王凱論文初稿

論沂蒙晚報與網(wǎng)絡新媒體的整合山東科技大學學士學位論文PAGE43山東科技大學學士學位論文摘要隨著科學技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體也在飛速的發(fā)展，而對于報紙，電視，廣播這些傳統(tǒng)媒體來說網(wǎng)絡媒體不僅僅是挑戰(zhàn)，更是機遇。本文通過對《紐約時報》、南方報業(yè)等國內(nèi)外企業(yè)的研究，研究這些傳統(tǒng)報業(yè)集團與新媒體的成功整合，分析其成功整合的原因。從而引申到沂蒙晚報這個地市報，分析沂蒙晚報媒體對于網(wǎng)絡媒體的利用現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，分析沂蒙晚報這種地市報的優(yōu)勢和臨沂當?shù)鼐W(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，提出對于現(xiàn)今沂蒙晚報最好的與網(wǎng)絡媒體整合的策略。本文對于研究新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢與劣勢，能否利用其各自的優(yōu)勢互補實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體整合，通過信息化建設，完善自己的內(nèi)容優(yōu)勢與盈利模式，從而獲得新生具有重大意義。關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；信息化建設AbstractBecausesciencetechnicalfliestosoondevelop,Internet,andcellularphone...etc.newmediumalsoatflysoonofshape,butforthenewspaper,television,broadcastthesetraditionalmediumnotonlyisachallenge,butalsoisanopportunitytosayingthenetworkmedium.Thistextapprovalreportsthesearchofindustryetc.domesticandinternationalbusinesstothe《NewYorkTimes》,south,studiesthesuccessintegrationofthesetraditionalreportindustrycliqueandnewmediumsandanalyzesthereasonthatitssuccessintegrates.LeadtostatethustheYireceiveseveningnewspaper,thisreportinearthCityandanalyzeYitoreceiveeveningnewspapermediumformakinguseofnetworkmediumpresentconditionandthequestionforappearing,TheanalyticalYireceiveseveningnewspaperthiskindofreportofadvantageandbeforeYitheadvantageofthelocalnetworkmedium,submissionreceiveeveningnewspapertothepresentYibestofandthestrategyofnetworkmediumintegration.Thistextforsearchnewmediumandtraditionalmediumrespectivelyofadvantageandbadsituation,canmakeuseofitrespectivelyoftheadvantagecomplementcarryoutthetraditionalmediumintegratewithnewmediumandpassinformation-basedconstruction,ownperfectcontentsadvantageandintheblackmodeandacquireafreshmantohavethusgreatsignificance.Keywords：Traditionalmedia,；newmedia,；networkadvertisement；Information-basedconstructionPAGE44目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1.緒論 11.1研究背景及問題的提出 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 41.3研究思路與方法 101.4論文研究內(nèi)容與結構 102相關理論基礎 112.1新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展 112.2報紙運營的理論基礎 142.3報業(yè)運營的經(jīng)濟學理論 172.4網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體整合的需求分析 233沂蒙晚報社互聯(lián)網(wǎng)利用現(xiàn)狀調查與分析 263.1公司簡介 263.2沂蒙晚報社對于新媒體的應用現(xiàn)狀 273.3國內(nèi)外報社與新媒體成功整合的模板 303.4報社對新媒體利用現(xiàn)狀問題分析 324.報社與網(wǎng)絡新媒體的整合與策略 354.1媒體整合的原則 354.2沂蒙晚報報社與網(wǎng)絡新媒體整合策略-內(nèi)容的融合 394.3沂蒙晚報報社與網(wǎng)絡新媒體整合策略-渠道的融合 414.4沂蒙晚報報社與網(wǎng)絡新媒體整合策略-市場的融合 435.結論 44參考文獻 46致謝詞 48附錄 48PAGE11.緒論1.1研究背景及問題的提出黨的十七大報告提出，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮。在思想宣傳領域，必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。去年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時說：“互聯(lián)網(wǎng)己成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！盵1]以網(wǎng)絡媒體為龍頭的新媒體建設，是時代的要求，更是報業(yè)發(fā)展的迫切需要。一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“十一五”期間報業(yè)經(jīng)營收入的30%以上將來之于網(wǎng)絡信息的增值服務；90%以上報社將實現(xiàn)業(yè)務流程自動化作業(yè)；85%以上報社將有自身的新聞網(wǎng)站；15%以上報社將采用容錯機理運行應用系統(tǒng)；40%以上報社將采用冗余網(wǎng)絡結構架構網(wǎng)絡環(huán)境；60%以上報社在安全保障方面采取縱深防御策略；20%以上報社將有手機信息發(fā)布平臺；65%以上報社（特別是行業(yè)報）將建成報業(yè)特色的數(shù)據(jù)信息資源中心。[2]所有這些數(shù)據(jù)，都說明報業(yè)已經(jīng)在新技術的推動下開始了全行業(yè)的數(shù)字化轉型。什么是數(shù)字報業(yè)?我們認同這樣的表述：“它是以信息技術、編碼技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術、視像技術等數(shù)字技術的應用為標志的新興報業(yè)；是對傳統(tǒng)報業(yè)進行技術改造、結構重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡化，時空化平臺上的全媒報業(yè)?！薄皵?shù)字報業(yè)的內(nèi)容是數(shù)字報業(yè)概念、內(nèi)涵、本質的邏輯載體和實際構成。數(shù)字化報業(yè)是用數(shù)字技術改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)，其內(nèi)容包括內(nèi)容數(shù)字化、形態(tài)數(shù)字化、流程數(shù)字化、手段數(shù)字化四個組成部分。內(nèi)容數(shù)字化是通過編碼技術和計算機技術將報業(yè)新聞信息轉換為用數(shù)字技術進行識別和處理的數(shù)字形式的內(nèi)容。內(nèi)容的數(shù)字化是報業(yè)數(shù)字化的基本前提和重要基礎。形態(tài)數(shù)字化是將報業(yè)數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)為與數(shù)字技術相對應的數(shù)字文本、數(shù)字視頻、數(shù)字語音、數(shù)字圖片、數(shù)字動漫等存在形態(tài)。形態(tài)數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的載體，是數(shù)字化內(nèi)容的表現(xiàn)形式。流程數(shù)字化是用數(shù)字技術處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發(fā)行、交互、閱讀、存儲、檢索等全過程。流程數(shù)字化是數(shù)字報業(yè)的關鍵，是內(nèi)容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術要求和必然結果。手段數(shù)字化是應用網(wǎng)絡傳輸技術、數(shù)據(jù)存儲技術、基礎平臺技術和移動終端技術等數(shù)字工具實現(xiàn)對報業(yè)信息的處理與管理。手段數(shù)字化是數(shù)字報業(yè)的技術標志，是內(nèi)容、形態(tài)，流程數(shù)字化的裝備支持。”[3]互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一個重要組件，人們已經(jīng)開始習慣于在新浪上看新聞，在百度上查資料，在msn上交流信息，在開心網(wǎng)上聯(lián)絡情感，在優(yōu)酷上看大片，在天涯發(fā)表觀點……互聯(lián)網(wǎng)憑借其跨越時空和自由交互的優(yōu)勢，完成了其從邊緣到主流的進化，并開啟了一個新媒體時代。媒體是公關的載體，媒體的進化勢必催動公關的發(fā)展。于是，隨著互聯(lián)網(wǎng)功能與應用的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡公關也開始嶄露頭角，并創(chuàng)造出論壇傳播、博客傳播、病毒傳播等不同的公關服務形態(tài)。