新媒體文案策劃與寫作第2章課件

新媒體文案的前期準備新媒體文案策劃與寫作：從入門到精通（微課版）第2章CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調查2.1學習新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導讀新媒體文案最終是為營銷服務的，因此為了滿足文案寫作需求，進行充分的調查與準備是新媒體文案寫作不可缺少的環(huán)節(jié)。其準備工作包括了解新媒體文案的寫作步驟、搜集并整理資料素材、分析市場、定位產(chǎn)品、平臺與受眾、構建場景等。本小節(jié)將對這些內(nèi)容進行介紹。2.1.1了解寫作步驟1．明確文案目的在寫作新媒體文案時，最先做的一件事是明確該篇文案的寫作目的，這也是判斷新媒體文案人員是否專業(yè)的標準，因為明確的目的性對一件事的成功起著指導性的作用。如果文案的目的在于促進商品的銷售，那么就要思考如何讓商品更具競爭優(yōu)勢、怎么讓受眾覺得你的商品使用價值高于其他競爭對手的產(chǎn)品；如果文案的目的在于宣傳品牌或公司，則創(chuàng)作文案時需要思考如何在文案中體現(xiàn)所要宣傳的對象而不引起受眾的反感，文案的內(nèi)容怎樣才能更貼近品牌或企業(yè)的整體風格與形象；如果文案的目的是為了與用戶互動，就得充分激起受眾的興趣，調動他們的互動積極性。2.1.1了解寫作步驟2．確定文案目標在確定文案的目的后，很多人就開始直接進行文案的寫作了，其實并不盡然。文案目的只是一個大的方向，但如果沒有一個明確的目標就相當于沒有一個判斷案好壞的標準，檢測不到該文案成效的好壞。寫出來的東西也很可能變成自娛自樂類型的文案，既不能達到好的營銷效果，也不利于文案人員寫作水平的提高。2.1.1了解寫作步驟3．輸出文案創(chuàng)意在這一階段，文案人員需要提前對市場進行調研、分析競爭對手與目標人群，然后搜集與產(chǎn)品或品牌相關的資料，將與其相關的問題進行分析整理，找出產(chǎn)品核心賣點。最后結合文案的發(fā)布平臺來思考怎樣讓受眾毫無芥蒂地接受這些信息。展開創(chuàng)意聯(lián)想，確認最終的思路，進行文案內(nèi)容的輸出。這樣，無論文案指向的是銷售還是推廣，相比于其他同質商品也能更容易獲得受眾的關注。2.1.1了解寫作步驟4．聽取相關建議在新媒體文案的寫作過程中或者完成后，文案人員最好不要直接發(fā)布，可以將文案拿給身邊的人欣賞，以認真的態(tài)度聽取他們的建議。因為朋友就是文案的第一批受眾，他們客觀的建議是文案一步步走向完善的渠道。大家集思廣益，能夠匯聚出更多有用的信息，以幫助文案人員進行深層次的思考，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質的文案方案。ABCD2.1.1了解寫作步驟5．文案復盤在最終的完善工作之后，文案人員需要進行復盤，也就是將做過的工作內(nèi)容加以梳理，根據(jù)別人的反饋來總結自己工作中的優(yōu)缺點。對于優(yōu)點，可繼續(xù)保持，面對缺點，需要提出改進的意見及具體改進方法，以便下次寫作時能夠參考并得到解決。文案發(fā)布之后，文案人員還可進行再一次的復盤，根據(jù)目標受眾的反饋建議進行進一步的總結，這對文案人員寫作能力的提高大有裨益。2.1.2搜集并整理資料素材了解新媒體文案的寫作步驟是文案寫作的基礎，而在文案寫作的過程中需要搜集并整理大量的資料信息，以對產(chǎn)品市場調研分析做準備，為文案的完成獲取數(shù)據(jù)支持。對于文案人員而言，在調研前期搜集的資料類型有很多，不管是紙質資料還是電子訊息，都具有一定的參考價值。2.1.3分析市場1．分析市場行情原生市場中度成熟的市場重度成熟的市場2.1.3分析市場2．分析競爭對手在新媒體文案的策劃過程中，分析競爭對手也是一項重要環(huán)節(jié)，如果文案人員能清楚競爭對手的寫作套路和主推賣點，就能較容易地寫出更優(yōu)質、更具突破力的文案。