銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析

銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析第一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟與方法

第二節(jié)銷售風(fēng)險(xiǎn)分析方法

第三節(jié)銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理分析

第四節(jié)純粹性與投機(jī)性銷售風(fēng)險(xiǎn)分析第二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種銷售風(fēng)險(xiǎn)以及分析銷售風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析過程包含以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是感知風(fēng)險(xiǎn)，即了解客觀存在的各種銷售風(fēng)險(xiǎn)。二是分析風(fēng)險(xiǎn)，即分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故的各種因素。

感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)，分析風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的關(guān)鍵。只有通過感知風(fēng)險(xiǎn)，才能進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，尋找可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的各種因素，為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策服務(wù)。而風(fēng)險(xiǎn)排查是綜合感知識(shí)別和分析的綜合方法。第三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第一節(jié)

銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟與方法

一、銷售失敗的原因銷售額下降、市場(chǎng)份額減少和產(chǎn)品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象。發(fā)生銷售失敗是因?yàn)楣臼艿揭粋€(gè)或多個(gè)銷售問題的困擾。這些可分為：

＊政府政策發(fā)生變化＊市場(chǎng)發(fā)生變化＊價(jià)格戰(zhàn)＊假冒和仿造＊產(chǎn)品性能差＊促銷搞的不好＊品牌失敗銷售不幸之輪＊開發(fā)新產(chǎn)品失?。咒N失敗＊過分依賴主要客戶＊公司聲譽(yù)受損＊服務(wù)問題第四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

公司應(yīng)該以戰(zhàn)略性的銷售眼光，使自己處在適合自己的市場(chǎng)上，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別就是針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行逐一的識(shí)別，發(fā)現(xiàn)其發(fā)生的可能性，從而一方面回避掉可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面減緩無法回避的風(fēng)險(xiǎn)。二、銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別所要回答的主要問題是：＊哪些銷售風(fēng)險(xiǎn)需要考慮？＊導(dǎo)致?lián)p失的銷售風(fēng)險(xiǎn)事故有哪些？＊引起銷售風(fēng)險(xiǎn)事故的主要原因和條件是什么？＊銷售風(fēng)險(xiǎn)事故所導(dǎo)致的后果將會(huì)如何？＊識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？＊如何增強(qiáng)識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)的能力？

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通過銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，了解面臨的各種銷售風(fēng)險(xiǎn)和致?lián)p因素，其一可以對(duì)銷售宏觀環(huán)境引起的難以衡量的指標(biāo)進(jìn)行觀測(cè)跟蹤，以便選擇最佳的銷售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案。其二可以對(duì)銷售微觀環(huán)境引起的指標(biāo)進(jìn)行衡量，為銷售風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和控制提供決策依據(jù)。需要說明的是，每一種銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性，這是因?yàn)椋浩湟?，任何一種方法不可能揭示出企業(yè)面臨的全部銷售風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此在實(shí)際工作中必須根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。其二，由于企業(yè)經(jīng)費(fèi)的限制和不斷地增加工作會(huì)引起收益下降，風(fēng)險(xiǎn)管理人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。其三，銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，僅僅依靠風(fēng)險(xiǎn)管理人員一兩次調(diào)查分析不能解決問題，許多復(fù)雜和潛在的銷售風(fēng)險(xiǎn)因素要經(jīng)過多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。第六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的實(shí)施過程如圖2－2所示：風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)業(yè)務(wù)分析報(bào)告基準(zhǔn)假設(shè)分析非確定性事件歷史事件經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)解決問題事項(xiàng)潛在限制條件企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理文化企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理資源企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理自身因素企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別工具風(fēng)險(xiǎn)提示列表風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫流程圖管理風(fēng)險(xiǎn)問卷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別報(bào)告企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)登記手冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別第七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法（一）組織圖分析

組織圖分析適用于各類企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，是企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)的最一般而又必要的方法之一。與其他方法比較，它的一個(gè)重要特點(diǎn)是能夠揭示企業(yè)關(guān)鍵人物對(duì)企業(yè)銷售的影響。通過組織圖分析能反映以下事實(shí)：（１）企業(yè)活動(dòng)的性質(zhì)和規(guī)模。如一個(gè)企業(yè)集團(tuán)是由哪些子公司組成，它們各經(jīng)營(yíng)什么性質(zhì)的業(yè)務(wù)等。（２）企業(yè)內(nèi)各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度。當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，會(huì)在企業(yè)內(nèi)部各部門之間產(chǎn)生互相影響。（３）銷售組織結(jié)構(gòu)。這是銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的制度因素。目前不少企業(yè)因營(yíng)銷組織混亂造成了較多銷售風(fēng)險(xiǎn)，是銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（４）企業(yè)關(guān)鍵人物。如有權(quán)參與制定和實(shí)施企業(yè)銷售決策的人。第八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（二）財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析銷售風(fēng)險(xiǎn)管理試圖避免的事故都將導(dǎo)致對(duì)財(cái)務(wù)的負(fù)面影響，所以財(cái)務(wù)報(bào)表提供了關(guān)于這些事故的線索，因而提示出企業(yè)需要保護(hù)的對(duì)象。這樣，仔細(xì)研究資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表等，能夠使風(fēng)險(xiǎn)管理人員熟悉企業(yè)哪些方面存在著風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)的銷售資料對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)有著重要作用，如銷售報(bào)表、客戶反映、銷售有關(guān)文件、訂貨會(huì)材料、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、銷售總結(jié)等，應(yīng)充分利用。第十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二利潤(rùn)表第十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器

