效用與消費者理論知識

項目四：瘋狂的樓市，瘋狂的消費者

——學會理性消費暴風雪中的長龍最后一套，先到先得！一、欲望與效用消費者之所以對各種商品和勞務(wù)有需求，是因為這些商品和勞務(wù)能夠滿足他們的各種欲望。欲望是研究消費的出發(fā)點。

所謂欲望，是指一個人想得到某種東西的一種心理感覺。

欲望具有不足之感和求足之愿，你沒有某樣東西，卻又特別渴望得到時，就對這樣東西產(chǎn)生了欲望。人的欲望是無限的，

至少相對于滿足欲望的手段來說是如此。但對于特定的商品，人的欲望又是有限的。

隨著個人對某種商品的擁有量的增加，對該商品的不足之感和求足之愿會越來越弱。當你有了一臺電腦之后，擁有同樣的第二、第三臺電腦的欲望就會隨之下降。

馬斯洛說：“音樂家必須演奏音樂，畫家必須繪畫，詩人必須寫詩，這樣才會使他們感到最大的快樂。是什么樣的角色就應(yīng)該干什么樣的事。我們把這種需要叫做自我實現(xiàn)。

Utility人們的欲望借助于消費商品和勞務(wù)而得到滿足。

消費者消費某種商品或勞務(wù)而得到的滿足感被稱為效用

。效用不僅是指商品本身的有用性或使用價值，更是消費者對所消費商品或勞務(wù)滿足自身欲望能力的一種主觀心理感受或評價，它不是一個客觀范疇。從

通俗角度說，效用代表著人們?nèi)绻貌坏剿蜁a(chǎn)生痛苦感，或者得到它就會產(chǎn)生的幸福感

。如果某種商品的消費能使消費者感到的滿足程度高，商品的效用就大；滿足程度低，效用就??；如果給消費者帶來不適、不愉快或痛苦，就是負效用。

效用大小，取決于消費者對這種商品或勞務(wù)欲望的強度，以及這種商品或勞務(wù)滿足消費者欲望的能力。

不同的人對同一商品或勞務(wù)的效用評價，和同一個人在不同的時間和地點對同一商品或勞務(wù)的效用評價都是不同的。

兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌猓f，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”兔子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？

案例：最好吃的東西

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)VS

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)？吃蘋果還是吃香蕉？目前，我國的白酒年產(chǎn)量是８００萬噸，而牛奶的產(chǎn)量卻不足７００萬噸，如果拿這個數(shù)字與我們喝掉的啤酒相比則更加驚人。在全球１８０個國家中，我國牛奶年人均占有量僅位居第１４８位，按全國人口平均消費量計算，我國每個人每天喝進的牛奶，僅相當于世界平均水平的１／１６、發(fā)達國家的１.5％—２％。為什么我國的牛奶消費比白酒還要低？引導學生分析原因，然后導出今天的課程內(nèi)容

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)一、偏好的含義和種類所謂偏好（taste），就是指人們通常在產(chǎn)生某種欲望的緊迫后，通過購買某一種或多種商品或服務(wù)而表現(xiàn)出來的一種內(nèi)在的心理傾向，具有一定的趨向性和規(guī)律性。習慣方便求名

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)影響消費者偏好的因素消費風氣生活方式

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)二、影響消費者偏好的因素：1、生活方式一個地道的足球迷可能會為一張足球賽入場券而不惜花大價錢。而一個對卡拉OK有著特殊愛好的歌迷，可能經(jīng)常泡在卡拉OK廳房里。2、生產(chǎn)者的“勸說”某些消費者在制造商和經(jīng)銷商卻不厭其煩地大做廣告、極力進行“購買勸說”的推銷活動下。不知不覺產(chǎn)生了某種偏好，去買廣告上的產(chǎn)品。

3、消費風氣示范效應(yīng)和與眾不同。每個消費者的偏好不盡相同，即使是同一個消費者，不同時期，不同環(huán)境下也會有不同的選擇。

項目任務(wù)一：偏好無處不在。效用時刻體現(xiàn)三、效用的含義和特征效用（Utility）是對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。效用具有兩個主要特征：1、主觀性徐悲鴻的“八駿圖”可以給藝術(shù)鑒賞家提供很大的主觀效用；但在不懂畫的人看來，除了可以用來遮擋墻上的裂紋外沒有什么用處。2、相對性效用的相對性指產(chǎn)生滿足感是因人、因時、因地而異的。