SWOT由四個英文單詞的首字母組成，分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅），這是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面的內(nèi)容、資源進行有機結合與概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。此外，文案人員可以具體采用SWOT戰(zhàn)略分析法對競爭對手進行詳細分析。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾1．分析產(chǎn)品在分析產(chǎn)品時，我們需要根據(jù)產(chǎn)品相關內(nèi)容來找出受眾感興趣的點，這也是文案內(nèi)容的宣傳重點。產(chǎn)品的哪種功效最為重要？哪些特點是其他產(chǎn)品沒有的？產(chǎn)品的優(yōu)勢領域在哪里？產(chǎn)品的實用價值是什么？產(chǎn)品針對的受眾群體是什么？該產(chǎn)品是否經(jīng)濟實惠？產(chǎn)品的購買渠道是什么？有無購買優(yōu)惠或是有怎樣的購買活動？商家會提供怎樣的售后服務？購買過產(chǎn)品的受眾對其持有怎樣的看法？它能幫助受眾解決什么問題？2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾2．了解各大新媒體平臺微博電商平臺頭條號微信知乎新媒體文案最本質的結果是指向產(chǎn)品的銷售，所以在定位受眾群體時，文案人員可以從受眾的心理動機進行分析和了解，知道他們是出于怎樣的心理才會想要了解或購買一種產(chǎn)品，定位出不同受眾的購買趨向。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺與受眾3．分析受眾不同的受眾有不同的消費觀，劃分受眾的社會角色，探究各類群體不同的消費心理，文案人員就可找出相對應的切入點和側重點，據(jù)此擬定不同的文案寫作方案。社會角色向來都不是單一的，而是多種角色的疊加，但很多時候這些角色還能進行一個整合，比如追求高品質生活、擁有高收入的人群、追求便宜實惠商品、收入一般的人群等。通過對社會角色的劃分，能幫助文案工作人員迅速找準產(chǎn)品定位。社會角色分析受眾消費心理分析2.1.5構架場景1．通過生活相關展開聯(lián)想無論什么產(chǎn)品，最終都是服務于生活，這也是與受眾息息相關的問題，所以在構建文案時，文案人員可從實際生活出發(fā)展開聯(lián)想。比如支付寶就是一個支付軟件，最常用的場景就是付賬。其十周年廣告《賬單日記》文案，就是通過一個剛畢業(yè)女生10年生活中的件件小事，如買電影票、付水電費、點外賣、買職業(yè)裝來勾起人們對過往生活的回憶，并一步步體現(xiàn)支付寶的功能。文案語言雖簡單平淡，卻能讓很多支付寶的用戶開始聯(lián)想到自己使用支付寶的那些曾經(jīng)，輕易勾起人們對支付寶及過往生活的感動。2.1.5構架場景2．通過受眾痛點展開聯(lián)想文案人員還可從受眾的痛點入手展開聯(lián)想，將產(chǎn)品的使用場景與受眾的痛點連接起來創(chuàng)作文案內(nèi)容。夏季天氣燥熱，虛火上升，王老吉從人們需要清熱降火的痛點出發(fā)，來塑造夏季要降火這樣一個場景，由此確定“怕上火，喝王老吉”的文案；耐克《你決定自己穿什么》的文案就是從一個積極向上的年輕人想要有所作為、擁有自我主張的需求出發(fā)，塑造了一個走路的場景，意蘊著想要改變世界、決定世界，就要從決定自己穿什么開始，整個文案十分貼合品牌的主張與定位。