然而，媒體從來都不是孤立的，媒體之間的關聯(lián)并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而弱化，反而被空前地強化了。實際上，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體形成了強大的共振效應，一個話題在多種媒體之間要經(jīng)歷“引爆—擴散—討論—引申—再討論—再擴散”的共振循環(huán)，從而必然由一個單點事件演變?yōu)橐粋€多角度、多觀點的社會性話題。在互聯(lián)網(wǎng)上，具有相似背景、興趣、觀點的人聚集在一起討論共同話題，這樣就很容易引發(fā)共鳴，正因如此，互聯(lián)網(wǎng)成為引爆話題的最佳場所。在話題討論達到一定熱度后，平面媒體的介入將提升事件的可信度，增加話題的關注度。這時候，互聯(lián)網(wǎng)的開放性又將大顯身手，潛伏在網(wǎng)絡中的“能人異士”會從多個角度解讀事件和話題，創(chuàng)造出具有開創(chuàng)性和啟發(fā)性的話題方向，引導話題向更深、更廣的趨勢發(fā)展。而電視媒體的介入將憑借其強大的覆蓋力再一次擴大話題的影響面，使話題由一個特定領域的特定群體內(nèi)的焦點演變?yōu)槠胀ü姴栌囡埡蟮恼勝Y。在整個中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中，地市報的地位可能是最尷尬的：作為腹地的縣市，一般經(jīng)濟總量不大，報刊消費有限；經(jīng)濟較為發(fā)達的大本營所在的城市往往又是省報的經(jīng)濟腹地，而受現(xiàn)有按行政級別和區(qū)域配置資源的體制的影響，他們又不能到別的地市發(fā)展，所以地市報要做好比較難。與此同時，以網(wǎng)絡為代表的新興媒體經(jīng)過十幾年的指數(shù)性增長，未來兩三年，網(wǎng)絡媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，圖1-12007-2008年傳媒廣告變化面對省報和新媒體的兩面夾擊，中國地市報突圍必須有一個基礎，這就是地市報自我轉型，逐步從一家“報紙社”轉型成為“報道社”，從“營銷報紙”轉型為“營銷內(nèi)容”，放大內(nèi)容優(yōu)勢。在產(chǎn)品上，開發(fā)“多形態(tài)”，比如紙質報、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙移動報等；在發(fā)行上，采用“多渠道”，比如傳統(tǒng)報業(yè)分銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)（包括WI-FI）、移動通信運營商的GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質上，發(fā)展“多終端”，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。市場需求是多元的，你永遠不要指望用一種產(chǎn)品滿足所有讀者的需求。針對近幾年沂蒙晚報的市場占有率明顯有下降趨勢，還有互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊，通過學習和觀察特寫這篇論文，針對沂蒙晚報出現(xiàn)的問題，研究如何面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以及結合自身的優(yōu)勢與劣勢，與互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢與劣勢，如何將這兩者很好的整合，從而提高沂蒙晚報的整體覆蓋率，在省報與新媒體的夾擊中走出一條獨特的道路。本文主要的研究就是通過一些傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合探究整個媒體行業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，通過相互的優(yōu)勢互補將傳統(tǒng)媒體的發(fā)展跳出老圈子，也加速了新媒體的發(fā)展。從而大致得出如何進行兩種媒體的相互優(yōu)勢互補。特別是對于沂蒙晚報這類的地市報業(yè)怎么通過自身的優(yōu)勢結合網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢發(fā)展其業(yè)務，更好的立足于城市，在省報和央報同存的情況下扎根發(fā)展。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀雖然新媒體的發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體的沖擊力前所未有，但新媒體并不能完全取代傳統(tǒng)媒體而獨立存在，傳統(tǒng)媒體具有成熟的行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準則以及運營機制，占據(jù)不可估量的內(nèi)容價值優(yōu)勢。新媒體需要成熟的傳統(tǒng)媒體為其提供內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的渠道拓展其媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。圖1-21998-2008報紙讀者百分比1.2.1網(wǎng)絡媒體影響力直逼傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡媒體以其自身的傳播優(yōu)勢,網(wǎng)絡媒體以其自身的傳播優(yōu)勢,不可避免地傳媒體造成巨大的沖擊。面對屏幕,整個世界如同搬進了你的家,沒有距離感,突破了時空限制,你可以從全球網(wǎng)站獲取全球任何一個角落的信息。網(wǎng)絡媒體讓你想知道什么就知道什么,想什么時候知道就什么時候知道;而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么,你才能知道什么,讓你什么時候知道,你才能什么時候知道。這種差別是顯然的,它將大大削弱人們對傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡的懷抱。網(wǎng)絡媒體特點中的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制,往往一件事情剛剛發(fā)生就已上網(wǎng),網(wǎng)絡媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。網(wǎng)絡媒體的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者,又可以成為信息傳播者和發(fā)布者,人們可以在任何時候、任何地方向任何一個擁有網(wǎng)絡傳輸設施的人提供信息,網(wǎng)友按動鼠標,就可以進行互動交流。網(wǎng)絡媒體與受眾之間的交流更方便、更及時、更接近,在傾聽讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌。網(wǎng)絡媒體突破了時空觀念和媒體限制,表現(xiàn)出極大的開放性。網(wǎng)絡中每一個成員都可以平等地共享網(wǎng)上信息,在世界任何地方,只要有計算機,只要與互聯(lián)網(wǎng)接通,就可以獲取發(fā)生在世界任何一個地方的信息，網(wǎng)絡將信息自由的空間下放給每一個普通老百姓。網(wǎng)絡媒體讓受眾感到了空前的平等與民主,這是傳統(tǒng)媒體無法提供的享受與權利。但是,網(wǎng)絡媒體在目前也有著自身難以克服的缺陷:一是缺乏原創(chuàng)新聞信息資源;二是缺乏新聞信息的權威與真實可靠性;三是雖有一部分網(wǎng)絡媒體也具有新聞許可發(fā)布資格,但短時間內(nèi)難以形成精良的新聞采編人才隊伍優(yōu)勢;四是缺乏傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展起來的品牌形象等。因此,網(wǎng)絡媒體要真正成為大眾媒體,還有很長的路要走。[4]1.2.2傳統(tǒng)媒體魅力依然存在傳統(tǒng)的三大媒體中,報紙新聞是以文字傳播為主,記者在報道復雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式,對客觀多元的新聞事件需要做抽象的概括,因此難免與客觀真實有所差距;受版面限制,新聞信息的容量有限,只能截取最有新聞價值的、迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息,因而缺乏個性的完整,不能全面滿足受眾的閱讀需要;受出版時間的限制,報紙新聞的更新速度只能以“天”為單位,在當前信息時代,報紙的新聞時效性和新聞承載量遠落后于網(wǎng)絡;發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制,導致新聞源有限和傳播覆蓋面有限;印刷的報紙存儲繁瑣,檢索查詢更是勞心費力。同時,傳統(tǒng)媒體信息傳播過程多是單向傳播,即新聞機構向受眾傳播,沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié),受眾只能被動地接受信息,而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。[5]但即使這樣,傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡媒體的博弈中也不能說是優(yōu)勢盡失。傳統(tǒng)媒體具有信息供應者的獨家優(yōu)勢,專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的新聞實踐經(jīng)驗,都不是網(wǎng)絡媒體在短期內(nèi)可以造就的。僅就報紙而言,其傳播優(yōu)勢依然十分明顯。首先,報紙是思想紙、觀點紙,有著網(wǎng)絡媒體所無法企及的深度優(yōu)勢;其次,在中國文化習慣中,閱讀一直是知識階層的主要生活內(nèi)容,這是漢字所具有的獨特魅力決定的,所謂“閱讀快感”是視聽永遠不能取代的;再次,報紙在應對歷次媒體的挑戰(zhàn)中,借助新技術也在不斷地豐富完善著自己的表現(xiàn)形式和傳播手段。傳統(tǒng)媒體在同網(wǎng)絡媒體的競爭中,不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式,不斷地吸取網(wǎng)絡媒體的某些優(yōu)勢,因此將會形成與網(wǎng)絡媒體長期共存的局面。在這一長期共存時期內(nèi),傳統(tǒng)媒體不會也將不可能遏制網(wǎng)絡媒體的崛起。