項目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量從偏好和效用的角度思考琪琪為什么不肯減少薯片而增加“喜羊羊”玩具？基數(shù)效用（Cardina.Utility）理論認為，一種商品對消費者的效用是可以用基數(shù)1，2，3，4……加以測量，并計總求和的。邊際效用學派的三位創(chuàng)始人杰文斯、門格爾、瓦爾拉斯都認為，效用是能夠用具體數(shù)字來計量的。這好比長度可以用米作單位，重量可以用公斤作單位一樣，消費者消費不同商品或不同數(shù)量的同種商品獲得的效用也可以有一個共同的計量單位。

例如：人渴了喝一杯茶，感到很舒服，效用評價為10個效用單位；然后又看了一份報紙，感覺還好，效用評價為5個效用單位；因此，喝一杯茶的效用大于看一份報紙，同時消費這兩份物品得到的總效用為15個效用單位。

項目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量一、效用的分類：效用可以分為基數(shù)效用和序數(shù)效用。1.基數(shù)效用簡單的說，基數(shù)效用就是把消費的每一單位商品的滿足感都用具體的數(shù)字表示出來，數(shù)字大小即代表了效用的大小。表4-1啤酒數(shù)量及效用統(tǒng)計商品數(shù)量總效用邊際效用11010215531614160515-1效用隨消費者所消費的商品量的變化而變化。

項目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量總效用和邊際效用如果消費者消費某種商品的消費量記為Q，用

U表示該消費者消費該商品所獲得的效用量，那么可以構(gòu)建效用函數(shù)U=f（Q）消費兩種商品，那么效用函數(shù)記作U=f（Q1，Q2）；如果消費多種商品，則記作U=f（Q1，Q2，…，Qn）?？傂в茫═ota.Utility，TU）是指消費者在一定時期內(nèi)消費一定量某商品而得到的效用總和或總的滿足程度；邊際效用（Margina.Utility，MU）是指從額外一單位（最后一單位）某種商品的消費中所獲得的額外的效用（或滿足感）。

邊際效用遞減規(guī)律表4-1啤酒數(shù)量及效用統(tǒng)計商品數(shù)量總效用邊際效用11010215531614160515-1MUQ邊際效用曲線總效用先越來越慢地遞增，然后開始遞減，而邊際效用呈逐步遞減的趨勢。

項目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量邊際效用遞減規(guī)律當一個消費者連續(xù)增加同一種商品的消費時，他從商品的增加中所獲得的滿足越來越小，即邊際效用越來越小，我們把這種變動趨勢叫做邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個理由來解釋：1、生理或心理的原因。消費一種物品的數(shù)量越多，即某種刺激的反復，使人生理上的滿足或心理上的反應(yīng)減少，從而滿足程度減少。我們在消費同一種物品，例如連續(xù)吃巧克力時都會有這種感覺。2、物品本身用途的多樣性。一種物品都有多種用途，這些用途的重要性不同。消費者總是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。當他有若干這種物品時，把第一單位用于最重要的用途，其邊際效用就大，把第二單位用于次重要的用途，其邊際效用就小了。以此順序用下去，用途越來越不重要，邊際效用就遞減了。為什么在消費過程中會呈現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律呢？基數(shù)效用論者認為，該規(guī)律的存在是以人們的欲望強度遞減和欲望強度飽和為基礎(chǔ)的。人的欲望無限，這是就欲望的多樣性和分層次性，以及每一種欲望在被滿足之后還會具有重復性和再生性而言的。但就每一種具體的欲望滿足過程而言，在一定時間內(nèi)，卻不是這樣。當在一定時間內(nèi)，消費某種商品時，對該種商品的欲望的強度會因為得到即刻的滿足而減弱；而隨著消費數(shù)量和次數(shù)的增加，該種欲望獲得的滿足最終會達到飽和狀態(tài)，欲望也減弱到最低限度。相應(yīng)地，每一商品

增量的消費使消費者感到增加的滿足程度或效用越來越小，直至下降為0或負數(shù)。因此，邊際效用的大小，與欲望的強弱成正比。同時，邊際效用是特定時間內(nèi)的效用，也具有時間性。

