《廣告學(xué)》教學(xué)講解課件

廣告學(xué)1高校教育精品PPT考查課

32課時(shí)平時(shí)成績40%

期末成績60%

考勤、作業(yè)開卷考試參考書目：

《廣告學(xué)》田明華清華大學(xué)出版社2高校教育精品PPT

廣告表現(xiàn)策略廣告文案創(chuàng)作廣告設(shè)計(jì)與制作廣告媒體策略廣告效果測評C管理篇廣告組織廣告管理國際廣告A基礎(chǔ)篇廣告和廣告學(xué)廣告的起源與發(fā)展現(xiàn)代廣告概述B運(yùn)作篇廣告策劃廣告調(diào)查廣告創(chuàng)意原理與方法廣告主題與廣告定位3高校教育精品PPT第1章廣告和廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)：理解廣告的概念，掌握其基本屬性和特點(diǎn)了解廣告的常見分類了解廣告的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能了解廣告學(xué)的性質(zhì)及其與其他學(xué)科的關(guān)系4高校教育精品PPT我們生活在廣告的世界中5高校教育精品PPT“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”

——法國廣告評論家羅貝爾·格蘭廣告到底是什么？對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，對企業(yè)、消費(fèi)者都有何影響？6高校教育精品PPT1.1廣告及其特性Adverture

大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人們注意Advertise

引起或通知某人注意到某事中國“廣告”一詞最早出現(xiàn)于1906年《后漢書》公元400年狹義的廣告——商業(yè)廣告廣義的廣告——還包括非商業(yè)廣告7高校教育精品PPT廣義廣告廣告是由廣告主以付費(fèi)方式，運(yùn)用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)?；緦傩裕阂环N信息傳播活動(dòng)付費(fèi)非個(gè)體性傳播（知名度、信息失真）勸說性（說服力、感染力）強(qiáng)制性功利性（多角獲益）重復(fù)性8高校教育精品PPT狹義廣告經(jīng)濟(jì)廣告、商業(yè)廣告《廣告法》：指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。特點(diǎn)：一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，最終目的是獲得利潤（投入產(chǎn)出特征）不變費(fèi)用（固定成本）明確廣告主對特定目標(biāo)市場的信息傳播有計(jì)劃、被管理的活動(dòng)9高校教育精品PPT1.2廣告的分類按最終目的和性質(zhì)分類：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告我國有關(guān)公益廣告的規(guī)定1997：廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%，平均每天在19時(shí)至21時(shí)時(shí)段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于這個(gè)時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但不得標(biāo)注商品（服務(wù)）名稱及其它與企業(yè)商品（服務(wù)）有關(guān)的內(nèi)容。10高校教育精品PPT按廣告的內(nèi)容：商品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合性廣告按廣告媒體分類：印刷品廣告（平面廣告）、電子廣告、戶外廣告、交通工具廣告、銷售現(xiàn)場廣告按商品生命周期分類：開拓期廣告（報(bào)道式）、競爭期廣告（勸導(dǎo)式）、維持期廣告（提醒式）11高校教育精品PPT1.3廣告的功能經(jīng)濟(jì)功能傳播信息、溝通產(chǎn)銷促進(jìn)銷售、激勵(lì)競爭伯恩巴克——廣告業(yè)界中的任何人如果不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子。滿足需求（刺激需求）、指導(dǎo)消費(fèi)樹立形象、創(chuàng)造名牌12高校教育精品PPT社會(huì)功能：美化環(huán)境、豐富生活影響意識(shí)形態(tài)、改變行為方式（瘦）傳播新知識(shí)、新技術(shù)促進(jìn)大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展13高校教育精品PPT1.4廣告學(xué)及與其他學(xué)科的關(guān)系廣告學(xué)研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的學(xué)科。包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)則、廣告活動(dòng)的管理等多方面內(nèi)容。性質(zhì)綜合性的、獨(dú)立的邊緣學(xué)科科學(xué)性、藝術(shù)性14高校教育精品PPT廣告與市場營銷

