EXPENDABLES(敢死隊(duì))娃哈哈AD鈣奶營銷策劃方案

/娃哈哈營銷策劃方案（２014年度）?參賽隊(duì)名:EXＰＥＮDABLＥS（敢死隊(duì)）參賽組員：魯曉偉,王琪，任志，周梓嫻,朱靜怡,代渝倩聯(lián)系方式：前言還沒來得及跟童年說再見，我們就已被推上了青春的的列車；還沒享受夠父母的“懷抱”,卻不得不嘗試著獨(dú)自奔向遠(yuǎn)方。時(shí)光荏苒，童年離我們漸行漸遠(yuǎn)，門前小路換成了柏油，屋后的房子穿了新衣……不變的,只有娃哈哈AＤ鈣奶,那不變的味道。說到娃哈哈AD鈣奶，相信沒有人會(huì)對(duì)它感到陌生。它陪伴了80，９0后兩代人的成長,也經(jīng)歷了兩代人的奮斗，讓AD鈣的味道深入人心.為了喚起大家對(duì)童年的回憶，回味童年的味道。ＥXPENDABＬEＳ小組特別策劃了“童年,I’mhｅre"為主題的娃哈哈AD鈣奶銷售活動(dòng)，活動(dòng)過程帶領(lǐng)消費(fèi)者們回味童年，一起重溫美好。娃哈哈AD鈣奶是歷經(jīng)數(shù)年研究，由娃哈哈集團(tuán)推出的新一代強(qiáng)化維生素A、維生素D及鈣質(zhì)的含乳飲料，技術(shù)水平居于國內(nèi)一流，國際領(lǐng)先地位.在乳飲料中強(qiáng)化鈣一直是國內(nèi)外研究的重要課題.產(chǎn)品含鈣量達(dá)到８00mｇ/L,在六個(gè)月的保質(zhì)期內(nèi)無明顯的沉淀出現(xiàn)。同時(shí)，通過合理強(qiáng)化維生素Ａ，D，提高了鈣的生物利用度.該產(chǎn)品曾在19９7年8月加拿大Banff舉行的第6屆世界臨床營養(yǎng)大會(huì)上展出，得到了與會(huì)營養(yǎng)學(xué)家的高度評(píng)價(jià),國際營養(yǎng)學(xué)院理事會(huì)經(jīng)過認(rèn)真討論，推薦娃哈哈AＤ鈣奶為維護(hù)營養(yǎng)平衡和健康的飲品。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣,而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體——奶基礎(chǔ),又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。其作為一種時(shí)尚健康飲品,具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。現(xiàn)今大學(xué)生充滿活力且熱愛運(yùn)動(dòng)，愛熱鬧但辨識(shí)能力防范能力強(qiáng)，對(duì)于一般營銷活動(dòng)基本不感興趣。為此我們制定了以追憶童年為主題的營銷策略。在校園推銷時(shí)，打出人氣，吸引目光.目錄策劃目的·································4市場(chǎng)分析··································4市場(chǎng)走向·································４市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析································５消費(fèi)者需求································6SWＯＴ 分析································６營銷活動(dòng)··································７活動(dòng)時(shí)間·································8活動(dòng)地點(diǎn)·································8活動(dòng)目標(biāo)·································8宣傳策略·································8現(xiàn)場(chǎng)布置·································8銷售創(chuàng)意·································８活動(dòng)流程·································８(八）財(cái)務(wù)預(yù)算·································8(九）方案調(diào)整·································8附錄:調(diào)查問卷·································9一、策劃目的通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品本身進(jìn)行分析，全面了解娃哈哈ＡD鈣奶的優(yōu)劣勢(shì)，并依據(jù)所得資料進(jìn)行營銷策劃，給后繼的銷售活動(dòng)以科學(xué)指導(dǎo),來達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)走向目前，中國人均奶類占有量是世界平均水平的1/５。中國牛奶市場(chǎng)還會(huì)有一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。由于純牛奶成本高、利潤低的現(xiàn)實(shí)，因而,乳飲料的增長比整體牛奶市場(chǎng)的增幅更大更快.中國乳飲料市場(chǎng)在未來幾年內(nèi),仍將保持高速發(fā)展速度。未來的乳飲料市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的特點(diǎn)。