首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，是提供對(duì)潛在事項(xiàng)（如燃料價(jià)格、網(wǎng)站的流量）進(jìn)行定性或定量的計(jì)量方法。為了能發(fā)揮作用，首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)表現(xiàn)可以及時(shí)地為管理者所使用。這取決于信息，它可能是每日的、每月的或?qū)崟r(shí)的。

觸發(fā)器是一種特殊類型的存儲(chǔ)過程，該存儲(chǔ)過程響應(yīng)特定的事件。它特別集中關(guān)注日常經(jīng)營(yíng)，并且當(dāng)超過一個(gè)預(yù)先設(shè)定的底線時(shí)，在例行基礎(chǔ)上進(jìn)行報(bào)告。擴(kuò)大觸發(fā)器需要確定在什么時(shí)間通知管理人員，通知時(shí)間的安排建立在管理人員認(rèn)為采取措施需要花多少時(shí)間的基礎(chǔ)上，如P40“表３－１”所示：第十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

表2－1

首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器業(yè)務(wù)單元目標(biāo)計(jì)量方法目標(biāo)和容限潛在風(fēng)險(xiǎn)首要目標(biāo)業(yè)務(wù)單元的擴(kuò)大觸發(fā)器在主要區(qū)域利用連鎖超級(jí)市場(chǎng)開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)每個(gè)商店每月售出的產(chǎn)品數(shù)。目標(biāo)：在促銷活動(dòng)期間每個(gè)商店每月售出1000件新產(chǎn)品；容限：每個(gè)商店每月售出900～1250件新產(chǎn)品。消費(fèi)者信心降低，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買量的減少。消費(fèi)者信心指標(biāo)消費(fèi)者信心降低超過5%創(chuàng)造和維持強(qiáng)有力的安全措施，抵御系統(tǒng)外部的侵?jǐn)_。成功抵御侵?jǐn)_的次數(shù)。目標(biāo)：每月0次；容限：每月0次。未經(jīng)授權(quán)的個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)端口訪問公司的系統(tǒng)。有賣主或第三方公開的、在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)的弱點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)嘗試的次數(shù)有第三方識(shí)別出的新關(guān)鍵弱點(diǎn)。維持穩(wěn)定的、高質(zhì)量銷售員。高級(jí)銷售員的流動(dòng)率。目標(biāo)：高級(jí)營(yíng)銷員的流動(dòng)率小于10%容限：2%～12%高級(jí)銷售員辭職高級(jí)營(yíng)銷員的士氣高級(jí)銷售員在年度調(diào)查中回答為“非常不滿意”或“不滿意”。第十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（四）環(huán)境分析由于銷售環(huán)境的不斷變化，給營(yíng)銷帶來不確定性?？梢哉f，銷售的大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)都是由銷售環(huán)境引起的。在分析這些環(huán)境因素時(shí)，重點(diǎn)考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。銷售的微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是直接的，對(duì)微觀環(huán)境則要重點(diǎn)考慮企業(yè)與其聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動(dòng)性。如產(chǎn)品是直接營(yíng)銷給某些大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接營(yíng)銷？供貨商渠道是單一的還是多渠道？等。（五）流程圖分析一幅流程圖能生動(dòng)、連續(xù)地描繪一個(gè)特殊活動(dòng)過程，在辨別整個(gè)銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是非常有用的，這些環(huán)節(jié)常被稱為“瓶頸”，即該環(huán)節(jié)發(fā)生任何事故都會(huì)造成整個(gè)銷售的停止。這樣的流程圖可能貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，甚至是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，如圖３－２所示（P42，略）。銷售風(fēng)險(xiǎn)的流程圖分析，在于從營(yíng)銷業(yè)務(wù)的每一環(huán)節(jié)中，找出可能帶來銷售風(fēng)險(xiǎn)的因素。

第十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查分析

風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查分析可通過調(diào)查表和問卷，以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式進(jìn)行。調(diào)查表和問卷結(jié)合使用，可以全面而深入地認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