共同構(gòu)成企業(yè)管理的重要組成部分，二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系，最終目的一致。同屬經(jīng)濟(jì)范疇。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但起止點(diǎn)都在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳播什么樣的信息及如何傳播，都需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者和產(chǎn)品。區(qū)別：市場營銷把消費(fèi)者及其需要作為研究的出發(fā)點(diǎn)和中心內(nèi)容，廣告學(xué)把信息傳播的過程和效果作為研究對象。廣告只是市場學(xué)研究的一個(gè)內(nèi)容，市場也只是廣告活動(dòng)天地中的一個(gè)場所。15高校教育精品PPT廣告與公共關(guān)系都是以形象為核心，以傳播為手段，以公眾為對象。廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，它們之間實(shí)際上體現(xiàn)了一種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系：廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)其說服力和傳播效果；公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合。區(qū)別：廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品形象，公共關(guān)系側(cè)重組織形象；廣告?zhèn)戎馗偁?，公共關(guān)系側(cè)重和諧；廣告崇尚立竿見影，公共關(guān)系以長遠(yuǎn)為目標(biāo)；廣告偏重利益，公共關(guān)系偏重感情；廣告“硬性”使用媒介，公共關(guān)系“軟性”使用媒介。16高校教育精品PPT思考題狹義廣告和廣義廣告的主要區(qū)別廣告的基本屬性廣告的功能廣告與市場營銷、公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別17高校教育精品PPT第2章廣告的起源與發(fā)展教學(xué)目標(biāo)：了解世界廣告發(fā)展歷程了解世界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢了解中國廣告發(fā)展概況18高校教育精品PPT文獻(xiàn)記載中的中國古代廣告公元前3000年《易·系辭下》“庖犧氏沒，神農(nóng)氏作…日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”公元前475年至公元前221年的戰(zhàn)國時(shí)代《楚辭》“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”戰(zhàn)國末年《外儲(chǔ)說右上》“宋人有沽酒者…懸?guī)蒙醺?。?9高校教育精品PPT《戰(zhàn)國策·燕策二》“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦而馬價(jià)十倍”北宋20高校教育精品PPT2.1世界廣告發(fā)展歷程原始廣告時(shí)期（最早的文字廣告）古代廣告時(shí)期（印刷術(shù)、分工）近代廣告時(shí)期現(xiàn)代廣告萌芽階段（17-18世紀(jì)）——報(bào)紙廣告出現(xiàn)、廣告代理商近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡階段（19世紀(jì)中葉后）——廣告公司現(xiàn)代廣告時(shí)期（電子廣告）21高校教育精品PPT2.2世界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢1980年全球用于廣告的支出是1114億美元，2000年達(dá)到4110億美元，2007年達(dá)到峰值4648億美元，2010年恢復(fù)增長，達(dá)到4444億美元，廣告業(yè)已與旅游業(yè)并稱世界上最大的無煙工業(yè)。22高校教育精品PPT23高校教育精品PPT世界人均廣告費(fèi)70.4美元，發(fā)達(dá)國家的人均廣告費(fèi)基本在200美元以上。全球廣告市場發(fā)展極不均衡，基本與各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。24高校教育精品PPT電視報(bào)紙、雜志互聯(lián)網(wǎng)25高校教育精品PPT發(fā)展趨勢：傳播媒體多樣化廣告調(diào)查信息化，廣告策劃科學(xué)化廣告服務(wù)趨于全方位化廣告理論研究的深入化廣告管理日益規(guī)范化廣告活動(dòng)全球化，廣告宣傳國際化26高校教育精品PPT2.3中國廣告發(fā)展概況鴉片戰(zhàn)爭前后的近代廣告（報(bào)紙、櫥窗）五四運(yùn)動(dòng)后的現(xiàn)代廣告新中國成立后——改革開放前改革開放后27高校教育精品PPT28高校教育精品PPT我國廣告業(yè)發(fā)展特征：廣告主的市場營銷費(fèi)用在分流，廣告費(fèi)增長趨緩媒介朝多元化方向發(fā)展，并不斷分化廣告區(qū)域市場集中，向二三線城市下沉趨勢明顯廣告投放的行業(yè)格局穩(wěn)定中有變化廣告業(yè)朝專業(yè)化的方向發(fā)展廣告行業(yè)內(nèi)部競爭不斷加劇29高校教育精品PPT第3章現(xiàn)代廣告概述掌握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的模式，了解現(xiàn)代廣告的要素了解廣告代理制的含義及其演變，廣告主、廣告公司和媒體的關(guān)系了解廣告公司的類型，掌握選擇廣告公司的方法了解廣告公司取酬方式，學(xué)會(huì)與廣告公司處理好關(guān)系30高校教育精品PPT3.1現(xiàn)代廣告活動(dòng)的模式和要素廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的三種模式：自實(shí)施模式——廣告主自行設(shè)計(jì)、創(chuàng)作一些較為簡單的廣告，并直接郵寄或散發(fā)給消費(fèi)者，或設(shè)立一些簡單的戶外廣告。自組織模式——廣告主自己完成或委托廣告調(diào)查、策劃、制作等專業(yè)性的廣告公司分別完成相關(guān)活動(dòng)，然后委托專業(yè)媒介代理公司通過廣告媒介把廣告信息傳播給消費(fèi)者。（廣告主主導(dǎo)）委托代理模式31高校教育精品PPT廣告的構(gòu)成七要素32高校教育精品PPT廣告主（廣告客戶）——廣告活動(dòng)的主體，通常指付費(fèi)購買媒介的版面或時(shí)間發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒介發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個(gè)人。廣告代理（核心、支配地位，但最容易喪失主體性）——代理廣告客戶廣告業(yè)務(wù)，專門從事廣告代理、策劃、設(shè)計(jì)的專業(yè)性組織，在充分了解客戶要求后充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃和形象、文案設(shè)計(jì)。四個(gè)主體33高校教育精品PPT廣告媒介——傳播廣告信息的媒介物，廣告?zhèn)鞑サ氖侄?。類型很多，一般而言四大媒介包括電視、?bào)紙、雜志和廣播。（中國大眾傳播媒介的特點(diǎn)）廣告受眾——廣告信息的接受者，廣告進(jìn)行勸說的對象，廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。廣告必須針對企業(yè)營銷的目標(biāo)市場進(jìn)行有效勸說才能取得預(yù)期效果，所以對廣告受眾的分析至關(guān)重要。四個(gè)主體34高校教育精品PPT廣告信息——廣告所要傳達(dá)的具體內(nèi)容，廣告能否達(dá)到說服目的的關(guān)鍵。廣告費(fèi)用——廣告主支付給廣告代理商和媒體的費(fèi)用。廣告效果——廣告信息傳播后所引起的社會(huì)公眾各種心理影響及行為變化的綜合。包括經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果等。一般要通過調(diào)查評估等手段獲得。35高校教育精品PPT3.2廣告代理制度和廣告公司選擇廣告代理制——廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)全部或部分委托給廣告代理來代理運(yùn)作的一種商業(yè)模式。廣告代理的雙重性（演變）客戶代理——全面代理廣告主的廣告活動(dòng)媒體代理——代理媒體的廣告時(shí)間、版面的銷售現(xiàn)代意義上的廣告代理制，就是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。36高校教育精品PPT廣告代理制的運(yùn)作機(jī)制廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過廣告公司這個(gè)橋梁來聯(lián)系廣告主和媒體。廣告代理制的實(shí)施，理順了廣告主、廣告公司、媒體之間的關(guān)系。廣告代理制的最大受益者是廣告主。對于媒體，實(shí)行代理制可以解除廣告創(chuàng)作負(fù)擔(dān)、減少商業(yè)運(yùn)作和信用風(fēng)險(xiǎn)、更好地履行公共傳媒功能。廣告主、廣告公司和媒體是三位一體、合作博弈的關(guān)系，在三者之間形成共鳴、支持、默契的信賴關(guān)系，緊密合作，才能達(dá)成互惠互利的多贏局面。37高校教育精品PPT廣告公司的類型全面服務(wù)型廣告公司——綜合性廣告公司，提供全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)。專業(yè)服務(wù)型廣告公司——專業(yè)性廣告公司，只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務(wù)或只經(jīng)營廣告活動(dòng)的某一部分的企業(yè)。廣告調(diào)查公司、廣告策劃類公司、創(chuàng)意公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、媒體購買公司、互動(dòng)廣告公司、特定廣告代理公司。38高校教育精品PPT選擇廣告公司廣告公司的類型廣告公司的資信廣告公司的能力廣告主管代理人的能力和天賦競爭性原則——不請自己的競爭對手所委托的廣告公司來代理自己的廣告業(yè)務(wù)。對廣告主產(chǎn)品的熟悉情況廣告公司的地理位置國際廣告，熟悉當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣、市場需求、法律規(guī)定等39高校教育精品PPT廣告公司取酬方式代理費(fèi)制——傭金制15%，廣告公司為代理廣告客戶向廣告媒體部門訂購媒體時(shí)間與空間，從媒體部門取得特定比例的傭金的收費(fèi)制度。加價(jià)費(fèi)制17.65%-20%。服務(wù)費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制，包括固定服務(wù)費(fèi)、計(jì)時(shí)服務(wù)費(fèi)、菜單式收費(fèi)。成果回報(bào)制40高校教育精品PPT處理與廣告公司關(guān)系企業(yè)本身負(fù)責(zé)與廣告公司聯(lián)絡(luò)的行政人員具備相當(dāng)?shù)膹V告知識(shí)即使將有價(jià)值的情報(bào)提供給代理商，開誠布公，彼此交換意見及時(shí)支付相關(guān)費(fèi)用不要濫用特權(quán)，將本身創(chuàng)作上或媒體方面的意見施加在廣告公司頭上信任廣告公司41高校教育精品PPT思考題廣告構(gòu)成七要素規(guī)范的廣告代理制下，廣告主、廣告公司和媒體之間的關(guān)系選擇廣告公司考慮的因素42高校教育精品PPT第4章廣告策劃理解廣告策劃的概念性質(zhì)和作用，了解廣告策劃的類型和構(gòu)成要素，了解廣告策劃的內(nèi)容和程序了解廣告策劃、廣告戰(zhàn)略和策略的概念特點(diǎn)，學(xué)會(huì)廣告機(jī)會(huì)分析方法，學(xué)會(huì)廣告目標(biāo)確定的方法理解廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn)，了解制定廣告計(jì)劃的步驟，了解廣告計(jì)劃書的格式和要求理解廣告預(yù)算的意義、內(nèi)容和影響因素，學(xué)會(huì)廣告預(yù)算的方法和分配，了解廣告預(yù)算書的格式43高校教育精品PPT4.1廣告策劃及其程序策劃“多算勝，少算不勝”“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”動(dòng)態(tài)過程，為了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性思考和創(chuàng)造性實(shí)踐的過程。策劃是人類在科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，對未來要進(jìn)行的活動(dòng)所做的整體籌劃或謀劃。44高校教育精品PPT廣告策劃——廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，對未來時(shí)期的整體廣告活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)籌劃和謀略性安排，從而合理有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。不斷進(jìn)行廣告決策的過程。45高校教育精品PPT廣告策劃要解決的問題——對誰說，說什么，如何說，說的效果如何完整廣告策劃的五大要素——策劃主體、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方法和策劃成果46高校教育精品PPT廣告策劃的意義和作用使廣告真正成為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的有機(jī)部分使廣告成為更加有效的產(chǎn)品促銷手段是現(xiàn)代企業(yè)成功推出新產(chǎn)品和創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的基本手段之一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告整體優(yōu)化，杜絕和減少無效、低效廣告，提高廣告效益的有效途徑是廣告經(jīng)營者提高整體服務(wù)水平和競爭實(shí)力的重要途徑成功典例——白加黑47高校教育精品PPT廣告策劃的特性目的性整體性謀略性效益性前瞻性操作性動(dòng)態(tài)性48高校教育精品PPT廣告策劃的原則真實(shí)性原則信息原則針對性原則法律道德原則49高校教育精品PPT廣告策劃的程序——四階段調(diào)查分析階段——進(jìn)行市場調(diào)查與分析，收集有關(guān)信息和資料，形成市場調(diào)研報(bào)告。50高校教育精品PPT決策計(jì)劃階段——對整體過程和具體環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略和策略的決策及計(jì)劃戰(zhàn)略決策——廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品競爭對象、銷售區(qū)域51高校教育精品PPT執(zhí)行實(shí)施階段——執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃52高校教育精品PPT評價(jià)總結(jié)階段——對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估53高校教育精品PPT4.2廣告機(jī)會(huì)分析和廣告目標(biāo)確定廣告機(jī)會(huì)——在一定條件下，應(yīng)用某一廣告手段或者實(shí)施某項(xiàng)廣告活動(dòng)，達(dá)成廣告目標(biāo)的程度或可能性。產(chǎn)品分析、市場分析、消費(fèi)者分析這些廣告策劃的環(huán)節(jié)，目的之一就是發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會(huì)。廣告機(jī)會(huì)分析，通過對廣告機(jī)會(huì)的開發(fā)、分析、評估和篩選，為廣告目標(biāo)的確定、行動(dòng)方案的擬定和廣告策劃提供依據(jù)和資料的過程。廣告策劃是對經(jīng)過評估、篩選的廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行比較、選擇和優(yōu)化、組合的過程。54高校教育精品PPT廣告目標(biāo)廣告活動(dòng)在總體上要達(dá)到什么目的。廣告目標(biāo)的確定是唯一一個(gè)必須完全由廣告主獨(dú)立作出的決策，是廣告主對廣告活動(dòng)提出的總要求，規(guī)定了廣告應(yīng)取得的效果。廣告目標(biāo)應(yīng)該以營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服從或服務(wù)于營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)。55高校教育精品PPT類型按內(nèi)容分類，產(chǎn)品目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、觀念目標(biāo)按營銷策略分類，創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)按功能分類，告知性目標(biāo)、說服性目標(biāo)、提醒性目標(biāo)廣告主確定的目標(biāo)不是一種、而是多種。在多元化目標(biāo)的情況下，要分清主次。56高校教育精品PPT影響因素：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境57高校教育精品PPT廣告目標(biāo)的確定方法DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。從可以衡量的廣告效果出發(fā)，擬定某個(gè)特定時(shí)間序列的系列廣告目標(biāo)，然后在實(shí)施過程中的若干時(shí)點(diǎn)上，將廣告效果測定結(jié)果同廣告目標(biāo)加以對比。58高校教育精品PPT59高校教育精品PPTCAPP（ContinuousAdvertisingPlanningProgram）連續(xù)性廣告策劃程序。將目標(biāo)市場消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的狀態(tài)分為知名、接受、購買和滿意4種類型60高校教育精品PPT61高校教育精品PPT廣告目標(biāo)指標(biāo)的確定廣告目標(biāo)必須具體化和數(shù)量化，必須時(shí)能考核的。指標(biāo)確定應(yīng)注意的問題：廣告目標(biāo)要具體明確廣告目標(biāo)應(yīng)單一和可分解指標(biāo)的確定要客觀和科學(xué)指標(biāo)的確定應(yīng)有挑戰(zhàn)性和彈性指標(biāo)不宜過多，也不宜過少，指標(biāo)之間應(yīng)相互聯(lián)系又保持相互獨(dú)立62高校教育精品PPT4.3廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃——對一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)總體規(guī)劃的書面體現(xiàn)，具體確定了廣告目標(biāo)和任務(wù)、完成目標(biāo)的各種廣告活動(dòng)及時(shí)間進(jìn)程、廣告評價(jià)等，是事先制定的廣告活動(dòng)全面規(guī)劃和廣告活動(dòng)的具體行動(dòng)方案。按計(jì)劃時(shí)間的長短劃分為長期計(jì)劃、年度計(jì)劃和臨時(shí)性計(jì)劃。根據(jù)廣告策劃類型的要求，可以區(qū)分為綜合性廣告計(jì)劃和單項(xiàng)廣告計(jì)劃。63高校教育精品PPT廣告計(jì)劃的特點(diǎn)一項(xiàng)行動(dòng)文件——把要采用的主要步驟、時(shí)間安排寫成行動(dòng)文件，指導(dǎo)和控制運(yùn)作。對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋——對面臨的問題及機(jī)會(huì)加以陳述，解釋各項(xiàng)指標(biāo)及步驟的制定，解釋怎樣才能達(dá)到最終目標(biāo)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種財(cái)務(wù)承諾綱要——需要多少費(fèi)用，為什么，怎樣安排，收益。具有一定的強(qiáng)制性和約束性——計(jì)劃的靈活性是在一定范圍內(nèi)的有責(zé)任的靈活。64高校教育精品PPT廣告計(jì)劃書（一）前言（內(nèi)容摘要）——管理當(dāng)局能夠快速了解計(jì)劃只涉及廣告策劃中最主要部分。包括：廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，制定計(jì)劃的最主要依據(jù)，廣告活動(dòng)的主要策略、主要手段、預(yù)期主要結(jié)果、效益評價(jià)，存在的問題或有爭議的問題，計(jì)劃期。65高校教育精品PPT（二）市場分析公司及產(chǎn)品歷史分析——公司、品牌的背景，專利權(quán)或技術(shù)上的歷史，過去的廣告預(yù)算、主題、媒體，目前使用的創(chuàng)意。產(chǎn)品分析——產(chǎn)品在特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率等方面的競爭結(jié)果。消費(fèi)者分析——消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)、心理特點(diǎn)狀況。競爭者分析——主要和潛在競爭者，在市場中的位置和營銷手段，長處及弱點(diǎn)。廣告機(jī)會(huì)分析——提出產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)，在廣告影響范圍之內(nèi)的產(chǎn)品、行銷、形象問題，66高校教育精品PPT（三）廣告建議事項(xiàng)——核心廣告戰(zhàn)略——宏觀的統(tǒng)籌和謀劃，通過市場分析，對廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告對象、廣告地區(qū)等戰(zhàn)略性問題的決策。