宏觀來看，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)在乳飲料領(lǐng)域仍將表現(xiàn)明顯.幾大乳業(yè)巨頭在未來幾年內(nèi)，仍將攻城略地，擴(kuò)大地盤，增加市場(chǎng)份額。由于資源相對(duì)集中，乳業(yè)巨頭有能力在品牌建設(shè)方面大展掌腳.而時(shí)尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小乳飲料企業(yè)對(duì)一線市場(chǎng)當(dāng)然是垂涎已久，也會(huì)在品牌建設(shè)方面投入大量資源,企圖在一線市場(chǎng)分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果。總體來說，像娃哈哈這樣的國內(nèi)乳飲料巨頭在一線市場(chǎng)主導(dǎo)地位日重,而其他廣大區(qū)域性品牌暫處守勢(shì)，生存環(huán)境受到嚴(yán)峻考驗(yàn),大量區(qū)域性品牌被乳業(yè)巨頭收購。因此娃哈哈較國內(nèi)乳飲品企業(yè)來說具有不錯(cuò)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).由于娃哈哈AD鈣奶又成功俘獲了一批特定的消費(fèi)者，所以在保持原有市場(chǎng)份額的同時(shí)，贏取新的消費(fèi)者，前景還是十分廣闊的。（單位：萬噸）資料來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在消費(fèi)者群體中,80，９０后年輕人對(duì)娃哈哈最為熟知,并有較大好感。在年齡段中，10到２0歲中,７０％的人喝過娃哈哈AＤ鈣奶，因?yàn)槿巳褐?0后對(duì)ＡD鈣奶不夠熟知，所以比率較小。而２0到30歲,90％的人普遍喝過,而且都是娃哈哈的忠實(shí)消費(fèi)者.并且在調(diào)查員平時(shí)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各學(xué)院小賣部飲品賣得較好的當(dāng)屬娃哈哈AＤ鈣奶，而且女性消費(fèi)者居多。因此此次大學(xué)校園的營銷活動(dòng)中，娃哈哈的市場(chǎng)前景應(yīng)當(dāng)較為樂觀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析娃哈哈在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)上不乏許多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步,在競(jìng)爭(zhēng)中了解對(duì)方優(yōu)勢(shì)，分析自身劣勢(shì)，對(duì)搶占新的消費(fèi)市場(chǎng),提高營銷額大有裨益.這些對(duì)手中有直接對(duì)手：其他乳飲料，如達(dá)利園優(yōu)先乳，美汁源果粒奶優(yōu)等，也有潛在的對(duì)手:果汁，汽水,牛奶等其他類型飲料，如美汁源陽光橙，。下面選取兩個(gè)典型代表：美汁源果粒奶優(yōu)和百事可樂與娃哈哈進(jìn)行比較。