應(yīng)主要針對(duì)系統(tǒng)主管調(diào)查，因?yàn)樗麄儗?duì)本部門的情況最為了解，能為風(fēng)險(xiǎn)管理者提供許多有價(jià)值的信息。風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查問卷中每一欄都是風(fēng)險(xiǎn)管理者所面臨的重要問題，是需要徹底了解的問題。銷售風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷的示例見表2－２：表2－2銷售風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷１２３４５６７８風(fēng)險(xiǎn)所在損失時(shí)機(jī)損失原因可能損失金額損失估計(jì)的可信度損失頻率估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)率建議環(huán)節(jié)地方最有利最不利最大預(yù)可能最期損失大損失高中低4×5×6第十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第１欄：“風(fēng)險(xiǎn)所在”。即要求回答在什么環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)生重大營(yíng)銷損失。第２欄：“損失時(shí)機(jī)”。要求回答當(dāng)損失發(fā)生時(shí)，什么時(shí)候損失最大，什么時(shí)候損失最小。第３欄：“損失原因”。要求回答發(fā)生損失的原因，如質(zhì)量問題、貨款拖欠、服務(wù)問題等。第４欄：“可能損失金額”。這一欄較難填寫，需要作詳細(xì)估計(jì)和計(jì)算。第５欄：“損失估計(jì)的可信度”。這一欄要求填表者回答第四欄中兩個(gè)估計(jì)損失金額及可信賴程度究竟有多大。第６欄：“損失頻率估計(jì)”。要求填表者對(duì)損失頻率作定性估計(jì)。第７欄：“風(fēng)險(xiǎn)率”。要求估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)大小。它是損失金額、損失估計(jì)可信度、損失頻率估計(jì)這三者的乘積。第８欄：“建議”。要求填表者提出控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)建議。在實(shí)際研究中，還應(yīng)注意現(xiàn)場(chǎng)訪談及查閱其他記錄和文件。同時(shí)通過與銷售管理和業(yè)務(wù)人員深入溝通可以加深對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。第十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第二節(jié)

銷售風(fēng)險(xiǎn)分析方法一、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析的含義為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，必須詳細(xì)研究引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故的各種潛在因素，對(duì)提出的銷售風(fēng)險(xiǎn)特征指標(biāo)進(jìn)行深度分析，這對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和衡量尤為重要。

銷售風(fēng)險(xiǎn)分析即通過對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)的理解，決定銷售風(fēng)險(xiǎn)是否需要被處置，并確定最合適的銷售風(fēng)險(xiǎn)處置戰(zhàn)略和方法。銷售風(fēng)險(xiǎn)分析通常包括：

＊一是分析銷售人員、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中所存在的銷售風(fēng)險(xiǎn)因素，判斷發(fā)生銷售風(fēng)險(xiǎn)損失的可能性；

＊二是分析企業(yè)所面臨銷售風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失及其形態(tài)。

＊此外，需要鑒定銷售風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)，以便采取合理有效的處理措施。第二十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析的方法（一）風(fēng)險(xiǎn)清單（列表）在分析銷售風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，最方便的方法是編制風(fēng)險(xiǎn)清單，清單上逐一列出企業(yè)面臨的銷售風(fēng)險(xiǎn)，并將這些風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)銷售活動(dòng)聯(lián)系起來考察，以便發(fā)現(xiàn)各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素。如以客戶服務(wù)跟蹤調(diào)查為例，風(fēng)險(xiǎn)清單應(yīng)將客戶服務(wù)的問題一一列出，并通過匯總分析發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)問題，見P44“表2－3”（略）。第二十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析的方法（二）事故樹分析

事故樹分析是對(duì)可能引起損失的事故進(jìn)行研究，并探究其原因和結(jié)果的一種方法，如下圖2－4所示。事故樹是一種圖表，用來表示所有可能產(chǎn)生事故的風(fēng)險(xiǎn)事件。事故樹遵循邏輯學(xué)演繹分析原則，即從結(jié)果分析原因。以產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的客戶索賠事件為例，質(zhì)量出現(xiàn)問題的原因可能是由于設(shè)備故障，也可能是產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中的自然異常因素，同時(shí)也很可能是由操作人員所致。第二十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二營(yíng)銷系統(tǒng)事故原因營(yíng)銷環(huán)境變化營(yíng)銷系統(tǒng)震蕩營(yíng)銷管理失效圖2-4事故樹分析結(jié)果營(yíng)銷責(zé)任損失營(yíng)銷財(cái)產(chǎn)損失營(yíng)銷人員傷害營(yíng)銷收益損失第二十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）銷售威脅分析

