酒店收益管理

酒店收益管理第一節(jié)

收益管理概述一、收益管理的定義

“收益管理是在微觀的層面預(yù)測實時顧客需求的科學(xué)和藝術(shù)，它使價格盡可能的最大化和使客房盡可能多地出租……是在恰當(dāng)?shù)臅r間，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那溃u給恰當(dāng)?shù)念櫩?。?/p>

收益管理是藝術(shù)還是科學(xué)？這一點留待諸位去思考。

收益管理也叫收入管理、實時管理。但不管如何稱呼，其目的就是通過調(diào)整出租率或房價的方法來提高收入。眾所周知，在房價一定的情況下，出租率越高收入也就越高，反之亦然；同樣道理，在出租率一定的情況下，房價越高，收入也就越高。但房價太高可能銷售不出去，房價太低可能不賺錢，甚至虧本。而收益管理就是要讓我們把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)膬r格，在恰當(dāng)?shù)臅r期，賣給恰當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

二、收益管理的來源

“收益管理”一詞最早由美國航空公司的泰勒先生在一次研討會上提出來，當(dāng)時他是這樣表述收益管理的：“決定接受多少預(yù)訂”。這句話的意思就是接受多少預(yù)訂才能避免可能的“NOSHOW”。今天我們把這種方法叫做超預(yù)訂。歷史上第一個采用收益管理的公司是美國航空公司(AmericanAirlines)和三角洲航空公司，那是在1985年。因此，美國航空公司的湯姆·庫克和三角洲航空公司的羅伯特·克勞斯被稱為“公司收益管理”之父。由于美國政府在當(dāng)時取消了對航空業(yè)的管制，于是競爭開始了。為了迎接挑戰(zhàn)，美航率先在航空業(yè)推行了收益管理，并大獲成功。從1989年至1991年的三年時間里，營業(yè)收入增加了114億美金，凈利潤增加了8.92億美金。與此同時，拒絕與時俱進的人民航空(People)和泛美航空(PanAm)則先后倒閉。

那年起，航空業(yè)興起了一場革命，新的收益管理的方法和T具不斷涌現(xiàn)。收益管理的成功甚至吸引了美國可口可樂公司，它根據(jù)季節(jié)的變化來調(diào)節(jié)價格，即根據(jù)氣溫來調(diào)節(jié)價格，價格隨氣溫的上升而上升。

同樣的故事在中國重演。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，2005年1月31日，民航總局副局長李軍說：“中國民航全行業(yè)2004年全年運送旅客1.2億人次，比2003年增長了38%。2004年中國民航全行業(yè)利潤達到了86.9億元，相當(dāng)于前10年的利潤總和，其中航空公司實現(xiàn)利潤62.3億元?！倍@巨額利潤的背后的主要原因竟然是——打折。2004年民航業(yè)內(nèi)部進行了多項體制改革，特別是運價改革后，票價體系更加靈活，各航空公司紛紛開始利用打折吸引更多的旅客，各公司客座率明顯提高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國航班客座率每提高一個百分點，就多運送旅客140萬人，增加收入近10億元。原來民航客座率一直在66%以下，2004年則達到70%

收益管理的巨大成功，使得它迅速被服務(wù)型行業(yè)，尤其是酒店業(yè)廣泛采用。這是因為酒店業(yè)和航空業(yè)幾乎具有一樣的特征：不可存儲的產(chǎn)品，高的固定成本，低的可變成本，可事前預(yù)訂，季節(jié)性，可細(xì)分的客源市場等。三、收益管理的重要性

馬麗奧特國際飯店董事長兼首席執(zhí)行官比爾·馬麗奧特曾說，“收益管理不僅為我們增加了數(shù)百萬美元的收益，同時也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾怼?。?yīng)用收益管理的企業(yè)，在沒有重大支出的情況下，收益增加了3～7%，利潤增加了50%～100%。甚至有人認(rèn)為，“那些忽視應(yīng)用收益管理使收益和利潤最大化的企業(yè)將失去競爭力”?！度A爾街》雜志認(rèn)為，在當(dāng)前出現(xiàn)的商業(yè)策略中，收益管理是排在第一位的，并稱收益管理為一種有待探索、前途光明的實踐。目前，美國假日酒店、希爾頓飯店、凱悅飯店、洲際酒店、威斯汀酒店、馬麗奧特國際飯店、中國國際航空公司、東方航空公司、北京東方君悅大酒店、中國大飯店、香格里拉飯店、王府飯店、北京國際俱樂部、北京金域萬豪酒店等全球頂級管理集團的旗下航空公司和酒店已經(jīng)將收益管理作為本企業(yè)在市場競爭中的制勝法寶①。

當(dāng)代最具影響力的E商業(yè)25人之一的HalVarian博士說：“當(dāng)我們進入新世紀(jì)，多元價格已經(jīng)成為一種規(guī)則，這個規(guī)則就是收益管理?！盡errillI_vnch的ScottPhillips也認(rèn)為：“當(dāng)企業(yè)努力提升他們的ERP和客戶關(guān)系解決方案，收益最大化將掀起軟件行業(yè)的又一次浪潮?！盉ancofAmericaSecurities的BobAustrian曾說：“未來最激動人心的事之一就是收益管理。”AMR調(diào)查機構(gòu)也認(rèn)為：“收益管理將成為幾乎所有行業(yè)的競爭戰(zhàn)略?！?/p>

據(jù)美國華爾街日報報道，價格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的、回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。普魯斯收益管理首席科學(xué)家兼高級副總裁E．AndrewBovd則宣稱，收益管理可以提高2%～10%的營業(yè)收入。四、為什么要在酒店實行收益管理為什么要在酒店實行收益管理，理由如下：

