營(yíng)銷環(huán)境分析與需求預(yù)測(cè)

營(yíng)銷環(huán)境分析與需求預(yù)測(cè)第一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一一．微觀環(huán)境二．宏觀環(huán)境三．環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策四.市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章思考題第二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（環(huán)境因素分析）一、微觀環(huán)境(一）概念什么是微觀環(huán)境：對(duì)企業(yè)服務(wù)，其顧客的能力構(gòu)成影響的各種力量。包括企業(yè)的營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

第三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（二）分別介紹1.企業(yè)

2.渠道：供應(yīng)商中間商（分銷商）代理商輔助商3.市場(chǎng)

第四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一3.競(jìng)爭(zhēng)者①愿望競(jìng)爭(zhēng)者：消費(fèi)者想要滿足的各種愿望。②一般競(jìng)爭(zhēng)者：只能夠滿足消費(fèi)者的某種愿望③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足消費(fèi)者愿望的各種產(chǎn)品的型號(hào)。④品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的品牌需求。第五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一4.公眾：金融媒體政府地方一般公眾企業(yè)內(nèi)部

第六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

（一）概念：給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量就叫宏觀環(huán)境。（含人口、自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、科技等）。宏觀環(huán)境不是給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是形成環(huán)境威脅。

(二）分別介紹

1.人口因素:

人口出生率、增長(zhǎng)速度人口的老齡化

單身成年家庭

家庭變化

主要指標(biāo)

集體住戶

由農(nóng)村流向城市

流動(dòng)人口

由城市返回農(nóng)村多民族構(gòu)成二．宏觀環(huán)境第七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

1.家庭是一個(gè)相關(guān)群體：影響個(gè)人消費(fèi)態(tài)度、觀念、習(xí)慣的群體

2.消費(fèi)單位：以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)

3.家庭規(guī)模：人口數(shù)規(guī)模大小不同市場(chǎng)大小補(bǔ)充：企業(yè)為什么注重家庭單位？第八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

(1).收入——社會(huì)階層:a．國(guó)民生產(chǎn)總值：C+V+Mb．國(guó)民收入：V+Mc．個(gè)人所得：一年之中這一國(guó)家或地區(qū)分配給個(gè)人的各種收入的總和。d．家庭所得e．人均國(guó)民收入f．可支配收入：從個(gè)人所得當(dāng)中減去由個(gè)人所負(fù)擔(dān)的各種稅收。g．可任意支配收入：從可支配收入中減去維持生活的必須支出。

2.經(jīng)濟(jì)因素第九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一2.經(jīng)濟(jì)因素

Δ消費(fèi)支出（2）邊際消費(fèi)傾向=Δ可支配收入食物（3）恩格爾系數(shù)=

全部支出第十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一恩格爾系數(shù)下降規(guī)律a．隨家庭收入增加，系數(shù)下降。b．隨家庭收入增加，用于住房、維修、燃料和家用電器的比重變化不大。c．隨家庭收入增加，用于教育、娛樂(lè)、旅游費(fèi)用增加。d．隨家庭收入增加，用于著裝方面的變化：低收入家庭基本不變，中等收入明顯變化，高收入家庭大幅增加。第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（4）信貸與儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸有以下幾種形式：a.短期賒銷：消費(fèi)者憑借其信譽(yù)不需要馬上付清帳款，有一定的賒銷期限，超過(guò)期限需付利息。b.分期付款：數(shù)額大的商品可以采用這種方式，最好是不動(dòng)產(chǎn)以及較貴重的消費(fèi)品。c.房子分期付款——按揭時(shí)間長(zhǎng)短不一：幾個(gè)月—幾十年高于銀行存款、貸款的利率。按揭（炒樓花）(月光族，“負(fù)翁”現(xiàn)象）第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一d．信用卡：a.大的百貨公司發(fā)給顧客，顧客可以在商店賒帳購(gòu)買商品。b.金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的發(fā)卡的銀行向客戶收取一定的費(fèi)用，銀行向所屬商店，醫(yī)院收取傭金作用:發(fā)卡的銀行與顧客在一定時(shí)期內(nèi)結(jié)帳一次透支后，客戶要向銀行支付利息。（4）信貸與儲(chǔ)蓄第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