銷售威脅分析是通過編制對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)構(gòu)成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生及損失程度的影響程度的一種分析方法。如，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降對(duì)企業(yè)銷售是一個(gè)很大的威脅，而影響企業(yè)市場(chǎng)占有率下降的原因也是多方面的，其中一類是價(jià)格因素，而產(chǎn)品的價(jià)格高低，取決于原材料價(jià)格、設(shè)備效率等。另一類是非價(jià)格因素，它取決于技術(shù)開發(fā)能力、市場(chǎng)開拓能力、企業(yè)信譽(yù)等。表2－4營(yíng)銷威脅分析（略表）

原因結(jié)果減輕風(fēng)險(xiǎn)的因素?fù)p失估計(jì)經(jīng)濟(jì)損失（萬元）市場(chǎng)損失（%）價(jià)格偏高失去部分顧客降低成本50萬元3%技術(shù)開發(fā)落后失去部分顧客加大技術(shù)創(chuàng)新力度20萬元1%市場(chǎng)開拓力度弱吸吸引不了新顧客加大市場(chǎng)投資30萬元2%………….………….………….

………….市場(chǎng)占有率下降10%威脅第二十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（四）風(fēng)險(xiǎn)事件跟蹤

風(fēng)險(xiǎn)事件跟蹤就是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)中風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)和銷售因素進(jìn)行跟蹤觀察，識(shí)別那些對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)來說很重要的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。潛在風(fēng)險(xiǎn)事件的識(shí)別要在持續(xù)的基礎(chǔ)上結(jié)合日常業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行。表2－5說明了一個(gè)公司如何使它的持續(xù)事項(xiàng)識(shí)別機(jī)制與引起事項(xiàng)的外部和內(nèi)部因素適應(yīng)，以幫助確定是否需要采取進(jìn)一步的措施。表中打“√”的項(xiàng)目表示可以跟蹤獲取資料。表2－5事項(xiàng)識(shí)別機(jī)制(略表）機(jī)制——輸入來自的途徑外部因素經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境政治社會(huì)技術(shù)內(nèi)部因素基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人員流程技術(shù)行業(yè)或技術(shù)會(huì)議√√√√√√√√√同類公司的站或廣告活動(dòng)√√針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)√√√√……………第二十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（五）慕景分析

慕景分析是通過有關(guān)數(shù)字、圖表、曲線等，將某項(xiàng)銷售活動(dòng)或某企業(yè)未來某種狀態(tài)進(jìn)行描繪，從而識(shí)別引起風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素及其影響程度的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法。它注重說明某事件出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的條件和因素，并且還要說明當(dāng)某些因素發(fā)生變化時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果等。采用慕景分析法識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，主要是對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)和有關(guān)損失事件進(jìn)行全面的篩選、監(jiān)測(cè)和診斷，達(dá)到全面認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的目的。篩選、監(jiān)測(cè)和診斷之間的關(guān)系是緊密相連的。（1）篩選：所謂篩選，是按一定的程序?qū)⒕哂袧撛陲L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品、過程、事件、現(xiàn)象和人員進(jìn)行分類選擇的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過程。（2）監(jiān)測(cè)：監(jiān)測(cè)是在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后對(duì)事件、過程、現(xiàn)象、后果進(jìn)行觀測(cè)、記錄和分析的過程,以便及時(shí)提示人們下一步應(yīng)該采取的行動(dòng)。（3）診斷：診斷是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的前兆、風(fēng)險(xiǎn)后果與各種起因進(jìn)行評(píng)價(jià)與判斷，進(jìn)行仔細(xì)的檢查并找出主要原因。對(duì)企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)的診斷主要是通過各種指標(biāo)和指標(biāo)體系、調(diào)查研究法和經(jīng)營(yíng)比率分析法進(jìn)行。第二十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析

銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析是指在一項(xiàng)銷售活動(dòng)開始之前，分析整個(gè)系統(tǒng)所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素及其類型，估計(jì)可能發(fā)生的后果的一種方法。

這一方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)和開發(fā)新客戶。銷售風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析的主要過程如下：第一，分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型：通過廣泛收集資料，了解本企業(yè)以及國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)曾出現(xiàn)過的事故等。第二，調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)源：弄清風(fēng)險(xiǎn)因素存在于哪些地方，以確定風(fēng)險(xiǎn)源頭。第三，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)源轉(zhuǎn)化條件。研究風(fēng)險(xiǎn)源轉(zhuǎn)變?yōu)槲ｋU(xiǎn)狀態(tài)的必要條件和危險(xiǎn)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鹿实挠|發(fā)條件。第四，劃分等級(jí)。找出了風(fēng)險(xiǎn)源、轉(zhuǎn)化條件、觸發(fā)條件以后，再對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)因素所致后果的嚴(yán)重性劃分等級(jí)，以供風(fēng)險(xiǎn)管理決策使用。一般劃分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)（無險(xiǎn)）：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風(fēng)險(xiǎn)，不需要控制。二級(jí)（輕險(xiǎn)）：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。三級(jí)（中險(xiǎn)）：后果較小，暫不會(huì)造成銷售系統(tǒng)損壞，應(yīng)考慮采取控制措施。四級(jí)（重險(xiǎn)）：后果嚴(yán)重，會(huì)造成營(yíng)銷系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。五級(jí)（巨險(xiǎn)）：災(zāi)難性后果，必須立即予以排除。第二十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第三節(jié)

銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理分析

（本節(jié)內(nèi)容源自2000年張?jiān)破鸬牟┦空撐模骸盃I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理與預(yù)警控制研究”）銷售風(fēng)險(xiǎn)是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)其形成原因的認(rèn)識(shí)是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理中的難題。通過有關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為，形成銷售風(fēng)險(xiǎn)的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩

＊營(yíng)銷管理失效進(jìn)而提出銷售風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動(dòng)沒能得到有效控制，會(huì)使銷售系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售事故，引發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設(shè)想，以提高銷售可靠度，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)度。第三十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、營(yíng)銷環(huán)境突變形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析企業(yè)銷售離不開它的外界環(huán)境,它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì),也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。企業(yè)銷售所面對(duì)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)有：宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn)和微觀銷售風(fēng)險(xiǎn)。1、宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn)：宏觀銷售風(fēng)險(xiǎn)是宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)銷售系統(tǒng)帶來的不確定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經(jīng)過市場(chǎng)大系統(tǒng)的反應(yīng)，然后才作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)。2、微觀銷售風(fēng)險(xiǎn)：微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響。由于企業(yè)銷售直接活動(dòng)于微觀環(huán)境之中，因此其影響會(huì)直接作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)。第三十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第三十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售系統(tǒng)振蕩形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析（一）銷售系統(tǒng)的構(gòu)成和銷售流的運(yùn)行特點(diǎn)一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售系統(tǒng)可以用下圖來表示：這一系統(tǒng)有兩個(gè)主要的因素組成：銷售組織（公司）和市場(chǎng)（顧客）。把這些因素連接起來的是三個(gè)信息溝通的流程（信息流、促銷流、管理流）和三個(gè)實(shí)體交換的流程（產(chǎn)品流、服務(wù)流、貨幣流）。①產(chǎn)品流市場(chǎng)

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流

一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)第三十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運(yùn)行規(guī)律1、主輔律：在銷售流中，產(chǎn)品流和貨幣流是兩大主體流，是企業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行交換的核心內(nèi)容。企業(yè)的效益好壞就決定于這兩種相向流動(dòng)的流體的流速和流量。而信息流、傳播流、促銷流和服務(wù)流則是兩大營(yíng)銷流的支持系統(tǒng)。2、協(xié)同律：協(xié)同律六大營(yíng)銷流的運(yùn)動(dòng)必須協(xié)同一致，形成一個(gè)整體。協(xié)同性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

＊一是時(shí)間協(xié)同：六條流在流動(dòng)中必須保持時(shí)間上的協(xié)調(diào)性。如，信息流與產(chǎn)品流是一個(gè)相繼發(fā)生的活動(dòng)，其產(chǎn)品流運(yùn)動(dòng)在信息流之前，便可能因產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)要求或流向錯(cuò)位而導(dǎo)致無法流動(dòng)。

＊二是多端協(xié)同：輔助流是為主體流服務(wù)的，其目的是推動(dòng)主體流的大流量和快速度運(yùn)行，主體流運(yùn)行并不均衡導(dǎo)致瓶頸現(xiàn)象，而輔助流是為解決瓶頸而流動(dòng)的。所以，在主體流瓶頸處，輔助流流量大、流速快，而非瓶頸處，也許就很少或根本沒有輔助流流動(dòng)。因此，銷售流的輔助流經(jīng)常是一個(gè)始于銷售線的某一環(huán)節(jié)又終于另一環(huán)節(jié)的局部流。＊三是流量協(xié)調(diào)：銷售流量最大化的基本條件是銷售線各節(jié)點(diǎn)的流量能力協(xié)調(diào)一致，即銷售線各節(jié)點(diǎn)的流量能力是等值的。第三十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運(yùn)行規(guī)律3、波動(dòng)律：銷售流的流動(dòng)不是完全規(guī)則的，而是隨市場(chǎng)的變化而周期性的波動(dòng)。在一年之中，不同的季節(jié)，因需求量不同，銷售流流量和流速也會(huì)不同，需求量大時(shí)，流量大、流速快，需求量小時(shí)，流量小、流速慢有的時(shí)候，根本無需求量，因此，流量為零。導(dǎo)致銷售流波動(dòng)的原因是需求的不規(guī)則性，而需求不規(guī)則則由地理(尤其氣候)、文化習(xí)俗、法律、經(jīng)濟(jì)等因素決定。因此．要掌握銷售流的波動(dòng)規(guī)律，必須研究目標(biāo)市場(chǎng)的地理、文化、習(xí)俗、法律、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境要素。導(dǎo)致銷售流波動(dòng)的另一原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的對(duì)比變化。第三十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動(dòng)時(shí)間銷售流起始時(shí)間銷售流變化規(guī)律圖