廣告策略——運(yùn)用的具體手段與措施，主要包括廣告媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)策略。促銷措施配合——廣告與促銷配合能達(dá)到的共同效果分析，廣告與促銷措施的配合安排，競爭者廣告與促銷措施的配合安排。（卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)）67高校教育精品PPT（四）廣告預(yù)算——廣告費(fèi)用總額和經(jīng)費(fèi)分配方案。（五）廣告效果測定和預(yù)測——測定時(shí)間、指標(biāo)體系、如何操作。廣告效果預(yù)測是對完成任務(wù)的預(yù)先估計(jì)，既是對廣告的要求也是對企業(yè)的承諾。（六）補(bǔ)充說明部分——總體評價(jià)、可行性分析、需要注意的問題。68高校教育精品PPT長期廣告計(jì)劃書企業(yè)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略手段，新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)建議。臨時(shí)性廣告計(jì)劃媒體分配計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)制作計(jì)劃作為主要內(nèi)容。69高校教育精品PPT寫作格式標(biāo)題——產(chǎn)品、企業(yè)、時(shí)期目錄——較長的廣告計(jì)劃正文——前言與內(nèi)容署名和日期——部門名稱、法人代表名稱、執(zhí)筆人姓名70高校教育精品PPT寫作要求語言簡潔樸實(shí)——篇幅一般不超過60頁表述具體準(zhǔn)確——說明具體依據(jù)和資料來源，具體實(shí)施手段、具體效果預(yù)測指標(biāo)層次分明規(guī)范——一般先寫結(jié)論，然后簡要論證，說明論證資料來源71高校教育精品PPT4.4廣告預(yù)算廣告預(yù)算——根據(jù)廣告計(jì)劃對開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃，規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、開支范圍及具體使用方法。廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃及投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。與一般財(cái)務(wù)預(yù)算相比，只有支出，沒有收入。72高校教育精品PPT當(dāng)廣告收入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢。肯尼斯·郎曼——理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。73高校教育精品PPT廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研費(fèi)——5%廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)——根據(jù)不同媒體的需要，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不同；即使同一媒體的廣告制作費(fèi)也差異較大。5%-15%廣告媒體費(fèi)用——影響廣告主決定是否做廣告的關(guān)鍵因素。80%-85%廣告人員的行政費(fèi)用——10%廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)——5%74高校教育精品PPT《印刷者》——廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色單子，白色是可支出的廣告費(fèi)用，灰色是考慮是否支出的廣告費(fèi)用，黑色是不能列入廣告支出的費(fèi)用。75高校教育精品PPT廣告預(yù)算的影響因素廣告生命周期76高校教育精品PPT市場競爭狀況一個(gè)競爭激烈的市場，往往是一個(gè)耗費(fèi)大量廣告費(fèi)用的競技場。銷售目標(biāo)市場范圍廣告媒體企業(yè)財(cái)力消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等77高校教育精品PPT廣告預(yù)算的方法（一）目標(biāo)達(dá)成法DAGMAR目標(biāo)任務(wù)法，首先確定一定的銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，然后決定達(dá)成目標(biāo)的廣告活動(dòng)計(jì)劃，逐項(xiàng)估算所需費(fèi)用，累加。廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)×廣告次數(shù)系統(tǒng)性和邏輯性較強(qiáng)，能夠靈活變化難以確定達(dá)成目標(biāo)到底需要多少錢78高校教育精品PPT（二）銷售比例法以一定時(shí)期內(nèi)銷售量/額的一定比例來計(jì)算或決定廣告費(fèi)的方法。廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比根據(jù)使用銷售額的內(nèi)涵不同，有不同方法。計(jì)算簡單、方便，保持廣告費(fèi)投入與營銷狀況的平衡死板，缺乏彈性，容易形成“富者更富，窮者更窮”的馬太效應(yīng)適用競爭相對穩(wěn)定的企業(yè)79高校教育精品PPT（三）銷售單位法以每一銷售單位投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)=每個(gè)銷售單位的廣告費(fèi)×銷售單位數(shù)量簡單易行，便于計(jì)算銷售成本，產(chǎn)品賣出越多，每件產(chǎn)品平攤廣告費(fèi)越少。靈活性差適用薄利多銷的日常生活用品、價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品80高校教育精品PPT（四）競爭對抗法競爭平位法，根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用總額來決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用。市場占有率法——廣告預(yù)算=競爭對手廣告費(fèi)用額/競爭對手市場占有率×本企業(yè)期望的市場占有率增減百分比法——廣告預(yù)算=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1±競爭對手廣告費(fèi)增減率）片面性、盲目性，競爭對手信息難獲得適用競爭激烈的產(chǎn)品和企業(yè)，同類產(chǎn)品市場上有3個(gè)以上的競爭對手81高校教育精品PPT（五）支出可能法全力以赴法，將企業(yè)的總收入扣除成本費(fèi)、管理費(fèi)和其他雜費(fèi)，剩余費(fèi)用全部作為廣告預(yù)算。缺陷是冒險(xiǎn)性，費(fèi)用是否有效。（六）投資收益法把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資，按投資收益回收標(biāo)準(zhǔn)確定廣告預(yù)算。缺陷在于廣告效果不能全部折算成經(jīng)濟(jì)效益。（七）武斷法企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人決定廣告費(fèi)的投入數(shù)額。82高校教育精品PPT廣告預(yù)算的分配按廣告部門分配按廣告時(shí)間分配——廣告活動(dòng)期限/廣告信息傳播時(shí)機(jī)按商品類別分配——骨干產(chǎn)品、次要產(chǎn)品、一般產(chǎn)品按媒體類別分配按銷售低于分配按廣告對象分配83高校教育精品PPT廣告預(yù)算書表頭——廣告項(xiàng)目、廣告時(shí)期、廣告企業(yè)及負(fù)責(zé)人、廣告單位及負(fù)責(zé)人、廣告預(yù)算總額、編制人員及日期表體——預(yù)算項(xiàng)目、支出內(nèi)容、執(zhí)行時(shí)間、費(fèi)用數(shù)額。預(yù)算項(xiàng)目：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、媒體費(fèi)、單位管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)、促銷公關(guān)費(fèi)、其他費(fèi)用表腳——對預(yù)算書內(nèi)容和文字的解釋與說明84高校教育精品PPT思考題廣告策劃的特性有哪些？簡述廣告策劃的程序。簡述廣告計(jì)劃書的主要內(nèi)容。廣告預(yù)算是不是多多益善，為什么？廣告預(yù)算主要包括哪些內(nèi)容？85高校教育精品PPT第5章廣告調(diào)查了解廣告調(diào)查的性質(zhì)和作用，了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序?qū)W會(huì)廣告調(diào)查對象的選擇方法，學(xué)會(huì)廣告調(diào)查的方法與技巧學(xué)會(huì)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)與詢問技術(shù)86高校教育精品PPT拉斯克“笨驢”——蓋洛普“抽樣調(diào)查法”20世紀(jì)初，美國托馬斯廣告公司負(fù)責(zé)人拉斯克曾經(jīng)認(rèn)為廣告調(diào)查是“一種告訴人們笨驢有兩只耳朵”的工作。煉乳罐頭廣告20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，廣告調(diào)查逐漸受到廣告公司和廣告客戶的重視，廣告調(diào)查的內(nèi)容也逐漸豐富起來。蓋洛普發(fā)明的抽樣調(diào)查法使廣告調(diào)查手段有了突破性進(jìn)展。87高校教育精品PPT5.1廣告調(diào)查概述5.1.1廣告調(diào)查的性質(zhì)和作用廣告調(diào)查——為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣泛收集信息的行為。圍繞廣告活動(dòng)，采用科學(xué)的調(diào)查方式和方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息、企業(yè)與產(chǎn)品信息、傳播媒體信息，以及廣告效果信息的活動(dòng)。廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是企業(yè)市場調(diào)研的一個(gè)組成部分，搜集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息資料，為廣告決策提供依據(jù)。88高校教育精品PPT廣告調(diào)查的作用成功廣告活動(dòng)必要環(huán)節(jié)（策劃、創(chuàng)作、預(yù)算、發(fā)布、效果測定）為廣告策劃提供充分有力的信息為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)（廣告創(chuàng)作的非獨(dú)立型——與產(chǎn)品和消費(fèi)者保持一致）測定廣告效果、評估廣告活動(dòng)的手段（廣告效果調(diào)查）有助于企業(yè)把握市場動(dòng)態(tài)改進(jìn)經(jīng)營管理（廣告調(diào)查范圍廣，信息量大）89高校教育精品PPT變革中的國際市場調(diào)查全球調(diào)查需求趨勢——使用者越來越廣泛，增長最強(qiáng)勁的是消費(fèi)者服務(wù)業(yè)；邊界拓寬，從產(chǎn)品和信息傳播到全面質(zhì)量管理；國際化。全球調(diào)查供給趨勢——所有權(quán)集中，最大的25家企業(yè)占了全部市場份額的55%；供給多樣化；專門化；國際化，海外子公司或國際化特許經(jīng)營、調(diào)查技術(shù)的授權(quán)協(xié)議。90高校教育精品PPT5.1.2廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查廣告市場調(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查品牌調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競爭狀況調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告信息調(diào)查廣告效果調(diào)查91高校教育精品PPT廣告環(huán)境調(diào)查——通過對環(huán)境系統(tǒng)的調(diào)查，可以比較準(zhǔn)確地判斷各種環(huán)境對廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的影響力，從而使廣告策略服從于廣告環(huán)境。政治環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)文化與風(fēng)土人情的調(diào)查(e.g.生活方式)92高校教育精品PPT企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史——?dú)v史成績、社會(huì)地位、聲譽(yù)企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力和科技開發(fā)水平企業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營管理狀況——文化建設(shè)93高校教育精品PPT產(chǎn)品情況調(diào)查——重要產(chǎn)品生產(chǎn)歷史產(chǎn)品個(gè)性信息產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品相關(guān)信息——定位、在同類產(chǎn)品中地位產(chǎn)品服務(wù)信息產(chǎn)品市場適銷信息——目標(biāo)市場、目標(biāo)公眾構(gòu)成、公眾對產(chǎn)品及其價(jià)格包裝的評價(jià)94高校教育精品PPT品牌調(diào)查——品牌的識(shí)別作用、保護(hù)廠商與消費(fèi)者的利益、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場份額、增加企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值、促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步。品牌發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查對品牌知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度和忠誠度的調(diào)查——確定品牌在成長還是衰退95高校教育精品PPT消費(fèi)者調(diào)查——通過對消費(fèi)者基本情況的掌握，策劃并創(chuàng)作出具有針對性的廣告作品，以吸引目標(biāo)公眾的注意。消費(fèi)者一般情況調(diào)查消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知與評價(jià)消費(fèi)者的需求狀況——影響需求的因素消費(fèi)者購買行為——消費(fèi)者心理的客觀反映消費(fèi)者的購買決策——購買商品的最終決定者96高校教育精品PPT競爭狀況調(diào)查——確立競爭等級和重點(diǎn)競爭對手，一并收集他們在產(chǎn)品和營銷方面的信息。分析生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品，或現(xiàn)有、潛在競爭者，確定重點(diǎn)競爭對手分析競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營管理水平分析競爭對手廣告投放情況、類型、效果97高校教育精品PPT廣告媒體調(diào)查——對傳遞廣告信息的各類媒體在性能、特征、科技手段、傳播地位與形象、信譽(yù)度、媒體受眾等信息的調(diào)查。媒體的質(zhì)化資料媒體的量化資料目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣正確選擇和組合最適宜的廣告媒體98高校教育精品PPT廣告信息調(diào)查——廣告的文字、圖畫、音樂、表演等信息內(nèi)容對消費(fèi)者的作用程度調(diào)查。廣告效果調(diào)查——廣告事前、事中和事后調(diào)查事前調(diào)查事中調(diào)查——廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的執(zhí)行情況事后調(diào)查——廣告銷售效果、廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)效果99高校教育精品PPT5.1.3廣告調(diào)查的程序確定調(diào)查目標(biāo)——盡量把調(diào)查的范圍縮小制定調(diào)查方案——內(nèi)容、對象、方法、人員、進(jìn)度、預(yù)算組織和實(shí)施調(diào)查整理分析資料——審核、篩選、數(shù)據(jù)處理編寫調(diào)查報(bào)告——序言、主體、附錄總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)100高校教育精品PPT5.2廣告調(diào)查的方法5.2.1廣告調(diào)查對象的選擇方法可口可樂的“百年失誤”與沉默的大多數(shù)（1985）全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查——隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣樂百氏奶的市場調(diào)查（垃圾調(diào)查法、廁所調(diào)查）101高校教育精品PPT5.2.2廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)法——對已有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行的調(diào)查研究。了解文獻(xiàn)資料的來源（內(nèi)部、外部）——評估（綜合性、專業(yè)性、專題性、時(shí)效性、可取性、準(zhǔn)確性）——搜集和整理適用于了解企業(yè)或產(chǎn)品以往的情況、數(shù)據(jù)，供廣告調(diào)查時(shí)與現(xiàn)實(shí)情況作對比分析。102高校教育精品PPT觀察法——調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄而獲取第一手材料的調(diào)查方法。直接觀察法儀器觀察法——效果較為理想痕跡觀察法（例：調(diào)查媒介傳播效果）優(yōu)點(diǎn)——客觀、及時(shí)地收集、記錄被調(diào)查的人或事物的現(xiàn)場情況，結(jié)果比較真實(shí)可靠缺點(diǎn)——只能發(fā)現(xiàn)外部表象，不能直接發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)；成本較高，對調(diào)查人員的觀察技巧和能力有一定要求。不適于大面積調(diào)查103高校教育精品PPT實(shí)驗(yàn)法——通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，了解廣告受眾的評價(jià)意見，以及通過實(shí)驗(yàn)對比獲取有關(guān)資料。通常用于廣告活動(dòng)展開前探究消費(fèi)者對產(chǎn)品口味或包裝、產(chǎn)品價(jià)格、廣告信息的反應(yīng)等。優(yōu)點(diǎn)——可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系及相互影響程度。實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，在定量分析上具有較重要的作用。缺點(diǎn)——因眾多不可控制的因素影響調(diào)查效果，費(fèi)用也較高，限制了其在廣告調(diào)查中的應(yīng)用。前后連續(xù)對比試驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對比試驗(yàn)（控制組、實(shí)驗(yàn)組可比性）控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)104高校教育精品PPT訪問法——按所擬調(diào)查事項(xiàng)，有計(jì)劃地以訪談、詢問等方式向被調(diào)查者提出問題，通過他們的回答來獲得有關(guān)信息和資料。面談?wù){(diào)查法（個(gè)人、小組/入戶、攔截）專家調(diào)查法電話調(diào)查法105高校教育精品PPT問卷調(diào)查法——根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所提出的問題和給定的選擇答案進(jìn)行回答。媒介調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法106高校教育精品PPT【案例】雀巢速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)調(diào)查107高校教育精品PPT5.3廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與詢問技術(shù)5.3.1廣告調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題——簡練、準(zhǔn)確的文字說明問卷的內(nèi)容前言——解釋調(diào)查的原因、目的被調(diào)查者的基本情況調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容——具體問題和備選答案填寫說明編碼——問卷編號、調(diào)查項(xiàng)目代碼108高校教育精品PPT5.3.2廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)開放式提問——優(yōu)缺點(diǎn)封閉式提問——兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、排序、評定尺度、列聯(lián)表評定尺度法您對這種新款轎車是否感到滿意？