根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，邊際效用隨著商品消費量的增加，其邊際效用不斷遞減，甚至減為負值，但在實際中，邊際效用不會為零或負值。因為微觀經(jīng)濟學假設(shè)消費者是理性的，追求總效用最大化，因此，當某一商品的邊際效用接近于零時，消費者將不再增加消費量。邊際效用遞增

吸毒就接近于邊際效用遞增。正因為邊際效用遞增，吸毒的人才會越吸越上癮，甚至賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不蔽體，毒卻不可不吸。如果人們對大多數(shù)商品的邊際效用是遞增的，這個世界將是一個瘋狂的世界。相反，正因為邊際效用是遞減的，人們在一種商品的邊際效用遞減后，就會想方設(shè)法生產(chǎn)和消費另一種商品以實現(xiàn)最大化的總效用。事實上，商品的創(chuàng)新和豐富多彩皆源于人們的邊際效用是遞減的。消費者均衡消費者行為理論假定，消費者以總效用最大化為目標。定義：消費者均衡就是研究消費者在收入即定的情況下，如何消費可以實現(xiàn)效用最大化。如果消費者實現(xiàn)了這種狀態(tài)，就說消費者實現(xiàn)了消費者均衡。消費者均衡是指消費者通過購買各種商品和勞務(wù)實現(xiàn)最大效用時，既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的這么一種相對靜止的狀態(tài)。效用論認為，消費者的目的是在既定的收入下通過購買各種商品和勞務(wù)的選擇來實現(xiàn)效用最大化。消費者均衡就是表示消費者實現(xiàn)這一目的時的心理滿足狀態(tài)。我們知道“均衡”具有不變的意思，由于消費者已經(jīng)達到最滿意狀況，他不會改變他所購買的各種商品和勞務(wù)的數(shù)量；如果消費者的消費未能使他的效用最大化，他就會改變消費決策，重新調(diào)整購買各種商品和勞務(wù)的數(shù)量，直到增加的總效用達到最大化為止。什么情況下這才會達到最大滿足即消費者均衡狀況？消費者均衡的條件在研究消費者均衡時，我們假設(shè)：第一，消費者的收入是既定的，每1元貨幣的邊際效用對消費者都是相同的。第二，物品的價格是既定的。消費者均衡正是要說明在這些假設(shè)條件之下，消費者如何把有限的收入分配于各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用。消費者均衡的條件，是消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，如果某種物品購買數(shù)量太多，會導致最后一單位貨幣購買該物品得到的效用太少，即，顯然應(yīng)當減少其購買量，增加另一種物品的購買量；對于另一種物品的情形也如此。只有當最后一單位貨幣無論購買何種物品，帶來的效用是相等的時，總效用得到最大。用公式表示為：

消費者剩余

根據(jù)基數(shù)效用論的觀點，消費者對每種商品愿意支付的價格取決于它的邊際效用。由于邊際效用遞減規(guī)律，消費者對同種商品的不同數(shù)量愿意

支付的價格（需求價格）不同。該商品的數(shù)量較少時，消費者對其邊際效用的評價較高，愿意支付較高的價格；反之則愿

意支付較低的價格。但是，商品的市場價格大都定在某一價格水平上，也就是說，消費者購買任何數(shù)量的該種商品實際支付的價格是相同的消費者剩余這樣，消費者根據(jù)其邊際效用大小愿意支付的價格總額與他實際支付的價格總額之間就會出現(xiàn)差額，此種差額被稱為消費者剩余（Consumer'.Surplus）。它是對消費者從交易中所獲利益的一種貨幣度量，實際上是消費者的一種主觀心理感受。

舉例說明：有一輛轎車要賣出，采取拍賣的形式進行出售，現(xiàn)在有四個可能的買主A、B、C、D，他們均想購買該輛轎車，但他們每人愿意支付的價格都有限，且不同。如下所示：買者最高支付價（萬元）ABCD100807060開始叫價（從低向高叫價）。當A買主叫出80萬元（或略高一點）時，叫價停止。于是，A買主支付80萬元（或略高一點）得到該輛轎車。而A買主愿意為此支付100萬元，實際上支付了80萬元，于是A買主得到了20萬元的消費者剩余。從以上的例子可知，相應(yīng)的買者需求表如下：

