淺析京東農(nóng)村電商發(fā)展策略論文

中文摘要這兩年，電商巨頭們不斷地在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的角逐。這意味著，電商曾經(jīng)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，亟待新的市場(chǎng)需求來(lái)滿足現(xiàn)在大體量的電子商務(wù)。正是在這個(gè)時(shí)候，農(nóng)村電商重出江湖，各大電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷墻、宣傳造勢(shì)。而作為中國(guó)自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售商的零售商，京東也在開拓自己的農(nóng)村電商之路。本文著眼于京東渠道下沉中的農(nóng)村電商策略，以SWOT分析作為本文的主體內(nèi)容。首先，介紹京東農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀，以“先鋒站”、“京東幫”為代表；然后以SWOT模型作為分析工具，淺析京東在農(nóng)村電商發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；再者，剖析京東下沉渠道的動(dòng)因；最后，提出自己對(duì)于京東發(fā)展農(nóng)村電商的建議。由此，得出電商要想發(fā)展農(nóng)村業(yè)務(wù)，必須解決物流配送問題。【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商渠道下沉自營(yíng)物流AbstractThisyear,theelectricitysuppliergiantscontinuetocompeteinapricewar.Thismeansthat,oncetheelectricitysuppliermarketisclosetosaturation,tobethenewmarketdemandtomeetthecurrentlargevolumeofelectroniccommerce.Itwasatthistime,theruralelectricityproviderscameback,themajorelectricitysuppliergiantshavecountrysidewhitewashing,propaganda.AsChinaproprietaryonlineretailersretailers,Jingdongalsodeveloptheirownelectricitysupplierinruralroad.ThispaperfocusesontheruralelectricitysupplierstrategyJingdongchannelsinkin,withSWOTanalysisasthemaincontentofthisarticle.Firstly,introducesthepresentsituationofJingdongrurale-commerce,"XianFengRailwayStation","Jingdonghelp"asrepresentative;thenbasedontheSWOTmodelastheanalysistool,analysisofadvantages,Jingdonginruralelectricitysupplierdevelopmentdisadvantage,opportunitiesandchallenges;moreover,analyzethecauseJingdongsinkingchannels;finally,theauthorputsforwardhisownsuggestionsforthedevelopmentofJingdongtheruralelectricitysupplier.Therefore,theelectricitysuppliertothedevelopmentofruralbusiness,mustsolvetheproblemoflogisticsdistribution.【Keyword】ruralelectricitysupplierthechannelsinkselflogistics目錄SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics 1一、緒論 11.1引言 11.2基本概念 21.2.1電子商務(wù)的定義 21.2.2農(nóng)村電子商務(wù)概述 31.2.3渠道下沉概念及模式 31.3文獻(xiàn)綜述 51.3.1戰(zhàn)略變革的內(nèi)涵 51.3.2電商下鄉(xiāng)的模式 61.4理論基礎(chǔ) 61.4.1PEST分析法 61.4.24P理論 71.4.3SWOT矩陣分析法 7二、京東農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀 82.1京東簡(jiǎn)介 82.2京東渠道下沉戰(zhàn)略 92.2.1宣傳造勢(shì) 92.2.2深化配送站點(diǎn)建設(shè) 9三、京東商城SWOT分析 113.1京東優(yōu)勢(shì)分析 113.1.1自營(yíng)物流優(yōu)勢(shì) 113.1.2信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 113.1.3優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) 123.1.4現(xiàn)金流充足、資本優(yōu)勢(shì) 123.1.5渠道優(yōu)勢(shì) 123.2京東劣勢(shì)分析 133.2.1基層管理者缺乏 133.2.2三方服務(wù)商無(wú)法把控 133.2.3缺乏農(nóng)村可靠的支付方式 133.3京東的機(jī)會(huì) 133.3.1農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊 143.3.2政府共享改革發(fā)展成果 143.3.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 143.3.4物流公司向農(nóng)村拓展 153.4京東的挑戰(zhàn) 153.4.1農(nóng)村傳統(tǒng)渠道根深蒂固 153.4.2電商競(jìng)爭(zhēng)激烈 153.4.3成本投入高，短期盈利難 16四、京東開拓農(nóng)村市場(chǎng)所遇到的問題 164.1成本投入高 164.2配送不及時(shí)、范圍不夠 174.3缺乏可靠的支付方式 174.4傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣與購(gòu)物渠道 184.5缺乏政府參與度 184.6過(guò)于重視賣貨 18五、京東農(nóng)村電商發(fā)展建議 185.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送建議 185.2基礎(chǔ)管理人員建設(shè) 195.3支付方式建議 205.4與政府合作 205.5由零售模式轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式 21六、總結(jié) 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24

