制定職能戰(zhàn)略管理二

制定職能戰(zhàn)略管理二多角化策略購并策略垂直整合策略競爭策略產(chǎn)業(yè)分析進(jìn)入策略價格策略產(chǎn)品策略技術(shù)策略策略性的MIS組織結(jié)構(gòu)控制系統(tǒng)

策略形成執(zhí)行策略第一章策略的基本概念一、策略管理與決策體系管理決策體系企業(yè)目標(biāo)公司策略（CORPORATESTRATEGY）企業(yè)策略（BUSINESSSTRATEGY）部門策略（FUNCTIONALSTRATEGY）管理技術(shù)（MANAGERIALTECHNIQUES）二、策略的特性1、策略的第一個特性：做對的事情，而不是僅將事做對。2、策略的第二個特性：以企業(yè)整體作為策略選擇的基礎(chǔ)。3、策略的第三個特性：不針對短期現(xiàn)象，而是從長期的觀點出發(fā)。三、策略的階層1、策略的階層2、公司賺取超額利潤的兩種來源策略形成激勵制度控制系統(tǒng)組織系統(tǒng)

內(nèi)容形成過程策略執(zhí)行四、策略規(guī)劃的優(yōu)劣點1、策略規(guī)劃的優(yōu)點公司目標(biāo)清楚統(tǒng)一思想清楚企業(yè)未來發(fā)展方向激發(fā)創(chuàng)意促使經(jīng)理人員采取策略性思考2、策略規(guī)劃的弱點成本很高將策略規(guī)劃當(dāng)作形式五、策略與口號管理1、口號管理是指企業(yè)一般常采用的策略，如提高質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)促銷，提高研究開發(fā)水平，發(fā)展良好顧客關(guān)系，多角化進(jìn)入高成長企業(yè)等基本動作。2、沒市場地位的企業(yè)只有落實這些基本策略，但若企業(yè)有市場地位還可采用其它策略。六、策略的定義與要件1、策略的定義：決定企業(yè)長期目標(biāo)，采取行動分配資源來達(dá)到目標(biāo)（CHANDLER（1962））。能將公司主要目標(biāo)，政策以及行動統(tǒng)合為一緊密的整體，良好的策略是根據(jù)企業(yè)本身的優(yōu)劣勢，未來環(huán)境的變化，對手的行動來分配資源追尋獨特，永續(xù)經(jīng)營的定位（QUINN）。3基本策略成本領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品差異化集中策略4基本策略的要件成本領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品差異化集中策略市場/產(chǎn)品范圍競爭優(yōu)勢成長方向綜效四、決定合作或競爭的因素1、廠商的數(shù)目2、成本結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)業(yè)需求成長率4、產(chǎn)品的同質(zhì)性5、產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)五、合作的方式1、明顯合作方式蓋瑞晚餐；固定價格；劃分市場；月亮系統(tǒng)方式2、潛在合作方式產(chǎn)業(yè)公會；轉(zhuǎn)包；專利授權(quán)；價格領(lǐng)導(dǎo)；最惠國待遇六、合作不能持久的因素 1、價格隱蔽性2、發(fā)現(xiàn)受騙到報復(fù)有時間差3、在市場需求比較高時或有大訂單來的時候，合作容易瓦解4、合作造成的超額利潤會吸引新進(jìn)入者1、提前宣布新產(chǎn)品的推出2、捆束策略3、主機(jī)價格高,周邊設(shè)備價格低4、拒絕維護(hù)采取其它品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機(jī)5、訓(xùn)練使用者6、進(jìn)行價格歧視，對于教育機(jī)構(gòu)，價格比較低7、如果目前使用者計劃要轉(zhuǎn)換到別的機(jī)種，IBM拒絕展延它的契約8、IBM利用本身的購買能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機(jī)9、垂直整合，要進(jìn)入電腦租賃業(yè)10、IBM為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施：（1）IBM常常改變主機(jī)的機(jī)型（2）購買的價格比租賃的價格高

（3）IBM給舊機(jī)型折價非常低（4）如果消費者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護(hù)費就增加了很多。這些策略的目的在于增加IBM長期的市場競爭力第三章多角化策略一、多角化動機(jī)1、原有的產(chǎn)業(yè)凋零，企業(yè)必須多角化進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)；2、廠商發(fā)展出副產(chǎn)品，利用副產(chǎn)品進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)；3、廠商利用現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，如分配通路、產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)、增加原有產(chǎn)業(yè)的附加價值。三、多角化策略1、垂直整合2、關(guān)聯(lián)性多角化3、非關(guān)聯(lián)性多角化四、多角化方式1、內(nèi)部成長2、外部購并五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（BostonConsultingGroup)多角化策略分析方法產(chǎn)品生產(chǎn)周期學(xué)習(xí)曲線BCG矩陣策略事業(yè)部三種策略的選擇：成長策略、維持策略、收獲策略執(zhí)行BCG的方式上的三步驟：確定策略事業(yè)部；畫出矩陣圖；分配給每一個單位一個策略任務(wù)（待續(xù)）BCG的問題：從理論上而言：（1）BCG并不是一個利潤極大化的方式；（2）市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定；（3）BCG并不重視綜效（4）舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中執(zhí)行上的問題：（1）實行BCG方式時要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；（2）由于不考慮綜效，很難處理各個SBU之間的關(guān)系；（待續(xù)）（3）BCG并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會。修改的BCG方法成高長低率