第三十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售管理失效形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析在銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，管理流在企業(yè)內(nèi)環(huán)境中運(yùn)行。從銷售管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過提高銷售管理效率，保證銷售管理效果，從而實(shí)現(xiàn)銷售管理的效益。但在實(shí)際管理過程中，銷售管理對(duì)其銷售系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩個(gè)過程：

正作用過程：有效銷售管理——銷售系統(tǒng)規(guī)律性波動(dòng)——實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

反作用過程：銷售管理失效——銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩——產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)作用反映了“成功——失敗”的運(yùn)行規(guī)律。如下圖所示：企業(yè)的銷售環(huán)境有穩(wěn)定或不穩(wěn)定或突變的情況。不同的銷售管理行為可能產(chǎn)生不同的銷售境況：銷售正常狀態(tài)或銷售風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。第三十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二規(guī)律性波動(dòng)有效銷售管理產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)不規(guī)則振蕩銷售管理失效正作用反作用銷售系統(tǒng)正常狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)管理系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)作用圖

第三十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二從上面三種銷售風(fēng)險(xiǎn)的成因分析，本文最后歸納出銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動(dòng)沒能得到有效控制，會(huì)使銷售系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售網(wǎng)事故，引發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn)。如下圖（多米諾骨牌）——所示：銷售環(huán)境突變銷售風(fēng)險(xiǎn)損失銷售風(fēng)險(xiǎn)事故銷售管理失效銷售系統(tǒng)振蕩第三十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二四、銷售風(fēng)險(xiǎn)管理的設(shè)想

銷售風(fēng)險(xiǎn)是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)其形成原因的認(rèn)識(shí)是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理中的難題。通過有關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為：形成銷售風(fēng)險(xiǎn)的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩

＊營(yíng)銷管理失效進(jìn)而提出銷售風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動(dòng)沒能得到有效控制，會(huì)使銷售系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售事故，引發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設(shè)想，以提高銷售可靠度，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度。所謂銷售可靠度，是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定期間內(nèi)相互作用，達(dá)成預(yù)定銷售功能的概率。第四十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、銷售純粹風(fēng)險(xiǎn)分析

純粹風(fēng)險(xiǎn)是指那些只有損失機(jī)會(huì)而無獲利可能的風(fēng)險(xiǎn)。銷售純粹風(fēng)險(xiǎn)可分為：財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)。（一）銷售財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析1、企業(yè)財(cái)產(chǎn)與權(quán)益企業(yè)的財(cái)產(chǎn)是企業(yè)生存、發(fā)展的根本所在。而企業(yè)銷售活動(dòng)所涉及的財(cái)產(chǎn)主要是企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)和企業(yè)的品牌、商譽(yù)等無形資產(chǎn)。因而保障企業(yè)這部分財(cái)產(chǎn)的最大安全，是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理的重要課題。

第四節(jié)純粹性與投機(jī)性銷售風(fēng)險(xiǎn)第四十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二2、財(cái)產(chǎn)損失形態(tài)企業(yè)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致的損失形態(tài)，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)分類如下：（1）按財(cái)產(chǎn)性質(zhì)可分：有形財(cái)產(chǎn)損失和無形財(cái)產(chǎn)損失。（2）根據(jù)損失原因可分為：火災(zāi)損失，爆炸損失，颶風(fēng)損失，盜竊損失，地震損失，洪水損失等。（3）根據(jù)損失是直接的還是間接的可分為：直接損失與間接損失。（4）根據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)益的性質(zhì)可分為：所有權(quán)權(quán)益損失，抵押權(quán)權(quán)益損失，質(zhì)權(quán)權(quán)益損失，留置權(quán)權(quán)益損失，租賃合同權(quán)益損失，委任合同權(quán)益損失等。（5）根據(jù)財(cái)產(chǎn)損失是否可通過保險(xiǎn)得到補(bǔ)償分為：可保損失，不可保損失。第四十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.財(cái)產(chǎn)損失金額評(píng)估財(cái)產(chǎn)損失應(yīng)從直接損失和間接損失來評(píng)估更應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的損失評(píng)估。直接損失往往是實(shí)物財(cái)產(chǎn)本身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少，常用重置成本法，現(xiàn)行市價(jià)法和收益現(xiàn)值法。對(duì)于銷售風(fēng)險(xiǎn)管理來說，損失評(píng)估主要從收益減少和額外費(fèi)用增加兩方面。收益的減少：營(yíng)業(yè)中斷損失，連帶營(yíng)業(yè)中斷，產(chǎn)成品利潤(rùn)損失，應(yīng)收賬款減少損失，租金收入損失。額外費(fèi)用增加是指由于直接損失發(fā)生而為維持正常經(jīng)營(yíng)所需增加的費(fèi)用損失。第四十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)分析隨著社會(huì)法律制度的完善和人們法律意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)也在增大，并且責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)可能造成的最大可能損失，不容易在事先確定。鑒于責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)與其發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理者應(yīng)給予足夠的重視。1、責(zé)任概述“責(zé)任”一詞，對(duì)于企業(yè)而言有兩方面意義：

