第八講傳播效果研

第八講傳播效果研第一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一一傳播效果研究的領(lǐng)域及意義二傳播效果研究的歷史與發(fā)展第二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一一傳播效果研究的領(lǐng)域及意義(一)為什么要研究傳播效果問題？理論意義——效果問題是傳播學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，也是貫穿該學(xué)科始終的一條主線。通過對各類傳播效果的性質(zhì),它們的產(chǎn)生過程和制約因素的考察,來把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊規(guī)律,加深我們對人類傳播行為的認(rèn)識(shí);第三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一實(shí)踐意義----效果研究最直接地服務(wù)于人類社會(huì)的傳播實(shí)踐，幫助人們更好地把握和利用傳播活動(dòng)的一般規(guī)律；國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策,媒介制定報(bào)道方針和從事媒介經(jīng)營,新聞工作者采編新聞,企業(yè)進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳,個(gè)人從事社交活動(dòng),都要考慮傳播效果。第四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一例一:央視節(jié)目收視排行榜第五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一例二：山東壽光農(nóng)民媒介接觸調(diào)查新聞信息影視劇動(dòng)畫片農(nóng)業(yè)服務(wù)娛樂信息農(nóng)民文化觀念皮爾遜系數(shù).456.200.230.180.147第六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一皮爾遜相關(guān)系數(shù)

又稱“皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)”，對兩個(gè)定距變量（例如，年齡和身高）的關(guān)系強(qiáng)度的測量，簡寫τ。這一測量也可用作對顯著性的一種檢驗(yàn)，其方法是檢驗(yàn)解消假設(shè)：總體中的τ值為0。若樣本τ實(shí)際上不等于0，則解消假設(shè)可加否定，從而我們可以滿意地看到，這兩個(gè)變量不是無關(guān)的，在統(tǒng)計(jì)顯著性層次上它們是有關(guān)的。第七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一例三：媒體追求收視率（傳播效果）2004年，湖南衛(wèi)視首次推出《超級(jí)女聲》，反響強(qiáng)烈。2005年《超級(jí)女聲》影響迅速擴(kuò)大，報(bào)名人數(shù)飚升到了12萬。在湖南衛(wèi)視公布的廣告價(jià)格單看，今年《超級(jí)女聲》總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬，而央視一套的3月報(bào)價(jià)，價(jià)也最貴的電視劇貼片的15秒只有11萬。至于短信方面的提成收入，更是不可小覷。第八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(二)什么是傳播效果？傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)傳播媒介傳到受眾而引起受眾思想觀念、價(jià)值取向、行為規(guī)范、生活方式等的變化。第九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一傳播效果的雙重含義:一是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，無論傳者是有意的還是無意的。第十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(三)傳播效果的三個(gè)層面作用機(jī)制傳播效果認(rèn)知層面：外部信息作用于人的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化環(huán)境認(rèn)知效果第十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一心理和態(tài)度層面：作用于人的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化價(jià)值形成與維護(hù)效果行動(dòng)層面：這些變化通過人的行動(dòng)表現(xiàn)出來社會(huì)行為示范效果第十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一英國學(xué)者戈?duì)柖?，以時(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播效果分為四類，如下：第十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)社會(huì)化社會(huì)控制媒介與社會(huì)變革個(gè)人的反應(yīng)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)新技術(shù)的推廣與普及知識(shí)的傳播意圖預(yù)期的非預(yù)期的長期的時(shí)間短期的第十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一二傳播效果研究的歷史與發(fā)展人類對傳播效果的研究歷史悠久，古希臘的辯術(shù)，中國春秋戰(zhàn)國時(shí)期的游學(xué)現(xiàn)象，都是十分注重傳播效果。大眾傳播效果研究開始于20世紀(jì)初，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：20世紀(jì)初——30年代末；40年代——60年代；70年代至今。第十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（一）早期的“子彈論”或“皮下注射論”（20世紀(jì)初-30年代末）