價格（萬元）買者需求量100以上80以上70以上60以上60無AA、BA、B、CA、B、C、D01234100807060PQ01234價格（萬元）買者需求量100以上80以上70以上60以上60無AA、BA、B、CA、B、C、D01234P0PQ0從圖中可知，需求曲線以下和價格以上的面積為消費者剩余。于是對于一般商品就可以如下描述消費者剩余：36舊書的需求曲線3738消費者剩余在某個給定價格下購買某種商品而產(chǎn)生的總消費者剩余等于需求線以下、價格以上的部分的面積。39舊書價格下降時的消費者剩余課堂討論：假設(shè)小王對可樂的需求狀態(tài)是：4元/瓶，需求：3瓶現(xiàn)在，假設(shè)小王對第一瓶可樂愿意支付8元，對第二瓶愿意支付6元，對第3瓶愿意支付4元。問題：請討論并計算消費者剩余是多少，然后作圖說明。敘述效用論20世紀初，意大利經(jīng)濟學家帕累托在其著作中采用了序數(shù)效用理論。以后該理論由希克斯加以進一步發(fā)展，并在20世紀為絕大部分經(jīng)濟學家所采納。序數(shù)效用（Ordina.Utility）理論認為一種商品對消費者的效用，沒有一個客觀的衡量標準，而且受到同時消費的有關(guān)商品的影響。但該理論認為，一個消費者雖然說不出各種商品的效用大小，卻能夠明確排出自己對這些商品的偏好次序。他們提出無差異曲線分析方法，用無差異曲線和消費預算線來說明消費者均衡的實現(xiàn)和推導單個消費者的需求曲線。序數(shù)效用理論認為，一種產(chǎn)品對一個人的效用是無法測量的，因而不能用基數(shù)加以表示，但可以按照消費者的偏好排出順序，以序數(shù)詞第一，第二，第三，……來分析偏好的順序，表示商品效用水平的高低。因此，作為消費者行為分析的第一步，序數(shù)效用理論對消費者偏好的性質(zhì)作了以下三點基本假定：偏好的完全性偏好的傳遞性偏好的非飽和性偏好的完全性

消費者面臨不同的商品組合時，完全能夠按照自身的偏好排列一個順序。判斷消費者對兩種商品組合的偏愛程度的方法，是這兩種商品組合標上相同的價格，然后問消費者究竟要哪一種。組合A組合B偏好的傳遞性消費者的偏好具有可傳遞的特性，即偏好在邏輯上的一致性。例如，假定一個消費者在A、B兩種商品組合中更偏愛商品組合A，而在B、C兩種商品組合中更偏愛商品組合B，那么，他對商品組合A的偏好一定大于商品組合C。如果他對A和B的偏好無差異，對B和C的偏好也無差異，那么，同樣可以斷定他對A和C的偏好無差異。假如不是這樣，那他的偏好是不可傳遞的，那將意味著他的偏好是矛盾或不一致的。ABC偏好的非飽和性對于消費不同組合的相同商品，消費者總是偏好數(shù)量較多的一組商品。這里隱含著，消費者消費的所有商品都是好東西而不是壞東西或令人討厭的東西，其邊際效用都是大于0，從而消費越多獲得的總效用越大，而消費者是追求效用最大化的主體，當然就是越多越好了。組合A組合B無差異曲線假定效用只能用序數(shù)來表示，我們就可以用無差異曲線來表示消費者的偏好。如果消費者在一定偏好條件下所選擇的不同的商品組合對消費者的滿足程度是無差異的，那么聯(lián)結(jié)這些不同組合就構(gòu)成了無差異曲線。無差異曲線（Indifferenc.Curve，IC）是指在偏好既定的條件下，能夠給消費者帶來相同總效用的所有兩種商品不同組合的連線。商品組合德芙巧克力費列羅巧克力A16B23C32D41.5消費者的無差異曲線ABCD12346321商品組合表ａ表ｂ表ｃＸ１Ｘ２Ｘ１Ｘ２Ｘ１Ｘ２Ａ２０１３０３０１２０５０１２０Ｂ３０６０４０８０５５９０Ｃ４０４５５０６３６０８３Ｄ５０３５６０５０７０７０Ｅ６０３０７０４４８０６０Ｆ７０２７８０４０９０５４