酒店產(chǎn)品不可儲存性；

酒店產(chǎn)品需求的波動性；

酒店產(chǎn)品固定成本高；

酒店不同的客戶群所能承受的價格不同。五、酒店的最佳出租率飯店專家魏小安認(rèn)為，“一般來說，飯店最佳的年平均出租率是75%～80%，極限出租率是85%。全年的平均出租率達到85%，就意味著旺季一定會超過100%。在一定意義上，超過85%的出租率，飯店就是在破壞性經(jīng)營?！雹?/p>

千萬不要聽專家的。錦江之星神話、如家的神話，都是建立在IOO%出租率上的。上海和北京兩地，出租率沒有達到1OO%的酒店不算好的。經(jīng)濟型酒店的最佳出租率是1OO%，只有這樣才能有高的投資回報率。在某經(jīng)濟型酒店連鎖，如果一家店的出租率在一定的時間內(nèi)不能超過85%，那么店經(jīng)理就要下崗。當(dāng)然，各大經(jīng)濟型酒店之所以要維持高出租率的另一個原因是：經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)客戶群，多數(shù)是對價格敏感的客人。所以，房價不能定得太高，而且升幅有限，在這種情況下，要想提高收益，獲得高回報，只有一種辦法：維持高出租率。此外，高出租率有利于品牌酒店搶占市場份額。第二節(jié)

收益管理的基本原理和計算公式

一、收益管理基本原理

收益管理基本原理主要是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅墓┣箨P(guān)系來決定房價：

供大于求時，降低房價，增加預(yù)訂數(shù)量，使收益最大化；

客源結(jié)構(gòu)有問題。

收益率指數(shù)還可以用來比較兩家酒店的經(jīng)營優(yōu)劣，作為考核店長的重要指標(biāo)。

表6-2就是兩家地段相近、硬件相差無幾的經(jīng)濟型酒店2005年的收益率指數(shù)比較。表6-2

2005年度A、B兩家酒店收益率指數(shù)比較從表中可以看出B酒店經(jīng)營好于A酒店，收益率高于競爭對手將近13個百分點。

下面我們再分析另一種情況。例如，為完成營收指標(biāo)，××酒店可采用A、B、C三種策略，假設(shè)門市價為200元／間，見表6—3。表6-3

××酒店采用A、B、C三種策略比較上述三種情況，到底哪一種比較好，要根據(jù)具體情況。對經(jīng)濟型酒店來說，第三種情況最佳。第一，目前中國經(jīng)濟型酒店就是賣客房，不像星級酒店還要考慮出租率高一點，可能產(chǎn)生附帶的消費；第二，出租率低，而房價高，這樣既可以節(jié)省水電煤和大量一次性用品，又可以節(jié)省維護保養(yǎng)費。但也有人喜歡第一種情況，因為第一種做法雖提高了成本，卻擴大了市場份額，提高了人氣。要知道市場份額就是客戶份額，就是市場占有率，從某種意義上來說，它比收益管理更重要。具體采用哪種方法，可根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要而定。第三節(jié)

收益管理的策略

一、客房庫存管理1．超額預(yù)訂考慮要素：超預(yù)訂、提早離店、預(yù)訂取消、預(yù)訂客人未到達、升級等。例一：截至當(dāng)日15點，在店客有50間，預(yù)訂50間，許多酒店就開始不再接受預(yù)訂，說是滿房了，這是完全錯誤的。每天有顧客可能在晚些時候退房，也有可能有預(yù)訂的顧客不來，可以適當(dāng)接受超預(yù)訂，以防NOSHOW，造成空房損失。

例二：一家有200間房的酒店，其中標(biāo)間100間，單人間30間，大床房70間。預(yù)計當(dāng)日出租率在80%，截至當(dāng)日中午12點鐘，在店客如下：標(biāo)間40間，大床房30間，單人間10間，標(biāo)間預(yù)訂40間，大床房預(yù)訂20間，單人間預(yù)訂20間。表面上看，單人間已經(jīng)客滿，不能再接預(yù)訂了，其實不然，可以大膽地繼續(xù)接受單人間的預(yù)訂（除了上面案例中提到的可能性外），比如可以再接4～5間的預(yù)訂。為什么呢？道理很簡單，因為當(dāng)天出租率只有80%，可以肯定有空出來的標(biāo)間或大床房，萬-IO間在店客單人間不退，而20間預(yù)訂房全來了，也沒有關(guān)系，可以免費把顧客升級到大床房。有人覺得這不是讓顧客占便宜了嗎？那有什么關(guān)系呢？有人來占我們的便宜是好事。對顧客好，顧客會回報我們的，只怕沒有人想占這個便宜，讓房間空關(guān)著。

例三：同一家酒店，時值晚上19點，在店客130間，預(yù)訂35間，其中在店客中標(biāo)間85間，預(yù)訂15間，預(yù)計當(dāng)天出租率85%，即可能剩余30間大床房，這時走進來兩個顧客，要一間標(biāo)準(zhǔn)間，被回絕了，回答是標(biāo)間已滿，客人怏怏而去，這是錯誤的。完全有可能把顧客留下來，解決的方法有：

(l)接受顧客，給顧客一個標(biāo)間，因為有客人可能提早離店，有預(yù)訂可能取消，有預(yù)訂客人不到；如果上述三種情況都沒有出現(xiàn)，也沒有關(guān)系。給后來的預(yù)訂了標(biāo)間的客人升級，即支付一間標(biāo)間的價錢，住兩個大床間，這叫雙贏或是三贏。

