消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為

第五章消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為本章要點(diǎn)：1.掌握購(gòu)買決策的含義、過程及其影響因素；2.掌握效用理論，能用效用理論分析消費(fèi)者決策；3.掌握EKB模式和霍華德-謝思模式。第一節(jié)消費(fèi)者決策與準(zhǔn)備一、消費(fèi)者決策概述（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策含義

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干方案中確定一種最佳方案的心理過程。

包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容6W1H7O’s6W1H7O’s該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)（Objectives）誰參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策的特征1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情景性（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式1.個(gè)人決策2.家庭決策3.社會(huì)協(xié)商決策（五）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程及其影響因素1.問題認(rèn)知（確認(rèn)需要）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購(gòu)買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。

引發(fā)消費(fèi)者形成真正購(gòu)買需要的條件：（1）不滿意（2）新需要（3）缺貨（4）相關(guān)購(gòu)買（5）新商品或服務(wù)（6）營(yíng)銷因素2.搜尋信息A.信息來源（1）個(gè)人來源如家庭、親友、鄰居、同事等；

（2）商業(yè)來源如廣告、推銷員、分銷商等；（3）公共來源如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；

（4）經(jīng)驗(yàn)來源如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

飄柔廣告視頻1飄柔廣告視頻2飄柔廣告視頻3飄柔廣告視頻4B.影響個(gè)人信息搜集范圍的因素（1）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者因?qū)?gòu)買行為后果無法做出確定判斷而產(chǎn)生的存在于購(gòu)買決策過程中的主觀體驗(yàn)。①生理風(fēng)險(xiǎn)②功能風(fēng)險(xiǎn)③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)④心理風(fēng)險(xiǎn)（2）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)（3）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度（4）情景因素3.評(píng)價(jià)比較（1）最大滿意標(biāo)準(zhǔn)（2）相對(duì)滿意標(biāo)準(zhǔn)（3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)（4）風(fēng)險(xiǎn)最小標(biāo)準(zhǔn)4.購(gòu)買決策

消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到因素的影響：（1）他人的態(tài)度（2）意外的情況（3）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)大小購(gòu)買決定與真正的購(gòu)買行為不是一回事，不意味著立即購(gòu)買。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)

包括：一是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式非常滿意基本滿意不滿意二、效用理論與消費(fèi)者決策過程（一）商品的效用1.含義：即給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。2.商品效用的大小實(shí)際上取決于消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品時(shí)的主觀感受，沒有客觀可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。3.商品效用≠商品使用價(jià)值（二）效用理論1.總效用：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。2.個(gè)人對(duì)商品的需要程度不是固定不變的，而且這種需要在某一特定時(shí)間之內(nèi)又是有極限的，所以商品所具有的效用不是一成不變的。從總效用的變化率曲線可看出：隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，總效用是按遞減比率增加的。滿足消費(fèi)者最后的那一單位商品效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。以進(jìn)食為例說明總效用、邊際效用與消費(fèi)量之間的關(guān)系

原因：生理或心理的原因。商品量太多，而機(jī)體對(duì)其需要有限，所以消費(fèi)量增加，產(chǎn)生滿足的反應(yīng)遞減。消費(fèi)者可不必付出代價(jià)或努力便能獲得所需要的任意量的東西。在這種場(chǎng)合下，多一單位少一單位都無所謂。正如對(duì)供給無限的物品，如陽光、空氣等一樣，不必作出努力就能達(dá)到最大限度的總效用，它們的邊際效用也就等于零。每一種商品對(duì)消費(fèi)者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的則更不重要。消費(fèi)者可能把消費(fèi)量的增加按重要性的順序分配給各種用途。（三）效用理論與消費(fèi)者決策1.基數(shù)效用理論（邊際效用方法）2.序數(shù)效用理論（無差異曲線）在微觀經(jīng)濟(jì)理論中，根據(jù)邊際效用遞減原理和總效用最大化建立起來的效用理論，把市場(chǎng)中的消費(fèi)者描繪成“經(jīng)濟(jì)人”或理性的決策者。經(jīng)濟(jì)人被假定為在一系列約束條件下(如收入等)追求效用最大化的個(gè)體，而且被假定為是合乎理性的。即消費(fèi)者在市場(chǎng)上的行為是理性的，他們知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。然而，他們的收入是有限的，用有限的收入只能購(gòu)買有限的商品。因此，消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限、商品價(jià)格不變的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購(gòu)買商品，以便能使自己的需要得到最大限度的滿足，達(dá)到效用最大化，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。A.基數(shù)效用理論假定：在既定時(shí)間，地點(diǎn)和環(huán)境下消費(fèi)者愛好，收入與商品價(jià)格是既定的，每一單位貨幣的邊際效用相同。假如消費(fèi)者的貨幣收入為Ｒ；他所需要的商品分別為A．B．C．…；各商品的邊際效用分別為MUA，MUB，MUC…；各商品的價(jià)格為PA，PB，PC…；各商品的購(gòu)買量分別為QA，QB，QC，…用下列公式表示：PAQA＋PBQB＋PCQC＋……＋PNQN＝R（2）