一、緒論1.1引言“互聯(lián)網(wǎng)+”，站在風(fēng)口浪尖，沒有什么是不可能的。在大家都還在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而激動(dòng)時(shí)，京東率先開啟了渠道下沉戰(zhàn)略，一步一步朝著農(nóng)村這個(gè)古老而又神秘的市場(chǎng)前行。從“下鄉(xiāng)刷墻”到“大篷車百城行”，從“先鋒站”到“京東幫”，有京東自己的員工在努力，有京東第三方服務(wù)商在加入。在人人都在談?wù)揙2O時(shí)，京東早已經(jīng)有自己的縣級(jí)服務(wù)中心。它既是配送站點(diǎn)，也是終端商城，你可以在這里體驗(yàn)京東的O2O模式。電商都在下鄉(xiāng),可是他們?yōu)楹我@樣做呢？電商在打價(jià)格戰(zhàn)、在造節(jié)，一二線城市的市場(chǎng)幾乎被瓜分殆盡。新的進(jìn)入者還在繼續(xù)，老的競(jìng)爭(zhēng)者仍在努力。一切都是為了市場(chǎng)，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求了，唯有開發(fā)新的市場(chǎng)才是根本之法。農(nóng)村這一市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)非常特殊的群體。大部分認(rèn)為他們沒有消費(fèi)能力，但是我們國(guó)家作為了一個(gè)農(nóng)民工眾多的國(guó)家，有著很多進(jìn)城務(wù)工的青年，他們也都在不斷地成為新的電商消費(fèi)者。再加之，現(xiàn)在政府也透露出共享改革發(fā)展成果的信息，城鄉(xiāng)差距也會(huì)減少一部分。至少說(shuō)，農(nóng)民工也會(huì)有自己的上網(wǎng)設(shè)備，有自己相對(duì)合適的工資水平，有購(gòu)買能力和欲望。返鄉(xiāng)的農(nóng)民工也會(huì)將這些城市里了解到信息口口相傳，這比之電商下鄉(xiāng)刷墻，更有說(shuō)服力。今天，各種條件都有利于我們發(fā)展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)。一是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，由小米等手機(jī)廠商開始的價(jià)格戰(zhàn)，不斷拉低手機(jī)價(jià)格，也使中國(guó)的手機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展，更多的農(nóng)民買到便宜實(shí)惠的智能手機(jī)。這樣一來(lái)，農(nóng)民最為困難的上網(wǎng)設(shè)備也就解決了。二是，物流公司的農(nóng)村業(yè)務(wù)開拓。去年，順豐也終于開始面向個(gè)別農(nóng)村開放員工代理。這標(biāo)志，中國(guó)大部分物流公司都開始涉足農(nóng)村市場(chǎng)。能有快遞，對(duì)于農(nóng)村電商的未來(lái)是至關(guān)重要的。相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，更多的農(nóng)村將會(huì)享受到高效便捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。三是，農(nóng)村市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性高，農(nóng)民對(duì)于價(jià)格的下降非常敏感，一旦有了性價(jià)比高的商品，很容易就會(huì)購(gòu)買。電商主要就是主打價(jià)格，這對(duì)于農(nóng)民有相當(dāng)大的誘惑性。所以未來(lái)農(nóng)村業(yè)務(wù)將會(huì)是新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。最后就是“家電下鄉(xiāng)”給電商開拓農(nóng)民市場(chǎng)提供了參考。綜上諸多因素，農(nóng)村電商勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)電商的必爭(zhēng)之地。農(nóng)民電商的渠道開拓之路，也并非一帆風(fēng)順。首先，雖然有一些快遞公司已經(jīng)開始農(nóng)村的快遞業(yè)務(wù)，但畢竟量還太小、范圍還不夠大。再加上，農(nóng)村大多運(yùn)輸條件較差，配送成本很高。所以，未來(lái)電商的末端環(huán)節(jié)——配送，將會(huì)是制約農(nóng)村業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。然后，農(nóng)村的銀行系統(tǒng)和信用體系還不健全，缺乏可靠的支付方式。很多農(nóng)民文化程度較低，不會(huì)開通網(wǎng)銀，不會(huì)在線支付。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)上僅有郵局和信用社等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，無(wú)法滿足電商的支付需求。故此，如何解決好農(nóng)村支付系統(tǒng)是未來(lái)電商的一個(gè)新的問題？最后，則是整個(gè)的客戶體驗(yàn)問題。在互聯(lián)網(wǎng)零售商開拓農(nóng)村時(shí)，勢(shì)必會(huì)不斷發(fā)展自營(yíng)站點(diǎn)，但這樣就會(huì)需要很多基礎(chǔ)管理人員。如果從其他地方調(diào)，又不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r；從當(dāng)?shù)剡x，又不能滿足企業(yè)的各方面要求。所以，以客戶體驗(yàn)為先的自營(yíng)式電商，將會(huì)面臨新的考驗(yàn)。農(nóng)村電商之路任重而道遠(yuǎn)，需要各行各業(yè)積極去協(xié)作、去發(fā)展。1.2基本概念1.2.1電子商務(wù)的定義電子商務(wù)是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快速響應(yīng)物流等手段，以商品交換為目的的商品交易與服務(wù)活動(dòng)。進(jìn)一步說(shuō)，就是買賣雙方以電子交易的方式在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和局域網(wǎng)（LocalAreaNetwork，LAN）上，進(jìn)行的無(wú)距離限制的便捷貿(mào)易活動(dòng)。