一方面，企業(yè)有造福于社會(huì)大眾的道義上的責(zé)任，這種責(zé)任的履行，完全依賴于企業(yè)的自覺程度與社會(huì)輿論的約束，并在很大程度上服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

另一方面，企業(yè)對(duì)由于自身過失、故意的行為而造成他人財(cái)產(chǎn)損失、人身傷害而應(yīng)負(fù)法律責(zé)任。法律的強(qiáng)制性使我們對(duì)企業(yè)的法律責(zé)任的討論更具實(shí)際意義。法律責(zé)任又可分為刑事責(zé)任與民事責(zé)任兩部分。民事責(zé)任主要分為違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任兩大類。違約責(zé)任指當(dāng)事人因違反合同或協(xié)議而引起的民事責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)管理者應(yīng)當(dāng)通過對(duì)銷售合同與協(xié)議的訂立、履行進(jìn)行監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)違約責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的有效管理。侵權(quán)是指因侵害他人合法或自然的財(cái)產(chǎn)權(quán)利和人身權(quán)利而可能受到受害人起訴并承擔(dān)民事賠償責(zé)任的違法行為。第四十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（１）故意侵權(quán)：指行為人能夠預(yù)見自己的違法行為會(huì)對(duì)他人造成損害，而放任這種結(jié)果的發(fā)生。例如，某食品廠出售有明顯質(zhì)量問題的食品，結(jié)果造成消費(fèi)者食物中毒。對(duì)于此類由于故意侵權(quán)而造成的民事責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)管理者只要給予適當(dāng)?shù)淖⒁獗阃耆梢员苊狻?/p>

（２）過失侵權(quán)：過失侵權(quán)指行為人應(yīng)該預(yù)見或可以預(yù)見自己的違法行為可能會(huì)給他人造成的損害結(jié)果，卻沒有預(yù)見或已預(yù)見但輕信可以避免，以致結(jié)果的發(fā)生。如某商場(chǎng)地面太滑，造成某顧客購(gòu)物時(shí)滑倒并摔傷。風(fēng)險(xiǎn)管理者只要給予足夠的重視，處處謹(jǐn)慎行事，還是可以避免因過失而產(chǎn)生的民事責(zé)任。

（３）無過失侵權(quán)：指即使沒有過失也必須承擔(dān)賠償責(zé)任，例如，只要消費(fèi)者能證明產(chǎn)品存在缺陷，并且此缺陷是引起損失的近因，企業(yè)就必須承擔(dān)民事賠償責(zé)任，而無論有無過失。

從以上三類侵權(quán)可以看出，企業(yè)在侵權(quán)行為產(chǎn)生并導(dǎo)致民事責(zé)任前，與受害人之間并不存在民事法律關(guān)系，只有當(dāng)損害發(fā)生時(shí)兩者才發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系，因而企業(yè)面臨的侵權(quán)民事責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)比違約責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)更具不確定性。第四十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

2、企業(yè)主要責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)所面臨的潛在責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種：（1）產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)：《產(chǎn)品質(zhì)量法》第41條規(guī)定：因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財(cái)產(chǎn)損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這樣的規(guī)定可以從兩方面來看：一方面，從違約角度看，如果顧客因購(gòu)買使用企業(yè)的產(chǎn)品而遭受人身、財(cái)產(chǎn)損害的，企業(yè)就違反了關(guān)于產(chǎn)品安全的暗示保證；另一方面，從侵權(quán)角度看，企業(yè)因過失或無過失而侵犯了顧客正當(dāng)?shù)呢?cái)產(chǎn)權(quán)與人身權(quán)，應(yīng)負(fù)民事賠償責(zé)任。因此，產(chǎn)品質(zhì)量雖不是風(fēng)險(xiǎn)管理者的直接管理對(duì)象，但鑒于產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失，風(fēng)險(xiǎn)管理者還是應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、加工、產(chǎn)品說明書等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，清除隱患。（2）合同責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)銷售活動(dòng)都是依據(jù)合同（口頭、書面等）而開展的，企業(yè)在銷售過程中會(huì)因各種原因發(fā)生故意違反合同或由于不可抗力而違反合同的情況。根據(jù)《合同法》，合同當(dāng)事人一方違反合同應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合同規(guī)定的違約責(zé)任。即使是由于不可抗力作用從而解除和變更合同，但并不排除應(yīng)承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這是銷售風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任中最大的一部分，是管理的重點(diǎn)。第四十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（3）廣告責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)刊播廣告必須按《廣告法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行。廣告不能有不實(shí)或欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容，同時(shí)不能在廣告中攻擊同行或傷害他人。因此，廣告一旦傳播出去，企業(yè)必須對(duì)廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，并對(duì)由此引發(fā)的銷售風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)。