公式(1)表示，消費(fèi)者必須使其手中的最后一塊錢，不論購(gòu)買哪種商品，都能產(chǎn)生同樣的邊際效用.公式(2)表示消費(fèi)者購(gòu)買各種商品的支出應(yīng)和其收入相等。不然的話，小于收入不能獲得最大的效用；大于收入支付不起，購(gòu)買不能實(shí)現(xiàn)。所以要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，其條件就是按照公式(1)，讓用在購(gòu)買任何一種商品上的最后一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等。B.序數(shù)效用理論消費(fèi)者在商品選擇過程中無需具體知道各種商品對(duì)消費(fèi)者所能產(chǎn)生的效用量是多少，只要能知道消費(fèi)者按喜好程度對(duì)不同商品的效用進(jìn)行次序排列就行，即無差異曲線理論。無差異曲線：給消費(fèi)者帶來相同效用的兩種商品的不同數(shù)量組合的線。消費(fèi)者只能在自己有限收入的約束條件下選擇最優(yōu)的商品或商品組合。反映消費(fèi)者收入約束的是消費(fèi)價(jià)格線。它是在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格既定條件下，表示消費(fèi)者能夠購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。消費(fèi)者購(gòu)買商品所花的費(fèi)用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定條件下是無法實(shí)現(xiàn)的；也不能小于收入，小于收入則無法實(shí)現(xiàn)效用最大化。金價(jià)上漲消費(fèi)者購(gòu)金熱情不減價(jià)格短期仍然看漲

“金價(jià)又漲了！”近日北京金飾品每克再漲3元，而居民購(gòu)金的熱情不減，廣州、南京等地的雞年賀歲金條都是上市當(dāng)天即告售罄，深圳的賀歲金條還未上市，預(yù)定量已遠(yuǎn)超過上市量。雖然“成交量”放大，但記者發(fā)現(xiàn)其中“買盤”占絕大多數(shù)。投資者對(duì)這個(gè)個(gè)人投資品種的認(rèn)識(shí)也欠火候，國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)還有待發(fā)展。

買金條“壓箱底”

據(jù)了解，現(xiàn)在個(gè)人投資者“炒金”的形式有兩種：實(shí)物交易和記賬交易。實(shí)物交易主要有首飾店出售的各種金條、金幣，高賽爾金銀有限公司的投資型金條、中金黃金股份有限公司的中金金條。記賬交易目前有中國(guó)銀行上海分行去年11月推出的“黃金寶”業(yè)務(wù)，即以記賬方式來表明黃金買賣的黃金存折，俗稱“紙黃金”。目前其他商業(yè)銀行也正在籌備各自的“紙黃金”產(chǎn)品。

眼下炙手可熱、讓老百姓通宵排隊(duì)搶購(gòu)的正是雞年賀歲金條，其價(jià)格已創(chuàng)下賀歲金條問世三年來的新高，并且今年實(shí)行發(fā)售與回購(gòu)?fù)?，回?gòu)價(jià)以上海黃金交易所前日收盤價(jià)為準(zhǔn)。但到目前為止無一回購(gòu)。甚至前年發(fā)售的羊年賀歲金條，當(dāng)時(shí)價(jià)格為每克105元，眼下已漲至每克135元，買家在金市上也根本無貨可覓。其他的各種金幣、金條情況也大致相同?？梢姶蠖鄶?shù)金飾品缺乏流動(dòng)性，尚不具備投資、增值功能。大多數(shù)購(gòu)買金條的顧客也表示以收藏、饋贈(zèng)為主。

金價(jià)上揚(yáng)買家惜售

高賽爾金條是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)物金條的投資品種，至今已在全國(guó)9個(gè)城市開賣。但業(yè)內(nèi)人士普遍表示該品種同樣交易不夠活躍，成為廣泛性的投資品種尚待時(shí)日。

高賽爾金銀公司市場(chǎng)部經(jīng)理吳宏躍日前透露，北京的高賽爾金條自今年7月12日上市至今，共售出金條約180公斤，回購(gòu)約15公斤。由于近日金價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)，實(shí)金回購(gòu)業(yè)務(wù)才逐漸走出了冷淡的場(chǎng)景。

專家分析，客戶在以高賽爾公司報(bào)出的賣出價(jià)購(gòu)買金條時(shí)，每盎司需要交納109元的加工費(fèi)，等到客戶將金條再賣回給公司時(shí)，公司按每盎司返還62元的加工費(fèi)。也就是說，投資人每買賣一盎司的高賽爾金條，至少會(huì)有47元的成本。以每盎司約合31克粗略計(jì)算，如果投資人買賣金條產(chǎn)生的價(jià)差每克低于1.51元，就不會(huì)有盈利。

