消費(fèi)者購買行為過程

第四章消費(fèi)者購買行為過程

本章概述本章介紹了消費(fèi)者購買行為模式、購買行為的特征和類型，闡述了消費(fèi)者購買行為的決策過程。2023/6/21第一節(jié)

消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者購買行為的一般模式

刺激——反應(yīng)模式

內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者暗箱（原因）

（消費(fèi)者心理活動）（購買及購后感受）

2023/6/22第一節(jié)

消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為的一般模式具體表現(xiàn)為：

購買者的特征

購買決策過程文化特征社會特征個(gè)人特征心理特征

確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為

購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量

購買者行為模式圖

營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化2023/6/23第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個(gè)性

時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況外在因素刺激或投入因素

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激

產(chǎn)品符號刺激社會刺激

內(nèi)在因素（心理活動過程）

感知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)

反應(yīng)或產(chǎn)出因素購買

購買打算

態(tài)度

了解2023/6/24三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn)

收入文化家庭社會物質(zhì)階層其他注意

理解

記憶

信息和經(jīng)驗(yàn)

評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度

過濾加工個(gè)性購買過程結(jié)果

未來的行為

購后評價(jià)

不滿意內(nèi)心研究及選擇評估外部探索及選擇評估

認(rèn)識問題外部調(diào)查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素

2023/6/25第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征

一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評價(jià)以及對商品的處理、服務(wù)的認(rèn)識中所表現(xiàn)出來的行為。

2023/6/26第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2023/6/27第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（一）它是自發(fā)的行為即是自動自發(fā)的而不是被動的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費(fèi)者的行為不是盲目的。2023/6/28第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征一、消費(fèi)者購買行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標(biāo)沒有達(dá)成之前，行為是不會終止的。（五）它是可以改變的行為為了達(dá)到目標(biāo)，變換其手段。2023/6/29第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型半確定型不確定型

確定型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分

2023/6/210第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型感情型疑慮型隨意型按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分2023/6/211第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征二、消費(fèi)者購買行為類型

購買行為類型溫順型反抗型沉著型激動型活潑型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反映劃分2023/6/212第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個(gè)體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)。其行為模式為：過度刺激——相反體驗(yàn)——否定評價(jià)——重新探索——重新決策——逆反購買行為。

2023/6/213第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對逆反心理的營銷措施

（1）調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量及時(shí)間和強(qiáng)度，使之與消費(fèi)者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。2023/6/214第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對逆反心理的營銷措施

（3）恰當(dāng)選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費(fèi)者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。

2023/6/215第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)（二）消費(fèi)者的預(yù)期心理

1.預(yù)期心理的含義

預(yù)期心理，是指根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測、估計(jì)和判斷，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為心理及行為現(xiàn)象。

2023/6/216第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)2.我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動。（2）價(jià)格變動過度敏感。對價(jià)格變動的預(yù)期過度敏感，形成一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)乃至全國性的搶購風(fēng)潮。

2023/6/217第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為特征三、消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)

2.我國消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng)。消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖，“買漲不買落”、“越賤越不買”的反向消費(fèi)傾向十分突出。

2023/6/218一、消費(fèi)者購買決策的含義、內(nèi)容

（一）購買決策的含義

消費(fèi)者在購買過程中所進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等活動就是購買決策。第三節(jié)

消費(fèi)者購買決策過程

2023/6/219一、消費(fèi)者購買決策的含義、內(nèi)容

（二）購買決策的內(nèi)容

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程購買決策的內(nèi)容1.為什么買（Why?）2.買什么（What?）3.買多少（How?）4．在哪里買（Where?）5．何時(shí)買（When?）6．如何買（Which?）2023/6/220二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買行為過程圖

確認(rèn)需要

搜集信息

選擇評價(jià)方案

做出購買決策

購后評價(jià)

2023/6/221二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需要

對自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來源2.人際來源3.公共來源4.商業(yè)來源

2023/6/222二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（三）評價(jià)選擇解決方案

消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

2023/6/223二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（四）做出購買決策

選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。

2023/6/224二、消費(fèi)者購買決策過程

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程（五）購后評價(jià)

完成購買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。

2023/6/225三、消費(fèi)者的購買決策原則第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程最大滿意原則預(yù)期——滿意原則遺憾最小原則相對滿意原則購買決策原則2023/6/226本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

本章介紹了消費(fèi)者購買行為過程。消費(fèi)者的購買行為過程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，具有自發(fā)性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的類型有確定型、半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方2023/6/227本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程式和程度的不同，消費(fèi)者會出現(xiàn)逆反心理、預(yù)期心理等特殊心理反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為的一般模式是刺激——消費(fèi)者心理活動——消費(fèi)者反應(yīng)。購買決策在購買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購買決策過程2023/6/228本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一般要經(jīng)歷識別問題、尋求解決方案、評價(jià)解決方案、做出選擇決定和購后評價(jià)五個(gè)階段。深入研究消費(fèi)者的購買行為過程的特點(diǎn)與行為模式類型、購買決策程序和決策原則等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。2023/6/229本章練習(xí)第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程1.敘述消費(fèi)者購買行為一般模式的內(nèi)容。2.什么是消費(fèi)者的購買行為？消費(fèi)者的購買行為有哪些類型？3.消費(fèi)者購買決策的原則有哪些？4.消費(fèi)者的購買決策過程包括哪幾個(gè)階段?

2023/6/230網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主