某消費者的無差異表無差異曲線（等效用曲線）：消費者偏好相同的兩種商品的所有組合，或效用水平相同的兩種商品的所有組合。某消費者的無差異曲線無差異曲線的基本特征：（1）無差異曲線向右下方傾斜，即斜率為負表示在獲得同等總效用的條件下，消費者要消費更多的一種商品（X），他就必須相應(yīng)地減少對另一種商品（Y）的消費量。這也意味著，對消費者而言，所消費的兩種商品具有一定的替代性。（2）離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高。盡管同一平面上，可以有無數(shù)條無差異曲線，但不同的無差異曲線所代表的效用水平是不一樣的。由于離原點越遠的無差異曲線上的組合代表的消費數(shù)量越多，根據(jù)偏好的非飽和性，離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平就越高。無差異曲線的基本特征：3）任何兩條無差異曲線不可能相交。盡管同一平面上，可以有無數(shù)條無差異曲線，但是任何兩條無差異曲線都是不可能相交，否則將會與特征（2）發(fā)生矛盾。CBAXYI1I2無差異曲線的基本特征：（4）無差異曲線是一條凸向原點的線，即無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的。要證明無差異曲線的這一特征，需要引入一個新的概念——商品的邊際替代率。德芙巧克力費列羅巧克力消費者的無差異曲線ABCD商品的邊際替代率商品的邊際替代率面對一條既定的無差異曲線，消費者想要消費更多的商品X，就得以放棄一定數(shù)量的商品Y為代價。例如，在圖中，消費者要得到第2個單位的德芙巧克力，就要放棄3個單位的費列羅巧克力，如果他還想多得到1個單位的德芙巧克力，則必須再放棄1個單位的費列羅巧克力。在保持總效用水平不變的情況下，消費者為增加一個單位某—商品的消費而必須減少的另一種商品的消費數(shù)量，就是商品的邊際替代率（Margina.Rat.o.Substitution），通常用MRS來表示。如果增加X商品的消費量ΔX，必須相應(yīng)減少Y商品的消費量ΔY，那么用商品X替代商品Y的邊際替代率可以表示為-△Y/△X即MRSXY=-△Y/△X=-(Y2-Y1)/(x2-x1)德芙巧克力費列羅巧克力IABCDX1X2Y2Y1因此，商品X對Y的邊際替代率就是無差異曲線I的斜率的絕對值。點A與點B位于同一條無差異曲線I上，因而這兩個組合給消費者帶來的總效用水平相等。從點A移至點B，既然消費者愿意以ΔX（X1X2）數(shù)量的商品X換取ΔY（Y2Y1）數(shù)量的商品Y，就說明由于商品X的消費量的增加所增加的效用和由于商品Y的消費量的減少所減少的效用在量上相等。所以，商品X對商品Y的邊際替代率，也就是其邊際效用之比：△X.MUX=-△Y.MUY根據(jù)公式，我們可以得到，商品的邊際替代率是遞減的，或者消費者為得到更多數(shù)量的商品X而愿意放棄的商品Y的數(shù)量是遞減的。這是因為，隨著X商品消費量的增加，其邊際效用（MUX）遞減，而隨Y商品消費量的減少，其邊際效用（MUY）反而遞增。因此，MUX/MUY的比值是遞減的。可見，邊際替代率遞減規(guī)律，來自邊際效用遞減規(guī)律。邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值也是遞減的，從而在無差異曲線圖中，無差異曲線是一條凸向原點的線。邊際替代率遞減規(guī)律是指在維持效用水平的前提下，隨著一種商品的消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。大家知道邊際替代率的幾何意義了嗎？邊際替代率與無差異曲線的形狀在一般情況下，無差異曲線是一條向右下方傾斜，且凸向原點的曲線。向右下方傾斜是因為邊際替代率為負值。凸向原點則是因為邊際替代率遞減。無差異曲線向原點凸出的彎曲程度則完全取決于兩種物品替代性的大小。無差異曲線的極端特例（一）完全替代品的情況。完全替代品指兩種商品之間的替代比例是固定不變的情況。在完全替代的情況下，商品之間的邊際替代率MRS是一個常數(shù)，無差異曲線就是一條斜率不變直線。02142I1I263I3MRS為固定不變常數(shù)無差異曲線的極端特例（二）完全互補品的情況。完全互補品是指兩種商品必須按固定不變的比例同時被使用的情況。