房地產(chǎn)營銷渠道策劃

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房地產(chǎn)營銷渠道策劃

房地產(chǎn)商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。房地產(chǎn)進展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和掌握相當重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采納招投標方法，但需公正規(guī)范。?

第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道類型?

一、房地產(chǎn)直接營銷渠道

房地產(chǎn)進展商自己擔當全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。1、直接營銷渠道的優(yōu)點（1）房地產(chǎn)進展商掌握了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避開某些素養(yǎng)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡潔的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)進展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營銷渠道的弱點

（1）一般來說，房地產(chǎn)進展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性特別強的工作。房地產(chǎn)進展商直接營銷，難以匯合在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。

（2）房地產(chǎn)進展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。?

二、房地產(chǎn)間接營銷渠道

房地產(chǎn)進展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品托付給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的"第三種'營銷渠道越來越被進展商所重視并樂觀嘗試。

1、間接營銷渠道優(yōu)點

（1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證進展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售勝利。

（2）有利于進展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發(fā)、工程方面的工作。

2、間接營銷渠道弱點

（1）我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大。假如一些房地產(chǎn)進展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。（2）假如代理商銷售業(yè)績和進展商自己銷售估計的業(yè)績基本持平，在這種狀況下進展商支付的銷售費用會"得不償失'。進展商支付給代理商的銷售費用如傭金，盼望代理商能取得較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。?

三、"第三種'營銷渠道

由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間

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商的協(xié)作也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探究第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)進展商對銷售也有較大的關注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中進展商和代理商的優(yōu)勢，避開單純直接營銷和間接營銷的不足，其勝利的操作關鍵在于進展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依靠于中間商超群的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。?

其次節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀?

房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即進展商和顧客之間，參加房地產(chǎn)商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用。?

一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。

房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片進展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風險大，銷售利潤回報高。2、房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)代理商業(yè)務是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應當具有整盤策劃力量，現(xiàn)場銷售力量。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和進展商共同擔當營銷風險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獵取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。3、房地產(chǎn)中介商

房地產(chǎn)中介商業(yè)務是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采納店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡潔的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獵取利潤方法和代理商相同。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀人

房地產(chǎn)經(jīng)紀人指具備經(jīng)紀人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準登記并領取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產(chǎn)策劃公司

房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務是為樓盤銷售供應市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培育、顧問服務等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以擔當包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式消失。

上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般實行總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即進展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀人（個人）可以作為進展商或代理商銷售的補充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和進展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不行忽視的作用。?

二、房地產(chǎn)中間商的選擇

房地產(chǎn)進展商自身營銷力氣不足時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售；也可

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以選擇中間商、經(jīng)紀人或策劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關大局，必需慎重對待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標準（1）中間商的實力。

中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設備和經(jīng)濟、社會關系等綜合實力。（2）中間商的業(yè)績。

中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績，進展商不能相信一面之辭，應作認真的核查討論。中間商勝利代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售勝利的可能性就越大。（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應當具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。（4）中間商的管理。

房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應當有一套嚴密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。（5）中間商的溝通

房地產(chǎn)營銷事務簡單，進展商和中間商的溝通尤為重要，應當選擇擅長溝通的中介商。假如溝通困難，長時期的合作比較困難。?

2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可依據(jù)所要托付銷售或策劃的樓盤的狀況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。

（1）依據(jù)您（中介商，下同）的閱歷，您認為本樓盤開盤時，作為進展商，須具備哪些條件？

（2）依據(jù)您的推斷，本樓盤的開盤價是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達到多少？（3）依據(jù)您的估量，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何支配？（4）依據(jù)您的測算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達到多少？（5）依據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？（6）依據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？

（7）依據(jù)您的方案，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）依據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔當銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來體現(xiàn)？您的義務是什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從進展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應當是雙向的，即中間商也可以選擇進展商。?

三、房地產(chǎn)進展商中間商的協(xié)調(diào)

進展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和掌握。進展商和中間商應保持良好的合作關系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。

1、進展商和中間商對營銷方案要共同討論，在實施過程中共同協(xié)商進行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、進展商應常常準時的向中間商介紹工程進度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等狀況，以使

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中間商能依據(jù)樓盤實際狀況從事工作。

3、中間商應常常準時向進展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使進展商能依據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。

4、進展商應樂觀評介中間商的工作，依據(jù)合同規(guī)定準時支付中間商各種費用。

5、中間商應努力協(xié)作進展商的工作，對各種開支特殊是廣告費用合理使用，節(jié)省開支。?

第三節(jié)房地產(chǎn)營銷代理招標投標?

為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采納招投標方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別選擇中間商，營造營銷行業(yè)公平競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標的高，涉及事項多，采納招投標方法尤為相宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采納招投標方法應當公正規(guī)范。有些進展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過把握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最終沒有一家中間商中標。這些做法都應當警惕和加以杜絕。以下借鑒建設工程招投標慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標投標操作，也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。一、招標投標操作程序1、招標單位編制招標書本節(jié)其次部分特地闡述2、招標單位發(fā)布招標信息

招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣告發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3、招標單位確認投標單位

對意向投標單位進行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等狀況。確認投標單位應當有三家以上。4、投標單位領取招標書

為了保證招標工作的嚴厲?性、仔細性，各投標單位領取招標書時應交納肯定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標書問題

招標單位組織投標單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標書問題。除非特別狀況，招標單位平常不接受投標單位詢問。

6、投標單位按規(guī)定時間密封報送投標書

為了確保公平競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號。7、開標

開標應在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參與下公開進行，當眾啟封投標書。評標小組成員不能參與開標會議。8、評標

評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務為制定評標、決標方法，進行評標，打算中標單位。9、招標單位與中標單位簽訂合同

評標決標后，招標單位馬上向中