它將傳統(tǒng)商品交易活動(dòng)的各環(huán)節(jié)信息化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)的關(guān)鍵不僅僅是電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合營(yíng)銷，更是物流配送、售后服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。全球化的浪潮不斷推動(dòng)著電子商務(wù)發(fā)展壯大，而電子商務(wù)亦是不負(fù)眾望，為全球市場(chǎng)一體化立下汗馬功勞。電子商務(wù)直接聯(lián)系供應(yīng)商與消費(fèi)者，縮短分銷渠道，為供應(yīng)商創(chuàng)造更低的價(jià)格和更高的市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益與方便，為全球的市場(chǎng)合理配置資源。在今天，越來(lái)越多的人開始使用電腦、接觸網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)已經(jīng)不再陌生、不再遙遠(yuǎn)。實(shí)際上，它已經(jīng)成為了一種生活方式，一各新時(shí)代的標(biāo)志。百度百科：百度百科：/view/757.htm.1.2.2農(nóng)村電子商務(wù)概述隨著三大運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)和農(nóng)村寬帶的加速落地，中國(guó)農(nóng)村正漸漸擺脫信息閉塞的桎梏，迎來(lái)全新的電子商務(wù)時(shí)代。今年兩會(huì)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰飛，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并正式確立其為國(guó)家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是指?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的力量所改造，其效率提升、品質(zhì)升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)+物流”意味著更加方便的物流信息跟蹤，更加獨(dú)特的物聯(lián)網(wǎng)前景?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融”代表著社會(huì)信用支付的飛躍，全民能夠共享資產(chǎn)的增值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村”是電商企業(yè)拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的前提條件，也是農(nóng)村致富的新途徑、新方式，更為農(nóng)民帶來(lái)諸多便利。農(nóng)村電子商務(wù)，就是在這樣的大背景下應(yīng)運(yùn)而生。百度百科：/view/1207767.htm.農(nóng)村電子商務(wù)是依托各大電商平臺(tái)，整合各種農(nóng)村資源，通過(guò)高效物流體系，讓鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的商務(wù)交易活動(dòng)變得更加簡(jiǎn)單、快捷。農(nóng)村電商最大的根基在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的服務(wù)站和村的推廣員，因?yàn)橹挥羞@樣才能提高廣大農(nóng)民的認(rèn)知度。同時(shí)縣政府的支持也是重要的影響因素。農(nóng)村電商現(xiàn)在可以分為兩大部分，一是電商巨頭農(nóng)村市場(chǎng)的渠道下沉，主要以宣傳造勢(shì)、建立服務(wù)站、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員等方式發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)傾向；二是以淘寶為首的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)建設(shè)，這部分主要是為農(nóng)民增收致富。這兩部分一端是作為買家，另一端則是賣家，相互關(guān)聯(lián)，不可分離，都能為農(nóng)民帶來(lái)實(shí)際利益。簡(jiǎn)言之，農(nóng)村電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大范圍物流配送體系，為農(nóng)民購(gòu)買商品、銷售農(nóng)產(chǎn)品提供便利。1.2.3渠道下沉概念及模式道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道下沉是指原本只在城市中銷售的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來(lái)，并且深入到農(nóng)村基層去，它是一種新的營(yíng)銷策略，并且針對(duì)性的在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村推行。也指，由于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)展的壓力，為了提高利潤(rùn)，所以要減少渠道的支出。即節(jié)減渠道的經(jīng)費(fèi)，提高效率等。百度百科：/view/4134822.htm.一般傳統(tǒng)行業(yè)渠道下沉大致有三種模式：區(qū)域總代理；區(qū)域多家經(jīng)銷商；直接分銷。張成鋼.“家電下鄉(xiāng)”加速了家電行業(yè)銷售渠道下沉[J].TWICE消費(fèi)電子商訊,2008.張成鋼.“家電下鄉(xiāng)”加速了家電行業(yè)銷售渠道下沉[J].TWICE消費(fèi)電子商訊,2008.區(qū)域總代理就是指每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一家獨(dú)家經(jīng)銷的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定唯一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。由于每個(gè)區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。但是缺點(diǎn)也是明顯的，一家總批發(fā)商會(huì)造成下一級(jí)經(jīng)銷商利益受損，不利于產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力和零售網(wǎng)絡(luò)建立。