(2)接受顧客，給顧客一個驚喜：告訴他們今天是大喜的日子，他們只需要出團隊價就可以住上兩間大床房。

2．預(yù)訂未到達(NOSHOW)的控制

每天每月都有預(yù)訂但未能來的客人，要了解他們的來源，如攜程、Elong、中央預(yù)訂、協(xié)議單位等，幾個月下來，統(tǒng)計數(shù)據(jù)就會給你提供非常有用的數(shù)字。計算出大約的各種渠道的預(yù)訂數(shù)與NOSHOW的比例。有了這個數(shù)據(jù)你就可以適當(dāng)?shù)剡M行超預(yù)訂，有效地避免因NOSHOW而給酒店帶來的損失。有了這個數(shù)據(jù)還可以控制某一渠道的預(yù)訂，甚至在用房緊缺時，關(guān)閉它，從而有效地降低NOSHOW。圖6-1為經(jīng)過統(tǒng)計分析和篩選后，某經(jīng)濟型酒店連鎖在一年內(nèi)有效地將NOSHOW率從6.8%下降到2.0%左右的水平。

3．設(shè)定最晚保留時間

按照國際慣例，沒有預(yù)付訂金的預(yù)訂只保留到18點，超過18點就代表白動取消。因此，每天晚上6點鐘要做一次清理，把保留到18點而未到的預(yù)訂取消。對18點以后到達的客人，要密切關(guān)注，保持聯(lián)系。18點以后的預(yù)訂，一定要按時清理，以免錯失出售的良機，一般來說，對晚于18點的顧客，不再做進一步的保留。

如果生意好，基本客滿的，可以拒絕沒有支付保證金的預(yù)訂，除非客人有特殊情況：如飛機晚點、航班在21點以后到達，長途汽車晚點等。假如酒店生意好，天天爆滿的話，21點后上門散客就不會來，因為他們知道酒店生意好，來了會沒有房住。如果顧客21點后出現(xiàn)NOSHOW，酒店就有可能要蒙受損失。

超過預(yù)訂時間，要支付保證金，大批量預(yù)訂一定要預(yù)付保證金。

4．流量控制技巧

流量控制是收益管理的重要一環(huán)。只有控制好流量，酒店收益最大化才有可能實現(xiàn)。這對中國經(jīng)濟型酒店的巨頭們來說也是一個極大的挑戰(zhàn)，因為截至今日還沒有一家使用收益管理軟件，而完全靠人工。一天少接幾間房，很可能犯這樣的錯誤。就算一天少接兩間房，365×2=700間房，設(shè)一家酒店的平均房價為150元，365×150×2=109500元，這是一筆不小的損失。出租率達到或接近IOO%的酒店，一定要安排經(jīng)驗豐富的專人控制流量，每天要進行多次實時流量計算，及時調(diào)整房態(tài)。

第一次流量計算可安排在早晨9點。這是一天中第一次退房高潮剛過，數(shù)字可能有調(diào)整。第二次流量的計算可安排在中午12點，這是一天中第二次退房的高峰。這時想在當(dāng)日離店的客人（優(yōu)惠延長至下午2點的除外）基本退房，因此一定要做一次新的流量計算。如果預(yù)訂形勢很好，要考慮關(guān)閉房價最低的客源（如中介），然后關(guān)閉房價較低的客源，以此類推。如果形勢十分好，隔夜就可以考慮做這件事。第三次流量計算可放在下午3～4點鐘，要給預(yù)訂超過國際慣例（下午6點）的顧客打電話，確認(rèn)預(yù)訂，以便把做了預(yù)訂但因改變主意、行程而決定不來的全部清理出去，防止NOSHOW。第四次流量計算應(yīng)該在下午6點鐘。按國際慣例，如顧客沒付訂金，酒店就有權(quán)取消預(yù)訂。當(dāng)然為了不得罪顧客，可與顧客再次確認(rèn)，對下午6點鐘后，應(yīng)到未到，而且電話也聯(lián)系不上的顧客，酒店有權(quán)取消預(yù)訂。因為哪怕酒店十分火爆，生意不愁，但到晚上10點鐘后預(yù)訂的客人應(yīng)到未到后，酒店就有可能蒙受房間賣不出去的風(fēng)險。那些應(yīng)到未到，又沒有打電話來取消的顧客才不會在乎你房間賣不賣得出去。而且，生意越好的酒店，晚上10點后，房間越不容易賣出去。道理很簡單：顧客知道你生意好，不提早預(yù)訂就不會有房間，現(xiàn)在已經(jīng)是晚上10點鐘了，會認(rèn)為肯定不會有房間了。

5．最少入住天數(shù)和最多入住天數(shù)的限制

例如，四川市場有每年一度的被譽為全國第一商品交易會的糖酒會，通常是在每年3月17日開幕．21日閉幕。每年3月16日那天是全成都酒店人住率最高的一天，一直延續(xù)到3月20日，3月20日后開始下降。根據(jù)這一情況，可以實行最少入住天數(shù)的策略，即只接受

對3月16日以前人住的客人要實行限制入住天數(shù)策略，即必須在16

6．庇護和屏障

庇護和屏障也叫出價、屏障性定價或庫存客房保護性定價。假設(shè)某酒店目前正處于每年商業(yè)用房的高峰期，并且已將房價為170元的客房全部售出（星期一），但與此同時，酒店仍然出售折扣價房和牌價客房。這時，拒絕商務(wù)客人預(yù)訂170元客房的要求，而同時接受其他客人預(yù)訂120元折扣房價客房的要求，這樣的做法毫無道理。但在沒有實行收益管理的酒店里，這種情況非常有可能發(fā)生。庫存客房保護性定價的作用就在這里，通過加入一系列的保護性規(guī)定，酒店就能確保在提供低價客房的同時，從不停止對外銷售高價客房。酒店要每天制定最低限價或屏障價。超過屏障價的預(yù)訂就接受，低于屏障價的預(yù)訂就拒絕。在表6-4中，如果屏障價定為120元或低于120元，酒店可為客人提供所有的客房類型。如果屏障價升至150元，酒店則不再為客人提供打折客房，而只提供商務(wù)價格客房和牌價客房。表6-4