2.1.6任務實訓及考核序號任務描述任務要求1繪制新媒體文案寫作步驟的示意圖突出每個寫作步驟的重點內(nèi)容，以便梳理寫作思路2分析產(chǎn)品定位列出與產(chǎn)品相關的問題并作出解答，試著從產(chǎn)品的賣點中找出產(chǎn)品的定位3分析購買不同產(chǎn)品的受眾的不同消費心理以iPhoneX為例，分析購買該產(chǎn)品受眾的社會角色和消費心理4構建文案場景介紹在寫作新媒體文案時，可以通過哪些方法構建文案的場景2.1.6任務實訓及考核序號任務描述分值（100分）說明1簡述新媒體文案的寫作步驟2簡要說明寫作文案時可搜集的資料類型3簡述分析市場的方法4說說不同平臺的文案寫作特點5簡述分析受眾的具體方法CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調查2.1學習新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導讀互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速傳播，很多新媒體文案甚至不能逃過受眾大腦潛意識的篩選，進入他們的視野。其原因不是文案內(nèi)容平淡、缺乏說服力就是文案看過就忘、不能讓人有眼前一亮的感覺，歸根結底就是文案缺乏創(chuàng)意。本小節(jié)主要講述九宮格思考法、頭腦風暴法、元素組合法、金字塔結構法等創(chuàng)意策略，通過這些途徑來幫助文案人員進行文案內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)。2.2.1九宮格思考法九宮格思考法是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習法，九宮格圖有助于人的思維擴散，很多人都常用這種方法去構思文案、策劃方案等。第一步：第二步：拿一張白紙，先畫一個正方形，然后用筆將其分割成九宮格，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。將與主題相關的，可幫助此商品銷售的眾多優(yōu)點寫在旁邊的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考。第二步：反復思考、自我辯證，查看這些點是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進行修改，一直修改到滿意為止。若是對產(chǎn)品的想法很多或是某個點還可以延伸，一張不夠用，可多填兩張，再去粗取精即可。2.2.1九宮格思考法以中央為起點，順時針填寫，將要點按自己想到的順序填寫進去可以了解文案人員對該產(chǎn)品的渴望程度。隨意填寫，有助于文案人員充分地發(fā)散思維，增加靈感。九宮格的填寫方法在寫作新媒體文案時，并不是要將產(chǎn)品的所有優(yōu)點都指出來，而是只強化部分功能或其中一個功能，通過核心賣點讓受眾記住文案。而且在文案寫作中，對受眾記憶點的使用要因地制宜。比如在海報文案或推廣活動文案上，受眾記憶點最多不超過3個，所以介紹重點功能就好，但是在電商詳情頁文案和軟文上則不一樣，文案中應盡可能多地展示出該產(chǎn)品的幾個重點優(yōu)勢。廣角強風大空間速冷熱節(jié)能省電高密度過濾雜質空調三重降噪防霉除濕智能云控貼心售后2.2.2頭腦風暴法1．圍繞主題確定關鍵字在展開頭腦風暴時，最先做的應該是審查文案的主題，確認文案關鍵字，關鍵字的設想必須保持在主題的范圍以內(nèi)，可根據(jù)文案描述主體的不同思考方向和相對應的不同特點，并羅列出相應的關鍵字，這樣可產(chǎn)生較多可供選擇的點。方向/特點特點A特點B特點C特點D方向11A1B1C1D方向22A2B2C2D方向33A3B3C3D方向44A4B4C4D2.2.2頭腦風暴法2．選擇文案風格文案風格多種多樣，有趣的、溫馨的、情懷的、文藝的、無厘頭的、奢華的、平實的、高端的等，大多數(shù)時候文案的風格取決于所要描述的產(chǎn)品類型與品牌定位，比如宜家作為一個家具品牌，文案就通過溫情清新的風格來展示自己的家居設計，突出家的溫馨氛圍，潛移默化地表達要過有質量的生活就要選擇宜家家居的思想。再比如錘子手機，其文案風格走的是情懷路線，用充滿情懷的文字去打動那些擁有這些情緒的受眾，讓人念念不忘。2.2.2頭腦風暴法3．加深對主題的理解可采用5W1H的思考方法，即what，who，where，why，when，how，分別表示該事物是什么？