A.非常滿意B.比較滿意C.一般D.不太滿意E.不滿意列聯(lián)表?？怂笹OLF軒逸K3耗油量低外觀大方空間舒適價(jià)格合理駕駛性能好109高校教育精品PPT5.3.3廣告調(diào)查詢問技巧問句提問設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：設(shè)問應(yīng)具體（例，您對該產(chǎn)品有什么印象？）文字要準(zhǔn)確（例，近期，經(jīng)常）避免否定形式的提問（例，您不認(rèn)為。。。）避免提令被調(diào)查者敏感和難堪的問題（隱私）避免提斷定性問題（例，您家的汽車是什么牌子的？前提：您家是否有汽車？）110高校教育精品PPT避免提誘導(dǎo)性問題（例，。。。的廣告制作很好，您對此有何看法？）避免提可能已經(jīng)遺忘的問題（例，去年您在電視中看到幾次。。。產(chǎn)品的廣告？）避免提過長的問題避免提套桶式問題（例，請問您對。。。的價(jià)格和內(nèi)容是否滿意？）避免不易回答的問題（例，您全年的文化娛樂支出是多少？）避免假設(shè)性問題（例，如果您的收入增加100%，在現(xiàn)有物價(jià)水平下，您會(huì)增加哪些支出？）111高校教育精品PPT問句順序設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：問題的安排應(yīng)具有邏輯性問題的安排應(yīng)先易后難把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面開放性問題放在后面112高校教育精品PPT思考題廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括哪些方面？廣告調(diào)查的程序有哪些？廣告調(diào)查對象的選擇方法有哪些？廣告調(diào)查的方法有哪些？在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)應(yīng)注意哪些問題？113高校教育精品PPT應(yīng)用案例經(jīng)過分析錄像帶后發(fā)現(xiàn)：總共1034名顧客進(jìn)入商店，其中954名是成對進(jìn)來的；此外，很多男性顧客的面部表情及非語言行為顯示，他們坐在柔軟的枕頭和羽絨被上并不是很舒服。一般來說，女性顧客需要在店里坐上至少9分鐘才能感覺到舒服，然后才會(huì)決定購買。但是如果同伴或者男友很快把她拉出去的話，商店就會(huì)失去這筆即將到手的生意。根據(jù)觀察研究的結(jié)果，該公司在23家連鎖家具店內(nèi)增設(shè)了娛樂中心，體育愛好者可以通過有線電視收看現(xiàn)場比賽等。Domainstore擁有23家連鎖家具店，他們曾經(jīng)聘請GridⅡ的市場調(diào)查公司，為其錄制每個(gè)家具店中消費(fèi)者的購買行為。114高校教育精品PPT1.你注意到哪些品牌的廣告（多選）