200間客房的酒店最低限價、屏障價一覽表

保護性概念在酒店總體客房需求量的基礎(chǔ)上出售客房，而不是根據(jù)無限制的市場劃分的客房分配來出售客房。需求量小時，屏障價則低；需求量大時，屏障價則高。本質(zhì)上講，屏障價格代表了當(dāng)日要售出的最后一間客房的理論價格。如果酒店即將客滿，屏障價格可能被定為全額牌價。只愿意出低于屏障價來訂房的客人是不值得酒店挽留的，酒店更應(yīng)關(guān)注最后一間客房的未來價值，所以，可以拒絕這樣的預(yù)訂。

7．景觀房

不少房間窗外景色優(yōu)美，可以做成景觀房，可以稍高價出售。如錦江之星重慶鵝嶺公園店有56間江景房，面向長江，因為不是沿馬路，白天非常安靜，晚上可以夜眺美麗的山城夜景。每個來住過的顧客，都選擇江景房，而不愿住價格一樣、聲音嘈雜的沿馬路的房間?？梢酝ㄟ^調(diào)節(jié)房價的方法來解決這個問題，即把江景房的價格提高10～20元。

8．壞房和未清掃房

不少經(jīng)濟型酒店缺乏有效的控制，壞房由基層的管理人員控制，有時明明是可以出租的房間，也被當(dāng)作壞房處理。還有壞房由店長說了算。我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一家連鎖酒店的店長因不想回家，把好房改成壞房，自己睡。因此必須對壞房進行控制，第一，必須建立書面標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的才可以列入壞房，壞房由客房服務(wù)員填表上報客房主管，再由客房主管報店長，并由店長簽字后，方可列入壞房，這對店長也同樣有約束作用。

壞房，這是個壞東西，要把它消滅了（及時修復(fù)）。要防止店長等管理人員利用職權(quán)，為了不掏錢給親朋好友住宿，把好房做成壞房。

壞房（除非有危險）也可以以折扣的形式出售。只是在出售前要把實情告訴顧客，顧客愿意就行。

經(jīng)濟型酒店因開支有限，用不起駐店經(jīng)理，晚上通常只有一個主管級的小經(jīng)理，常有失控現(xiàn)象出現(xiàn)。如對晚上6點提前退房的客房，或晚上6點后退房的客房，即使在客滿的情況下，也不及時打掃清理，造成有房不能賣。

目前，由于經(jīng)濟型酒店缺乏收益管理意識，且因為人手較少，管理不善，延長客房數(shù)、提前客房數(shù)、預(yù)訂未到數(shù)、取消客房數(shù)常常無人統(tǒng)計。這將會造成不小的損失。二、客房價格策略

1．提高房價

西安某經(jīng)濟型酒店4月22日正式開業(yè)，開業(yè)初期門市價為159元，“五一”黃金周期間平均房價為150.45元，出租率96.89%，總營收16.59萬元。在7月10日，該酒店將門市價從原來的159元上漲到179元?！笆弧秉S金周期間，門店又將門市價上漲到了189元。黃金周7天平均出租率為91.15%，比“五一”期間下降了5.74%，但是由于房價上漲，平均房價為179.47元，比“五一”黃金周高出了29.02元，總營收為20.07萬元，比

2．奇數(shù)定價法

它是以奇數(shù)結(jié)尾的價格，或者將價格定在略低于整數(shù)價格的水平（比如99元）。

例：錦江之星從2006年5月1日起，將下屬所有門店價格尾數(shù)從8改為9，設(shè)錦江之星2006年5月1

之所以要做此調(diào)整，主要是在顧客的心目中，169元、189元跟168元、188元沒有任何區(qū)別。調(diào)整后6個月過去了，沒有一個顧客提出疑問，他們甚至不知道已經(jīng)漲價了。

三、豐富客源結(jié)構(gòu)，提高收益

1．接團隊，提高收益

設(shè)一家有200個客房的酒店。其中星期二已訂團隊數(shù)是70間，散客數(shù)是100間，剩余客房數(shù)是30間，因此得出建議出租團隊數(shù)是30間。見表6-5、表6-6。

2．調(diào)整客源結(jié)構(gòu)提高收益

如某臨近蘇州新區(qū)的經(jīng)濟型酒店，原協(xié)議客戶比例高達60%，因為協(xié)議價比門市價低40元，所以居高不下的協(xié)議客戶嚴(yán)重影響了收益，而比例較低的上門散客，也在一定程度上影響了酒店的收入。于是酒店進行了一次調(diào)整。協(xié)議客戶由原來的60%減少到43%，上門散客由原來的15%增加到了23%，中央預(yù)訂由原來的5%調(diào)整到了9%，會員客人由原來的20%調(diào)整到了25%。調(diào)整后一年多收入25.22萬元。見表6-7。