3.社會(huì)與文化

(1)亞文化--研究文化因素的必要性

A．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（IM)

要研究各國(guó)文化的差異。

B．要研究亞文化群。（2）圖騰文化與M的禁忌：Totem：種族和家庭，當(dāng)作祖先崇拜的動(dòng)物或植物?，F(xiàn)代文化三大體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（一）環(huán)境威脅與企業(yè)對(duì)略

1.環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的挑戰(zhàn)或給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)不利影響的環(huán)境變量.

2.特點(diǎn)：

一是客觀性二是可轉(zhuǎn)換性：企業(yè)應(yīng)將威脅變成機(jī)會(huì)，盡量將威脅降低到最底程度。

三．環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策第十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）贏潛利在大Ⅰ嚴(yán)重的Ⅱ

能嚴(yán)贏利性小，嚴(yán)重性大力重減性?、筅A利相對(duì)大些Ⅳ

小4.企業(yè)策略：反抗：采取措施阻止或扭轉(zhuǎn)這種威脅。如反傾銷減輕：通過(guò)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這種威脅。轉(zhuǎn)移：向其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。如多角化經(jīng)營(yíng)

3.環(huán)境威脅矩陣第十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)對(duì)策

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指有利于企業(yè)生存和發(fā)展的狀態(tài)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。2.特點(diǎn)

a.公開(kāi)性：能否具備發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的眼光;b.實(shí)效性：有一定時(shí)間、地點(diǎn)的約束O=f（T*P）;c.不間斷性：3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣：成功的可能性（概率）大小潛在大很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ⅰ成功的可能性小Ⅱ吸引小盈利性差Ⅲ放棄Ⅳ力

第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一4.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略

a.搶先策略：Ⅰb.利用（緊跟）策略：Ⅲc.維持策略：適合中小企業(yè)第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

威脅水平

低高

Ⅰ：機(jī)會(huì)水平高，威脅低

機(jī)

Ⅱ：雙高會(huì)

高理想業(yè)務(wù)Ⅰ

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

ⅡⅢ：雙低

水

Ⅳ：高威脅，低機(jī)會(huì)平低成熟業(yè)務(wù)

Ⅲ

困難業(yè)務(wù)

Ⅳ

（亞都加濕器案例練習(xí)）

（三）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一四、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)需求測(cè)量◆市場(chǎng)需求（MarketDemandMD）：

某一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的時(shí)間，一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下的購(gòu)買總量。第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(二)有關(guān)的幾個(gè)概念（1）產(chǎn)品：測(cè)量產(chǎn)品的種類、用途（2）總量：絕對(duì)值表示（3）購(gòu)買規(guī)模：指訂購(gòu)的規(guī)模、送達(dá)規(guī)模（到貨）、付款規(guī)模、消費(fèi)規(guī)模。（4）顧客群：細(xì)分市場(chǎng)（5）地理區(qū)域：（6）時(shí)期：潛在的市場(chǎng)需求須估計(jì)一段時(shí)期。（7）營(yíng)銷環(huán)境（8）營(yíng)銷方案第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(三)總的市場(chǎng)需求與企業(yè)需求

1.總的市場(chǎng)需求：

Q=nqpn—即定條件下的購(gòu)買人數(shù)

q—平均每一個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量

p—產(chǎn)品的單價(jià)