品牌產(chǎn)品介紹優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)美汁源率先推出果肉飲品結(jié)合的飲料，奶純度較高，售價(jià)為5元美汁源優(yōu)先乳外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚，果肉和乳品結(jié)合,口感優(yōu)良價(jià)格相對(duì)較高,產(chǎn)品安全曾受到質(zhì)疑百事百事可樂是美國百事公司推出的碳酸飲料，實(shí)力雄厚，市場(chǎng)較廣，500ML售價(jià)為３.5元品牌效益好，傳播“年輕一代”，“活力一族”等品牌主張，在年輕者中具有巨大市場(chǎng)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂的可替代性強(qiáng),并且碳酸的過多攝取對(duì)人無益娃哈哈國內(nèi)自主老品牌,推出了富含維生素Ａ和D的娃哈哈ＡD鈣奶。220ML售價(jià)2元品牌效益好,廣告策劃力度高，宣傳方式深入人心，擁有特有的消費(fèi)群體同類產(chǎn)品多，一定程度上會(huì)削弱其市場(chǎng)份額。另外娃哈哈ＡＤ鈣奶量小價(jià)廉，簡(jiǎn)單易攜的特點(diǎn)也會(huì)成為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者需求對(duì)于飲料市場(chǎng)來說,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，誰擁有最多的忠實(shí)消費(fèi)群體，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大利益。因此對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。隨著人們健康意識(shí)的提高，人們會(huì)更加注重飲料產(chǎn)品的選擇,特別是在安全生產(chǎn)這一問題上,不可小視。乳飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向。從消費(fèi)者年齡特征看,乳飲料最為接近25歲以下年輕群體。但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者(平均每周飲用４周及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15－2４歲重度消費(fèi)者比例都超過４0％。茶飲料,果蔬飲料，１00%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡.相對(duì)而言,乳飲料15-24歲消費(fèi)者比例略高于其他四類飲品，因此具有極大優(yōu)勢(shì).四、ＳＷＯT分析（一)優(yōu)勢(shì)1．品牌效益好娃哈哈AＤ鈣為“娃哈哈"旗下巨頭產(chǎn)品,品牌具有較高知名度和良好形象，有利于產(chǎn)品的推廣和傳播。銷售人員素質(zhì)優(yōu)良擁有優(yōu)質(zhì)的銷售人員,不僅銷售態(tài)度可以保證，而且可以招收俊男美女銷售員，通過“明星"效應(yīng)來達(dá)成銷售目的。產(chǎn)品口味豐富現(xiàn)市場(chǎng)上有原味、巧克力、椰芋等多種口味，選擇性大，可以讓消費(fèi)者挑選到稱心的產(chǎn)品。忠實(shí)的消費(fèi)群體娃哈哈擁有80，9０后的消費(fèi)群體,使其成為追憶童年的最好對(duì)象。劣勢(shì)1。銷售地點(diǎn)單一只有特定的銷售地點(diǎn)，超市貨架擺放隱藏很深，顧客難以發(fā)現(xiàn)。若宣傳不到位，則會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大影響.產(chǎn)品形式單一娃哈哈ＡD鈣作為奶制飲品，會(huì)拒絕一批不喜歡奶制飲品的消費(fèi)者。質(zhì)量安全上需重視此前娃哈哈ＡD鈣，營養(yǎng)快線都被曝出相關(guān)的質(zhì)量問題，這對(duì)企業(yè)的品牌形象有不好影響。企業(yè)應(yīng)該重視安全生產(chǎn),在質(zhì)量上贏得消費(fèi)者。