3．開中介提高出租率，增加收入

中介雖然收費很高，特別是對房價本來就很低的經(jīng)濟型酒店，以每間房收取40元傭金來說，幾乎占了房價的五分之一左右。但如果房間沒有客滿，出租率不高，開中介還是劃得來的。去掉傭金后，還是多收入了99.44萬元。最重要的是，中介是收錢做廣告，如果不接中介，也許顧客壓根就不知道這家酒店。中介是如家成功的秘方之一。零點調(diào)查公司的一份調(diào)查顯示：知道開了僅5年的如家人有31%，而知道已開了十多年錦江之星的人僅占13%。原因當(dāng)然很多，但最重要的原因之一是：如家白誕生那天起就開中介，而錦江之星在10周年的慶典之際，才開始大規(guī)模推廣中介。

4．會展和商業(yè)活動的收益管理

大型會展期間客房需求變化特別大，常常一房難求。我們可以根據(jù)供需變化，及時調(diào)整價格，以求收益最大化。有人擔(dān)心這樣會影響品牌形象，這完全是沒有必要的。世界第一品牌可口可樂曾作過根據(jù)季節(jié)溫度變化而調(diào)整自動售貨機內(nèi)可樂價格的收益管理，為什么我們就不能呢？2006年第99屆中國出口商品交易會于當(dāng)年4月15日在廣州舉辦，為期12天。某經(jīng)濟型酒店根據(jù)供求變化及時調(diào)整了價格，10天兩家店總計多收入115萬元。眾所周知，廣交會每年兩期，這樣，115萬×2=230萬元，每年多收入230萬元。表6-9、表6-10體現(xiàn)了廣州某經(jīng)濟型酒店連鎖兩家店廣交會期間增加的收人情況。

四、不同季節(jié)、節(jié)假日策略1．旺季策略和淡季策略1)旺季策略

確定市場細(xì)分比例；

關(guān)閉低房價細(xì)分市場；

設(shè)定最小住宿天數(shù)；

挑選有餐飲收入的團隊；

移動團隊入住日期；

設(shè)定保證預(yù)訂條件，減少NOSHOW;

調(diào)價提高RevPAR。2)淡季策略

降低房價以提高出租率；

開放中介，并提高返傭金額，以提高中介比例；

接團隊；

接會議；

對凌晨人住的客人給予優(yōu)惠；

延遲到下午3點退房；

給予一定的折扣；

升級；

對套房實行：

》晚上9點后8折，10點后7折，11點后6折，12點后5折，凌晨1點4折；

》制定周末特價；

》提供打包價。

例如××經(jīng)濟型酒店，即將于2009年在西藏拉薩開業(yè)，而拉薩是一個淡旺季明顯的旅游城市。因此實行淡旺季，甚至平季價就顯得十分必要。

拉薩旅游分淡、旺、平三個季節(jié)，某經(jīng)濟型酒店西藏拉薩店三個季節(jié)的掛牌價見表6-11。

預(yù)計經(jīng)過3到6個月的試運轉(zhuǎn)后，西藏拉薩店全年客房間夜數(shù)為21456；出租率為73%，平均房價為238.83元，RevPAR為175.14元，客房總營收為5754928元。見圖6-3。

2．周日和周一策略

這是個世界性的難題很難解決。就以美國為例，1997～1999年，兩年整個美國酒店業(yè)的12個月中周日的平均出租率在50%（見圖6-4），周一也是非常低迷，經(jīng)濟型酒店更慘（見圖6-5）。

這里有幾點建議可以幫助你：

周末特價；

周末休閑房；

周末家庭特價房；

周末會議特價；

周末包雙早；

周末、周一入住延長到下午3點鐘退房；

周末團隊；

周末網(wǎng)上預(yù)訂最優(yōu)價；

星期六人住，星期天八折；

星期天人住，星期一特價；

開通中介。

這樣有用嗎？肯定有用的。如家快捷上海塘橋店曾經(jīng)周二和周六生意火爆，出租率超過IOO%，但周日和周一通常在75%～80%之間。后來推出周末休閑房，出租率快速上升，有效地解決了這個問題（見圖6-6）。

3．周五和周六爆滿的旅游城市策略

周五、周六生意火爆的旅游城市，注意要照顧周五登記人住3天以上者，以及周六登記人住兩天以上者；或可以考慮在周五、周六漲價。

4．經(jīng)濟型酒店黃金周策略

黃金周的走勢有個共同的特點，即呈現(xiàn)出前高后低的走勢，這也是全國性問題。從第五天起開始下滑，一直延伸到第七天，然后止跌回升。我們很難改變黃金周的走勢，最后幾天連團隊也難接到。當(dāng)然，還是有些方法可以緩解出租率的急劇下滑。

盡可能接些團隊來補充；

推出黃金周最后幾天的特價房；

第四天人住，第五天八折優(yōu)惠，第六、第七天五折優(yōu)惠；

第五天人住，第六、第七天五折優(yōu)惠；

發(fā)放最后三天人住抵扣券；

大力推銷休閑房；

開放大小中介，加大中介傭金等。

以某經(jīng)濟型酒店為例。2005年該地區(qū)只有一家110間房的經(jīng)濟型酒店，因臨近地鐵，春節(jié)黃金周期間也有不俗的表現(xiàn)。但到了2006年黃金周期間，錦江之星、莫泰168、寶隆居家等相繼進入，競爭開始了。針對新競爭對手的出現(xiàn)，酒店推出了黃金周期間折扣抵用券。這一招果然有效，雖然折扣券使用降低了平均房價，但出租率上升了（見圖6-8），RevPAR也提高了。