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（一）含義

消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

最具影響的幾種消費(fèi)者行為模式：1.刺激-反應(yīng)模式（S-R理論）2.科特勒行為選擇模型3.恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）4.霍華德-謝思模式1.刺激－反應(yīng)模式（S-R理論）S黑箱R啟示：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買取向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。這就是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。2.科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說明消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量的選擇。3.EKB模式該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。（梁汝英2004年P(guān)92）

恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買過程，并對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購(gòu)買行為。

EKB模式認(rèn)為：消費(fèi)者的整個(gè)決策程序是由問題認(rèn)知、收集信息、方案評(píng)估、選擇方案與購(gòu)買結(jié)果5個(gè)步驟組成。4.霍華德——謝思模式

該模式是由霍華德與謝思合作1969年在《購(gòu)買行為理論》一書中提出。

其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買行為從四大因素去考慮。

①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

霍華德——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。購(gòu)買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買行為。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析（一）購(gòu)買決策的類型

不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買過程就越復(fù)雜。

阿薩爾(Assael)根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型

介入程度/品牌差異高度介入低度介入品牌之間差異極大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣性的購(gòu)買行為品牌之間差異極小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為1.復(fù)雜的購(gòu)買行為

如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。2.習(xí)慣性購(gòu)買行為

對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買隨取就行了。習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略

(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購(gòu)買以至形成購(gòu)買習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象

低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來選擇。消費(fèi)者選購(gòu)某種晶牌不一定是被廣告所打動(dòng)或?qū)υ摼朴兄艺\(chéng)的態(tài)度，只是熟悉而已。購(gòu)買之后甚至不去評(píng)估它，因?yàn)椴⒉唤橐馑?。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。（3）增加購(gòu)買參與程度和品牌差異

在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。

3.尋求多樣化的購(gòu)買行為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。

4.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買的類型分析

全確定型據(jù)購(gòu)買目標(biāo)半確定型不確定型B.據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度☆習(xí)慣性☆理智型☆經(jīng)濟(jì)性☆沖動(dòng)型☆疑慮型☆隨意型☆習(xí)慣型消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。由于經(jīng)常購(gòu)買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。簡(jiǎn)化購(gòu)買手續(xù)，縮短購(gòu)買時(shí)間。企業(yè)可采取價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝等促銷方式鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買?！罾碇切拖M(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。銷售人員要有耐心并積極配合。☆經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。降價(jià)、優(yōu)惠、處理等營(yíng)銷措施。☆沖動(dòng)型

消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買一般都是以直觀感覺為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。

新產(chǎn)品、新款式，強(qiáng)化廣告宣傳并充分發(fā)揮營(yíng)銷環(huán)境的刺激作用?！钜蓱]型消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購(gòu)買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。實(shí)事求是介紹商品，主動(dòng)熱情解答其疑問，服務(wù)細(xì)致周到以解除消費(fèi)者后顧之憂。☆隨意型熱情主動(dòng)介紹商品，提供幫助。C.據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)①沉著型②溫順型③活潑型④反抗型⑤激動(dòng)型沉著型這種購(gòu)買行為的消費(fèi)者平靜而靈活性低，反應(yīng)緩慢而沉著，因此，環(huán)境變化刺激對(duì)他們影響不大。持這種行為的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中往往沉默寡言，情感不外露，舉動(dòng)不明顯，購(gòu)買態(tài)度穩(wěn)重，不愿談與商品無關(guān)的話題，也不愛聽幽默或玩笑式的語句。實(shí)事求是介紹產(chǎn)品相關(guān)信息。溫順型對(duì)外界的刺激很少在外表上表現(xiàn)出來，但內(nèi)心體驗(yàn)持久。此類行為的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，往往遵從介紹作出購(gòu)買決定，很少親自重復(fù)檢查商品的品質(zhì)。這類購(gòu)買行為對(duì)商品本身并不過于考慮，而更注重服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。熱情接待并客觀介紹商品的性能特點(diǎn)。健談型（活潑型）這類行為的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，能很快地與人們接近，愿意交換商品意見，并富有幽默感，喜歡開玩笑，有時(shí)甚至談得忘乎所以，而忘掉選購(gòu)商品。抓住促銷機(jī)會(huì)，在融洽的氣氛中提醒消費(fèi)者購(gòu)買目的。反應(yīng)型較感性，對(duì)于外界環(huán)境的細(xì)小變化能有所警覺，顯得性情怪僻，多愁善感。在購(gòu)買過程中，往往不能忍受別人的多嘴多舌，對(duì)售貨員的介紹異常警覺，抱有不信任的態(tài)度，甚至露出譏諷性的神態(tài)。熱情接待，語言表達(dá)恰如其分，由其自主選購(gòu)。激動(dòng)型消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)表現(xiàn)出不可遏制的勁頭，而不善于考慮有否可能，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至?xí)妹钍降目跉馓岢鲆?，在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求極高，稍有不合意就會(huì)發(fā)生爭(zhēng)吵。耐心細(xì)致熱情集中精力給予較多關(guān)注網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfer