第十五講原產地形象與品牌

第十五講原產地形象與品牌第一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述二、原產地效應三、原產地效應的影響因素四、原產地形象與營銷策略第二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述一原產地概念的提出三原產地形象的內涵二原產地的分類第三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述原產地概念的提出在全球市場中，消費者更喜歡來自法國而不是中國的香水，更喜歡來自德國而不是俄羅斯的汽車，表明消費者對產品原產地的看法會影響對產品的判斷一些與原產地緊密聯系的產品品牌李維斯牛仔服—美國耐克運動鞋—美國寶馬騎車—德國香奈兒香水—法國原產地的概念最初用于國際貿易領域，1965年斯庫勒在營銷領域中提出“原產地”概念。第四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述原產地的分類制造原產地產品最終的生產制造地在全球化的今天，制造原產地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國的Lv手包可能是在西班牙生產的品牌原產地指擁有該品牌名稱、負責產品設計的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產地例如，奔馳來自德國，摩托羅拉出自美國品牌原產地是”品牌的國籍”第五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述設計原產地和組裝原產地設計產品的地區(qū)和組裝產品的地區(qū)即稱為該產品的設計原產地和組裝原產地設計原產地對于消費者選擇功能性或象征性品質的要素有深遠影響，因而很多公司會將設計留在母公司關鍵部件原產地例如，波音飛機有很多發(fā)動機是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商根據原產地所影響的對象，可以將原產地分為旅游原產地、投資原產地和產品原產地等第六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述原產地形象的內涵斯庫勒的理解：消費者對來自某些特定國家或地區(qū)產品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者所曾有的對該地區(qū)生產和營銷的各種優(yōu)劣和強弱印象的感受的最具代表性的定義：原產地形象是消費者對特定國家/地區(qū)所生產的產品品質的一般認知本書的定義：原產地形象是指目標市場的消費者對產品或服務的原產地的總體認知和整體印象第七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一一、原產地形象概述原產地形象的意義經濟全球化與全球市場的形成當國際市場上的消費者接觸國外產品時，原產地就是他們判斷的一個重要特征影響消費者對國際產品的認知對發(fā)展中國家尤其重要同樣的產品，分別產自發(fā)達國家(如日本、德國)與發(fā)展中國家和地(如泰國和我國臺灣地區(qū))，消費者對前者的產品評價明顯優(yōu)于后者第八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應一原產地效應的概念三原產地效應與產品特性的契合模型二原產地效應的作用機理第九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應原產地效應的概念原產地效應是指消費者對一個國家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會影響人么對該地區(qū)產品和品牌的評價原產地效應的作用機理暈輪效應消費者將從原產地形象來推斷產品的品質原產地形象會影響消費者對產品屬性的評估原產地形象信念品牌態(tài)度第十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應總結效應當消費者對某個國家或地區(qū)的產品或品牌非常熟悉時，他們會從原產地的產品中提煉信息并抽象出該地區(qū)的原產地形象，進而影響消費者對產品和品牌的態(tài)度消費者萃取產品信息從而形成原產地形象原產地形象可以直接影響消費者對該地區(qū)產品和品牌的態(tài)度，而并不一定通過產品屬性的評價來間接影響信念原產地形象品牌態(tài)度第十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應首因效應消費者通過對來自某國或經濟體的先行公司產品的初次體驗，對產品或品牌的屬性形成了第一印象，并根據第一印象來推斷產品的原產地信息，進而影響對來自該原產地的同產業(yè)或相關產業(yè)產品的評價。首因效應會受到決策風險的影響產品的初次體驗對產品的第一印象原產地形象品牌態(tài)度第十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應彈性模型用來描述消費者在考慮外國產品時發(fā)生態(tài)度的復雜的加工過程，是針對原產地形象和產品信念對品牌態(tài)度的直接影響而構建。原產地形象信念態(tài)度第十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應獨立屬性假說主張消費者將原產地當做一個產品屬性，使之與其他屬性一起影響產品評價例如膠卷，有美國生產的柯達，有日本生產的富士。