A．大眾B．聯(lián)通C．美的D．奧迪E．payeasyF．天翼G．REXONA(舒耐)H．百事I．馬自達(dá)J．蘭芝K．移動(dòng)2.你是否有注意到移動(dòng)3G的廣告?

A．有B．沒有（答題到此結(jié)束）3.你在移動(dòng)3G廣告中注意到了哪些元素？（多選）

A．墨水B．手機(jī)C．品牌標(biāo)志（3G）D．品牌名稱（中國移動(dòng)）E．標(biāo)語F．其他115高校教育精品PPT4.你是否記得其廣告標(biāo)語？

A．記得全部B．記得部分C．只記得一點(diǎn)點(diǎn)D．完全不記得（跳到第6題）5.請選出其廣告標(biāo)語？

A．3G，引領(lǐng)G3生活B．G3，引領(lǐng)3G生活

6.你明白這則廣告要說什么嗎？

A．很明白B．大致明白C．模糊D．不明白7.你喜歡這個(gè)廣告嗎？

A．非常喜歡B．喜歡C．不太喜歡D．很討厭8.你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng)3G嗎？

A．肯定會(huì)B．可能會(huì)C．不太會(huì)D．肯定不會(huì)謝謝合作

116高校教育精品PPT廣告創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂美國聯(lián)播網(wǎng)每周播放4000條廣告每人每周只能看到120條廣告1/3能給觀眾留下一些印象1/3的一半被正確理解5%能在24小時(shí)內(nèi)被記住117高校教育精品PPT第6章廣告創(chuàng)意原理與方法理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、特征和原則了解廣告創(chuàng)意的基本過程，掌握廣告創(chuàng)意5階段論了解廣告創(chuàng)意的思維方式，領(lǐng)會(huì)形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、橫向思維培養(yǎng)廣告創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和能力，掌握廣告創(chuàng)意方法和技巧118高校教育精品PPT6.1廣告創(chuàng)意概述6.1.1廣告創(chuàng)意什么是創(chuàng)意？靜態(tài)idea？動(dòng)態(tài)creative？廣告創(chuàng)意——廣告的藝術(shù)構(gòu)思（不包括制作），廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)，主題、表現(xiàn)、媒體創(chuàng)意等。119高校教育精品PPT6.1.2廣告創(chuàng)意的特征和原則廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是創(chuàng)新