（三）機(jī)會(huì)?1.時(shí)尚健康新定位?當(dāng)今人們?cè)絹碓絻A向于“綠色、健康"的產(chǎn)品。尤其是對(duì)大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體而言,更需要對(duì)身體有益的飲品。而娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體－—－-—牛奶為基礎(chǔ),又輔以維生素A和維生素Ｄ，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，很好地迎合了消費(fèi)者的需求。

2、人際交往圈子大?銷售人員的人際關(guān)系廣泛關(guān)系到產(chǎn)品的銷售.?３、搶占特殊市場(chǎng)有先機(jī)。?學(xué)校內(nèi)并無其他集中銷售娃哈哈AＤ鈣奶的場(chǎng)所,所以在其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒先行大規(guī)模進(jìn)入校園市場(chǎng)之前,奪取先機(jī)?？梢耘e報(bào)相關(guān)活動(dòng)，贏得大學(xué)生的關(guān)注。積極運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)可以開通微信公眾號(hào)，官方微博，與在線網(wǎng)友互動(dòng)，舉辦活動(dòng)。可以設(shè)計(jì)其卡通形象，衍生文化產(chǎn)品，來提高競(jìng)爭(zhēng)力.?(四)威脅

1?？商娲愿?/p>

由于飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，娃哈哈AD鈣可能會(huì)受到汽水。果汁等飲品的夾擊,同時(shí)一些國外品牌的進(jìn)駐，對(duì)娃哈哈的地位發(fā)起了挑戰(zhàn).競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多同一個(gè)大型超市內(nèi)，飲品種類繁多,大大削弱了娃哈哈被選擇的可能性，所以擺放在有利的位置，大型標(biāo)語顯得尤為重要。價(jià)格之爭(zhēng)廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄，同時(shí)飲料價(jià)格的透明，尋找新的利潤增長點(diǎn),顯得尤為重要。五、營銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：十月底或者十一月頭,具體時(shí)間待定活動(dòng)地點(diǎn):金銀湖食堂對(duì)面,各寢室小賣部，具體地點(diǎn)待定活動(dòng)目標(biāo)：在所制定的營銷方案之下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)75％到８０％的銷售額，使利潤達(dá)到20%宣傳策略：1.網(wǎng)絡(luò)途徑:通過QQ,校園貼吧，個(gè)人微博等全方位宣傳活動(dòng)，該成本低，可操作性強(qiáng)2．其他途徑：制作宣傳海報(bào)，展板,宣傳“童年,I'ｍherｅ”主題活動(dòng)。制作“特色宣傳單”現(xiàn)場(chǎng)布置：活動(dòng)帳篷,桌椅，宣傳板，簽到墻,音響設(shè)備，魔術(shù)氣球，其他小禮品銷售創(chuàng)意：１?，F(xiàn)場(chǎng)會(huì)通過音響播放同名經(jīng)典兒歌《娃哈哈》和其他兒童曲，用來營造一個(gè)歡樂的氛圍2．活動(dòng)參加，凡是來活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人員,在簽到墻上簽上自己的名字,就可以得到一個(gè)魔術(shù)氣球小動(dòng)物3。進(jìn)行捆綁式銷售，買1到2板ＡＤ鈣奶，可以送1到2個(gè)魔術(shù)氣球小動(dòng)物和神秘小禮物（七）活動(dòng)流程：暫定,等待活動(dòng)主辦方的具體安排和調(diào)動(dòng)，先預(yù)期做以下安排活動(dòng)時(shí)間2０14年1０月xｘ號(hào)上午場(chǎng)9：30—-10:00現(xiàn)場(chǎng)布置10：00——１0:30產(chǎn)品點(diǎn)數(shù),上架，擺放１0:３5—-11:50促銷活動(dòng)11:5０——１2：20產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)，統(tǒng)計(jì)，收貨下午場(chǎng)12:３0——13：３0休息１3:４0——16:4０產(chǎn)品上架，擺貨，銷售１7：０0-—18：０0收貨,統(tǒng)計(jì),結(jié)算(八)財(cái)務(wù)預(yù)算:項(xiàng)目制作海報(bào)/展板魔術(shù)氣球，氣槍簽到墻會(huì)場(chǎng)布置開支(元）3020——3000總計(jì)（元）50——6０注：會(huì)場(chǎng)布置的帳篷和桌椅爭(zhēng)取獲得學(xué)校支持,簽到墻自己解決,所以預(yù)算上為0方案調(diào)整以上所制定的營銷策劃活動(dòng)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來靈活安排，適時(shí)地進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，遵循一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析的原則。附錄：大學(xué)生娃哈哈AD鈣奶重返市場(chǎng)調(diào)查問卷

問卷號(hào)□□□調(diào)查問卷尊敬的先生/女士您好！我們是娃哈哈營銷參賽組成員,現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進(jìn)行有關(guān)鹵制品市場(chǎng)狀況的調(diào)查。本問卷中問題的答案無所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)將您的真實(shí)情況和想法告訴我們，我們誠懇地希望得到您的支持與合作。您的寶貴意見以及建議將能為我們提供重要的參考。您提供的所有信息，我們都按照國家《統(tǒng)計(jì)法》有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。謝謝合作.（注：無特殊說明，每題只選一項(xiàng)。)您的性別？()

Ａ、男B、女

２、您的年齡？（)

A、10歲以下B、10到２0歲C、２0歲以上

３、您對(duì)牛奶飲品感興趣嗎？(）

A、感興趣Ｂ、一般C、不感興趣

4、您經(jīng)常喝牛奶飲料嗎?（)

A、經(jīng)常B、偶爾Ｃ、沒喝過

5、您還記得娃哈哈AD鈣奶嗎？（）

A、記得B、不記得

6、您覺得娃哈哈AD鈣奶的味道怎樣？(

)