從客源結(jié)構(gòu)看，促銷活動吸引了一批上門散客，散客增加了15%。但該酒店2006年春節(jié)黃金周協(xié)議客和會員卡客戶大幅下滑（見表6-12）。兩者相加高達21.4%，說明老顧客正在流失，他們很可能被競爭對手挖走了。如此大幅的下降不是好現(xiàn)象，但因2006上海經(jīng)濟形勢好，新的客戶會源源不斷地補充進來，且促銷見效，出租率還是有所上升。

五、中國經(jīng)濟型酒店收益管理最佳實踐

以中國某經(jīng)濟型酒店為例，來看一看奇跡是如何發(fā)生的。

1．降價提高出租率

某經(jīng)濟型酒店連鎖成立之初，僅4家合并進來的門店，當(dāng)時房價高達248元，出租率卻只有45%，經(jīng)營慘淡。首任CEO十分焦急，他找到了我，問我有否絕招？我說絕招沒有，但有兩招可以幫助你迅速走出困境：第一，你先把房價降下來，最好不要超過200元，等以后生意炒上去后，再提房價，以折扣價出售，比少銷售或無銷售好；第二，接團隊。對第一條意見，CEO表示贊同；但對第二條意見，他有點疑惑不定。認(rèn)為我們是要打造經(jīng)濟型的商務(wù)酒店，怎么可以接團隊呢？我說，為什么不可以呢？五星級的商務(wù)酒店可以接團隊，為什么你這個沒有星級的經(jīng)濟型酒店就不能接呢？沒道理，大膽地接。接團隊就好比收錢做廣告，收錢造人氣，何樂不為？等以后出租率上去了再調(diào)整客源結(jié)構(gòu)。

奇跡產(chǎn)生了，幾個月后，m租率迅速上升，很快就達到了IOO%。

我們可以假設(shè)一下當(dāng)時的情況來算一筆賬：

設(shè)當(dāng)時某經(jīng)濟型酒店有四家店，每家店有100個客房，共4×100=400間房；

設(shè)原400間客房的門市價為248元，平均房價為230元，出租率為45%;

設(shè)導(dǎo)人收益管理后的門市價為188元，平均房價為178元，出租率為IOO%。房價調(diào)整后的出租率變動見表6-13。

從表中可以看出，房價雖然下降了，但由于出租率大幅上揚，每天多收入64400-41400=23000。增幅高達36%之多，這就叫收益管理，但還僅僅是第一階段的收獲。2．調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，提高收益率出租率上升后，該經(jīng)濟型酒店連鎖又不失時機地調(diào)整了客源結(jié)構(gòu)，逐步減少了團隊的比例，直至最后不接團隊。所以讓我們再來算一筆賬，見表6-14。

這樣每天將多收71200-41400=29800元。調(diào)整后仍然生意火爆，出租率仍維持在IOO%的高位，于是管理層決定恢復(fù)原價，最后漲到了298元，出租率仍然保持在IOO%，甚至高達102%。每年增加多少收益，各位可以白行計算一下。導(dǎo)人收益管理后，不僅僅收人大幅增加，更重要的是由于定位準(zhǔn)確，迅速打開了市場，得到了消費者的認(rèn)可，在市場中站穩(wěn)了腳跟。筆者不能同意專家教授把經(jīng)濟型酒店接待旅游團隊說成是五大誤區(qū)之一的說法。特別是新開業(yè)的店，房間數(shù)又多的酒店，要大膽地接。有人認(rèn)為接團隊得不償失，團隊一間房只賣100元，甚至70元，如果算上房租、折舊、利息還可能賺不回來。這種講法是錯誤的。這就是我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)收益管理的原因。要知道這房租、折舊、利息在收益管理里叫固定成本，不管你接不接團隊，都要發(fā)生的。這客房就好比飛機上的座位，不用也要產(chǎn)生固定成本。與飛機不同，我們客房的變動成本稍高些。經(jīng)濟型酒店的變動成本大約在10%～15%之間。每間房大約20～25元人民幣，即使團隊每間房只有80元，那么80-25=55元，還可賺55元。

例：設(shè)某經(jīng)濟型酒店的變動成本是20%，原毛利潤是IO%，如實施收益管理后，收入增加了5%：

原收入

1000萬

原毛利潤

100萬

實施收益管理后營業(yè)收入增加50萬(+5%)

毛利潤凈增

40萬(+40%)

例：設(shè)某經(jīng)濟型酒店的變動成本是IO%，原毛利潤是5%，如實施收益管理后，收入增加了5%：

原收入

1000萬

原毛利潤

50萬

實施收益管理后營業(yè)收入增加50萬(+5%)

毛利潤凈增

45萬(+90%)

這就是那個叫收益管理的T具，想一想小小的營收的增加，卻是毛利潤大增。下面再舉個漲價提高收益的例子。某經(jīng)濟型酒店，于2004年1月開業(yè)，房間數(shù)170間，開業(yè)時房價248元，三個月后形勢大好，出租率達到了98%，于是調(diào)價，房價上升到298元。這樣每年可多增加營收3102500元。如表6-15所示。

六、如何提高客房出租率139問

如何提高客房出租率139問，是幫助各位有效提高客房出租率的T具。它向你提出一系列有關(guān)提高出租率的問題，幫助你去更好地思考問題，并解決問題。

1．您是否非常了解經(jīng)濟形勢和走勢，特別是本地區(qū)的經(jīng)濟形勢和走勢？

2．您的市場營銷是否集中體現(xiàn)在顧客需要什么我提供什么，而并非是我有什么就賣什么？（用訪問的形式聽取賓客意見，開業(yè)前營業(yè)后經(jīng)常性開展，不斷改進。）

3．客人是否從您那里得到比從您競爭對手那里更大的利益（軟硬件設(shè)施，細(xì)心周到的服務(wù)）?