威廉·伯恩巴克——要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。原創(chuàng)性、震撼力廣告創(chuàng)意貫徹于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的宗旨是全力表現(xiàn)廣告主題廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是能與受眾進(jìn)行有效溝通120高校教育精品PPT獨(dú)創(chuàng)性原則科學(xué)性原則藝術(shù)性原則目的性原則真實(shí)性原則簡潔性原則121高校教育精品PPT6.2廣告創(chuàng)意的基本過程122高校教育精品PPT加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說創(chuàng)立者G·塞利爾把創(chuàng)意與生殖過程相類比：戀愛——受胎——懷孕——產(chǎn)前陣痛——分娩——查看與檢驗(yàn)——生活。英國心理學(xué)家G·沃勒斯提出的創(chuàng)意過程模式為：準(zhǔn)備——醞釀——豁朗——驗(yàn)證。馮·奧克提出四步創(chuàng)意模式，認(rèn)為廣告創(chuàng)意人在創(chuàng)意的不同階段仿佛是在扮演不同的角色：探險(xiǎn)家——藝術(shù)家——法官——戰(zhàn)士。美國廣告學(xué)家奧斯博恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出：查詢資料——?jiǎng)?chuàng)意構(gòu)思——導(dǎo)優(yōu)求解。123高校教育精品PPT6.2.2廣告創(chuàng)意的基本過程美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在20世紀(jì)60年代提出了廣告創(chuàng)意五階段論1、收集資料——準(zhǔn)備階段特定資料、一般資料（積累資料）《創(chuàng)意秘訣就在文件夾和資料剪貼薄內(nèi)》萬寶路——牛仔形象——李?yuàn)W·伯奈特文件夾——構(gòu)思檔案薄——值得保留的廣告124高校教育精品PPT2、品位資料——分析階段“信息的咀嚼”，是廣告創(chuàng)意者“用心智的觸角到處加以觸試”，從產(chǎn)品特質(zhì)與人性需求的關(guān)聯(lián)性去尋找訴求點(diǎn)?！恫挥瞄_瓶器就能打開的啤酒的廣告》日本——年輕漂亮的少女美國——其貌不揚(yáng)、衣衫襤褸的老年人125高校教育精品PPT3、孵化資料——醞釀階段4、創(chuàng)意誕生——頓悟階段“尤里卡效應(yīng)”5、定型實(shí)施——驗(yàn)證階段前3個(gè)階段強(qiáng)調(diào)動(dòng)腦思維、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且時(shí)間較長，目的在于產(chǎn)生累積效應(yīng)，否則很難產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意火花。廣告創(chuàng)意醞釀過程長而復(fù)雜，爆炸時(shí)短而確切。126高校教育精品PPT6.3廣告創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意是廣告人智慧的結(jié)晶，是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意人員的思維習(xí)慣和思維方式影響著創(chuàng)意的形成與發(fā)展，只有具備了良好的創(chuàng)造性思維才能形成優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。127高校教育精品PPT6.3.1創(chuàng)造性思維的類型（一）按照思維所借助媒介的不同，可分為抽象思維——理性思維，運(yùn)用概念、判斷、推理等抽象形式反映客觀現(xiàn)實(shí)的一種概括性、論證性的思維形式。貫穿全過程。形象思維——直覺思維，在對形象信息進(jìn)行感受、儲(chǔ)存的基礎(chǔ)上，結(jié)合主觀的認(rèn)識(shí)和情感進(jìn)行識(shí)別，并用一定的形式、手段和工具，創(chuàng)造和描述形象的思維形式。例：西班牙反種族歧視公益廣告靈感思維——頓悟思維，突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性、跳躍性。128高校教育精品PPT（二）按照創(chuàng)造性思維的常規(guī)性，可分為順向思維——按照常規(guī)定勢思維進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易接受。避免因思維習(xí)慣定式而影響思維開發(fā)。逆向思維——逆著常規(guī)思路或信息的發(fā)展趨勢，尋求創(chuàng)意的思維方式。例，視頻廣告。129高校教育精品PPT如來派師徒四人與八部天龍小白龍去東土大唐去傳教。在一路上遇到了各種妖怪，打來打去發(fā)現(xiàn)他們都是有后臺(tái)的，無論怎么作惡都不受懲罰。八戒和沙僧覺得太黑暗了，無奈一個(gè)躲進(jìn)了高老莊，一個(gè)鉆進(jìn)了流沙河，只有悟空堅(jiān)持正義一路斬妖除魔護(hù)送師傅東去傳教。結(jié)果天庭對悟空實(shí)在忍無可忍，就和如來達(dá)成協(xié)議，我們可以保證唐三藏平安到長安，不過你得把孫悟空這個(gè)刺兒頭給辦了。如來同意了。在一翻陰謀之下，白龍重傷墜入山澗。悟空敗了，被壓在了五指山下。而唐三藏卻拋棄了孫悟空，孤身來到長安，在長安傳完教，被封為御弟，享受完榮華富貴，壽終正寢。就這樣過了五百年。悟空終于從五指山下逃了出來，一聲不吭把天庭攪了個(gè)天翻地覆。天庭被逼無奈許諾讓豬八戒化為人身，封為天蓬元帥，沙和尚封為卷簾大將，只要他們能夠殺掉孫悟空。最后的最后，因?yàn)樾值芟鄽埗幕乙饫涞奈蚩杖ふ移刑嶙鎺熃饣螅缓笏庥×诵逓?，回到花果山，陪著猴子猴孫過完了平凡的一生。最終在花果山的山頂化作了一塊石頭……130高校教育精品PPT（三）按照創(chuàng)造性思維的方向，可分為發(fā)散思維——擴(kuò)散思維，以思考對象為中心，從多個(gè)不同角度探索思維結(jié)論。思維的廣闊性、開放性。聚合思維——收斂思維，是一種由外及內(nèi)、異中求同、歸納集中的思維方式，圍繞需要解決的問題，運(yùn)用多種方法和手段，在眾多的信息中找出最優(yōu)方法。選擇、評估縱向思維——垂直思維，單維、歷史性橫向思維——水平思維，多維、多角度131高校教育精品PPT6.3.2廣告創(chuàng)意思維的特點(diǎn)豐富的想象力——把不同事物聯(lián)合起來進(jìn)行奇思妙想。開放性——保持開放的心態(tài)，及時(shí)廣泛地吸收相關(guān)事物的信息，豐富自己的創(chuàng)意素材。求異性——在既定的參照模式的反面、側(cè)面探尋事物的結(jié)論，用懷疑、否定的態(tài)度看待和分析習(xí)以為常的現(xiàn)象，并有所創(chuàng)新。動(dòng)態(tài)性——根據(jù)事物的發(fā)展變化過程、市場環(huán)境、公眾需求、新問題新情況做出調(diào)整。132高校教育精品PPT6.3.3創(chuàng)造素質(zhì)的開發(fā)與培養(yǎng)創(chuàng)造者的創(chuàng)造素質(zhì)是廣告創(chuàng)意質(zhì)量的決定性因素。創(chuàng)造素質(zhì)的培養(yǎng)——合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)（藝術(shù)、市場營銷、心理學(xué)、媒體、傳播）；對任何事物都保持濃厚的興趣；具有強(qiáng)烈的求知欲和好奇心創(chuàng)造素質(zhì)的開發(fā)——良好的記憶力；敏銳的洞察力；豐富的想象力；準(zhǔn)確的評判能力（例-幫寶適）133高校教育精品PPT6.4廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法6.4.1廣告創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法——借助會(huì)議的形式使與會(huì)者（10-12人）共同思考、相互啟發(fā)，從而引發(fā)創(chuàng)意的操作方法。確定議題-腦力激蕩（30-45分鐘）-篩選評估。疾風(fēng)暴雨原則輕松自由原則精煉簡潔原則綜合優(yōu)化原則優(yōu)點(diǎn)——時(shí)間短、見效快；缺點(diǎn)——受與會(huì)者性格、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)面、創(chuàng)造性思維能力等方面限制134高校教育精品PPT檢核表法——用一張清單對需要解決的問題一條一條地進(jìn)行設(shè)問、核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)想、設(shè)想。轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合優(yōu)點(diǎn)——通用性強(qiáng)、簡便易行135高校教育精品PPT聯(lián)想法——借助想象，把相似的、相連的或在某一點(diǎn)有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。接近聯(lián)想（雞舍——農(nóng)田）類似聯(lián)想（雪糕——北冰洋）對比聯(lián)想（由性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物引發(fā)的聯(lián)想）因果聯(lián)想（益達(dá)口香糖）136高校教育精品PPT組合法——將原來的舊元素進(jìn)行巧妙的組合、重新組合或配置，以獲得整體效應(yīng)的創(chuàng)意方法。附加組合異類組合同類組合重新組合137高校教育精品PPT思考題廣告創(chuàng)意的特征和原則廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思維方式有哪些138高校教育精品PPT第7章廣告主題與廣告定位理解廣告主題的地位和重要性掌握廣告定位理論發(fā)展的三個(gè)階段及其特點(diǎn)理解現(xiàn)代廣告定位的內(nèi)涵和意義學(xué)會(huì)廣告主題確定與定位分析方法懂得廣告定位策略139高校教育精品PPT寶潔洗發(fā)水的成功1989——海飛絲——去屑1990——飄柔——柔順潘婷——健康1997——沙宣——護(hù)發(fā)專家2001——伊卡璐——染發(fā)洗護(hù)著重一個(gè)利益點(diǎn)，品牌之間相互區(qū)隔，輕易地判斷出哪個(gè)品牌針對哪個(gè)細(xì)分市場。有效建立品牌個(gè)性，取得成功的市場定位。140高校教育精品PPT7.1廣告主題廣告主題——廣告所要宣傳和明確表達(dá)的中心思想，也就是廣告為達(dá)到某個(gè)目的所要說明和傳播的基本觀念。重要性——廣告主題像一條紅線，貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)之中。廣告主題在廣告作品中具有統(tǒng)率作用。廣告主題使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。141高校教育精品PPT確定廣告主題的三要素廣告主題為廣告目標(biāo)服務(wù)，確定廣告主題以廣告目標(biāo)為依據(jù)。信息個(gè)性——廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀點(diǎn)要有鮮明個(gè)性、特點(diǎn)，區(qū)別于其他。廣告主題融入消費(fèi)者心理因素，使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者心理需求。142高校教育精品PPT確定廣告主題的要求獨(dú)樹一幟——獨(dú)特之處便于記憶、印象深刻簡潔有力——分清主次新穎刺激——?jiǎng)?chuàng)新，刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)醒目統(tǒng)一——可以與企業(yè)或商標(biāo)名稱、標(biāo)志等不變的東西結(jié)合起來保持連貫性——不要輕易改變例——寶潔舒膚佳潔膚且殺菌，唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可143高校教育精品PPT7.2廣告定位理論廣告定位——準(zhǔn)確把握和確定廣告主題廣告定位理論的發(fā)展USP理論——20世紀(jì)50年代，廣告注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上。例——“只溶在口，不溶在手”形象論——20世紀(jì)50年代至70年代，開始由推銷向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。品牌形象、企業(yè)形象、品牌個(gè)性例——144高校教育精品PPT定位理論——20世紀(jì)70年代以來，廣告信息泛濫，開始考慮如何使廣告真正擊中消費(fèi)者，從心理上征服他們。市場營銷觀念從推銷轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等研究。1981，艾·里斯，杰克·特勞特“在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。將廣告主題建立在對消費(fèi)心理的研究上，而不是商品、企業(yè)之間差異的研究上。145高校教育精品PPT7.3廣告定位分析方法與策略商品分析與廣告主題的確定“消費(fèi)者為什么要買我所生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品”——因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有其他同類商品所不具有的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。146高校教育精品PPT原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)“新西蘭牧場”從商品的制造過程進(jìn)行分析“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”從商品的使用價(jià)值角度分析“一晚只用一度電”從商品價(jià)格角度分析：平價(jià)，無特點(diǎn)；高價(jià)，優(yōu)質(zhì)；低價(jià)，吸引力適用于——商品差異是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)當(dāng)消費(fèi)者對商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)某些商品特點(diǎn)或有點(diǎn)處于中心位置時(shí)147高校教育精品PPT148高校教育精品PPT企業(yè)形象與廣告主題的確定長期穩(wěn)定發(fā)展的、良好的企業(yè)形象本身就有著促銷作用。企業(yè)形象構(gòu)成要素——軟件、職工、硬件主要類型：通過廣告對社會(huì)關(guān)注的熱門話題表明企業(yè)的明確看法或主張；針對目標(biāo)受眾宣傳企業(yè)的產(chǎn)品策略或者服務(wù)策略；宣傳企業(yè)目標(biāo)、理念、標(biāo)準(zhǔn)等；宣傳企業(yè)成果或者企業(yè)參加社會(huì)公共活動(dòng)；各類贊助或公益廣告。149高校教育精品PPT以企業(yè)形象作為廣告主題時(shí)要注意的問題：如果已有良好形象，沒有必要以形象作為廣告主題。一般具有企業(yè)廣告和觀念廣告的特點(diǎn)，不易取得像商品廣告那樣的直接性效果。例——長大后我要當(dāng)客戶150高校教育精品PPT品牌定位——把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。品牌定位的理論基礎(chǔ)（心理學(xué)）：人們只注意他們所期望看到的事物（啤酒）人們排斥與自己以前知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不相符合的東西（記憶的選擇性）心理學(xué)家研究表明，人們不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道，7有時(shí)被作為記憶極限151高校教育精品PPT艾·里斯的品牌定位方法樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位跟進(jìn)者的定位（空隙）重建定位秩序（允許“比較廣告”存在）152高校教育精品PPT廣告定位策略—實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位策略——以產(chǎn)品某一方面的獨(dú)特性來定位，強(qiáng)調(diào)商品不同之處和所帶給消費(fèi)者的更大利益，突出商品價(jià)值。功效定位——功能性產(chǎn)品（電器、洗發(fā)水）品質(zhì)定位——品質(zhì)具體（康師傅）市場定位——市場細(xì)分（年齡、性別、心理）價(jià)格定位——高價(jià)定位（檔次）、低價(jià)定位（競爭力，不單獨(dú)使用，結(jié)合功效、品質(zhì)）153高校教育精品PPT觀念定位策略——突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。逆向觀念定位（適用于二三流企業(yè)或產(chǎn)品）——與競爭品關(guān)系（例，租車公司）比附觀念定位——與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系是非觀念定位——注入新的消費(fèi)觀念流行觀念定位154高校教育精品PPT廣告定位的創(chuàng)新定位理念一旦確立，就不應(yīng)輕易改變，在一定時(shí)間內(nèi)有穩(wěn)定性，但不能說明永遠(yuǎn)不變。原有定位不適應(yīng)變化、無法占據(jù)消費(fèi)者頭腦時(shí)，必須進(jìn)行廣告定位的創(chuàng)新——重新定位。例——自行車：代步工具—健身休閑用品155高校教育精品PPT思考題什么是廣告主題？確定廣告主題的三要素有哪些？何謂廣告定位？簡述廣告定位理論的發(fā)展。廣告定位策略有哪些？156高校教育精品PPT第8章廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)誤區(qū)——愛仕達(dá)電壓力鍋“安全門篇”主要情節(jié)：一個(gè)男子在通過機(jī)場安檢時(shí)，被發(fā)現(xiàn)不“安全”，安檢器嗚嗚大叫，原來該男子身上有一枚硬幣，然而當(dāng)他抱著高壓鍋通過安檢時(shí)，機(jī)器靜悄悄，多么“安全”！歪曲了高壓鍋安全之本意，出現(xiàn)了廣告信息傳播障礙157高校教育精品PPT學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告表現(xiàn)的含義和意義，理解廣告藝術(shù)創(chuàng)作特點(diǎn)掌握現(xiàn)代廣告的信息構(gòu)成和信息傳播障礙掌握ROI論，了解成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征了解廣告表現(xiàn)策略，理解和掌握廣告表現(xiàn)的手法158高校教育精品PPT8.1廣告表現(xiàn)的重要性和特點(diǎn)8.1.1廣告表現(xiàn)及其重要性廣告表現(xiàn)——?jiǎng)討B(tài)，將廣告主題、訴求概念形象化的過程，運(yùn)用各種符號極其組合，將廣告訴求點(diǎn)以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來。