同樣,網(wǎng)絡媒體不可能完全取代前輩的位置。從這個意義上說,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體之間的合作與互動,不僅是可能的,也是必然的。1.2.3網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭與合作中共同發(fā)展從媒體家族發(fā)展來看,不是一種媒介的產(chǎn)生就意味著另一種媒介的消亡,正如電視的產(chǎn)生之于報刊、廣播,網(wǎng)絡媒體也不會輕易便能取代傳統(tǒng)媒體。當前情況下,網(wǎng)絡媒體的發(fā)展還必須依賴于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡媒體自身存在的受帶寬限制和缺乏信息源等缺陷,都可以從傳統(tǒng)媒體中得到補益。傳統(tǒng)媒體也需要在網(wǎng)絡媒體的推動下不斷實現(xiàn)自身的創(chuàng)新和完善。如改革新聞機制,大力發(fā)展多媒體新聞,開發(fā)網(wǎng)上點播新聞、網(wǎng)上圖像新聞等,以便與未來信息高速公路接軌。[11]目前,已有眾多傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體聯(lián)姻,實現(xiàn)資訊共享和傳播介質的互動,不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)了網(wǎng)絡版或電子版等新的形態(tài)。傳媒巨頭魯珀特·默多克在新加坡向廣播團體發(fā)表演講時,認為報紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來自網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)。他說:“新型媒體的繁殖并不就敲響了老媒體的喪鐘,現(xiàn)實證明不是這樣,所有這些行業(yè)都做得不錯。”網(wǎng)絡媒體如何在更精準的前提下,更好地發(fā)現(xiàn)受眾有價值的需求,做好更有針對性的各種傳播,是網(wǎng)絡媒體的一個挑戰(zhàn);而傳統(tǒng)媒體需要做的是,如何在有效覆蓋的前提下,獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體只是傳播介質不同,但網(wǎng)絡技術的運用有利于整合媒體的內(nèi)、外部資源。未來媒體絕對是公信力取勝的時代,網(wǎng)絡媒體未來會與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)和達到更好的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時代,介質與傳播形式發(fā)生了變化,但傳播的性質、流程以及新聞的特色要求并沒有根本性的改變,因此,網(wǎng)絡媒體將不可能真正取代傳統(tǒng)媒體,二者只會在競爭中合作,在合作中共贏。從早報到晚間新聞，整個傳媒業(yè)都處在危機之中。在“互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費行為改變”中掙扎了十年之后，從好萊塢到艦隊街（英國媒體集中地）的新聞業(yè)者都被廣告收入與消費者支出的大幅下降壓彎了腰。接下來就是一連串的打擊：從Sentana體育臺這樣的專業(yè)體育傳媒到《讀者文摘》這樣的雜志，大家一夜之間都走上了破產(chǎn)的道路。即使出名如《Portfolio》雜志（一本走商業(yè)+時尚路線的先鋒雜志）與《倫敦報》（新聞集團旗下的免費報紙），印數(shù)也雙雙跌入深淵。[6]香檳酒會被削減了，因為裁員后的賓客名單實在是太短。而《名利場》雜志編輯，美食家格雷頓·卡特則被人看到獨坐在CondéNast咖啡廳里，滿眼悲哀地盯著桌上的美食。受到危機影響的各個集團紛紛開始追逐新的增長點。到是很少有人對這一前所未有的盛況發(fā)表評論。從廣播公司到唱片公司，從游戲開發(fā)商到社交網(wǎng)站，傳媒業(yè)者們正在絞盡腦汁將內(nèi)容與具有吸引力的技術有機地結合在一起、找尋快速增長的國際市場、重新考慮合并策略、開發(fā)新的內(nèi)容付費模式并重新定義廣告的工作模式。報業(yè)深深地套牢在印刷成本之中，同時又是廣告業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。沒有哪個領域像報業(yè)這樣急需新的商業(yè)模式。普華永道預計，今年全球實體與數(shù)字化報業(yè)的收入將下降10.2%，并在2008到2013年間繼續(xù)縮水200億美元。[7]在美國，Craigslist（美國最大的分類廣告網(wǎng)站）的在線分類廣告剝奪了出版業(yè)者那曾經(jīng)豐厚的分類廣告收入。今年美國報業(yè)的廣告收入已經(jīng)下降了29%。值得警惕的是，根據(jù)出版行業(yè)研究公司Outsell提供的一份報告，這個行業(yè)到目前為止“還沒有完成數(shù)字化的轉換”。報告指出，新聞機構的數(shù)字化信息盈利只占其總盈利的11%，而在廣義的新聞行業(yè)中（包括法律與財經(jīng)信息提供商，如里德愛思唯爾集團和彭博新聞社），這一比例已經(jīng)達到了69%。首先，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體打響了一場媒體轉型的全新戰(zhàn)役。自1987年美國加里福尼亞《圣何塞信使報》（SanJoseMercuryNews）首開傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)的先河，引發(fā)了世界各國的報刊、廣播、電視、通訊社的上網(wǎng)浪潮。利用傳統(tǒng)報紙媒介的品牌作做跨媒體傳媒，與門戶、搜索引擎等展開合作，建立新媒體、跨媒體平臺，無疑為報媒轉型注入了一針強有力的興奮劑。2006年1月12日，南方報業(yè)集團重拳出擊，投資上億元的南方報業(yè)新媒體項目“奧一網(wǎng)”（）正式上線測試。據(jù)稱，這是國內(nèi)39個報業(yè)集團中最大的新媒體布局項目。這家新興媒體，聚斂了其集團自身的強勢新聞資源，同時又購買了全國各地主流媒體的海量信息資訊；利用網(wǎng)絡改組紙質媒介傳統(tǒng)單一的采編模式，建構網(wǎng)絡基礎上的全國性報料平臺，極大地提高了自身的影響力和知名度，在新媒體領域分得一份羹。無論是中央新聞機構還是地方新聞集團都群起效仿，積極打造自己的新媒體平臺，從而實現(xiàn)自身效益和實力的提升。同時，報紙媒體依靠自身的內(nèi)容優(yōu)勢與手機通訊運營商積極合作，成為手機媒體的內(nèi)容提供商，聯(lián)手開發(fā)手機報業(yè)務，全力挖掘手機這一新興媒體強大的能量場，探索并創(chuàng)建共贏的盈利模式。[8]1.3研究思路與方法=1\*GB2⑴實習期間，收集第一手資料。通過與企業(yè)的職工交談，了解公司的現(xiàn)狀以及存在的問題。=2\*GB2⑵文獻收集。通過閱讀相關書籍和報刊雜志、上網(wǎng)查詢等方式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法。=3\*GB2⑶比較研究。將國內(nèi)外同行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行比較研究，綜合各種信息，對其進行總結。=4\*GB2⑷運用計算機等現(xiàn)代工具進行圖片處理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計。=5\*GB2⑸通過調查報告，然后數(shù)據(jù)分析，增加論文的時效性和說服力。1.4論文研究內(nèi)容與結構本文內(nèi)容共分為五章。第一章，緒論。本章主要介紹了本文研究的背景和問題的提出，以及本文主要研究的內(nèi)容和主要結構，并對目前網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀做了一定簡述，為下文的研究提供幫助和啟示。第二章，相關理論基礎。本章主要介紹了報業(yè)傳播的一些理論知識，介紹了媒體的定義以及新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展歷史。以及報業(yè)傳播的經(jīng)濟學基礎和報業(yè)運營的理論基礎，下文還介紹了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體整合的必要性分析。第三章，沂蒙晚報對于新媒體的應用現(xiàn)狀與問題分析。這章主要介紹了沂蒙晚報的現(xiàn)狀和對網(wǎng)絡媒體的應用，通過與《紐約時報》的對比顯示出本報對于新媒體應用的不足，提出問題分析。第四章，沂蒙晚報與網(wǎng)絡新媒體的整合策略分析。本章主要介紹了網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的整合原則，通過第三章的問題分析而提出可行的沂蒙晚報與網(wǎng)絡新媒體的整合策略。第五章，結論。通過本文的研究，我學到了很多知識，以及我對本文研究的一些想法與學到的知識綜述。2相關理論基礎2.1新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展傳媒在英語中表達為Media，是媒體Medium的復數(shù)形式。自古至今，傳媒被賦予了不同的解釋和內(nèi)涵。有些學者認為，傳媒是人體的延伸。傳媒幾乎存在于世界的每個角落，存在于人類生活的方方面面。因此，能夠聯(lián)結人與人、人與事物、事物之間關系的中介物都形成了廣泛意義上的媒介。美國傳播學專家德弗勒(M.L.Defleur)從廣義上淦釋:“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體”?！?】李彬在《傳播學引論》中引伸了巴特勒(1986)的話，給出的定義是:“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱”，在廣義上，“傳媒”是“傳播媒介”或“傳播媒體”的簡稱。包括非大眾傳媒的體語、書信、電話等傳播媒介。狹義傳媒指圖書、音像制品與出版物、報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播工具。其中，圖書、報紙、期刊為印刷媒介、又稱平面媒體;音像制品與電子出版物。廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)又稱電子媒介。我們回顧一下電子媒體的發(fā)展歷程，從貝爾的一句“Hello”演化出的大喇叭廣播站，到隨著無線電通訊技術發(fā)展起來的廣播電臺和電視臺，再到互聯(lián)網(wǎng)上的流媒體音視頻應用，現(xiàn)在是IM——即時通訊技術發(fā)展出來的微博——及時媒體平臺，似乎新媒體的發(fā)展一直都是被電訊技術的發(fā)展而不斷的推進升級著。