消費(fèi)者選擇之效用論

第三章效用論效用論概述無(wú)差異曲線預(yù)算線消費(fèi)者均衡價(jià)格變化和收入變化對(duì)消費(fèi)者均衡的影響不確定性和風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)效用論概述一、效用1、客觀效用：使用價(jià)值2、主觀效用：滿足感3、主觀效用與客觀效用的統(tǒng)一

一種物品或服務(wù)的效用是人們從其消費(fèi)中得到的滿足程度或快樂(lè)程度。效用是一種心理感覺(jué)，其大小沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。效用和使用價(jià)值不同。使用價(jià)值是物品本身所具有的屬性，是客觀存在的，不以人的感受為轉(zhuǎn)移。效用強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來(lái)滿足程度的感受的主觀性。效用分為基數(shù)效用和序數(shù)效用第二節(jié)無(wú)異曲線一、序數(shù)效用序數(shù)效用論者認(rèn)為效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和。效用之間的比較只能通過(guò)滿足程度的高低或順序來(lái)表示。序數(shù)效用論者運(yùn)用無(wú)差異曲線和預(yù)算線來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)效用最大化。二、無(wú)異曲線1.效用函數(shù)曲面2.等效用線3.無(wú)異曲線三、無(wú)異曲線的性質(zhì)1、無(wú)數(shù)條2、離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，代表的效用越大3、任意兩條不相交4、左上右下，凸向原點(diǎn)5、通常具有負(fù)的斜率XYOU1U2U3X1Y1Y2Y3A1A2A3XYOU1U2X1Y1P···RS邊際替代率MRSXY=-⊿Y/⊿X當(dāng)⊿X→0時(shí)MRSXY=-dY/dXXYO···URPQ⊿Y⊿XX1X2X3Y1Y2Y3由于⊿X·MUX=-⊿Y·MUY故有：MRSXY=MUX/MUY幾種特殊的無(wú)異曲線：（1）完全互補(bǔ)（2）完全替代（3）按特定比例替代1、總效用總效用（TU）指消費(fèi)者從消費(fèi)一定量的商品或服務(wù)中所得到的總滿足程度。

TU=f(Q)2、邊際效用邊際效用是指消費(fèi)者增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量。（1）總效用函數(shù)可導(dǎo)時(shí)（2）總效用函數(shù)不可導(dǎo)時(shí)四、基數(shù)效用3、總效用曲線與邊際效用曲線

當(dāng)邊際效用為正值時(shí)，總效用曲線呈上升趨勢(shì)；當(dāng)邊際效用遞減為零時(shí)，總效用曲線達(dá)到最高點(diǎn)；當(dāng)邊際效用曲線繼續(xù)遞減為負(fù)值時(shí)，總效用曲線呈下降趨勢(shì)。

一般邊際效用總是遞減的。邊際效用遞減法則的特點(diǎn)邊際效用的大小，與欲望的強(qiáng)弱成正比。邊際效用的大小，與消費(fèi)量反向變化。邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用。邊際效用實(shí)際上應(yīng)該是正值。邊際效用是決定產(chǎn)品價(jià)值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用遞減法則的應(yīng)用——貨幣的邊際效用貨幣邊際效用遞減與累進(jìn)所得稅IMUOMUmI1I2I3I4第三節(jié)預(yù)算線與預(yù)算空間一、預(yù)算線——消費(fèi)可能性曲線二、預(yù)算空間在商品價(jià)格不變和消費(fèi)者收入不變的條件下，追求效用的最大化。第四節(jié)消費(fèi)者均衡有限的購(gòu)買能力如何消費(fèi)能夠獲得最大的效用如何以最小的消費(fèi)支出獲取既定的效用第五節(jié)

收入變化與價(jià)格變化條件下的消費(fèi)者選擇一、收入的變化正常商品的收入—消費(fèi)線的形成恩格爾曲線——均衡購(gòu)買與收入水平之間關(guān)系的曲線恩格爾曲線——均衡購(gòu)買與收入水平之間關(guān)系的曲線二、價(jià)格變化收入不變而價(jià)格變化時(shí)的消費(fèi)者均衡由價(jià)格—消費(fèi)線導(dǎo)出需求曲線第六節(jié)

替代效應(yīng)與收入效應(yīng)一、替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的定義替代效應(yīng)：是指實(shí)際收入不變的情況下某種商品價(jià)格變化對(duì)其需求量的影響。收入效應(yīng)：是指貨幣收入不變的情況下某種商品價(jià)格變化對(duì)其需求量的影響。XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)B′A′二、正常品與劣等品的收入效應(yīng)與替代效應(yīng)1.劣等品的收入效應(yīng)與替代效應(yīng)XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)B′A′2.吉芬品的替代效應(yīng)與收入效應(yīng)XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)B′A′3.正常品、劣等品和吉芬品的比較商品類型價(jià)格變化方向替代效應(yīng)收入效應(yīng)替代效應(yīng)與收入效應(yīng)比較總效應(yīng)正常品↓--|替代效應(yīng)|≥≤|收入效應(yīng)|-劣等品↓-+|替代效應(yīng)|＞|收入效應(yīng)|-吉芬品↓-+|替代效應(yīng)|＜|收入效應(yīng)|+三、?？怂狗治龇ㄅc斯勒茨基分析法的比較XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2BB′A′U1+X2+·E2+B+′A+′希克斯替代斯勒茨基替代三種不同的需求曲線XXOOYPBA1A2B′A′B+′A+′····E1E2E3E2+X1X1X2X2X2+X2+X3X3PX1PX2····EMHSEM：馬歇爾需求曲線ES：斯勒茨基需求曲線EH：?？怂剐枨笄€一、收入和休閑的選擇特殊情況下的消費(fèi)者選擇工資率恒定時(shí)的均衡工資率變動(dòng)時(shí)的均衡二、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的選擇儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的選擇結(jié)論：當(dāng)前消費(fèi)與全部收入正相關(guān)，與利率負(fù)相關(guān)三、多約束條件下的消費(fèi)者選擇四、政策分析家庭最低收入保障制度2.實(shí)物補(bǔ)貼與貨幣補(bǔ)貼3.實(shí)物緊缺時(shí)的補(bǔ)貼第七節(jié)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)（*）一、不確定性——有限信息——不確定二、期望值效用期望值與期望值效用三、風(fēng)險(xiǎn)1、風(fēng)險(xiǎn)影響因素的分析2、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度——樂(lè)觀、積極3、化解風(fēng)險(xiǎn)或有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫(huà)，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳達(dá)訊息，透過(guò)大眾的瞭解與認(rèn)同來(lái)提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場(chǎng)研究，吸引新顧客與企業(yè)