區(qū)域多家經(jīng)銷商就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多級(jí)批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是由于是多家批發(fā)商同時(shí)經(jīng)銷，因此每個(gè)經(jīng)銷商在價(jià)格上不可能進(jìn)行控制，智能只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)提高銷售量。這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下方和銷量的提升。缺點(diǎn)是多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷售量二壓機(jī)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)串貨等現(xiàn)象，最終是許多經(jīng)銷商無(wú)利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷商與廠家的親和力以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。直接分銷就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)、直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。這是大多是零售商渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。其一般做法是：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是與區(qū)域經(jīng)銷商相比，直接分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)、市場(chǎng)靈敏高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止串貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。缺點(diǎn)是原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸配送等分銷職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)。這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散、資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和呆賬風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本等營(yíng)銷成本大大提高。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1戰(zhàn)略變革的內(nèi)涵國(guó)外有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略變革的研究從20世紀(jì)80年代后期才引起重視，近來(lái)隨著企業(yè)所處環(huán)境的不確定性增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略變革的關(guān)注也與日俱增。日本的大前研一認(rèn)為，“任何企業(yè)的戰(zhàn)略都必須考慮到以下三個(gè)方面：企業(yè)（corporation）、消費(fèi)者（customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）。這三個(gè)‘C’即是‘戰(zhàn)略3C’，又稱‘戰(zhàn)略三角’，其中的每一個(gè)方面都有其利益和目標(biāo)。而企業(yè)戰(zhàn)略的工作就是在決定成功的關(guān)鍵因素上取得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把握其戰(zhàn)略使公司的力量能和某一確定的市場(chǎng)的需求相適應(yīng)?！秉S旭.戰(zhàn)略管理思維與要徑[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.企業(yè)戰(zhàn)略變革是充分考慮企業(yè)自身、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者三方面的變化關(guān)系，以適應(yīng)不同環(huán)境。黃旭.戰(zhàn)略管理思維與要徑[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.RajagopalanE&KellyJ認(rèn)為戰(zhàn)略變革是企業(yè)和外部環(huán)境的一致性的過(guò)程中，隨著時(shí)間的推移而表現(xiàn)在企業(yè)形式、品質(zhì)或狀態(tài)等方面的不同。他們還認(rèn)為這種一致性的變化包括兩項(xiàng)內(nèi)容：（1）外部環(huán)境與企業(yè)的變化會(huì)引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略變革；（2）企業(yè)戰(zhàn)略變革的內(nèi)容是由企業(yè)的范圍、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)調(diào)性的變化帶來(lái)的。CharleW.L.Hill&GarethR.Jones認(rèn)為戰(zhàn)略變革是企業(yè)從目前狀態(tài)到未來(lái)理想狀態(tài)而增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)的項(xiàng)國(guó)鵬和陳傳明也談到，企業(yè)戰(zhàn)略變革是“企業(yè)為了獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)所處的外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的已經(jīng)發(fā)生或預(yù)測(cè)會(huì)發(fā)生和想要使其發(fā)生的變化，秉承環(huán)境——戰(zhàn)略——組織三者之間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)性原則，涉及企業(yè)組織各要素同步支持性變化的，改變企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容的發(fā)起、實(shí)施、可持續(xù)化的系統(tǒng)性過(guò)程?！表?xiàng)國(guó)鵬，陳傳明.