消費(fèi)者態(tài)度形成和改變

消費(fèi)者態(tài)度形成和改變第一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日本章重點(diǎn)

三成分態(tài)度模型；態(tài)度的形成與改變。第二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日導(dǎo)入案例：中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉的困境三則媒體的報(bào)道第三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日結(jié)論：企業(yè)通常通過成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費(fèi)者的行為。第四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日一、態(tài)度的含義

態(tài)度是一種習(xí)得的傾向，它表現(xiàn)為一貫地喜歡或者不喜歡某個(gè)特定對(duì)象。是一種習(xí)得傾向；具有一貫性；產(chǎn)生于一定的情境（哪些情境？）第五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日二、三成分態(tài)度模型

認(rèn)知成分

情感成分

意動(dòng)成分

第六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日認(rèn)知成分

一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。例:消費(fèi)者對(duì)不同品牌或產(chǎn)品有不同的信念。1.中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)；2.農(nóng)夫山泉、康師傅純凈水、依云礦泉水3.美國(guó)車、日本車、德國(guó)車、中國(guó)車；4.下面兩種飲料

VS第七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日情感成分

我們對(duì)一個(gè)物品的情緒和感情。案例：傳統(tǒng)可口可樂退出風(fēng)波第八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日意動(dòng)，即行為“意圖”成分

一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。

?

是否向朋友推薦產(chǎn)品第九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日三、態(tài)度的測(cè)量

通過測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌的購(gòu)買和使用情況。第十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日用語意差別表來測(cè)量對(duì)具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測(cè)量認(rèn)知成分

（1）第十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日測(cè)量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非常不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測(cè)量對(duì)具體屬性的感覺第十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日測(cè)量意動(dòng)成分（3）最近一次我購(gòu)買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時(shí)，你買健怡可樂的可能性有多大?？隙〞?huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買

直接詢問測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向第十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日三、態(tài)度的形成思考：我們態(tài)度如何形成，以及為何改變？舉例說明。

第十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（一）態(tài)度是如何習(xí)得的可能是因?yàn)樽约旱馁?gòu)買和消費(fèi)經(jīng)歷，別人的介紹，廣告認(rèn)知等第十五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（二）態(tài)度形成的影響力來源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；家人、朋友（參考群體）；直復(fù)營(yíng)銷：DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”它是以盈利為標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)。媒體。第十六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（三）個(gè)性因素個(gè)性因素在態(tài)度的形成過程中也扮演了關(guān)鍵的角色。第十七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日四、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略改變情感成分改變意向成分改變認(rèn)知成分第十八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變情感成分

利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。更多的接觸第十九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變意動(dòng)成分

以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)是值得的。

例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等。第二十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日改變認(rèn)知成分轉(zhuǎn)變權(quán)重例：一件商品消費(fèi)者認(rèn)為比較貴，你該怎么說服他？改變信念增加新的信念改變理想點(diǎn)中國(guó)聯(lián)通的信號(hào)沒有中國(guó)移動(dòng)的好？第二十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日例：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)飯店持有的信念

屬性重要性水平（最大為10）方便的停車7好的食品8友好的侍者4令人愉快的裝飾5干凈的餐具7合理的價(jià)格3在每周三開放5第二十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日五、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素信息源的特征傳播的訴求特征目標(biāo)靶的特性

第二十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所致時(shí)，這種影響效力會(huì)減弱。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對(duì)Colgate(高露潔）的認(rèn)可。

第二十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期日

傳遞者外表的吸引力

傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。

對(duì)傳遞者的喜愛程度

舉止、談吐、幽默感等。相似性

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