3、責(zé)任損失金額評(píng)估

每一個(gè)責(zé)任事故的發(fā)生，都有其具體原因，如產(chǎn)品責(zé)任事故發(fā)生的原因有原材料缺陷、設(shè)計(jì)錯(cuò)誤、生產(chǎn)加工過程中的錯(cuò)誤、運(yùn)輸保管不當(dāng)、使用說明書說明不當(dāng)?shù)?。種種原因，不外乎人的因素與物的因素，而以人的因素居多，且較難管理。風(fēng)險(xiǎn)管理者在做好對(duì)物的因素管理的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的安全教育與訓(xùn)練，減少因人為因素而產(chǎn)生的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。第四十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（三）銷售人身風(fēng)險(xiǎn)分析1、銷售人身風(fēng)險(xiǎn)分析的重要性企業(yè)銷售活動(dòng)的開展，依賴于諸多要素的共同作用，如銷售人員、資本、商品等，其中銷售人員是起決定性作用的因素。一個(gè)企業(yè)的銷售人員是否能夠恪盡職守，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分施展專業(yè)技能與個(gè)人才華，與企業(yè)的銷售成敗息息相關(guān)。然而銷售人員作為自然人，難免要面臨疾病、傷殘、死亡等人身風(fēng)險(xiǎn)，一旦風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生，勢(shì)必影響到企業(yè)正常的銷售活動(dòng)，造成企業(yè)銷售損失。2、人身損失形態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，企業(yè)的人身風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)了許多變化：科技的發(fā)展使意外傷害事故增加；人們的生活水平與醫(yī)療水平的提高，使平均壽命延長(zhǎng)，整個(gè)社會(huì)趨向老齡化，企業(yè)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)加重；醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)水平的提高使醫(yī)療費(fèi)用支出增加。雖然企業(yè)人身風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)了上述不利變化，但其損失形態(tài)仍不外乎以下幾種：死亡、疾病、工傷、年老。但可以通過企業(yè)人身保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)以及銷售隊(duì)伍優(yōu)化來解決。第四十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3、人身損失金額評(píng)估（1）直接損失金額評(píng)估：企業(yè)因員工人身風(fēng)險(xiǎn)所致各種直接損失源于企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任，即對(duì)員工人身損失的補(bǔ)償。員工的人身損失大致可以分為兩類：第一是收入能力損失：這里所說的收入能力僅以員工的收入為限，而不考慮其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值。第二是額外費(fèi)用損失：是指因人身風(fēng)險(xiǎn)事故而實(shí)際增加的費(fèi)用開支，包括喪葬費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)、假肢費(fèi)用等。影響額外費(fèi)用損失的因素較復(fù)雜，也較難控制。（2）間接損失評(píng)估：除了上述直接損失外，企業(yè)人身風(fēng)險(xiǎn)還可能會(huì)造成企業(yè)間接損失，主要包括重要人物損失、信用損失、業(yè)務(wù)損失，這是銷售風(fēng)險(xiǎn)的管理重點(diǎn)。一是重要人物損失：所謂重要人物是指那些具有高級(jí)專業(yè)知識(shí)、管理才能或身處企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵職位，或僅憑其自身影響而不可或缺并難以替換的優(yōu)秀營(yíng)銷人員。一旦他們發(fā)生人身損失，企業(yè)不僅會(huì)遭受前述的一些直接損失，而且還會(huì)連帶產(chǎn)生一些間接損失。第四十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二是信用損失：企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信用損失。例如，企業(yè)貸款給客戶或?qū)δ晨蛻舨扇》制诟犊罱灰?，一旦客戶發(fā)生不測(cè)，影響其收入能力，企業(yè)將難以收回貸款或取得客戶未付款項(xiàng)。三是業(yè)務(wù)損失：不僅是企業(yè)信用受外部人身風(fēng)險(xiǎn)威脅，而且企業(yè)正常的銷售業(yè)務(wù)也會(huì)因此受到影響。如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售主要依賴于幾個(gè)重要的客戶，或者說某個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