核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就象子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。第十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一1、為什么會(huì)產(chǎn)生這種觀念?大眾傳媒迅猛發(fā)展勢頭對社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊；無論國家、政黨、團(tuán)體，還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對傳播媒介的利用達(dá)到空前的程度。一戰(zhàn)后，有人甚至把宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)到極點(diǎn)。第十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一2、子彈論的錯(cuò)誤一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大大眾傳播的力量和作用，忽視影響傳播的客觀因素；把傳播看作單向度傳播過程。第十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（二）有限效果論1、傳播流程研究；2、勸服性傳播研究；3、使用與滿足研究（前面已經(jīng)介紹）第十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一1、傳播流程研究傳播流程，是指由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。構(gòu)成這項(xiàng)研究成果的代表性著作有：拉扎斯菲爾德等的《人民的選擇》、卡茲等的《人際影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》等。第二十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（1）發(fā)現(xiàn)“兩級(jí)傳播”模式1940年，拉扎斯菲爾德等人從事的伊里調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大眾傳播存在兩級(jí)傳播現(xiàn)象：——人際影響優(yōu)勢：從態(tài)度改變的數(shù)據(jù)看，來自人際傳播的影響，大于來自媒介的影響；——意見領(lǐng)袖的作用。第二十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（2）驗(yàn)證“兩級(jí)傳播”模式1955年，拉扎斯菲爾德等實(shí)施“個(gè)人影響力研究”結(jié)論：1）水平型；2）單數(shù)型；3）活躍型。第二十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（3）對“兩級(jí)傳播”模式的批評(píng)50年代以后，多伊奇曼和達(dá)尼爾森的研究表明：某些重大事件，一經(jīng)媒介報(bào)道立即為大眾接受，根本沒有意見領(lǐng)袖發(fā)揮影響的余地。如，艾森豪威爾發(fā)生心臟病（1957）；區(qū)別：投票和時(shí)尚著眼于態(tài)度和行為變化，后者研究著眼于信息流動(dòng)。第二十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（4）羅杰斯對“兩級(jí)傳播”模式的補(bǔ)充20世紀(jì)60年代，羅杰斯等人開展“創(chuàng)新傳播”研究。1）創(chuàng)見：把人接受新事物的過程看成一個(gè)從認(rèn)知到?jīng)Q定的過程，包括五個(gè)階段：——認(rèn)知：初步接觸新生事物，但還沒有獲得全部相關(guān)信息；——關(guān)心：關(guān)心新事物，想得到更多、更詳細(xì)的信息；第二十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一——評(píng)價(jià)：在頭腦中構(gòu)想新事物的效用、利益，決定是否采用；——試用：為測定自己的構(gòu)想、評(píng)價(jià)是否正確，先進(jìn)行小規(guī)模的試用；——采用：感到滿意后，決定全面使用新事物。第二十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一2）結(jié)論——對認(rèn)知來說，信息最重要；對評(píng)價(jià)來說，人際信源最重要；——全國性信源在認(rèn)知階段最重要，地方性信源在評(píng)價(jià)階段最重要。第二十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（5）施拉姆等對“兩級(jí)傳播”模式的再補(bǔ)充事實(shí)傳播：事件發(fā)生后，急于了解真相治療：感受到?jīng)_擊后，迫切需要感情交流解釋和采用：冷靜下來，采取對策信息流感情流影響流第二十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(6)對大眾傳播效果類型的概括無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶和改變強(qiáng)化：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果；結(jié)晶：讓原來意向未明，態(tài)度未定的態(tài)度明確起來的效果；改變：受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。第二十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一2、勸服性傳播研究指受傳者的態(tài)度沿傳播者勸服意圖的方向發(fā)生的變化，在這個(gè)意義上，它是純效果。以霍夫蘭為首的耶魯學(xué)派，主要使用實(shí)驗(yàn)方法，對傳播過程諸要素（傳者、內(nèi)容、受者）如何影響勸服效果，開展研究。第二十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(一)傳播主體與傳播效果1、信源的可信性效果1951年和1953年，霍夫蘭通過實(shí)驗(yàn)提出“可信性效果”概念：信源可信度越高，說服效果越大；信源可信度越低，說服效果越小?？尚判裕?1)傳播者的信譽(yù)，包括是否客觀，誠實(shí)和公正；(2)專業(yè)權(quán)威性，傳播者對特定問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。第三十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一調(diào)查案例:(共調(diào)查100人)人民日報(bào)解放軍報(bào)都市報(bào)美國之音軍事事件52712345非軍事事件65432533平時(shí)喜歡度32296870第三十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一2、休眠效果霍夫蘭通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說服效果出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果出現(xiàn)上升趨勢；低可信度信源發(fā)出的信息,由于信源可信性的負(fù)面影響，內(nèi)容本身的說服力不能馬上發(fā)生作用，處于“睡眠”狀態(tài),經(jīng)過一段時(shí)間后，才發(fā)揮作用，這就是休眠效果。第三十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一調(diào)查案例:(共調(diào)查100人)(2)人民日報(bào)解放軍報(bào)都市報(bào)美國之音軍事事件52(32)71(45)23(46)45非軍事事件65(50)43(39)25(47)33平時(shí)喜歡度32296870第三十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一休眠效果的原因:人腦的忘卻機(jī)制在起作用；從高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源的信任，最初的說服效果可能大于信息內(nèi)容的說服力；從低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源的不信任，最初的說服效果可能小于內(nèi)容本身的說服力。第三十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(二)傳播技巧與傳播效果1、一面提示與兩面提示一面提示：僅向說服對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的材料；兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或于己有利的材料時(shí)，也以某種方式提示對方的觀點(diǎn)或于己不利的材料。二戰(zhàn)后期霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)第三十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一二戰(zhàn)后期霍夫蘭針對美軍中存在的速勝論，選擇600名美軍，將其分成三組：一是一面提示群；二是兩面提示群；三是控制群，不給任何內(nèi)容提示，觀察他們在自然狀態(tài)下的變化。結(jié)論：第三十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，無論是一面提示，還是兩面提示，都取得了良好的說服效果，贊同“對日作戰(zhàn)尚需一年以上”觀點(diǎn)者，分別從37%和38%上升到59%；(2)進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析表明，兩種方法的有效性傳播依傳播對象的不同而存在明顯區(qū)別：第三十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一原有態(tài)度與說服效果的關(guān)系原先反對者經(jīng)提示后的贊成比例原先贊成者經(jīng)提示后的贊成比例一面提示群36%52%兩面提示群48%23%第三十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一學(xué)歷程度與說服效果的關(guān)系高中以下高中以上一面提示群46%35%兩面提示群31%49%第三十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一結(jié)論：原來持贊成態(tài)度的，一面提示效果好于兩面提示；原來持反對態(tài)度的，兩面提示效果好于一面提示；一面提示對文化程度較低者更加有效，兩面提示對文化程度較高者更加有效。第四十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一2、兩面提示的免疫效果1953年，拉姆斯丁和賈尼斯做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，內(nèi)容類似于霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)，但實(shí)驗(yàn)內(nèi)容增加了反宣傳，結(jié)果如下：第四十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一一面提示與兩面提示對反宣傳的抵抗力接觸反宣傳前接觸反宣傳后一面提示群64%2%兩面提示群69%61%第四十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一結(jié)論：兩面提示包含對相反觀點(diǎn)的說明，這種說明使人遇到對立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力，這種兩面提示效果，被稱為免疫效果或接種效果。例：毛主席指示發(fā)行《參考消息》“如果我們讓人們?yōu)榱朔啦〈蚍酪哚槪瑸槭裁次覀儾荒軐ξｋU(xiǎn)的思想采取同樣的辦法呢？”第四十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一（3）一面提示與兩面提示在我國新聞實(shí)踐中的運(yùn)用第一、典型報(bào)道興起的原因——列寧時(shí)代蘇聯(lián)典型報(bào)道的輸入；——毛澤東思想中“典型引路”觀念的強(qiáng)有力推動(dòng)。第二、一面提示的成功運(yùn)用危難時(shí)期，英雄多為單向度、平面性的，如狼牙山五壯士、南泥灣、邱少云、焦裕祿。第四十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一第三、兩面提示的探索——典型報(bào)道追求高大全的失敗；1982年張華報(bào)道，真實(shí)的張華是：學(xué)習(xí)成績并不好，不守紀(jì)律，但豁達(dá)，愛交朋友、很講義氣，熱愛拳擊。——片面完美，僅僅在常人往往不屑一顧的方面做得非常杰出，如：第四十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一劉春燕：把社會(huì)效益永遠(yuǎn)放在第一；王順友：人面對一時(shí)的孤獨(dú)和默默無聞，很容易做到；一世面對孤獨(dú)和默默無聞，則很難做到；洪戰(zhàn)輝：大愛無疆，愛不唯親。第四十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一3、明示結(jié)論與寓觀點(diǎn)于材料之中(1)明示結(jié)論與寓觀點(diǎn)于材料之中的優(yōu)劣明示結(jié)論可以使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的立場和觀點(diǎn)，但也容易使文章生硬引起反感；僅僅提供判斷性的材料，寓觀點(diǎn)于材料之中，給讀者以“結(jié)論是自己作出的”感覺，不知不覺接受作者觀點(diǎn)，但這種方法使文章主旨模糊，理解困難，有時(shí)不容易貫徹作者的主觀意圖。第四十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一例子:改革開放以后，我國城鎮(zhèn)住房建設(shè)得到迅猛發(fā)展，人民的住房條件得到極大改善.以北京市為例，改革開放前,人均住房面積只有1·45平方，經(jīng)過這些年的努力，人均住房面積已經(jīng)提高到15平方，整整提高了10倍；然而，與西方國家比，我們的差距還很大。以莫斯科為例子，該市人均面積為27平方，人均面積少于20平方的家庭，政府將實(shí)施住房救濟(jì)。第四十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(2)霍夫蘭和曼德爾的研究1952年,霍夫蘭和曼德爾以“美國是否應(yīng)該實(shí)行貨幣貶值政策”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對第一組明確提出結(jié)論，對第二組只提供材料，不提供結(jié)論；實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在第一組中，純說服效果(態(tài)度向贊同方向變化比例減去向反對方向變化比例)達(dá)48%，第二組的純說服效果只有19%。前者效果好于后者。第四十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(3)普遍結(jié)論A、在論題和論旨比較復(fù)雜時(shí)，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果好；B、說服對象文化水平比較低的時(shí)候，應(yīng)該明示結(jié)論；C、如果論題簡單，論旨明確，對象文化程度較高，不要明示結(jié)論，否則，效果適得其反。第五十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一解讀范匡夫(系列報(bào)道1--10)憂患在胸“圣火”旺看到一些同志偏離黨的思想理論,我很難過.共產(chǎn)主義的“魂”任何時(shí)候丟不得,要把她當(dāng)作“圣火”燒得旺些更旺些.甘守“清高”慎交友作為領(lǐng)導(dǎo)干部,結(jié)交什么樣的朋友,該有講究.近朱者赤,近墨者黑.領(lǐng)導(dǎo)干部交友,不僅是個(gè)人的私事,更關(guān)乎著黨的事業(yè),黨的形象.第五十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一4、訴諸理性和訴諸情感訴諸理性:冷靜地?cái)[事實(shí)，講道理，運(yùn)用理性和邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；訴諸情感:通過營造某種氣氛或通過感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定效果。(1)歷史上的實(shí)驗(yàn)第五十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一1936年，德國精神分析學(xué)家哈特曼利用德國議會(huì)選舉，分別制作了訴諸理性和訴諸情感的小冊子，分發(fā)到不同選區(qū)，結(jié)果訴諸情感的小冊子的宣傳效果好，得票率增長。二戰(zhàn)期間，美國關(guān)于“戰(zhàn)時(shí)超額利稅”的宣傳，也做過類似的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也是訴諸情感的效果好。第五十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(2)結(jié)論一般來說，訴諸情感比訴諸理性的說服效果好。但是，怎樣使用訴諸情感和訴諸理性必須:因人：激動(dòng)人群與理智人群因時(shí)：緊要時(shí)刻與一般時(shí)刻因事：科學(xué)原理與藝術(shù)第五十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一5、恐懼訴求(警鐘效果)(1)什么是恐懼訴求運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)展，這是一種常見的說服方法?？謶衷V求的功能:A、對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促進(jìn)他們接近特定傳播內(nèi)容；B、它所造成的緊張感可促使人們采取行動(dòng)第五十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期一(2)賈尼斯等人的實(shí)