——靜態(tài)，廣告藝術(shù)創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式。（廣告作品）

——藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)造性活動(dòng)159高校教育精品PPT廣告表現(xiàn)策略——將廣告主題、訴求概念形象化，形成廣告作品過程中所采取的技巧和方法。通過具體的廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)，主要包括廣告表現(xiàn)形式的采用、廣告文稿的撰寫、設(shè)計(jì)制作等多方面的內(nèi)容。文案創(chuàng)作、設(shè)計(jì)與制作160高校教育精品PPT廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中占有極其重要的地位——

是廣告活動(dòng)的中心決定了廣告作用的發(fā)揮程度廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來不能輕視這一環(huán)節(jié)，也不能只重視這一個(gè)環(huán)節(jié)。把廣告作為一個(gè)系統(tǒng)來看，廣告表現(xiàn)只是一個(gè)子系統(tǒng)。161高校教育精品PPT8.2廣告信息構(gòu)成和傳播障礙8.2.1現(xiàn)代廣告的信息構(gòu)成直接信息——用通用符號所傳達(dá)的廣告信息。文字、企業(yè)、商品名稱、標(biāo)識(shí)、語言、表情等直接告訴廣告對象的信息。間接信息——廣告所形成的感覺上的信息。構(gòu)圖、色彩、廣告附加價(jià)值（為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容）、情節(jié)。廣告信息是綜合的，間接信息作為輔助信息要素對主導(dǎo)信息要素起烘托、渲染等輔助作用。162高校教育精品PPT8.2.2廣告信息傳播障礙學(xué)者埃里克·馬德在《選擇定律》中認(rèn)為，在他研究過的廣告中，有30%產(chǎn)生的是消極作用，它們事實(shí)上損害了品牌的形象。確定需要傳達(dá)的廣告內(nèi)容時(shí)易產(chǎn)生信息障礙把需要傳達(dá)的內(nèi)容“藝術(shù)化”易產(chǎn)生信息障礙

①不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題

②產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺，尤其是使人聯(lián)想到其他同類商品（玩具狗與電視機(jī)）

③錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳了主題（酒）163高校教育精品PPT廣告在“傳遞”過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙（比如印刷）消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)也可能形成信息障礙（媒體的接觸情況、節(jié)目的觀眾群、報(bào)刊雜志的讀者群、接受廣告時(shí)的注意力）消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙（受消費(fèi)者個(gè)人影響嚴(yán)重，比如“這商品還行”）所以，正確地傳播一個(gè)廣告信息并非輕而易舉的事情！164高校教育精品PPT8.3廣告表現(xiàn)策略8.3.1成功廣告表現(xiàn)的特征廣告表現(xiàn)是將廣告信息藝術(shù)化的過程，但不能將廣告表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)等同起來。廣告表現(xiàn)最根本的目的是讓人們欣賞了廣告作品后，不知不覺地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。被廣告的商品服務(wù)所吸引，而不是優(yōu)美、華麗的廣告本身?！安皇菑V告的廣告才是最好的廣告”三面鏡子的故事165高校教育精品PPTROI論廣告大師威廉·伯恩巴克好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、震撼性Impact。達(dá)到ROI必須解決5個(gè)基本問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性，選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？166高校教育精品PPTROI論給予的啟示以廣告主題為核心追求新穎獨(dú)特，引起注意意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)形象化促銷性簡潔性和印象性理解性167高校教育精品PPT8.3.2廣告表現(xiàn)策略也稱廣告訴求策略，是指表現(xiàn)或訴求廣告內(nèi)容時(shí)所采用的技巧和方法。美化廣告策略——對優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)實(shí)證廣告策略——典型示范或現(xiàn)身說法引證廣告策略——引用正面或反面、正確與錯(cuò)誤的事實(shí)及第三者對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)保證廣告策略——在廣告中作出某種承諾式的保證168高校教育精品PPT比較廣告策略——功效比較、質(zhì)量比較等，注意不能對其他商品進(jìn)行貶低性比較情感廣告策略象征廣告策略——通過使人產(chǎn)生聯(lián)想進(jìn)而影響人們的購買行為情趣策略——通過幽默的語言、圖像的歧義等，激發(fā)媒體受眾的情趣戲劇化策略——故事或連續(xù)劇正向與反向的勸導(dǎo)策略——鼓勵(lì)或警告（慎重把握）169高校教育精品PPT思考題廣告表現(xiàn)的含義。廣告信息的構(gòu)成。產(chǎn)生廣告信息障礙的環(huán)節(jié)有哪些？ROI指的是什么？廣告表現(xiàn)策略有哪些？結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的手法。170高校教育精品PPT了解廣告文案的含義和類型懂得廣告文案的構(gòu)成和特點(diǎn)了解廣告文案的創(chuàng)作要求了解不同媒體廣告文案的特點(diǎn)第9章廣告文案創(chuàng)作171高校教育精品PPT9.1廣告文案概述廣告文案——廣告文/廣告文稿。廣告作品中的語言文字部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告作品逐漸開始運(yùn)用非語言文字的表現(xiàn)要素。但廣告文案的作用仍至關(guān)重要。據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)，廣告效果的50%-75%來自語言文字部分——一方面能夠直接準(zhǔn)確的傳遞信息，另一方面可以補(bǔ)充非語言文字要素的表現(xiàn)力。172高校教育精品PPT廣告文案的類型按傳播媒體來分——報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，此外，包裝廣告文案、產(chǎn)品說明書、傳單等應(yīng)用型廣告文案。按文案篇幅來分——長文案、短文案。（400字）按訴求方式來分——理性型廣告文案、情感型廣告文案、情理交融型廣告文案。173高校教育精品PPT廣告文案的構(gòu)成——由于廣告媒體不同，文案構(gòu)成也不相同：廣播/廣告腳本——正文、口號，無標(biāo)題電視/故事板/故事畫綱——有聲語言、字幕（標(biāo)題、口號）平面印刷廣告的文案——比較完整，標(biāo)題、正文（產(chǎn)品或服務(wù)說明）、口號（宣傳語）、隨文（引導(dǎo)購買信息）。廣告表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，構(gòu)成內(nèi)容模糊化。174高校教育精品PPT9.2廣告文案的創(chuàng)作9.2.1廣告標(biāo)題廣告的題目，傳達(dá)最重要或最能引起公眾興趣的信息，編排在最顯著的位置，以特別的字體或語氣突出表現(xiàn)。不同于主題（靈魂與眼睛）作用：引導(dǎo)（“看書先看皮，看報(bào)先看題”）誘發(fā)（激發(fā)好奇心，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀興趣）促銷（精彩有趣，能夠傳遞主要廣告信息）175高校教育精品PPT類型直接標(biāo)題——直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點(diǎn)，一般無需再讀廣告正文。往往以商品、商標(biāo)或企業(yè)名稱來命名。間接標(biāo)題——采用耐人尋味的文學(xué)詞語，誘導(dǎo)讀者閱讀。例，西安達(dá)克寧“雙腳不再生‘氣’”。復(fù)合標(biāo)題——由兩到三個(gè)標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群，通常由引題、正題、副題3種標(biāo)題組成。例：引題+正題—“滴滴精純，風(fēng)味頂好。頂好清香油”；正題+副題—“腳癬一次凈。30分鐘治愈腳氣，無效退款”；引題+正題+副題—“四川特產(chǎn)，口味一流。天府花生。越剝越開心?！?76高校教育精品PPT創(chuàng)作形式直訴式——直截了當(dāng)?shù)販?zhǔn)確傳達(dá)信息新聞式——用新聞報(bào)道的語句公布祈求式——采用希望、勉勵(lì)等語氣夸耀式——以贊譽(yù)的口吻夸獎(jiǎng)商品的優(yōu)點(diǎn)提問式——以設(shè)問或反問的方式誘讀正文懸念式——提出奇怪的問題引人注意慶賀式、比喻式、詩歌式、假設(shè)式等等177高校教育精品PPT寫作要求突出主題，題文相符簡單明確，容易記憶富有創(chuàng)意，引人入勝具體突出，展現(xiàn)精華富有情趣，易懂好記“唯一能和菲亞特貨車媲美的是另一輛菲亞特貨車”178高校教育精品PPT9.2.2正文廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。主要介紹產(chǎn)品或勞務(wù)的功能、特征、品牌、使用方法、價(jià)格等。結(jié)構(gòu)——整體表述、羅列表述、分段表述（開端、主體、結(jié)尾）雀巢咖啡的廣告詞——