每次新的通訊技術的發(fā)展升級，也必然帶動著電子媒體的升級發(fā)展。什么是新媒體？其實我想誰也不能給出一個準確的定義，因為它的發(fā)展速度太快，而且一直在不斷地被創(chuàng)造。相對于報刊類媒體來說，廣播電視也曾是新媒體，而這個時間也不過才過去幾十年而已。而即使是對在國內(nèi)普及應用才十年的互聯(lián)網(wǎng)來說，也已經(jīng)經(jīng)歷了從你說我聽的1.0時代和分享互動的2.0時代，并正在進入實時隨身的3.0時代.傳媒業(yè)界、廣告業(yè)界與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對新媒體的認定肯定也是不一樣的。對傳媒行業(yè)來說，凡是不同于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的就是；對廣告行業(yè)來說，凡是以前廣告去不了而現(xiàn)在能去的，就是；而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互聯(lián)網(wǎng)本身就是，依托互聯(lián)網(wǎng)誕生和成長的視頻、網(wǎng)游等細分行業(yè)，也是。[10]傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈就像一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，持續(xù)了超過10年。但毋庸置疑的是，隨著不斷釋放的用戶需求，日新月異的技術突破，不斷豐富和創(chuàng)新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體正在逐步切入這一市場。從全球來看，實際上1994年開始，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)試探性地進入新媒體領域。娛樂大亨迪斯尼以及平媒《紐約時報》都是在這一階段建立起自己的網(wǎng)站的，足見傳統(tǒng)媒體的反應速度之快。圖2-12003-2009年度報紙與網(wǎng)絡廣告比例此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，人們也開始重新審視新媒體領域的投資，而當“9·11”事件和伊拉克戰(zhàn)爭這樣的重大事件發(fā)生時，受眾對傳統(tǒng)媒體深度報道內(nèi)容的期待，以及制作能力的認同，也使得審視變得更加理性、客觀。2005年前后，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略性進入新媒體。經(jīng)過漫長的培育期之后，真正的“大時代”來臨。金融危機促使新媒體蠶食傳統(tǒng)媒體領域，而這也必將成為傳統(tǒng)媒體奮起反擊的標志性時刻。我們認為，從中長期來看，新媒體產(chǎn)業(yè)將憑借移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，保持長期快速增長。值得重視的是，業(yè)務融合創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，最終使得傳統(tǒng)媒體在新媒體領域的發(fā)展過程中依然能夠保持核心地位。[11]原因在于，傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢，能夠在新媒體服務領域或者終端應用上進行整合，可以預期的是，這種整合能夠創(chuàng)造出更具商業(yè)價值的商業(yè)模式。在這個過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)“無邊界融合”狀態(tài)，最終可能形成兩種模式，一方面會形成少數(shù)全球綜合傳媒巨頭，另一方面區(qū)域跨媒體公司和全球性專業(yè)媒體公司將進一步普及。2.2報紙運營的理論基礎2.2.1報紙運營的傳播學分析報紙傳播的屬性傳播學是報業(yè)經(jīng)營基本理論體系的重要組成部分。報紙傳播作為一種人類傳播活動，屬于大眾傳播活動。報紙和電視、廣播一樣，也是大眾傳播媒介之一。在大眾傳播活動中，職業(yè)傳播者利用傳播媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，使受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響受眾。大眾傳播是長期以來對社會影響最大的傳播形式，其基本功能是：向社會傳送大量的信息，引導社會輿論方向，用知識教育大眾和提供娛樂等服務。大眾傳播是一種可以進行商業(yè)經(jīng)營的傳播活動。大眾傳播從信息采集、信息選擇與加工到信息的發(fā)布，是一個強調分工配合的流水線工作方式，它需要相關技術、設備和資金的支持。從19世紀發(fā)展至今，大眾傳播的商業(yè)性質越發(fā)明顯，并形成了世界范圍內(nèi)的傳媒市場。大眾傳播活動已由早先的公益服務活動轉向了利益交換活動。信息商品化，傳播市場化，運營企業(yè)化，追求盈利已成了大眾傳媒運行的主要目標。報紙媒體是一種典型的大眾傳媒活動，它具備大眾傳播的眾多特點和功能。報紙負有向大眾傳播信息的職能，這些信息包括社會上發(fā)生的各種客觀事實、文化藝術、科學技術與廣告等信息，報紙媒介收集、整理和傳遞這些信息以供個人、組織或社會了解周圍環(huán)境?！?2】報紙媒體是一種能引導社會大眾輿論的強力工具，使之產(chǎn)生強大的輿論影響力；報紙媒體可以將社會輿論引導向有利于社會穩(wěn)定發(fā)展的軌道上，可以調節(jié)社會內(nèi)部摩擦乃至消除；報紙媒體還可以起到教育大眾和提供娛樂服務的職能。報紙以非正規(guī)渠道的方式向大眾傳播文化知識，延續(xù)社會文明。同時報紙可以提供娛樂服務、提供大量的娛樂、體育信息，提高大眾娛樂鑒賞的能力。在報紙傳播中，報紙運營的產(chǎn)業(yè)化已成潮流。報紙的經(jīng)濟屬性決定了報紙傳播將以商品交換的方式實現(xiàn)。因此，報紙運營產(chǎn)業(yè)化就是報紙傳播活動發(fā)展的必然趨勢，報紙產(chǎn)業(yè)化運營必將形成完全意義上的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)?，F(xiàn)今的中國消費市場已轉向買方市場，這意味著作為傳媒產(chǎn)業(yè)的報業(yè)不可避免地帶有愈益濃重的消費主義傾向，以傳播者為本位的模式將讓位給以受眾為本位的模式，從以生產(chǎn)為核心向以消費為核心轉變，這是消費化時代的特征。報紙傳播的過程哈德羅.拉斯韋爾關于人類傳播活動，提出了著名的拉斯韋爾公式，指出了構成傳播活動的五個基本要素。報紙傳播活動也是以這五要素為軀干的。作為具體的大眾傳播活動，報紙的傳播職能是圍繞著報紙的生產(chǎn)而進行的。實質上，報紙的傳播過程也是報紙產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過程。這里具體的報紙傳播活動實際上是一個系統(tǒng)過程。具體的報紙傳播不僅要具備傳播者、信息等五個基本要素，還存在反饋環(huán)節(jié)，整個傳播過程還受到環(huán)境噪音的干擾，這樣才能構成一個互動的傳播循環(huán)過程。在這一傳播過程中，傳播者是指報紙的所有者及生產(chǎn)經(jīng)營者，他們決定了辦報宗旨與報紙運營的方向和方針；報紙要傳播的內(nèi)容—訊息，經(jīng)過報紙具體的生產(chǎn)過程，通過發(fā)行銷售，實現(xiàn)報紙的社會流通，到達受眾，并產(chǎn)生相應的傳播效果——社會效果和經(jīng)濟效果；至于產(chǎn)生的效益的好壞，又將經(jīng)過反饋渠道回傳給傳播者，經(jīng)過評價后加以修正?！?3】在這一過程中，還有一個重要的環(huán)節(jié)——噪音的干擾。噪音顯示了人類傳播活動的復雜性，傳播活動必然要受到來自社會環(huán)境或自然環(huán)境各種因素的干擾，這是客觀存在的，不能完全消除。報紙傳播的效果報紙媒介的所有者和使用者們最關心的還是傳播所達到的效果，這也是傳播學研究的著力點。媒介的傳播效果是一個復雜的問題，涉及領域極其廣泛。這里我們將報紙媒介的傳播效果集中為兩個方面：社會效果和經(jīng)濟效果。這些效果實現(xiàn)的程度與質量，將通過反饋回傳給傳播者加以評估。社會效果包括信息傳達效果、政治宣傳效果、輿論效果和生產(chǎn)者自身想要傳達的效果等。這類效果的發(fā)生是因為報紙具有社會公器的性質，報紙是重要的公共信息傳播通道，報紙傳播過程滲透著國家統(tǒng)治階級的意識形態(tài)和管理意志，包含著對社會主流文化的傳遞，當受眾接受到這類信息時的反應就是社會效果。經(jīng)濟效果的產(chǎn)生，是由于報紙傳播是一種商業(yè)經(jīng)營性質的傳播活動，其運作模式的商業(yè)化必然導致經(jīng)營者追求經(jīng)濟回報。報紙是一種壟斷性較強的行業(yè)，報紙經(jīng)營者可以通過市場發(fā)行和廣告獲得不菲的經(jīng)濟報酬。經(jīng)濟效果是社會效果實現(xiàn)的經(jīng)濟基礎。報紙傳播的網(wǎng)絡在社會傳播體系中，報紙作為一種大眾傳播媒體，既擔負著新聞傳播的任務，又擔負著廣告?zhèn)鞑サ娜蝿铡ｉL期以來，報紙能夠很好地完成這些任務，得益于報紙傳播所擁有的網(wǎng)絡特征。報紙發(fā)行的行為把報紙與零售商、讀者相互連接成一種網(wǎng)絡，即第一層次的發(fā)行網(wǎng)；發(fā)行網(wǎng)的建立使信息到達了受眾，從而形成了第二個層次的傳播網(wǎng)，傳播網(wǎng)的存在使報紙傳播的信息能夠到達社會的各個層面；依托于報紙發(fā)行網(wǎng)和傳播網(wǎng)，形成了報紙傳播中的第三層網(wǎng)—訊息送達網(wǎng)，訊息送達網(wǎng)執(zhí)行著廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。廣告客戶只有借助訊息傳達網(wǎng)，才能夠將商業(yè)訊息迅速、規(guī)模化地“送達”受眾。從報紙傳播的多層網(wǎng)絡可知，報紙傳播網(wǎng)絡化使報紙“雙重銷售”（報紙發(fā)行銷售與廣告版面銷售）的運作方式有了實現(xiàn)的可能。【14】在維持報紙的持續(xù)傳播中，只有保持報紙發(fā)行網(wǎng)的穩(wěn)定，才會保證整個報紙傳播網(wǎng)絡的穩(wěn)定，進而為報紙“雙重銷售”的正常運轉創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因為，發(fā)行網(wǎng)絡的缺失或中斷都可能造成傳播網(wǎng)與訊息送達網(wǎng)的波動，進而波及整個報業(yè)運營。