使用的主體是誰？在哪里使用？為什么消費者會選擇使用它？什么時間點使用較多？使用效果如何？當文案人員思考完這些問題并給出答案后，就代表對這篇文案已經(jīng)有了比較明確的想法了，至少抓住了文案的主題思想。2.2.2頭腦風暴法4．換位場景搭建文案人員可以進行換位場景搭建，就是在推出一款產(chǎn)品時想象如果是自己，是否會理解、欣賞這樣的文案，或是站在第三方立場去思考還有哪些可供改進的地方，把自己當成用戶進行使用場景搭建，最好將其表述為生活中人們所了解的現(xiàn)象，促進消費者對商品的理解。例如香飄飄的奶茶文案“杯子連起來可繞地球兩圈”人們可以進行實物聯(lián)想，對香飄飄奶茶的銷量有個深刻的認識。2.2.2頭腦風暴法5．通過外部信息進一步確認文案可行性在文案寫作過程中可從微博熱搜排行榜、熱門微信等外界途徑獲取關鍵詞和靈感素材；也可參考其他過往中已完成的案例，從中尋找異同點，判斷是哪些因素造成它們的成功或失敗，汲取經(jīng)驗；還可結合時下熱點，將其與產(chǎn)品結合；也可以搜索同行業(yè)的優(yōu)秀文案，參考和模仿其風格。結合以上知識，完成初稿，給身邊熟悉的第三方觀看，看其是否感受到文案所要傳達的主題，能否抓到產(chǎn)品的亮點與賣點，是否具有足夠的吸引力，如果效果不好，再根據(jù)建議進行修改。通過這些外部參考因素，進一步提升文案的可行性與成功率。2.2.3元素組合法如果在新媒體文案的寫作過程中，文案人員善用元素組合法，那么將會為文案提供不少新鮮的主意。Facebook，又叫作臉書，是國外的一個著名的社交網(wǎng)站，類似于中國的微博，在全球擁有數(shù)億用戶。在當今人們利用社交網(wǎng)絡將網(wǎng)上的人臉當做一本本書，花費大量時間沉浸其中時，紙媒也隨之沒落，F(xiàn)acebook似乎也成了紙書閱讀的一大問題。它以自己的網(wǎng)站名內(nèi)容，發(fā)布了一篇內(nèi)容為“faceabook”文案，瞬間引起了很多網(wǎng)友對閱讀現(xiàn)狀的思考和其呼吁閱讀的好感。2.2.4多維度發(fā)散創(chuàng)意法01020304橫向思維發(fā)散思維輻合思維逆向思維2.2.5金字塔式結構法金字塔原理是對寫作思想的邏輯闡述，它既是一個縱向的關系，也是一個橫向的關系，或是從上往下的結構層次關系，也可以說是論點與論據(jù)之間的關系，一個論點由幾個論據(jù)支撐，論據(jù)下還可有支撐它的多個論據(jù)，就這樣一步步形成一個金字塔結構，這樣的結構有利于文案人員快速明白并找準文案的主題和中心論點。2.2.6任務實訓及考核序號任務描述任務要求1以華為手機為例，根據(jù)相關信息填寫九宮格圖根據(jù)信息的重要程度選取能作為九宮格圖內(nèi)文的八大賣點2以父親節(jié)為背景，對“巧克力”一詞使用頭腦風暴法進行分析根據(jù)頭腦風暴法中的關鍵詞組合出觸發(fā)想象，搭建場景并擬寫文案3以“閉目微笑”為主題展開文案的創(chuàng)意聯(lián)想充分運用發(fā)散思維虛構一款產(chǎn)品來撰寫文案，角度不限4根據(jù)金字塔式結構法輸出關于風衣的文案創(chuàng)意可以以圖示的方法羅列關于風衣的各種賣點，完成后梳理結構2.2.6任務實訓及考核序號任務描述分值（100分）說明1陳述九宮格思考法的操作步驟2舉例元素組合法的文案案例并解析3列舉逆向思維的成功案例CONTENTS目錄開始新媒體文案寫作前的調查2.1學習新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫作技巧2.22.3本節(jié)導讀在新媒體文案內(nèi)容的創(chuàng)作中，著重需要考慮的是文案的受眾及文案本身的質量，包括文案的標題、文案正文內(nèi)容傳達出的吸引力及信任度等。從這些具體細節(jié)出發(fā)對文案進行雕琢無疑是提升文案水準的一大妙招。本小節(jié)將從文案標題、文案吸引力、文案信任度、用戶視角、視覺營銷、排版等內(nèi)容進行介紹，幫助文案人員掌握一些爆款新媒體文案慣常使用的小技巧。2.3.1重視文案標題的作用被消費者搜索激發(fā)消費者的點擊欲望新媒體文案的標題就像人的名字一樣，十分重要，它是展現(xiàn)給他人的第一印象，也是文案吸引受眾的的第一要素。網(wǎng)上的新媒體文案數(shù)量之多，讓人目不暇接，受眾不可能對每篇都去點擊，這時候，就是通過文案標題進行前期篩選的。標題類型對應案例提問式標題冬天穿裙子怎么穿才可以不冷還時尚？證明式標題據(jù)說用了就可以4天不洗頭的洗發(fā)水！懸疑式標題口碑炸裂！中國觀眾給這部電影打了史上最高分！2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力1．與“我”相關在新媒體創(chuàng)作的過程中，文案人員要著重把握人們的這種心理來構思文案內(nèi)容。與“我”相關的情況不外乎是與“我”的生活和“我”可獲得的利益相關。健康、安全等就是受眾會永恒關注的話題，趨利避害是人的本能，所以文案人員可以結合產(chǎn)品的功能讓受眾感受到安全感或者說產(chǎn)品能給他們帶來的利益。2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力2．制造反差大腦會對對比強烈的信息加以關注，因為人的感官會主動積極地搜尋周圍環(huán)境中的突發(fā)情況，例如寂靜空間中的響動、漆黑環(huán)境下的亮光等，而對比的事物能加強人的這種感官體驗，所以反差較大的事物能觸發(fā)大腦的預警機制，引起受眾的關注。制造反差還體現(xiàn)在文字的運用上，即明貶暗褒，是以一種假意的貶低來夸張自己的產(chǎn)品。2.3.3關注用戶的感受作為商業(yè)營銷的一種手段，新媒體文案一定要以受眾為中心，從受眾思維為立足點去思考，即懂受眾，知道他們想要什么、怎樣做才能打動他們，引起他們對文案的理解與認同。文案中常用的寫法是喚醒受眾的某種需求，如產(chǎn)品功能這類表面需求，產(chǎn)品訴求類的情感需求、品牌文化內(nèi)涵類的自我實現(xiàn)的需求，然后去滿足它，一旦文案精準的喚起了受眾其中任何一種的欲望，受眾自然會用行動來作為回饋。2.3.4增強信任感1．權威認證很多受眾對某些產(chǎn)品或品牌并不了解，如果文案人員單純地說該產(chǎn)品好，大部分受眾并不會認同這種說法，但是如果將該產(chǎn)品與權威的人或機構聯(lián)系起來，表示權威認可并推薦了你的產(chǎn)品，那么受眾對權威的信任就會被嫁接到產(chǎn)品上來，認為該產(chǎn)品值得信賴。￥2.3.4增強信任感2．客戶證明在產(chǎn)品的買家評論、品牌社群和品牌互動留言中精選已使用受眾的評論，在文案中展示出來，用真實的好評來獲得潛在受眾的信賴，這個方法利用的是人們的從眾心理，它既能激發(fā)受眾的購買欲，又能贏取受眾的信任。2.3.4增強信任感3．解決受眾的顧慮即便有些受眾對產(chǎn)品的品質有信任，但是在購買之前，還是會猶豫糾結，產(chǎn)品到了之后壞了怎么辦？效果不滿意怎么辦？大件產(chǎn)品是送上門還是送到門衛(wèi)室？上門的快遞費誰來承擔？安裝費怎么辦？等問題。歸根結底還是源于受眾對服務的不信任，這時候要解決受眾的后顧之憂。文案人員最好將售后服務表述清楚，例如：提供正規(guī)機打發(fā)票、15天無憂退換貨、全國聯(lián)保、移動空調整機保修2年，普通空調整機保修6年等。2.3.5善用視覺營銷新媒體文案作為營銷推廣的一種方式，最重要的是吸引受眾的注意力，文案相當于是產(chǎn)品的外衣，對受眾的視覺有一定的沖擊力、顏色款式、大小比例等的合理搭配能完美襯托出產(chǎn)品的特色才能被受眾接受并記住，所以在文案創(chuàng)作過程中一定要謹記這也是進行視覺營銷的過程。但在追求視覺效果的同時也要注意適度，盡量不要采取特別夸張或另類的表達方式而忽略對產(chǎn)品本身特點的表現(xiàn)，以免得不償失。2.3.6注重排版1．文章式文案2341注意事項文案的長短字符設置正文排版其他排版設計