2.企業(yè)需求：

Qi=SiQSi—i企業(yè)的市場(chǎng)占有率

Q—總的市場(chǎng)需求

第二十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（四）市場(chǎng)需求函數(shù)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)量銷售量市場(chǎng)潛量需求函數(shù)市場(chǎng)最低量營(yíng)銷敏感性第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（五）總體的市場(chǎng)需求不同條件下市場(chǎng)需求的不同量(需求函數(shù))。條件：特定地理/時(shí)期/環(huán)境(繁榮/衰退)/營(yíng)銷當(dāng)前需求對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷的依賴，不含時(shí)間的影響。需求最大量（市場(chǎng)潛量）。行業(yè)某一營(yíng)銷費(fèi)用下的需求（市場(chǎng)預(yù)測(cè)）。不需任何刺激的基本銷量（市場(chǎng)最低量）。潛量與最低量之間的距離（營(yíng)銷敏感性）。可擴(kuò)張市場(chǎng)（服裝）不可擴(kuò)張市場(chǎng)（食用鹽)第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（六）需求預(yù)測(cè)的不同層次時(shí)間層次短期中期長(zhǎng)期整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)本公司產(chǎn)品線某型號(hào)產(chǎn)品層次顧客類型區(qū)域全國(guó)空間層次第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(六）需求預(yù)測(cè)的不同層次1.時(shí)間層次（分時(shí)間的短、中、長(zhǎng)期來(lái)預(yù)測(cè)）2.空間層次（分地區(qū)及匯總預(yù)測(cè)）3.產(chǎn)品層次（不同產(chǎn)品）第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一1.時(shí)間層次預(yù)測(cè)定購(gòu)原料、安排生產(chǎn)、籌集資金預(yù)測(cè)短期需求。（產(chǎn)品/產(chǎn)品線預(yù)測(cè)）新建廠房、擴(kuò)大生產(chǎn)能力預(yù)測(cè)中期需求。（產(chǎn)品線預(yù)測(cè)）決定是向這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步投資，還是縮減規(guī)模，預(yù)測(cè)長(zhǎng)期需求。第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一2.地區(qū)層次預(yù)測(cè)安排銷售力量、溝通投入、物流、甚至建廠（可樂(lè)的分裝廠）進(jìn)行分地區(qū)預(yù)測(cè)和整個(gè)市場(chǎng)范圍的預(yù)測(cè)。第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一3.產(chǎn)品層次的預(yù)測(cè)顧客該類需求的銷售（市場(chǎng)銷量）以同種方式滿足顧客需求的一組公司的整體銷量（行業(yè)銷量）。本公司的銷量。產(chǎn)品線的銷量。具體產(chǎn)品/品牌的銷量。（汽車）第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(七）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的市場(chǎng)層面界定1.潛在市場(chǎng)：對(duì)特定商品有興趣的消費(fèi)者。2.有效市場(chǎng)：有興趣、收入、途徑的消費(fèi)者。3.合格的有效市場(chǎng)：符合一定條件的合格市場(chǎng)。4.目標(biāo)市場(chǎng)：本公司追求的那部分合格有效市場(chǎng)。5.滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買了(本公司/競(jìng)爭(zhēng)者)產(chǎn)品的消費(fèi)者。第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一（八）市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.預(yù)測(cè)：根據(jù)以往的資料將數(shù)據(jù)總結(jié)后預(yù)測(cè)未來(lái)。2.已經(jīng)選定市場(chǎng)3.目的：估計(jì)出對(duì)公司產(chǎn)品的需求。各地市場(chǎng)整體市場(chǎng)4.行業(yè)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)查公司。第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(八）市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.步驟：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：關(guān)注國(guó)民生產(chǎn)總值。行業(yè)預(yù)測(cè)：宏觀結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來(lái)決定。公司預(yù)測(cè)：由市場(chǎng)份額定。6.方法：基于的信息人們所說(shuō)的人們所做的人們已做的第三十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一(九）預(yù)測(cè)方法(參看“市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策”）1.基于人們所說(shuō)的：購(gòu)買者意圖調(diào)查法銷售人員意見(jiàn)綜合法專家意見(jiàn)法2.基于