2.3報業(yè)運營的經(jīng)濟學理論2.3.1報紙的經(jīng)濟學原理當前，報紙產(chǎn)業(yè)化運營的發(fā)展意味著我國報業(yè)正成為一個完整的經(jīng)濟活動領域，形成了其內(nèi)在的和外部的各種經(jīng)濟關系。在這樣的經(jīng)濟關系中，各相關經(jīng)濟主體進行著合乎經(jīng)濟運行規(guī)律的經(jīng)濟活動。報紙作為一種特殊的商品，不僅具有一般商品的共同性質，而且具有許多特殊的性質。研究報紙和報業(yè)經(jīng)濟，不僅可以揭示市場經(jīng)濟運行中一般規(guī)律的現(xiàn)實表現(xiàn)形式，而且可以發(fā)現(xiàn)在一個特殊產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟機制發(fā)生作用的具體方式，以及可能產(chǎn)生的各種特殊現(xiàn)象。報紙經(jīng)濟屬性的發(fā)揮使報紙產(chǎn)業(yè)化運作成為一種可能，從經(jīng)濟學角度研究報紙的經(jīng)濟特性更有利于報業(yè)運營。報紙需求與消費者（1）報紙的需求需求是指消費者在一定價格條件下愿意并且能夠購買的某種商品或勞務的數(shù)量。在市場上，消費者對一定量商品所愿意支付的價格，叫做需求價格，它取決于一定量商品對消費者的邊際效用。影響商品需求的因素一般有以下幾種：商品價格、消費者的收入水平、消費者的偏好、其他相關商品的價格、消費者對未來商品價格的預期等等。在商品市場上，假定消費者的收入及偏好、其他相關商品的價格以及預期未來商品的價格等因素均既定不變，僅僅考察某種商品的價格和需求量的相互關系，可以發(fā)現(xiàn)存在這樣的規(guī)律：某種商品的價格上漲，會導致需求量減少；價格下降，需求量則增加。商品的價格和需求量之間反方向的變動關系，通常稱為需求定律。導致這種反向變動的原因，是因為收入效應和替代效應的存在：收入效應——即商品價格下降（或者上升）與同量貨幣支出購買量的增加（或減少）的效應，導致價格與需求量呈反方向變動。某種商品價格下降，意味著消費者實際收入的增加，同量貨幣支出可以實現(xiàn)較多的購買量，反之亦然。替代效應——由于一種商品價格變動而引起的商品相對價格發(fā)生的變動，從而導致消費者在保持效用不變的條件下，對商品需求量的改變，稱為價格變動的替代效應。【15】報紙作為一種可以在市場上出售的商品，應該遵守需求定律。同時報紙作為一種特殊商品，其需求還具有一些明顯的特殊性。報紙的總需求受收入效應和替代效應的影響：在經(jīng)濟發(fā)展的一定時期，隨著收入水平的提高，報紙的需求也不斷增長。但是，當經(jīng)濟發(fā)展進入更高的階段，在居民消費支出結構中，文化消費的增加可能會導致產(chǎn)生較強的替代效應，表現(xiàn)為報紙需求的減少。報紙作為一種商品，意味著必須由消費者購買才能實現(xiàn)其潛在的價值，即消費者的需求是報紙生產(chǎn)最重要的決定性因素之一。此外，報紙的需求還受到其他報紙?zhí)娲挠绊?。報紙是典型的耗時消費產(chǎn)品。所以，報紙的消費受到個人可支配時間的限制。報紙消費具有很強的時效性，每張報紙必須及時消費才具有價值，過期報紙的價值是大打折扣的。讀者時間的稀缺性和報紙消費的及時性，決定了每個人所能消費（閱讀）的報紙數(shù)量是受其“時間預算”約束的，即每個人有可能花在報紙消費（閱讀）上的時間決定了報紙需求量的大小。（2）報紙消費者報紙的消費者具有二重性：報紙消費者不僅包括報紙的讀者，還包括廣告客戶。報紙與消費者之間是一種永動的互生關系。報紙傳媒存在的基本條件除了技術發(fā)展以外，就是消費者的需求，這是報紙媒體存活的土壤。雖然信息技術的飛速發(fā)展使大眾接近媒體的機會增多，媒體受眾人數(shù)也在不斷增長。但受眾的需求內(nèi)容是不變的，那就是可以為消費者服務的大量豐富信息。相對于消費者的需求來說，報紙的使用價值就是報紙的內(nèi)容——各種各樣的信息，讀者付出貨幣收入購買報紙內(nèi)容。報紙經(jīng)營者在獲得發(fā)行貨幣收入的同時，也獲得了一種額外的資源——讀者的注意力資源，這種注意力一方面可以轉化為讀者對報紙內(nèi)容的認可（讀者滿意度提高，報紙影響力提高），另一方面又可以物化為廣告版面的形式，出賣給廣告客戶。對于廣告客戶而言，購買報紙的廣告版面可以滿足其促銷產(chǎn)品的目的。廣告客戶借助報紙向有購買興趣和欲望的消費者傳遞廣告信息，才能擁有潛在的購買效用。報紙的宣傳面和影響力越大，廣告的效果就越顯著。報紙與企業(yè)理論（1）傳媒與企業(yè)理論企業(yè)是以商品交換為特征的商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一種存在已久的經(jīng)濟組織形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟學家以為，企業(yè)是一個為了獲取利潤而從事生產(chǎn)和銷售活動的經(jīng)濟單位。企業(yè)是在追求經(jīng)濟利益的目的下，同時具有各要素的契約連接分工協(xié)作和管理協(xié)調性質的經(jīng)濟組織。企業(yè)發(fā)展的目標可分為利潤目標和非利潤目標，它根據(jù)企業(yè)所處的經(jīng)濟、政治、社會環(huán)境而定，是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素條件綜合作用下的產(chǎn)物。傳媒企業(yè)的出現(xiàn)是以傳媒運營市場化為前提的。傳媒具備的經(jīng)濟屬性可以使傳媒以經(jīng)濟行為的方式實現(xiàn)市場化運作。傳媒經(jīng)濟行為指傳媒憑借自身的經(jīng)濟屬性，進行的以盈利為目的各種經(jīng)營行為的總和。傳媒運營市場化是指以往非商業(yè)化運營的傳媒，在基本保持其所有制、政治觀點、編輯方針穩(wěn)定的前提下，以市場運營的方式取得經(jīng)濟自立的經(jīng)濟行為。其本質是傳媒個體逐漸作為一種特殊企業(yè)進入社會市場，成為整個市場體系的特殊組成部分。傳媒運營市場化使以往非商業(yè)運作的傳媒，逐漸減少或擺脫了在經(jīng)濟上對政府或組織資助的依賴，取得經(jīng)濟獨立地位。傳媒市場化運營的程度高低取決于在其經(jīng)濟結構中，來自于廣告、發(fā)行收入和其他市場經(jīng)營活動所取得的收入在總收入中的比例。這兩方面的收入在傳媒收入中所占比例越大，則表明其市場化程度越高。當傳媒采用市場化的方式進行交易時，選擇企業(yè)組織形式就成為必然的趨勢。在市場經(jīng)濟條件下的市場競爭行為存在集中化趨勢。傳媒企業(yè)同樣存在集中的趨勢。從世界范圍看，在市場相對成熟的發(fā)達國家，傳媒發(fā)展都表現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量減少、組織集中、規(guī)模擴大的共同特征。對報紙媒體而言，報業(yè)集中的結果往往是報業(yè)集團的出現(xiàn)，這是報業(yè)發(fā)展的總體趨勢。（2）報紙運營企業(yè)化報紙的企業(yè)化運作在西方發(fā)達國家早已成熟。在我國，報業(yè)企業(yè)化運營卻是近十年內(nèi)才出現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家要求報社實行“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營”，獨立核算，自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展，使報業(yè)的市場化、企業(yè)化運作逐步開展起來。報紙“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實施，是我國報業(yè)從完全的計劃經(jīng)濟轉向市場運作的重要轉折。近年來，隨著報業(yè)集團的漸次組建，報業(yè)內(nèi)部管理和運營機制日益規(guī)范，以往“重采編、輕經(jīng)營”的管理體制和組織機構有了不同程度的重組。事業(yè)單位的企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是要把大眾媒體當作市場中的企業(yè)來經(jīng)營管理。對于一個企業(yè)來說，經(jīng)濟利潤的最大化就是目的。對中國媒體來說，在把握經(jīng)濟效益與社會效益平衡的前提下，追求經(jīng)濟利潤的最大化就是其運營目的?？v觀各個報業(yè)集團的設立，無論是以報業(yè)為主業(yè)還是非主業(yè)，這些報業(yè)集團的運營基本上只涉及報業(yè)運營的某個單一層面，尚未從制度上解決報業(yè)集團發(fā)展中亟待解決的根本性問題。如何處理報業(yè)集團的事業(yè)單位性質與企業(yè)化經(jīng)營之間的矛盾，即如何為報業(yè)集團的屬性定位，如何真正在報業(yè)集團建立現(xiàn)代企業(yè)制度，是當前報業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，也是新聞文化產(chǎn)業(yè)改革的重點課題。2.3.3報紙與傳媒經(jīng)濟傳媒經(jīng)濟學的框架傳媒經(jīng)濟（或稱媒介經(jīng)濟）是指以傳播媒介為中心或為主導而形成的各類經(jīng)濟活動的總稱。傳媒經(jīng)濟的研究對象是各種傳播媒介在傳播活動中的投入產(chǎn)出比例關系，以及由它們所引起的各類經(jīng)濟活動及其運行規(guī)律。傳媒經(jīng)濟學是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料的生產(chǎn)、分配、交換和消費規(guī)律的科學。從產(chǎn)業(yè)角度講，傳媒經(jīng)濟學關心的是傳媒產(chǎn)業(yè)化運營的績效。傳媒經(jīng)濟學的核心內(nèi)容是研究傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性質是否保持了產(chǎn)業(yè)內(nèi)有足夠的壓力改善媒介經(jīng)營，降低成本；傳媒產(chǎn)業(yè)是否利用了“規(guī)模經(jīng)濟”、“范圍經(jīng)濟”等因素，使產(chǎn)業(yè)處于單位成本的最優(yōu)水平。因此所謂的“結構——結構——績效”框架就成為傳媒經(jīng)濟學研究的通行分析工具。【16】按照“結構——結構——績效”框架，傳媒產(chǎn)業(yè)的績效依賴于傳媒的行為，后者又依賴于決定市場競爭因素的傳媒產(chǎn)業(yè)結構。傳媒產(chǎn)業(yè)的結構取決于政策許可、技術條件、受眾的規(guī)模等眾多條件。在傳媒經(jīng)濟學中，傳播媒介不僅是一種意識形態(tài)，還是一種具有經(jīng)濟屬性的產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品和其他商品一樣，包括兩個方面的形態(tài)，即實物形態(tài)的傳媒產(chǎn)品和服務形態(tài)的傳媒產(chǎn)品。