如果兩種物品完全不能替代，而是完全互補的，無差異曲線與原點成900凸出。07575I1I2MRS為0或∞饑餓的驢：無差異的幽默“一頭饑餓的驢子面對著兩堆有同樣誘惑力的干草，簡直不能決定去吃哪一堆，結(jié)果它只有忍饑挨餓，直到死亡?！边@個驢的故事最先由巴黎大學的布里丹（Jea.Buridan）提出，被用來驗證無差異曲線在經(jīng)濟分析上的用途。這頭不幸的驢子之所以忍饑挨餓直到死，首先，它是“完全理性的”，因為這兩堆干草對它來說確實是無差異的，它吃其中任何一堆得到的效用將是完全相等的；其次，因為這兩堆干草對于它來說是無差異的，這使得它無法在兩者之間作出選擇，用來選擇其中一堆干草的理由對另一堆同樣適用，無差異導致了這頭驢子的無法選擇，最后在選擇的左右為難中餓死。饑餓的驢：無差異的幽默從邏輯的角度看，的確存在第三種選擇——餓死；但就價值標準而言，第三種選擇在驢子顯示的偏好順序中顯然要比另外兩種選擇（即選擇其中任何一堆干草）排在后面。布里丹的結(jié)論是荒謬的，但并不是因為他的論證存在任何邏輯性錯誤，而在于他忽略了驢子會借助其他手段來打破僵局，作出選擇，甚至這種選擇是瞬間決定的。比如，現(xiàn)實中，人們碰到類似難題，所謂“魚和熊掌不能兼得”之時，就會向別人咨詢、占卜或者拋硬幣隨機選擇。由于稀缺性的普遍存在，消費者的欲望不可能都得到滿足。無差異曲線只是表示消費者主觀上對兩種商品不同組合的偏好，但事實上，消費者到底購買多少則要由他的收入水平和兩種商品的價格來決定。因為消費者在購買時總要受到制約，即他不得不在商品價格既定和貨幣收入有限的條件下決定自己的消費行為。假設(shè)消費者購買兩種商品X和Y，其價格分別為PX和PY，其數(shù)量分別為X和Y，消費者的貨幣收入為M，則消費者的預算約束為假定某消費者的一筆收入為120元，全部用來購買商品1和商品2.其中商品1的價格P1=4元，商品2的價格P2=3元。X1X24030OAB預算線的斜率是兩種商品的價格之比，消費者的預算可行集或預算空間預算線a點、b點和預算線上的點分別代表什么含義？披薩X0預算線500B25050C100A可樂Y一、預算線預算線與預算方程幾何形式（如右圖）設(shè)I=500元，PX=5，PY=1，則5X+Y=500。預算線上可看作消費的可能性邊界，是極值。預算線左下方，收入未全用光，效用還能增加。預算線右上方，收入不夠用，達不到。預算線：消費可能性線，表示消費者在收入和商品價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的商品的最大數(shù)量的所有組合。預算線的變動第一種情況：平行移動價格不變，收入變化收入不變，價格同比變化∵斜率不變收入增加，曲線外移收入減少，曲線內(nèi)移XOY圖-a預算線的變動第二種情況：以縱軸上某點A為軸心旋轉(zhuǎn)收入不變，X價格變化，Y價格不變?！咝甭首兓疿降價，向外轉(zhuǎn)，更平坦。X漲價，向內(nèi)轉(zhuǎn)，更陡峭。XOY圖-bA預算線的變動第三種情況：以橫軸上某點B為軸心旋轉(zhuǎn)收入不變，Y價格變化，X價格不變。∵斜率變化Y降價，向外轉(zhuǎn)，更陡峭。Y漲價，向內(nèi)轉(zhuǎn)，更平坦。XOY圖-cB消費者均衡消費者均衡是研究單個消費者在既定收入條件下實現(xiàn)效用最大化的均衡條件，即在既定收入和各種商品價格的限定下，消費者如何選購一定數(shù)量的各種商品，達到最滿意的程度。序數(shù)效用論認為，只有既定預算線與一種一條無差異曲線相切的點，才是消費者獲得最大效用水平或滿足程度的均衡點。（一）消費者均衡的條件消費者均衡的兩個條件：第一，最優(yōu)商品購買組合必須在給定的預算線上第二，最優(yōu)商品購買組合必須能帶來最大效用的商品組合假設(shè)前提：消費者的偏好給定，消費者收入和兩種商品的價格給定均衡條件：MRS12=MU1/MU2=P1/P2E點是消費者效用最大化點。為什么？如何如何用經(jīng)濟學語言來表達此時的均衡？根據(jù)序數(shù)效用論的無差異曲線分析，在消費者的收入和商品價格既定的條件下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡條件是，兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比。