高低

市場占有率明星產(chǎn)品問題兒童金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

回饋公司多角化策略全球性策略組織結(jié)構(gòu)分化功能組織事業(yè)部整合矩陣式組織組織層次控制系統(tǒng)建立目標(biāo)市場控制績效衡量產(chǎn)出控制獎懲制度管理控制文化控制三、組織結(jié)構(gòu)垂直分化水平分化分化后的整合功能式組織結(jié)構(gòu)會計、人事、公關(guān)事業(yè)部式組織四、控制系統(tǒng)1.策略性控制系統(tǒng)的設(shè)立在于確保策略得以執(zhí)行2.控制系統(tǒng)設(shè)立的三步驟：（1）確定組織的策略目標(biāo)（2）根據(jù)目標(biāo)加以監(jiān)督、均衡（3）以獎懲制度明定績效，利用控制系統(tǒng)所獲得的信息修正原先策略規(guī)劃的假設(shè)以及推理過程四、控制系統(tǒng)3.控制方式：市場控制；產(chǎn)出控制；管理控制；文化控制五、策略規(guī)劃系統(tǒng)策略規(guī)劃單位綜合目標(biāo)計劃周期策略形成戰(zhàn)術(shù)計劃行動計劃公司企業(yè)功能部門132645789101112第五章產(chǎn)業(yè)分析及競爭策略的基本概念一、產(chǎn)業(yè)定義二、結(jié)構(gòu)－行為－績效命題（S－C－P）三、產(chǎn)業(yè)組織的S－C－P命題

基本情況需求面供給面?價格彈性?原料?替代品?技術(shù)?成長率?產(chǎn)品耐久性?產(chǎn)品性質(zhì)?價格/重量?購買方式?政府政策市場結(jié)構(gòu)?市場集中程度?進(jìn)入障礙?產(chǎn)品差異化?垂直整合程度?成本結(jié)構(gòu)市場行為?定價策略?廣告策略?投資策略市場績效?獲利率?生產(chǎn)力成長率?技術(shù)創(chuàng)新四、波特的競爭力分析供應(yīng)商談判籌碼現(xiàn)有業(yè)者之競爭潛在競爭者的威脅買主談判籌碼替代品的威脅第六章進(jìn)入策略與進(jìn)入阻絕策略一、維護(hù)長期利潤的兩個策略：進(jìn)入策略阻絕策略二、進(jìn)入決策進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后的利潤>進(jìn)入成本+退出成本進(jìn)入阻絕策略進(jìn)入后利潤現(xiàn)有廠商的報復(fù)廠商的數(shù)目資產(chǎn)特定性名聲效果策略的重要性現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)利潤進(jìn)入成本+退出成本?經(jīng)濟(jì)規(guī)模?資產(chǎn)特定性?已有合約?投資?學(xué)習(xí)成本?使用者轉(zhuǎn)換成本?產(chǎn)品空間?先進(jìn)品牌優(yōu)勢?專利(結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙)三、影響進(jìn)入后的利潤的因素1.進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的潛在平均利潤；2.現(xiàn)有廠商對新進(jìn)入者的策略。報復(fù)策略分析：領(lǐng)導(dǎo)廠商；報復(fù)也損害現(xiàn)有廠商的利益；進(jìn)入成本高，廠商報復(fù)的機(jī)會不高；現(xiàn)有廠商可以建立報復(fù)的名譽(yù)。四、進(jìn)入阻絕策略1.先占策略2.超額設(shè)備3.限制價格策略4.提高競爭者成本策略五、進(jìn)入策略1.以新科技進(jìn)入市場的策略2.進(jìn)入者以小型的規(guī)模進(jìn)入3.以合資的方式進(jìn)入4.以授權(quán)的方式進(jìn)入一、價格在策略上的重要性1.價格對利潤的影響2.價格并不是有效的競爭工具：（1）價格是由其他策略因素所決定的，例如競爭的形態(tài)、廠商的目標(biāo)以及競爭優(yōu)勢等；（2）價格當(dāng)作一個競爭武器可以隨時改變；（3）兩階段競爭法，第一階段要做的策略性決策如產(chǎn)品線的廣度、科技領(lǐng)先的程度、目標(biāo)市場的選擇，然后投資，當(dāng)投資完成后再做第二階段的決策，如價格、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的保證。二、合作定價公會定價價格領(lǐng)導(dǎo)功能定價觸動定價三、競爭訂價策略1.廠商混淆市場，不讓消費者有比價的機(jī)會2.掠奪式訂價3.價格歧視：（1）不同的價格彈性市場收取不同價格（2）雙段定價四、影響合作或競爭的因素產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的需求成長量和需求彈性企業(yè)本身的因素多重市場接觸第八章產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品線競爭一、行銷策略中的4個部分：價格、產(chǎn)品、促銷、行銷渠道二、產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品同質(zhì)與產(chǎn)品差異三、產(chǎn)品差異化的分析架構(gòu)四、垂直產(chǎn)品差異化1.最佳品質(zhì)不等于品質(zhì)最高