不論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務，傳媒產(chǎn)品作為用來交換的產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，和其他物質產(chǎn)品一樣，傳媒產(chǎn)品同樣是使用價值和價值的統(tǒng)一體。進行傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟學分析，最基本的方面就是對其使用價值與價值的研究。傳媒產(chǎn)品使用價值滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要。傳媒產(chǎn)品使用價值的基本功用是能夠向社會消費者提供各類信息服務和精神生活方面所需要的文化性、信息性消費資料，也可稱為媒介消費資料。媒介消費資料包括滿足人們生活所需的物質傳媒產(chǎn)品和滿足人們享受和發(fā)展需要的傳媒服務。傳媒具備經(jīng)濟屬性，可用于商品交換，成為一種特殊的商品。在傳媒運營中，可以采用市場化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方式加以運營。傳媒市場化是非商業(yè)化傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下以市場經(jīng)營的方式取得經(jīng)濟自立的過程。傳媒市場化將使非商業(yè)傳媒減少或擺脫在經(jīng)濟上對政府或組織資助的依賴，取得經(jīng)濟上的獨立地位。傳媒經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)濟報紙作為一種傳媒產(chǎn)品，在其實現(xiàn)市場化、產(chǎn)業(yè)化過程中，日益受到人們的關注。人們對報業(yè)經(jīng)濟運營規(guī)律的研究，產(chǎn)生了報業(yè)經(jīng)濟。報業(yè)經(jīng)濟研究報業(yè)的性質、生產(chǎn)、流通、消費以及報業(yè)運行的經(jīng)濟規(guī)律，它從經(jīng)濟學的角度，以經(jīng)濟分析的方法，研究報紙和報業(yè)運營。在市場經(jīng)濟制度下，報紙是一種特殊的商品，它不僅具有一般產(chǎn)品或商品的共同性質，而且具有許多特殊的性質，其特殊性在于它性質上的多重性。報業(yè)經(jīng)濟學的特定研究對象和研究方法使其成為一門具有獨立意義的經(jīng)濟學分支，報紙同一般商品以及同其它媒介的共性并不否定其獨立的學術研究價值。報業(yè)經(jīng)濟學可以運用一般經(jīng)濟學和傳媒經(jīng)濟學的研究方法和研究成果。報業(yè)經(jīng)濟學并不著重于研究報紙生產(chǎn)的具體物質技術過程，而主要是研究報業(yè)運行的經(jīng)濟關系和經(jīng)濟規(guī)律，研究報紙實體作為一個經(jīng)濟實體所發(fā)生的市場關系，即報業(yè)的市場結構、行為主體的行為方式、報業(yè)市場的經(jīng)濟績效以及政府對報業(yè)的管制和管制效果等經(jīng)濟學問題。2.4網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體整合的需求分析在現(xiàn)在的媒體宣傳中,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體合作層出不窮,如中華網(wǎng)與新華社、新浪網(wǎng)與中新社中國體育報業(yè)總社等,傳統(tǒng)媒體利用新媒體加強自己的傳播影響,新媒體依靠傳統(tǒng)媒體來擴充其新聞報道,互相彌補媒體弱點,做到優(yōu)勢互補與多媒體互動,實現(xiàn)雙贏。很多專家認為,中國的傳播生態(tài)將發(fā)生深刻變化,網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體間的整合已是大勢所趨。2.4.1網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補的動力網(wǎng)絡技術的發(fā)展,使網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合成為可能,當新舊媒體未形成根本的利益沖突時,并且需要互相利用各自的優(yōu)點時,這種優(yōu)勢互補整合的可能性便變成了現(xiàn)實。網(wǎng)絡具有全球性、傳輸速度快、自由度高等特點,而傳統(tǒng)媒體則存在著版面或時間資源有限、地域約束等劣勢。在網(wǎng)絡媒體加入傳媒后,麥克魯漢“地球村”的概念正在一步步地變成現(xiàn)實。社會整體需要媒體不僅僅是發(fā)布信息的,還擔負著宣傳的任務。因為網(wǎng)絡媒體迅速、信息量大,而傳統(tǒng)媒體則能夠提供足夠的信息源,需要形成互補。對一些重大事件和政策,應該集中力量報道,使信息傳播和宣傳效應達到最大化,體現(xiàn)出媒體的社會價值。1999年2月26日,江澤民總書記在全國對外宣傳工作會議上的講話中強調,信息傳播業(yè)正面臨著一場深刻的革命,以數(shù)字壓縮技術和衛(wèi)星通訊技術為主要標志的信息技術的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的應用,使信息達到的范圍、傳播的速度與效果都有明顯的增大和提高。[17]我們必須適應這一趨勢,加強信息傳播手段的更新和改造,積極掌握和運用現(xiàn)代傳播手段。自身需要在目前重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況下,網(wǎng)絡媒體中,只有那些雄厚資本的商業(yè)網(wǎng)站,或是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站聯(lián)手行動才能支付這筆開銷。許多人認為,新興的多媒體以其數(shù)字式技術優(yōu)勢,可以集現(xiàn)有的廣播、電視、報紙、書籍、雜志、電影等各種大眾傳播媒體功能于一身,因此,將完全取代現(xiàn)有的各種大眾媒體。但是這種情況至少在近一代人的時間內(nèi)難以成為事實。2.4.2網(wǎng)絡媒體的生存特點與劣勢新技術、新媒體要在傳統(tǒng)媒介世界中站穩(wěn)腳跟并進而取代舊媒體,就必須在同舊媒體的競爭中取得完全的優(yōu)勝。特點網(wǎng)絡的容量很大,幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限放到網(wǎng)上去。網(wǎng)絡的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它能夠更好地讓受眾成為中的一個有機組成部分,而不只是接受者。在傳統(tǒng)媒體上參有限的,網(wǎng)絡卻不一樣,人們可以自由發(fā)表意見,這種媒體用,既實現(xiàn)了網(wǎng)絡與讀者交流的愿望,又為讀者提供了有價信息。不足目前國內(nèi)網(wǎng)站編輯發(fā)布新聞,比較普遍的現(xiàn)象是較草率至在導向的把握、事實的把握和語言文字的運用上謬誤經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)端。久而久之,極易令人對網(wǎng)絡新聞的真實性、公信力產(chǎn)生質疑。且許多發(fā)布新聞的網(wǎng)站在嚴格意義上并無發(fā)布新聞的資格也就沒有權威性。2.4.3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢互補的形式傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體時間上的相互配合包括幾方面的內(nèi)容。打時差中國網(wǎng)民有一定的上網(wǎng)時間模式,據(jù)資料顯示,中國網(wǎng)民首次上網(wǎng)時間以上午8點和9點最多,也就是人們上班之前一般都還沒上網(wǎng)。[13]因此報紙、廣播、電視可以加強早間報道。晚上吃飯時間也是人們一般不看報紙、不上網(wǎng)的時段,電視可以把這個時段加以充分利用,做到優(yōu)勢互補,讓讀者各取所需。內(nèi)容、廣告互補自從新媒體出現(xiàn)以后,這類內(nèi)容上的優(yōu)勢互補的勢頭便表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡媒體主要是轉載傳統(tǒng)媒體的新聞,不必詳細論述。而報刊、廣播、電視也可以利用網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容,如2000年奧運會期間,《中國青年報》就開辟了一個專欄,叫“網(wǎng)談奧運”,主要摘自網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站的bbs上網(wǎng)友的言論,圍繞比賽進行精彩評述,吸引住了青年人的視線。[14]網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上相互配合,還表現(xiàn)在新聞事件、欄目合作上,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體對某一事件的共同策劃,然后予以配合報道,能夠呼應,使新聞和媒體影響深遠。而且也可以在廣告上互補,網(wǎng)站也可以借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象。而網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體也必須實現(xiàn)優(yōu)勢互補,傳統(tǒng)媒體面對的是一部分大眾,而網(wǎng)絡面對的是另一部分大眾,二者優(yōu)勢互補合作趨勢使網(wǎng)絡媒體獲得“源動力”,使傳統(tǒng)媒體踏上“高速路”,將會產(chǎn)生更大的社會和經(jīng)濟效益。但目前,受多方面因素所限,中國網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一時還難以進入產(chǎn)業(yè)結合的高層面,網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的共存發(fā)展還有長長的路要走。3沂蒙晚報社互聯(lián)網(wǎng)利用現(xiàn)狀調查與分析3.1公司簡介《沂蒙晚報》由臨沂市委主管，《臨沂日報》社主辦，2002年9月20日創(chuàng)刊，創(chuàng)刊號是4開100版，《沂蒙晚報》是臨沂市獨家晚報，天天出報，每天24版，彩色印刷?！兑拭赏韴蟆妨⒆闩R沂市3區(qū)及9縣城鎮(zhèn)，以地域性、市民化、市場化、綜合性為主要特色，關注民生，服務百姓，反映生活，滿足需求，雅俗共賞，老少皆宜?！