新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略-課件

第10章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品的采用與擴散1ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品2ppt課件新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品

全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機手機音樂手機3ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新源里、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的問世往往來源于科學(xué)技術(shù)在某個方面所產(chǎn)生的重大突破，而他們的普及使用將極大地改善人們的生活。不過，它要求消費者必須進行相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，徹底改變原有的消費模式。全新產(chǎn)品的推出十分困難，絕大多數(shù)企業(yè)難以做到。4ppt課件前所未有的5ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性2.換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，全部采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。與原有產(chǎn)品相比，換代產(chǎn)品往往在外觀上、性能或者功能等方面有較大的改進，可以為顧客帶來新的利益。隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。多數(shù)情況下，由于顧客需求的不同，往往是幾代產(chǎn)品在市場上并存。6ppt課件性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機的變化7ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性3.改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。這類新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，改進的難度不高，顧客購買改進產(chǎn)品后，可以按原來的方式使用。8ppt課件質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料9ppt課件二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

10ppt課件三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式（一）企業(yè)進行技術(shù)引進，然后進行開發(fā)研究。即企業(yè)引進國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。引進技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。（二）企業(yè)自行進行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究?；A(chǔ)研究是認(rèn)識自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對研究對象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識。應(yīng)用研究則是運用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進行系統(tǒng)認(rèn)識的研究活動。提出新的方法、思路、技術(shù)、方案、解釋或得到樣品、流程、原理性樣機等。11ppt課件捷達的換代與改進第一代捷達（JettaA1）12ppt課件捷達的換代與改進第二代捷達（JettaA2）13ppt課件捷達的換代與改進第三代捷達（JettaA3-Vento）14ppt課件捷達的換代與改進第四代捷達（JettaA4、Bora）15ppt課件捷達的換代與改進第五代捷達（JettaA5）16ppt課件捷達的換代與改進第六代捷達（JettaA6）17ppt課件第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇

（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:指企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投放市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。主要優(yōu)點：1.成功的新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨占權(quán)，在市場上處于主動地位。2.企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)和管理方面擁有豐富經(jīng)驗，有利于擴大規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。18ppt課件（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)密切關(guān)注市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進入這一市場的戰(zhàn)略。1、風(fēng)險較小2、投資少，成本低3、開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力19ppt課件二新產(chǎn)品開發(fā)的過程

（一）尋求創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意（三）形成產(chǎn)品概念（四）制定市場營銷計劃（五）經(jīng)營分析（六）產(chǎn)品開發(fā)（七）市場試銷（八）批量上市20ppt課件（一）尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。雖然不是所有的創(chuàng)意都可以變成產(chǎn)品。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。一般來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要依靠內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。21ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意22ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意23ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意24ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意25ppt課件（二）甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或者可行性比較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時，一般考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)等；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。26ppt課件（三）形成產(chǎn)品概念企業(yè)必須根據(jù)消費者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進行試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖形描述或者實物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。27ppt課件（四）制定市場營銷計劃1.描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位，前幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等；2.簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略、促銷策略以及第一年的市場營銷預(yù)算；3.闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤及不同時期的營銷組合策略。28ppt課件（五）經(jīng)營分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是進行經(jīng)營分析。在這一階段，營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的預(yù)計，權(quán)衡它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品的開發(fā)。29ppt課件（六）產(chǎn)品開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了經(jīng)營分析，研發(fā)部門，工程技術(shù)部門及生產(chǎn)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。只有在這一階段，以文字、圖形及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。在這一階段必須搞清楚的問題是產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。30ppt課件（七）市場試銷市場試銷的目的在于了解顧客和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場規(guī)模，然后再酌情采取適當(dāng)對策。31ppt課件（八）批量上市1.何時推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰推出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品WhenWhomProductPricePlacePromotionHowWhere32ppt課件案例：松下電器公司電熨斗的開發(fā)