消費者有時可能根據對不同國家的情感選擇富士或者柯達消費者也可能相信某個原產地(如德國或法國)的產品(汽車或香水)是具有聲望價值的，因而認為擁有該國的產品能夠反映出自己的社會地位第十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一二、原產地效應原產地效應與產品特性的契合模型原產地效應會隨著產品類型的不同而不同就日本而言，產品和原產地契合很好的層面是在汽車和電器等產品上對于化妝品或服裝，原產地與產品的契合沒有太大關聯原產地效應與產品特性的契合模型表明了產品特征會與原產地想象相契合的原則有利契合不利契合有利不契合不利不契合第十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素一原產地自身的因素三產品自身的特點二目標市場的因素第十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素原產地自身的因素自然因素提到可可和橡膠，人們會想到其原產地南美提到石油，人們會想到原產地中東地區(qū)文化因素科技和管理水平經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展水平行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國香水第十七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素目標市場的因素消費者對產品的熟悉程度消費者對產品越不熟悉，原產地形象對消費者的影響效用就越大消費者可獲取的知識消費者可以獲取的相關信息越多，消費者利用原產地形象來評價產品的可能性就越小例如，男性在評價女性產品(如女士大衣)時更多地利用原產地信息，女性在評價男性產品(如汽車)時更多地利用原產地信息第十八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素消費者的文化傾向只有在本國產品質量不錯時，個人主義者才傾向于國貨集體主義者不分產品質量的優(yōu)劣，都傾向于國貨目標市場的消費者民族中心主義如果本國經濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極的評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，即消費者的民族中心主義傾向目標市場對原產地的敵對情緒第十九頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素產品自身的特點產品類型日本的汽車常被認為優(yōu)于法國的汽車，而法國的酒則被認為優(yōu)于日本的酒相對于其他原產地而言，某種產品類型屬于某個國家或地區(qū)的特產大宗耐用消費者的原產地形象較日常用品更為重要產品自身的品牌形象如果產品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，產品原產地形象就不再是考慮的重要因素第二十頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一三、原產地效應的影響因素產品的重要性當一件產品對于消費者來說非常重要時，原產地效應就得到了充分的發(fā)揮產品的復雜程度會減弱原產地效應的作用產品價格原材料的組成第二十一頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略一建立良好的原產地形象三原產地效應對市場營銷戰(zhàn)略的影響二抵消原產地負面形象的策略第二十二頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略建立良好的原產地形象地理資產茅臺獨特的水質和氣候成就了，茅臺酒法國的葡萄酒園對于農產品等與自然地理相關的產品應該強調其產地人文背景世界著名的伯森多費爾鋼琴就產自音樂勝地維也納科技水平美國IT產品的良好聲譽與其產地的發(fā)達科技密不可分第二十三頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略名勝古跡我國很多產品就是以名勝古跡來命名的，如少林寺系列的產品生活方式美國的肯德基、可口可樂都帶有濃厚的美國生活氣息民俗風情是一個原產地的人們的文化和生活的體現第二十四頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略抵消原產地負面形象的策略強勢品牌策略強勢品牌的影響力會逐漸取代產品原產地的影響IBM公司突出的是IBM品牌，產品就進是在哪國生產或加工或組裝的這類信息對消費者的影響已經很小產品和包裝策略掩飾原產地：在美國，很多成功的日本產品都不提產地，而采用在美國注冊的公司名稱，如本田美國公司等模糊原產地：通過包裝和設計從而感覺更像有良好原產地形象的進口產品第二十五頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略促銷策略對于整個原產地的問題，單一公司的力量不夠，行業(yè)組織或者政府應在其中扮演重要角色渠道策略公司可以通過本土有信譽的分銷渠道以及零售渠道來銷售，構建一種親和當地的形象，從而改變原產地形象在美國，海爾的產品已進入沃爾瑪和其它許多著名的零售連鎖店，從而有利于規(guī)避負面的原產地形象價格策略產品的原產地形象與價格有關系，適當提高價格可以提升產品的品牌形象，從而改善原產地形象第二十六頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略貼牌生產將本地、本國的設備和原料與外地、外國的品牌和知識專利結合到一起，利用外地和外國較好的原產地想象或品牌形象進行生產和銷售異地生產例如，海爾于2001年在美國南卡羅來納州建立工廠，中國海爾品牌的并向上貼著“美國制造”的標簽，這在一定程度上可以減弱產品與其原產地形象直接的聯系補償貿易第二十七頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略原產地效應對市場營銷戰(zhàn)略的影響市場營銷戰(zhàn)略與原產地形象的匹配具有良好原產地形象的國家，應該強調產品的產地，采用高定價策略和建立專用分銷渠道原產地形象較差的國家應該盡量避免原產地的不利影響，如強調產品的品牌而非產地，采用低價策略等低成本戰(zhàn)略對好的原產地形象的潛在威脅原產地的營銷策略與產品的生命周期在產品投入期，原產地形象很重要在成熟期及衰退期，原產地形象的作用明顯減弱第二十八頁，共三十頁，編輯于2023年，星期一四、原產地形象與營銷策略市場狀況對原產地形象的影響市場中競爭者的狀況市場進入的時機原產地形象的變化一般情況下，原產地形象的變化很緩慢。但在重大事件發(fā)生時，原