兑拭赏韴蟆肥且粡埦C合性生活類報紙，晚報由臨沂日報社主管主辦，國內(nèi)統(tǒng)一刊號為CN37-0122。其辦報宗旨為：堅持為人民服務、為社會主義服務、為全黨全國工作大局服務的方針，把握正確輿論導向，圍繞市委、市政府中心工作，報道當?shù)卣?、?jīng)濟、文化、社會生活信息，貼近群眾，服務市民生活?！兑拭赏韴蟆穭?chuàng)刊以來以其時效性、趣味性、豐富性、可讀性在讀者中產(chǎn)生了良好的社會影響，發(fā)行量與日俱增，除密集覆蓋九縣以外，輻射濟南、棗莊、日照和蘇北十幾個縣市，同時在全國上百個城市交流。沂蒙晚報日發(fā)行量16萬份，廣告部分包括：報花，大版（彩版、黑白版），軟文，分類廣告等，其中分類廣告主要刊登：招商招聘，證件掛失，教育培訓，公告聲明，出租轉讓等。已成為黨政機關、廠家、商家在臨沂廣告宣傳的首選黃金主流媒體。3.2沂蒙晚報社對于新媒體的應用現(xiàn)狀貼近性的強弱，決定了區(qū)域都市生活類報紙的競爭力和影響力。那么，如何才能有效貼近呢？要素有許多，其中重要的一條就是引起讀者共鳴。沂蒙晚報正是抓住了這一要素，采取多種手段貼近讀者，千方百計尋找并激發(fā)讀者的關注點和興奮點，使報紙與讀者產(chǎn)生共鳴，形成共識，實現(xiàn)共贏。在互聯(lián)網(wǎng)應用和手機應用上沂蒙晚報近幾年效果卓越。下面就分別談一下。3.2.1沂蒙晚報社對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，臨沂日報傳媒集團的產(chǎn)業(yè)架構做了相應調整，初步形成了包括紙質報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團以報刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務、成長業(yè)務、新興業(yè)務梯次配置。第一部分是核心業(yè)務，即主打本地市場的三張日報《臨沂日報》、《沂蒙晚報》、《魯南商報》。第二部分是成長業(yè)務，包括主打全國市場的報刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃；第三部分是新興業(yè)務，即基于網(wǎng)絡傳輸手段的新媒體。為了順應全媒體時代的來臨，塑造新的品牌，集團把臨沂日報傳媒集團作為集團原創(chuàng)新聞產(chǎn)品品牌，應用于全媒體方陣，便于受眾識別，同時也便于跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展。在這樣一個組合的基礎上，根據(jù)各個梯次的業(yè)務特點和成長規(guī)律，集團制定了不同的業(yè)務目標和發(fā)展規(guī)劃，配備相應的資源投入，確保各項業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。對核心業(yè)務，集團的基本原則是努力做強，以利潤增長為首要目標，通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務增值保持本地市場份額第一，并且進一步挖掘市場潛力；成長業(yè)務的基本原則是積極發(fā)展，要通過增加投資來維持良好的增長率，進一步擴大市場份額，以全國市場反哺本地市場，使其最終取代核心業(yè)務或者與核心業(yè)務并駕齊驅；新興業(yè)務的基本原則是謹慎探索，主要著眼于對未來業(yè)務的研究和嘗試，尋找新的增長點。從2007年開始，集團在這一部分加快了步伐，因為隨著形勢發(fā)展，一部分新媒體的發(fā)展模式已經(jīng)逐漸清晰，并且隨著集團媒體方陣的不斷完善，如何通過技術創(chuàng)新，打通媒體間的內(nèi)在流程成為亟待解決的課題。如果你百度一下“沂蒙晚報”，那么映入眼簾的第一個就是“瑯琊網(wǎng)”。進入網(wǎng)頁后會看到臨沂日報集團的下屬報紙和雜志的電子版，其中就有沂蒙晚報。每天10點網(wǎng)站會更新這幾種報刊的當天的最近內(nèi)容。讀者如果沒有訂閱紙質的報刊，可以在這上面看到今天全新的報刊。而這是沂蒙晚報對于互聯(lián)網(wǎng)應用的一個縮影，對于互聯(lián)網(wǎng)應用方面沂蒙晚報近幾年還有很多舉措。圖3-1瑯琊網(wǎng)截圖圖3-2沂蒙晚報電子版截圖雖然時下風行的“報網(wǎng)互動”實施條件尚未成熟，但是沂蒙晚報還是聚攏了一部分文化素質較高、對社會現(xiàn)象較關注的讀者，于2007年開設了“市民QQ”，設立了“晚報QQ群”，讓讀者與記者即時互動，在網(wǎng)上閑聊中溝通，在閑聊中服務，在閑聊中引導，使讀者身邊的大事小事新鮮事、難事急事煩心事都成為民生熱線類版面的“主體”?！笆忻馫Q”的即時性、平民性、互動性，實現(xiàn)了與讀者的深度貼近，提升了該欄目的人氣指數(shù)。臨沂瑯琊網(wǎng)，是臨沂市內(nèi)首屈一指的門戶網(wǎng)站，自從報社2006年起實行新媒體戰(zhàn)略以來，瑯琊網(wǎng)就是報社的合作伙伴，在瑯琊網(wǎng)的首頁上就有讀報欄目，其中就有沂蒙晚報。而這個鏈接的點擊率每天能達到上萬次，可見這項舉措還是很有效果的。還有就是百度貼吧，這個貼吧的存在就相當于是報社在網(wǎng)絡上的議事廳，大家有什么事都可以去貼吧里面發(fā)表意見或者看法，想在晚報上刊登廣告或者有什么需要都可以在貼吧里面找到方法，這雖然不是晚報官方的一個組織，但卻是對于晚報在互聯(lián)網(wǎng)的信息化有推波助瀾的作用。最后就是在互聯(lián)網(wǎng)上最近才興起的微博。晚報也在新浪開辟了微博，方便大家第一時間了解晚報的最新動向。3.2.2沂蒙晚報對于手機媒體的利用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡，在這四大媒體之后，“第五媒體”成為手機的代名詞。幾年來，國內(nèi)的手機報遍地開花，2007年，臨沂日報報業(yè)集團所屬《沂蒙晚報》與中國移動合作推出了沂蒙手機報；2008年《臨沂日報》與中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通合作分別推出了臨沂速讀與靈通報。據(jù)不完全統(tǒng)計，這3份手機報的訂閱用戶已達近20萬戶。除此之外，報社還免費開設了晚報編讀短信互動平臺，拓寬言路。如果某些讀者對某些話題有想法但又無法成文，就可以通過發(fā)短信的方式表達意愿；加上短信內(nèi)容短小精悍，還可以豐富報紙版面。這一方法推出后，讀者反響強烈，盡管短信投稿不付稿酬且不署名，但讀者熱情非常高。這樣，就豐富了沂蒙晚報“市民播報”等版面的內(nèi)容，每天有大量的讀者參與到互動交流中，積極向報社傳遞意見、建議以及新聞線索、新聞稿件。沂蒙晚報與移動通信公司聯(lián)手打造手機報，將沂蒙晚報新聞精華通過手機傳給市民，手機報以其發(fā)送、傳遞新聞快，閱讀方便等優(yōu)勢，迅速得到廣大市民的青睞，助推了沂蒙晚報區(qū)域主流媒體的影響力。手機可以發(fā)送“YMP”到10086就可以開通。3.3國內(nèi)外報社與新媒體成功整合的模板USCensusBueay的數(shù)字顯示，從上個世紀90年代開始，美國傳統(tǒng)報紙行業(yè)開始進入衰退期。[19]數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，報紙的種類和發(fā)行量均呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，廣告收入從2005年的493億美元下降到2008年的350億美元，并創(chuàng)下歷史新低。與之相比，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s從2002年的60億美元快速增長至2008年的230億美元。尋求向新媒體融合成為美國傳統(tǒng)報業(yè)集團的選擇。其中，頗具代表性的是《紐約時報》，其在傳統(tǒng)報業(yè)不斷衰退的大趨勢下，持續(xù)增加新媒體在總收入中的占比。我們認為，總結《紐約時報》的新媒體發(fā)展之路，有四點啟示值得關注：積極應對新媒體的發(fā)展趨勢，實施長期轉型與升級策略；將新媒體作為全新媒體概念加以研究，獨立運作和應用開發(fā)；合理處理新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的發(fā)展關系，推進報網(wǎng)互動和采編融合；突破單一的商業(yè)模式，引入諸多創(chuàng)新的商業(yè)模式，增加盈利來源。[20]新媒體與傳統(tǒng)媒體應該遵循怎樣的合作模式？《紐約時報》的答案是，始終高度重視報網(wǎng)互動，在新聞內(nèi)容的采集、制作和發(fā)布環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡的協(xié)同與互動。同時，《紐約時報》還始終推行網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動的廣告策略，最大化紐約時報集團整體的廣告價值。在商業(yè)模式上，《紐約時報》也突破了報紙、網(wǎng)站自身單一的商業(yè)模式，設計明確而多元化的盈利模式，以豐富收入來源，在傳統(tǒng)的廣告外還增加了收費閱讀、電子商務(電商頻道)和數(shù)字發(fā)行等領域的收入來源。同時，《紐約時報》以About集團為主體，積極擴展獨立的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務，使之成為另一個重要的收入來源。數(shù)字顯示，2009年，《紐約時報》網(wǎng)站最高單月獨立用戶量超過5000萬人，成為美國影響力最大的報紙網(wǎng)站。國內(nèi)方面，2006年1月12日，南方報業(yè)集團重拳出擊，投資上億元的南方報業(yè)新媒體項目“奧一網(wǎng)”（）正式上線測試。[21]我們認為，對于傳統(tǒng)報業(yè)集團而言，新媒體戰(zhàn)略絕非短期戰(zhàn)略，要想帶來可觀收入，就要將其作為長期發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)經(jīng)營；近期而言，傳統(tǒng)媒體應該注意在電子閱讀、應用插件、閱讀軟件、生活類網(wǎng)站、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息服務、移動網(wǎng)站等新興領域發(fā)力；新媒體作為收入來源，其價值不僅僅在廣告收入上，在用戶收費、電子商務、數(shù)字發(fā)行等領域也有諸多盈利機會；值得注意的是，報業(yè)集團有內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體投資實力，但也應該與上下游合作伙伴形成良好合作關系，整合好網(wǎng)絡服務商、運營商、終端制造商資源。