一個時期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機一動，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。33ppt課件一.新產(chǎn)品與創(chuàng)新（一）連續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費模式的影響也十分有限。（二）非連續(xù)創(chuàng)新：引進和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求顧客重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變原有的消費模式。比如汽車、電腦、電視的誕生（三）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，要求對原有的消費模式加以改變，但是徹底打破。語音復(fù)讀機、微波爐的產(chǎn)生第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散34ppt課件二、新產(chǎn)品采用過程（埃弗雷特·M·羅杰斯的創(chuàng)新決策過程模型）（一）認(rèn)識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實施階段（五）證實階段

35ppt課件（一）認(rèn)識階段在認(rèn)識階段，消費者要受個人因素、社會因素和溝通行為因素的影響。他們逐步認(rèn)識到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會使用這種產(chǎn)品，掌握其新功能。一般的，較早使用者有著更高的文化水平和社會地位，他們廣泛的參與社交活動，能及時、迅速的收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。36ppt課件（二）說服階段營銷人員需要讓消費者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性，包括：1.相對優(yōu)越性2.適用性3.復(fù)雜性4.可試性5.明確性37ppt課件（三）決策階段消費者的決策有兩種情況：1.以后改變態(tài)度，接受了這種創(chuàng)新產(chǎn)品2.繼續(xù)拒絕采用這種創(chuàng)新產(chǎn)品決定采用新產(chǎn)品以后，也有兩種可能：1.在試用之后覺得效果不錯，繼續(xù)使用下去2.使用之后發(fā)現(xiàn)令人失望，便中斷使用，可能改用別的品牌38ppt課件（四）實施階段當(dāng)消費者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進入了實施階段。消費者就考慮“我怎樣使用該產(chǎn)品”和“我如何解決操作難題”等問題。這時，營銷人員就要積極主動的向消費者進行介紹和示范，并提出自己的建議。39ppt課件（五）證實階段在決策之后，消費者總是要評價其選擇行為正確與否。在決策的最初一段時間內(nèi)，消費者常常覺得有些后悔，會發(fā)現(xiàn)所選方案存在很多缺陷，而認(rèn)為未選方案有不少優(yōu)點。事實上，如果再給一次機會，就有可能會選擇其他方案。40ppt課件創(chuàng)新采用者特征41ppt課件新產(chǎn)品采用者的類型1.創(chuàng)新采用者特征：①極富冒險精神②收入水平、社會地位和受教育程度較高③一般是年輕人交際廣泛且消息靈通2.早期采用者特征:①威信高②受到周圍朋友的愛戴與擁護3.早期大眾特征：①深思熟慮態(tài)度謹(jǐn)慎②決策時間較長③受過一定教育④有較好的工作環(huán)境和固定收入4.晚期大眾特征：①多疑，不主動接受新產(chǎn)品②教育程度和收人狀況相對較差5.落后采用者特征：①思想保守拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式②社會地位與收入水平最低的42ppt課件新產(chǎn)品失敗的營銷原因43ppt課件（一）差異點傳遞不明確新產(chǎn)品想要打敗競爭產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于與眾不同的差異點，即能給使用者帶來獨特利益的卓越特性，并且企業(yè)將該特性成功傳達給消費者。44ppt課件（二）產(chǎn)品開發(fā)之前市場與產(chǎn)品的界定不完整在新產(chǎn)品開發(fā)之前，就需要明確的識別出目標(biāo)市場、顧客需要與新產(chǎn)品特性。沒有明確的界定，研發(fā)就成了為虛幻的市場設(shè)計一種模糊的產(chǎn)品，就會浪費大量的資金。45ppt課件（三）市場吸引力太小市場吸引力是指每個新產(chǎn)品經(jīng)理都想在努力尋求的理想狀態(tài)：高速增長且具有實際購買需求的大型目標(biāo)市場。但是現(xiàn)實中，目標(biāo)市場的規(guī)模往往太小或者競爭激烈，無法保障必需的投資回報。46ppt課件（四）營銷組合實施不力再好的設(shè)計、擴散計劃都需要強有力的實