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。|精選優(yōu)良的咖啡豆烘焙而成，用一茶匙雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受。|味道好極了！雀巢咖啡！179高校教育精品PPT威廉·伯恩巴克為美國奧爾巴克百貨公司寫的廣告文案正文——為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買好的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣服供你選擇——一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。180高校教育精品PPT表述方法記敘體——用于啟事、通知、聲明等。描寫體——以描寫為主要表達(dá)方式，重在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行具體形象的描繪與再現(xiàn)。論說體——以說理、議論為主要表達(dá)方式，例證、喻證、引證、對比等方法。說明體——以說明為主要表達(dá)方式，強(qiáng)調(diào)概要性介紹和解釋。抒情體——以抒發(fā)感情為主要表達(dá)方式，富有情感色彩、優(yōu)美、形象、生動(dòng)的文字。故事體——以講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息。文藝體——以詩歌、戲曲等文藝形式宣傳。181高校教育精品PPT寫作要求承接標(biāo)題，條理清楚簡明扼要，重點(diǎn)突出用詞準(zhǔn)確，真實(shí)可信親近自然，有效溝通生動(dòng)有趣，鼓動(dòng)性強(qiáng)182高校教育精品PPT9.2.3廣告口號廣告語/廣告標(biāo)語，為了強(qiáng)化公眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，而在廣告宣傳中長期、反復(fù)使用的特定宣傳用語。與廣告標(biāo)題相同：都是對廣告主要信息的濃縮，都是為了吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到促銷目的不同：使用壽命不同、在廣告中的位置不同、表達(dá)方式不同183高校教育精品PPT口號的類型展示優(yōu)勢型“香噴噴，好吃看得見”承諾利益型“喝哇哈哈，吃飯就是香”樹立形象型“科技以人為本”倡導(dǎo)觀念型“不買貴的，只買對的”喚起情感型“我的眼里只有你”號召行動(dòng)型“喝匯源果汁，走健康之路”寫作要求簡短易記，一般在12字左右比較妥當(dāng)個(gè)性突出號召力強(qiáng)184高校教育精品PPT9.2.4附文隨文/尾文，傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法等附加性信息的語言或文字。補(bǔ)充正文、促成銷售、加深印象。寫作原則——信息的完整性、風(fēng)格的一致性、行文的簡明性、信息的準(zhǔn)確性寫作技巧——常規(guī)法、附言法、標(biāo)簽法、表格法185高校教育精品PPT9.3不同媒體廣告文案的特點(diǎn)9.3.1報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)標(biāo)題要更有吸引力和沖擊力正文要更有可讀性和趣味性附文要更有驅(qū)動(dòng)力主動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)志特點(diǎn)，告訴讀者怎樣行動(dòng)，“凡需要以上產(chǎn)品的用戶，請您認(rèn)準(zhǔn)**商標(biāo)?！薄拔覀兘哒\為您代辦郵購業(yè)務(wù)，郵購地址**，聯(lián)系人**”正確處理文案與畫面、版面的配合186高校教育精品PPT9.3.2雜志廣告文案的特點(diǎn)雜志——針對性強(qiáng)、精讀率高、傳閱率高、保存時(shí)間長語言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)內(nèi)容詳盡具體，講究實(shí)效注重理性訴求和感性訴求的完美結(jié)合精讀率高、容易保存——理性；印刷精美——感性187高校教育精品PPT9.3.3廣播廣告文案的特點(diǎn)迅速、方便、靈活、保存性差問題在于如何在聲音的表達(dá)上下工夫親切自然形象可感避免誤聽——例，“致癌”與“治癌”適當(dāng)重復(fù)188高校教育精品PPT9.3.4電視廣告文案的特點(diǎn)具有和廣播相近的傳播和受眾特點(diǎn)，具有通過綜合的視聽符號傳播的突出特點(diǎn)。畫外音、人物語言、字幕充分考慮費(fèi)用、時(shí)間等制約因素

30s——16個(gè)鏡頭、130個(gè)漢字

15s——保留精華部分剪輯而成，60個(gè)漢字

5s——表現(xiàn)外觀、標(biāo)版，容納廣告語和品牌名稱注意“聲畫對位”注意畫外音、人物語言、字幕的運(yùn)用及其比例注意寫容易聽懂的文案注意觀眾的成分189高校教育精品PPT思考題什么是廣告文案？廣告文案有哪些類型？平面印刷廣告文案一般包括哪些部分？廣告標(biāo)題與廣告口號有何區(qū)別？簡述廣告正文的創(chuàng)作要求。簡述電視廣告詞的寫作要領(lǐng)。190高校教育精品PPT第10章廣告設(shè)計(jì)與制作

了解廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成，懂得廣告圖畫的類型、作用、特點(diǎn)，了解廣告色彩的特點(diǎn)和作用，掌握廣告版面布局方法了解廣播廣告的設(shè)計(jì)制作方法，了解電視廣告的設(shè)計(jì)與制作方法了解平面廣告設(shè)計(jì)制作的一般流程，了解報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作191高校教育精品PPT10.1廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成構(gòu)成廣告的視覺要素：構(gòu)圖（布局）、文字、圖畫、色彩及其它符號。10.1.1廣告構(gòu)圖廣告構(gòu)圖/廣告版面布局：確定標(biāo)題、文字、圖畫、商標(biāo)、廠名等在廣告中的位置及大小，使其構(gòu)成一個(gè)上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面，有效突出廣告的主要內(nèi)容，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，給人以美的享受。192高校教育精品PPT廣告構(gòu)圖的任務(wù)和要求：確定廣告版面的大小確定廣告版面的基本形狀確定廣告各部分的位置勾畫出廣告裝飾輪廓廣告構(gòu)圖的程序：初稿（產(chǎn)品圖樣及所占篇幅、文案字?jǐn)?shù)及所占篇幅、標(biāo)題及大小、商標(biāo)及大?。┎輼樱?biāo)題字體選擇、用線條或文字代表構(gòu)圖中文案內(nèi)容，看到廣告概貌）正式草圖（標(biāo)題文字、正文已標(biāo)明，各組成部分清晰勾勒。審閱無誤后即正式完成）193高校教育精品PPT廣告構(gòu)圖的原則：分清主次，突出重點(diǎn)盡量安排在視覺中心的位置通過增加強(qiáng)勢的方法巧妙組合，合理配置既有變化，又要統(tǒng)一194高校教育精品PPT10.1.2廣告圖畫/廣告插圖包括廣告繪畫和廣告攝影廣告圖畫的表現(xiàn)形式和方法：寫實(shí)性