4.顧客對貴店的認(rèn)識是否與您的想法一致？5．您是否有市場營銷計劃？

6．您是否有貫徹落實市場營銷的行動計劃？

7．您的行動計劃是否有明確的責(zé)任人、完成日期和可以考量的數(shù)據(jù)？

8．您是否有精確到每月、每周、每天的營收指標(biāo)？

9．您的市場促銷計劃是否有足夠的預(yù)算資金支持？

IO.您是否認(rèn)識到營銷計劃只有付諸實施才是有效的？

II.您是否清楚誰是您的競爭對手？

12.您是否清楚了解您的競爭對手在干什么？

13.您是否參觀過對手的設(shè)施，是否入住過競爭對手的酒店，從而更好地了解競爭對手？

14.當(dāng)您在制定年度出租率預(yù)測時，有沒有考慮到有新的競爭對手出現(xiàn)？

15.您是否經(jīng)常查閱競爭對手的“會議告示牌”、“歡迎橫幅”，并制定競爭計劃以便下一年或下一季度不處于被動？

16.當(dāng)您在制定年度出租率預(yù)測時，有沒有考慮到新的機遇出現(xiàn)？

17.您是否調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略策略，以適應(yīng)變化？

18.您細(xì)分過您的客戶市場嗎？

19.您是否了解您的客源結(jié)構(gòu)？

20.您知道他們是從那里來的嗎？

21.您知道他們屬于什么階層嗎？

22．您知道他們的收入嗎？

23．您知道他們?yōu)槭裁聪矚g住您的酒店嗎？

24．您了解自己的產(chǎn)品嗎，您知道自己產(chǎn)品的賣點嗎？

95．您真的很了解自己的產(chǎn)品嗎，比如您住過每一間客房，對它了如指掌嗎？

26.您是否認(rèn)真地為產(chǎn)品下了定義，既包括有形的，也包括無形的方面（例如“滿足睡上一個好覺的夢想，溫馨服務(wù)）?

27．您是否對自己酒店的不足之處有明確認(rèn)識，以便揚長避短？

28．您是否選擇了能產(chǎn)生影響的新聞媒介？

29.在評估媒介效果時，您是否考慮過成本？

30.您是否利用過全國范圍的研究公司（指經(jīng)濟型的連鎖酒店）?

31．您是否考慮過做中介？

32．您是否對當(dāng)?shù)鼐频晔袌龅母鞣N數(shù)據(jù)有所了解？

33．您是否利用當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)協(xié)會的一些研究成果？

34．您是否保留客人每次預(yù)定的詳細(xì)資料？

35.您是否對典型客人進行過人口統(tǒng)計和顧客心理分析？

36.您是否認(rèn)識到銷售人員是您市場的最為重要的因素？

37.您的銷售人員稱職嗎？

38.他們有經(jīng)驗嗎？

39.他們知道自己的酒店的賣點嗎？

40．您是否為新的銷售員開設(shè)培訓(xùn)課程，為有一定經(jīng)驗的職員開設(shè)經(jīng)常性的更新課程？

41.您是否為銷售人員提供充足的宣傳材料？

42.您是否經(jīng)常召開銷售對策會？

43.您是否經(jīng)?；仡櫃z查行動計劃的落實？

44.酒店內(nèi)負(fù)責(zé)回答電話的人員，是否善于利用時機銷售自己的酒店？45.酒店內(nèi)負(fù)責(zé)回答電話的人員，是否都接受過銷售培訓(xùn)？46.酒店內(nèi)負(fù)責(zé)回答電話的人員，是否熟悉酒店的產(chǎn)品？47.預(yù)訂及前廳職員是否經(jīng)過銷售訓(xùn)練？48.他們知道酒店的賣點在哪里嗎？49.您是否經(jīng)常進行機會分析，以便及時抓住機遇？50.您是否經(jīng)常進行數(shù)據(jù)分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗？51.您是否意識到良好的員工關(guān)系對開拓市場關(guān)系重大？52.當(dāng)顧客上門參觀時，有人接待嗎？53.您是否參與一些公益活動？54.您是否加入了當(dāng)?shù)馗鞣N協(xié)會，從中尋找商機？55.您是否意識到網(wǎng)上預(yù)訂的重要性？56.您是否利用E-mail進行銷售？57.您是否用手機短信進行銷售？58.您是否利用手機短信或E-mail祝賀顧客的生日？59.您的定價是否準(zhǔn)確反映了您的酒店定位？60.您是否清楚哪些項目需要有經(jīng)驗的廣告代理商幫助，哪些項目可以由自己的內(nèi)部人員來完成？61.當(dāng)您需要樹立形象時，是否利用雜志、廣播或電視，是否利用報紙或直遞郵件，以尋求更大的62.一旦可能，您是否準(zhǔn)備做廣告，以彌補軟文字覆蓋不足的問題？63.您的廣告是否充分考慮給客人的利益，而這些利益有事實作依托？64.您的酒店標(biāo)志是否能夠傳遞自己酒店的形象？65.您是否在您的廣告和宣傳材料中突出貴酒店的標(biāo)志？66.您在廣告材料中，是否使用照片或簡單插圖？67.照片中是否有客人并顯示他們的行動？照片下是否加有文字說明？68.您的宣傳冊中，是否含有地圖？69.您是否尋求過免費新聞宣傳，以彌補付費媒介廣告？70.您是否與宣傳媒介保持聯(lián)系？71.您是否跟其他與旅游相關(guān)的部門進行聯(lián)合促銷？72.您是否跟蹤每一預(yù)訂，以便確定自己廣告的效果如何？73.當(dāng)您在廣告中提到價格時，您是否明確說明價格中包括什么，不包括什么？74.您的廣告是否有虛假的成分？75.您是否用房間或餐飲換取廣告篇幅或廣告時間？76.您是否在重要客源城市進行有力度的廣告及促銷宣傳？77.您是否有效地利用了他人提供的宣傳篇幅？78.您是否了解顧客的公司是什么行業(yè)？79.您是否在他們?nèi)〉弥匾煽?、獲得獎項時給他們送去祝賀？80.您是否在有效地控制NOSHOW？81.您是否實行超預(yù)訂？您有沒有學(xué)過收益管理？82.您考慮問題的焦點是否集中于開源而不是節(jié)流？83.是否有專人負(fù)責(zé)大客戶管理？84.對最具潛力的客戶，您是否給予獎勵？85.當(dāng)客人訂購了一定數(shù)目的客房后，您是否免費提供一個會議室或贈送一件禮品？86.-旦您得到一個會議預(yù)訂，您是否繼續(xù)給客戶提供一切幫助，以強化客人的決定？