（1）生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品成本昂貴產(chǎn)品差異化功能性p.d.知覺性p.d.垂直p.d.水平p.d.廣告p.d.最佳產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)和訊息最佳產(chǎn)品線廣度最佳產(chǎn)品定位勸說式廣告訊息式廣告掠奪式廣告合作式廣告四、垂直產(chǎn)品差異化

（2）在有些情況下，服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)和消費者之間存在信息差距，廠商無法分辨出哪些消費者是廠商本身所需要的消費者2.經(jīng)驗產(chǎn)品3.轉(zhuǎn)換成本問題4.產(chǎn)品品質(zhì)中的耐久性五、水平產(chǎn)品的差異化水平產(chǎn)品的差異化是指：生產(chǎn)者以同樣的成本生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而消費者根據(jù)本身嗜好選擇產(chǎn)品。水平產(chǎn)品差異化的原則：盡量制造和競爭者不同的產(chǎn)品，以避免面對面的競爭，落入價格戰(zhàn)的局面。此原則考慮下列因素：（1）消費者嗜好的集中程度；（2）商圈效果；（3）如果價格競爭不存在，廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn)品也不憂慮競爭，如夜市、家具城。第九章垂直整合的策略一、從策略的角度來看垂直整合二、從財務(wù)和經(jīng)濟(jì)的角度來看垂直整合三、垂直控制的工具四、垂直整合存在的問題五、部分整合一、從策略的角度來看垂直整合1、上、下游鎖合的策略2、增加進(jìn)入障礙3、可以進(jìn)入一個完全新的產(chǎn)品二、從財務(wù)和經(jīng)濟(jì)的角度來看垂直整合1、保證原料來源穩(wěn)定，保證出貨速度2、知道成本的信息，增加本身再購籌碼3、避免本身與銷售商的利益沖突4、可以進(jìn)行價格歧視5、資產(chǎn)的特定性三、垂直控制的工具1、現(xiàn)貨市場購買2、長期合約長期供應(yīng)原料3、衛(wèi)星工廠制度4、二段取價5、固定售價6、固定數(shù)量7、經(jīng)銷商區(qū)域?qū)Ｙu8、多重銷售垂直整合動機(jī)垂直控制的手段下游利益沖突訊息利益供料穩(wěn)定確保貨源搭配限制排外銷售分?jǐn)傎M用專賣區(qū)域多重經(jīng)銷固定數(shù)量固定售價二段取價部分整合JIT衛(wèi)星工廠一次貨源期貨市場長期合約下游廣告及服務(wù)資產(chǎn)特定性第十章多角化的策略和購并實務(wù)一、企業(yè)成長三個方向二、多角化動機(jī)三、多角化策略分類四、購并的程序五、反購并策略六、管理人員反對購并的原因及解決辦法七、購并存在的問題八、海外購并策略一、企業(yè)成長三個方向水平擴(kuò)張垂直整體整合多角化三、多角化策略分類關(guān)聯(lián)性多角化垂直整合非關(guān)聯(lián)性多角化以及比較五、反購并策略1、管理人員找別的公司出比購并公司更高的股價收購股票2、發(fā)綠函3、被購并公司去購買購并公司4、被購并公司在公司的章程中加一些毒藥四、購并的程序七、購并存在的問題1、購并公司通常出價比一般的高，引起購并公司的股價下落2、購并遭逢困難的公司遇到的問題：*轉(zhuǎn)進(jìn)策略*將購并企業(yè)并入本身系統(tǒng)3、產(chǎn)品法律責(zé)任險4、購并后的管理八、海外購并策略1、人生地不熟，如果購并一個本身不太熟悉的企業(yè)，困難重重2、高科技在科技人員腦中，購買很容易，但如何留住科技人員卻不是件容易的事3、原來的業(yè)主可以拿了錢到別的地方再開同樣的公司4、國內(nèi)廠商規(guī)模小，規(guī)模大的國外廠商買不起，規(guī)模小的用處有限第十一章全球策略一、國際化趨勢的原因二、國際化過程中的阻礙三、國際化策略四、全球策略及多國策略的區(qū)別五、在國際化過程中，除了國際化策略外還要考慮的問題二、國際化過程中的阻礙地主國家政治不穩(wěn)定外匯控制三、國際化策略1、出口2、直接投資3、授權(quán)制造、獨家或多重4、合資生產(chǎn)四、全球策略及多國策略的區(qū)別1、在市場的參與程度上，全球策略在各個主要市場都有重要地位，而多國策略不一定需要進(jìn)入每一個重要市場2、在產(chǎn)品設(shè)計上，多國策略，產(chǎn)品就為各個國家的需求而設(shè)計，而全球策略生產(chǎn)近乎標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品行銷全球3、對附加價值的貢獻(xiàn)上4、對于行銷的方法上5、在競爭方面五、在國際化過程中，除