基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得出的消費者效用最大化的均衡條件，實質(zhì)是相同的。消費者均衡的條件切點E，無差異曲線和預算線的斜率相等。效用最大化均衡條件：一定預算約束下，應(yīng)選擇最優(yōu)商品組合，使MRS等于兩商品的價格比。這時：消費者愿意交換的兩種商品的數(shù)量比＝該消費者在市場上用一單位的這種商品去交換另一種商品的數(shù)量。

已知襯衫價格為80元，肯德基快餐的價格為20元，在某消費者關(guān)于這兩種商品的效用最大化的均衡點上，一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS是多少?【解答】一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率寫成：MRSxy=-ΔY／ΔX，其中：X表示肯德基快餐的份數(shù)；Y表示襯衫的件數(shù)。MRSxy表示在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一份肯德基快餐消費時所需要放棄的襯衫的消費數(shù)量。消費者效用最大化均衡點：MRSxY=Px／PY，即有MRSxy=20／80=0.25。表明：在效用最大化的均衡點上，該消費者關(guān)于一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS為0.25。（二）消費者均衡的變動1、價格變化：價格-消費曲線在其他條件均保持不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點的位置發(fā)生移動，得到價格-消費曲線。

價格—消費曲線是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。在消費者偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，商品價格變動引起的消費者均衡點移動的軌跡。E1E2E3OAX2X1U3U1U2價格－消費曲線PCC價格－消費曲線的推導12B32.消費者需求曲線

價格—消費曲線上的三個均衡點E1、E2和E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應(yīng)關(guān)系。E1E2E3O12B3AX2X1U3U1U2價格－消費曲線E3O12

3P123X1根據(jù)這種對應(yīng)關(guān)系，把每一個P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點上的X1數(shù)值繪制在商品的價格-數(shù)量坐標圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。D3.收入變化：收入—消費曲線收入—消費曲線：消費者偏好和商品價格不變，消費者收入變動引起效用最大化的均衡點的軌跡。

O E1BE2E3AX2X1U1U2收入－消費曲線ICCU3隨著收入水平的不斷增加，預算線AB向外平移形成了三個不同的消費者效用最大化的均衡點E1、E2和E3?？梢缘玫綗o數(shù)個這樣的均衡點的軌跡，這便是收入－消費曲線。123I1I2I3收入-消費曲線向后彎曲。隨著收入水平的增加，消費者對商品X1的需求量開始是增加的，但當收入上升到一定水平之后，消費者對商品X1的需求量反而減少。正常商品低檔商品4.恩格爾曲線恩格爾曲線：反映消費者收入與購買某種商品的均衡量變化之間的曲線。收入—消費曲線反映了收入和商品需求量之間的對應(yīng)關(guān)系。以商品1為例，IOX1恩格爾曲線收入I1時，需求量為1；收入增加為I2時，需求量為2；收入增加為I3時，變動為3……把這種一一對應(yīng)的收入和需求量的組合描繪在相應(yīng)的平面坐標圖中，便可以得到相應(yīng)的恩格爾曲線，EC恩格爾曲線來區(qū)分必需品、奢侈品和劣等品恩格爾曲線斜率為正時，為正常品，即需求量隨收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入彈性<1，為“必需品”。需求量增加比例超過收入增加比例，收入彈性>1，為“奢侈品”。收入增加時，需求量反而減少，需求的收入彈性為負為“劣等品”。THEEND

網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改