消費者購買行為模式與購買決策

第2章消費者購買行為

模式與購買決策1本章構成2.1消費者購買行為模式2.2消費者的購買決策2.3消費者的滿意與忠誠本章小結復習思考題案例選編2本章學習目標領會和理解消費者剩余、消費者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客忠誠等含義；掌握消費者購買決策的含義、購買決策的內容、消費者購買決策過程；認識科特勒的刺激反應模式和阿薩爾購買行為類型；了解消費者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之間的深層次關系及對企業(yè)的意義。3一個課堂調查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)飲料該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣飲料的地方為你帶回這樣一瓶你想要的飲料。他說，這一瓶飲料可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？A如果這個賣飲料的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶飲料付多少錢？B如果這個賣飲料的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶飲料付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。討論消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因導致了偏差？2.1消費者購買行為模式2.1.1科特勒的刺激反應模式62.1.2阿薩爾購買行為類型按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高介入低介入

品牌間差異很大復雜的購買行為尋求變化的購買行為

品牌間差異很小減少失調的購買行為

習慣性購買行為72.2消費者的購買決策2.2.1購買決策的含義為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，消費者作為決策主體，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。82.2.2購買決策的內容（1）為什么買？why（權衡購買動機）（2）買什么？what（確定具體的購買對象）（3）買多少？Howmany（4）何時買？when（5）何處買？where（6）如何買？how（怎樣進行購買）（7）價格如何？Howmuch（8）多長時間購買？Howoften（9）誰來買？who92.2.3消費者決策的類型與策略三類型：1.廣泛的問題解決；（消費者缺乏商品知識和使用經(jīng)驗）2.有限的問題解決；（有一定了解，但對品牌不熟）3.常規(guī)反應。（習慣性購買）問題解決策略：機械解決；理解；頓悟；直觀決策；信息加工。10

2.2.4消費者決策的原則

（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（2）遺憾最小原則（4）預期滿意原則11刺激因素購后評價具體購買引起需要尋找信息評價方案文化因素個人因素心理因素社會因素2.2.5購買決策程序——問題解決模型12消費者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產品實際上或潛在地有關聯(lián)的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)（確認問題）個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產品）等13消費者購買決策過程公共來源扮演一個公正與評鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑的時候，公共來源可以提供有力的支持。引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產品屬性2、屬性權重2、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產品期望；P—產品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意；若E＜P，則消費者會非常滿意15消費者購買決策過程消費者購買過程方案評價問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為地點天數(shù)價格特色消費水準新加坡五天四夜6,000熱帶公園高香港五天四夜9,000購物天堂高布吉島六天五夜11,000熱帶沙灘中你會如何選擇？外出旅行消費者購買決策過程消費者購買過程方案評價受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數(shù)、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為消費者購買決策過程消費者購買過程方案評價的實踐意義營銷人員應該了解：不同的消費群是否有不同的評價重點；針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；如何引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念。問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為消費者購買決策過程消費者購買過程購買決策的決定因素問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為購買意向他人態(tài)度購買風險意外情況購買行動

風險類型

功能風險產品是否有用，質量性能如何，是否假冒。

安全風險對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境是否有危害。

資金風險這類產品/品牌價格是否合理，價格是否會變動，購買后是否會影響其它正常消費。

社會風險親朋好友是否贊成，其他人會怎么看，是否能傳遞符合身份的消費信息。

心理風險是否能產生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心、自信心。

產生知覺風險的原因

·消費者自身因素

·商品種類與性質

·購買情景與方式

·其它因素消費者降低知覺風險的方法依賴名人、忠于牌子、名牌形象、從眾、尋求高價、權威機構的測試、商店形象等。

消費者購買決策過程消費者購買過程購后行為產生滿意度問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為實際表現(xiàn)≧預期表現(xiàn)實際表現(xiàn)<預期表現(xiàn)滿意不滿意

消費者購買決策過程消費者購買過程購后行為產生認知失調問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為懷疑自己的選擇是否正確、其他的選擇是否更好而產生心理上的失衡和壓力

會尋找信息或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調。消費者購買決策過程消費者購買過程購后行為產生認知失調問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為為了減低消費者的認知失調，營銷者應該：

快速收集信息了解消費者反應（如設服務熱線）

快速解答消費者疑惑

加強售后服務

關于消費者購買決策過程的補充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播22、雜志254、報紙205、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商20258、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4211、親戚6212、消費者的報告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）26請你描述你是如何購買下列商品的？牙膏、餐巾紙、牙刷…….一包休閑點心為即將去參加面試而準備的一套服裝一雙名牌運動鞋一個MP3、MP4或一臺數(shù)碼相機一臺高級電腦，能夠滿足你的打機和高難度的設計要求汽車描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。2.3消費者的滿意與忠誠2.3.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。282.顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值的含義是企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值——是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價值圖）29顧客讓渡價值示意圖302.3.2顧客忠誠1.顧客忠誠的含義指消費者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的情感上的認同,是對該產品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的趨向。包含兩層含義：一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。312.顧客忠誠對企業(yè)的意義（1）增強顧客忠誠感，可提高企業(yè)生產率。（2）增強顧客忠誠感，可提高企業(yè)利潤率。（2）增強顧客忠誠感，使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。322.衡量顧客忠誠度的標準（1）顧客重復購買次數(shù)（2）顧客挑選時間（2）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產品的態(tài)度（5）顧客對產品質量故障的承受能力334.顧客忠誠的建立（1）影響顧客忠誠的因素①顧客滿意②顧客信任③轉換成本④替代者吸引力⑤消費經(jīng)歷⑥購買風險（2）提高顧客忠誠的策略1）采取數(shù)據(jù)庫營銷，分析顧客2）深層次的關系營銷，與顧客建立伙伴關系2）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求341.影響農村消費者購買某

品牌摩托車的主要原因

農村消費者因為社交活動范圍較小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。35選項親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計比例%39.238.39.56.96.110036問題：

（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣影響消費者的購買行為？農村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？372.模擬與訓練題如果你是一家商場的顧客，請從自己的心理需求出發(fā)，談談該商場如何做才能使你滿意？38網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