87.您是否關(guān)注過女性商務(wù)客人的要求，為她提供個性化的服務(wù)？

88.您是否研究過您的酒店女性商務(wù)客的比例？

89.您的女性商務(wù)客的比例是否明顯低于您的競爭對手？

90.淡季時，您是否提供特殊房價和特殊包價？

91.您是否考慮過周末促銷價？

92.您是否考慮過周末包價？

93.您是否請朋友和客戶為您推薦或介紹顧客？

94.如果您在致力于開發(fā)國際市場，您是否為非使用貴國語言的客人提供了方便？

95.您是否在客房內(nèi)放置客人意見征求卡？

96.客人住店登記時，您是否使用歡迎詞？

97.客人進門時有人招呼嗎？

98.如果您的酒店沒有健身俱樂部，您是否為客人作些安排，以方便客人使用當(dāng)?shù)仄渌块T的健身設(shè)施？

99.您是否向中介提供免費周末房？

IOO.您是否給銷售人員足夠的手機通信費、車馬費？

101.您的房價有上揚的可能性嗎？

102.您的店出租率能提高嗎？

103.您了解常住客的特殊需求嗎？

104.您是否經(jīng)常親自拜訪客戶？

105.您是否提供快速人店及離店服務(wù)？

106.您是否提供寬帶上網(wǎng)？

107.您的店是否寬帶不寬，很難上網(wǎng)？

108.您是否提供客人滿意保證？

109.您是否為客人提供免費早餐？

IIO.您是否為客人提供免費報紙？

111．您是否給大客戶過生日或發(fā)生日賀卡？

112.您是否考慮過在某些客房添置計算機，以適應(yīng)商務(wù)客人的要求，或者建立簡易商務(wù)中心，并且配備計算機、打印機和復(fù)印機等？

113.您是否每天看營業(yè)日報，對出租率、平均房價、RevPAR-目了然？

114.您是否經(jīng)常在第一線親自接待客人，為客人服務(wù)，聽取客人的意見？

115.您是否已經(jīng)記住了一大串常住客人的姓名？

116.您是否檢查所有重點客戶的拜訪記錄？

117.您是否定期派合適的人選去走訪他們？

118.您是否追蹤多次下榻本飯店的客人？（對所有那些一年中來本飯店下榻累計50天以上的客人，為其建立檔案記錄并進行追蹤，為他們提供個性化的服務(wù)。）

119.您是否檢查所有流失客戶的報告，考慮下一次如何才能將這一生意拉回來？是否親自同主要協(xié)議客戶聯(lián)系人保持聯(lián)系，給他們贈送禮品、生日賀卡、生日蛋糕等？

120.您是否親自定期會晤會展中心籌劃人，及時掌握會展動態(tài)？

121.您是否通過E-mail向大客戶發(fā)送感謝信以及“我們?nèi)绾尾拍茉俅螢槟凇钡恼{(diào)查問卷？

122.您是否結(jié)交那些消息靈通人士——您所在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的報社、雜志社、廣播電臺和電視臺的工作人員？（他們往往最先得知某某要來本市了，或某某大型活動將在本地舉辦之類的信息。）123.您是否親自拜訪人住的VIP？124.您是否搞調(diào)研？（利用電話以及通過有關(guān)出版物（各種名錄，等等）開展調(diào)研。編列潛在客戶名單，然后開始走訪他們。通過親白出面關(guān)照您的客戶以顯示您對他們的重視，不要把一切事都推給您的下屬去做。）

125.您是否親自出面致謝顧客對貴店的光臨？

126.您是否注意培養(yǎng)同客戶的友誼？

127.您經(jīng)常親自處理顧客投訴嗎？

128.您是否在當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)發(fā)放促銷材料？

129.您是否清楚哪些展覽會是必須參展的？

130.您的促銷“口味水準(zhǔn)”是否與您的產(chǎn)品一致？

131.您的酒店提供住房升級嗎？

132.您可以允許預(yù)定某個特定的房間嗎？

133.您提供的是否總是比承諾的更多？

134.您是否每月、每季或每年作一次顧客滿意度調(diào)查？

135.您的酒店是否已上網(wǎng)促銷？

136.您酒店的設(shè)施是否在酒店的客房閉路電視中做廣告？

137.您有常旅客計劃嗎？

138.您有積分兌獎嗎？

139.您有沒有注意到鐘點房（也叫休閑房），已經(jīng)成為提高客房出租率的重要力量？第四節(jié)

酒店收益管理的四個層次及常犯錯誤

一、收益管理的四個層次酒店收益管理基本分為四個層次——無控制、使用者控