我們的研究表明，在新媒體的開發(fā)和經(jīng)營上，獨立運作是較為成功的做法；而內(nèi)容上，則要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合運作，這樣才能最大化內(nèi)容價值。從我們對美國和中國的傳統(tǒng)報業(yè)集團的研究來看，可以得出結論，即在新媒體發(fā)展迅猛的新形勢之下，報業(yè)集團將面臨戰(zhàn)略選擇、業(yè)務策略及運營操作三個層面的多個關鍵問題。3.4報社對新媒體利用現(xiàn)狀問題分析從上文可以看出，自2006年公司實行傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體相結合的戰(zhàn)略以來，報社對于新媒體的利用明顯增多，但效果卻不那么令人滿意，據(jù)報社內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，報社近4年的總訂閱率雖然無明顯下滑，但個人訂閱量卻大幅下滑，要不是企業(yè)及各事業(yè)單位的訂閱量增多的，報社這幾年可以說在網(wǎng)絡新媒體的利用上和最初沒什么兩樣，雖然我們都可以看到報社是努力想向好的方向發(fā)展的，但最終結果這樣，我根據(jù)自己的實習和查閱資料分析出以下幾個問題。3.4.1報社對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視程度不夠報社實行全媒體戰(zhàn)略一開始，各級領導和員工對于這個新出現(xiàn)的新鮮事物都很關心和重視，在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的結合上晚報也是走在了全國前列，但隨著時間的推移，當激情慢慢淡去，大家卻對這個新興寵兒不怎么重視了，以往在各個網(wǎng)站上都可以看到的推廣消息也都沒有了，報社建立的讀者QQ群也變得安靜了。除了每天定時在瑯琊網(wǎng)上更新的電子報刊還在準時更新外，基本上看不到我們的報紙在互聯(lián)網(wǎng)上有什么宣傳。比如你在百度輸入“沂蒙晚報”，就會發(fā)現(xiàn)除了前三項是真正對于沂蒙晚報有宣傳作用的鏈接外，其余都是些新聞中關鍵字的引用，要不就是廣告商拿晚報來賺錢的噱頭。實在不能說是一個很好的關鍵字嵌入。那這種結果的造成肯定是由于晚報人員對于互聯(lián)網(wǎng)這個新興媒體的重視程度不夠才造成的，對于這種關鍵字的處理從不在意，也不拿晚報在互聯(lián)網(wǎng)的形象當回事，要一直這樣到最后肯定會在這方面吃虧。再比如你打開百度貼吧，進入到沂蒙晚報吧。看看里面的內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)貼吧里的內(nèi)容全是一些廣告，一些市內(nèi)發(fā)生的新聞事件，還有一些就是影響報社信譽的對報社有壞影響的市民抱怨反應。我認為雖然貼吧是非官方性組織，但在信息發(fā)達的社會，任何信息的出現(xiàn)都會造成一定的影響，像貼吧這種具有一定影響力的地方，信息的出現(xiàn)更是應該經(jīng)過過濾而不是這樣簡單的任由人員隨便發(fā)布消息，像對于報社影響不好的消息應該解釋或者消息錯誤的話也該給其他人一個解釋，而不應該像現(xiàn)在這樣無人問津。而一些未經(jīng)認證的新聞要及時給予點評，如果新聞有價值，可以考慮刊登，如果新聞是虛假的也應該及時指出，好讓讀者能分辨好消息的真假。圖3-3沂蒙晚報百度貼吧截圖網(wǎng)絡是面雙刃劍，在這能讓報社的業(yè)務迅速發(fā)展，也會因為一些新聞導致報社面臨危機。因此對于互聯(lián)網(wǎng)的關注程度不該這么輕視，要重視網(wǎng)絡媒體的影響，隨時關注報社的動態(tài)，從上而下針對報社全媒體戰(zhàn)略對互聯(lián)網(wǎng)媒體引起足夠重視。3.4.2報社對手機移動媒體的應用缺陷被稱作信息化時代的今天，手機報信息量不足、頁面設計簡單、信息一次展示的長度和容量受限。手機容量受限使傳播的新聞信息只能“短小精悍”，從而使新聞背景缺失，容易造成受眾的片面認識。形式龐雜，內(nèi)容單薄。短短百余字的手機報，形式上雖五花八門、欄目眾多，但內(nèi)容單薄少了深度。另外，手機報不可能有較長篇幅的解釋性報道和調查性報道，缺少社論和專欄評論，沒有副刊。讀者閱讀習慣的影響。大多數(shù)人們已經(jīng)習慣于紙質閱讀、寬屏和瀏覽式網(wǎng)絡閱讀，而對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀還需要有一個適應過程。目標讀者定位模糊，并不是所有手機用戶都是手機報的目標用戶。手機報的目標讀者的特征、閱讀動機、閱讀偏好、閱讀習慣等還有待研究，手機報應根據(jù)細化的客戶群體，不斷創(chuàng)新優(yōu)質的產(chǎn)品。針對以上這些不足，我們知道報社對于新媒體的整合還是處于初級階段，還有許多需要改進的地方，下面我們就詳細敘說一下成功整合的模板和我們具體的整合方案。4.報社與網(wǎng)絡新媒體的整合與策略4.1媒體整合的原則要想使傳統(tǒng)媒體與新媒體達到水乳交融“的完美融合狀態(tài).首先要搞清楚傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言的優(yōu)勢是什么以及這些優(yōu)勢如何才能成功轉化.為新媒體所用。文字新聞圖片新聞文字新聞圖片新聞音頻新聞視頻新聞受眾互動報紙受眾互動報紙報報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站互動互動全媒體報業(yè)新聞傳播結構模式全媒體報業(yè)新聞傳播結構模式圖4-1全媒體時代報業(yè)新聞傳播結構模式圖一般而言.大多數(shù)人都認為傳統(tǒng)媒體與新媒體相比最大的優(yōu)勢就在于內(nèi)容，認為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是整個傳媒業(yè)價值鏈的上游是跨媒體產(chǎn)業(yè)的中心.因此提起媒體融合.首先想到的就是內(nèi)容融合如聯(lián)合采訪、內(nèi)容共享等。但是.隨著網(wǎng)絡等新媒體的平臺開放程度越來越高，新媒體將吸納海量的人群來加入內(nèi)容生產(chǎn)的隊伍.并且.新媒體不用像傳統(tǒng)媒體那樣時刻考慮建設成本問題.這些都會使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢迅速喪失。當內(nèi)容優(yōu)勢的光芒逐漸被掩蓋時.傳統(tǒng)媒體真正的優(yōu)勢才能夠顯現(xiàn)出來，那就是傳統(tǒng)媒體的品牌影響力和忠實的讀者群體。許多傳統(tǒng)媒體至今還有很強的品牌影響力而網(wǎng)絡等新媒體的最大弊端就是公信力不足.而公信力的建立可能要幾年.幾十年甚至上百年。所以老牌的傳統(tǒng)媒體有非常強的品牌影響力和社會凝聚力這是傳統(tǒng)媒體應該視為珍寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體擁有忠誠的讀者群體,這個忠誠的讀者群體和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力公信力以及多年的積累有關。[22]傳統(tǒng)媒體有比較成熟的商業(yè)模式發(fā)行、廣告以及其他附加服務這都是形成于幾十年或者幾百年的發(fā)展過程中的.這些商業(yè)模式不需要重建.不需要實驗。當然成熟的商業(yè)模式也不得不面臨衰亡.而傳統(tǒng)媒體要做的就是對成熟的商業(yè)模式進行改建.重煥它的青春。上文提到過的《紐約時報》、(華爾街日報)、《商業(yè)周刊》等都是充分利用了這一類優(yōu)勢才能夠在進軍新媒體的道路上一馬當先。因此.傳統(tǒng)媒體融合新媒體.應該始終以內(nèi)容為基石從傳輸方式和生產(chǎn)經(jīng)營兩個角度展開轉型。4.1.1內(nèi)容四合一要想與新媒體實現(xiàn)有效融合.傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容必須是實時的并且是不斷更新中的.即便是報紙等平面媒體也是如此。未來互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有媒體的內(nèi)容都將呈現(xiàn)“文字+圖片+視頻+互動/社區(qū)”的“四合一”形態(tài)。[23]越來越多的故事和活動會在不同的媒體平臺上平行展開，成為徹頭徹尾的跨媒體故事和跨媒體活動。越來越多的傳統(tǒng)媒體會利用博客、播客等手段擴大自己的信息來源.貼近自己的目標受眾，讓自己的主持人、記者和編輯和自己目標受眾的生活更加息息相關。未來還會有越來越多的節(jié)目(包括電視劇)同受眾進行更完美、徹底的互動由觀眾的反饋(而不是編劇或者導演的意志)來決定情節(jié)與人物的推進走向。4.1.2傳輸方式多樣化我們消費內(nèi)容正在變得像消費快餐一樣.隨時隨地，想起來就拿，拿起來就走。沒有任何一個主流媒體可以僅僅依靠一種傳輸方式.因為主流人群正在習慣同時使用多種信息和娛樂終端。無論是電視、廣播還是報刊雜志，都必須學會為自己的受眾提供多種獲取內(nèi)容方式的選擇。你不給受眾選擇.受眾就不會選擇你。4.1.3資源利益共享傳統(tǒng)媒體要想摸透新媒體是不太可能的，因為新媒體自己都還沒有徹底想清楚自身的問題。在這種情況下,為了少走彎路,傳統(tǒng)媒體應該學會充分利用別人的經(jīng)驗與資源,同時學會同別人分享利益。培養(yǎng)和獲得新媒體能力的方式有很多，可以通過資源互換、戰(zhàn)略合作，也可以更加大膽地考慮戰(zhàn)略投資、兼并收購、組建合資公司等股權交易的方式。[24]開展新媒體業(yè)務不僅僅需要懂得新媒體的人才,更需要同新媒體相適應的股權結構和獎勵機制。因此，傳統(tǒng)媒體不能指望在封閉的體制內(nèi)發(fā)展新媒體業(yè)務也不能總想著把所有的資源都留在自己的手里.因為那樣最后將很有可能會失去所有的資源。在國內(nèi)高端人群中頗具影響的鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)站近日來剛剛完成改版，推出了一個洋溢著冰雪氣質、頁面干凈舒展得像藝術體操一樣的網(wǎng)站這無疑是中國主流傳統(tǒng)媒體面向新媒體的一次漂亮轉身輕盈而生動。在這個電視機構的網(wǎng)站首頁上.幾乎看不到任何同電視頻道或者電視欄目相關的標識，這讓人仿佛看到了一只尋求斷翅重生的鷹。從傳統(tǒng)媒體到新媒體.打破新舊之分走向縱橫聯(lián)合是歷史的必然?？梢灶A見，未來媒體融合之勢難擋，傳統(tǒng)媒體再也不能完全以自我成長的速度來與新媒體抗衡.誰能快速地在幾年之內(nèi)實施正確的新媒體戰(zhàn)略.與新媒體有效地融合，誰就有可能保有未來市場上的優(yōu)勢位置。4.2沂蒙晚報報社與網(wǎng)絡新媒體整合策略-內(nèi)容的融合對于現(xiàn)在的報社而言，全媒體時代已經(jīng)到來，