知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)戰(zhàn)略變革[J].南京社會(huì)科學(xué)，2003.所以，戰(zhàn)略變革是企業(yè)為了取得或保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)內(nèi)部及其外部環(huán)境的匹配方式正在或?qū)⒁l(fā)生變化時(shí)，圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、核心資源等戰(zhàn)略的重新定義而改變企業(yè)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略發(fā)展途徑的過(guò)程。1.3.2電商下鄉(xiāng)的模式在眾多農(nóng)村電商推廣模式中，京東的鄉(xiāng)村推廣員模式和阿里的村淘模式最為醒目。京東的鄉(xiāng)村推廣員模式是在農(nóng)村建立京東服務(wù)站，在站內(nèi)將有專人指導(dǎo)電商購(gòu)物的全過(guò)程。鄉(xiāng)村推廣員僅僅是京東開拓農(nóng)村市場(chǎng)的一部分，還有縣級(jí)服務(wù)中心、先鋒站、京東幫等下鄉(xiāng)方式。縣級(jí)服務(wù)中心是京東縣級(jí)自營(yíng)站點(diǎn)升級(jí)而來(lái)，先鋒站則是偏僻縣級(jí)站點(diǎn)的先行開拓，與第三方服務(wù)商合作的京東幫代表著京東大家電業(yè)務(wù)的農(nóng)村之路。阿里的村淘模式是在鄉(xiāng)村設(shè)立阿里村淘服務(wù)中心，滿足農(nóng)村用戶的線上購(gòu)買需求，另外村淘站長(zhǎng)也負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村特產(chǎn)貨物的線上售賣。阿里主要為農(nóng)村搭建一個(gè)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)，同時(shí)與當(dāng)?shù)卣献?，為農(nóng)民創(chuàng)收。在京東與阿里之外，尚有蘇寧易購(gòu)等家電巨頭。蘇寧易購(gòu)共享蘇寧的物流配送體系，覆蓋全國(guó)30多個(gè)省，包括330多個(gè)二級(jí)以上的城市。蘇寧通過(guò)電商平臺(tái)空降，將配送網(wǎng)絡(luò)下沉至三四級(jí)城市，又通過(guò)線上線下融合的方式來(lái)銷售家電。1.4理論基礎(chǔ)1.4.1PEST分析法PEST是政治(Politics)，經(jīng)濟(jì)(Economic)，社會(huì)(Society)，技術(shù)(Technology)英文單詞首字母的縮寫，用來(lái)分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。這里的宏觀環(huán)境主要指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或者造成威脅的社會(huì)因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境。百度百科：/view/630276.htm.政治法律環(huán)境是指政府對(duì)待行業(yè)、企業(yè)的態(tài)度，宏觀調(diào)控是否有利于企業(yè)的發(fā)展，法律法規(guī)是否健全等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)于消費(fèi)者而言的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣等；宏觀環(huán)境則是整個(gè)國(guó)家的GDP總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展傾向、人口數(shù)量等。社會(huì)文化環(huán)境包括企業(yè)所在城市的人口分布、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等等?？萍辑h(huán)境是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新、政策支持等。1.4.24P理論營(yíng)銷4P是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，包括產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）四個(gè)方面。它最早在杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授的《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing第一版，出版于1960年左右）一書中提出。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵，而產(chǎn)品策略則是對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)舉措，包括款式、品牌、材質(zhì)、售后服務(wù)等。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而定價(jià)策略則是企業(yè)遵循價(jià)值規(guī)律和自己實(shí)際情況來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。渠道作為企業(yè)分銷商品的主要方式，其策略深刻地影響著企業(yè)實(shí)際價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。促銷是企業(yè)運(yùn)用各種方法、手段來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從來(lái)達(dá)到增加產(chǎn)品銷量的目的?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷4P是產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的先決條件，只有明白了這些方面，才能更好研發(fā)新產(chǎn)品。百度百科：/view/1041232.htm.1.4.3SWOT矩陣分析法SWOT矩陣，是由美國(guó)著名的管理咨詢公司麥肯錫提出的。這種分析方法綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境等影響因素，分析企業(yè)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）以及外部宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。其中，優(yōu)劣勢(shì)是建立在企業(yè)自身與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中；機(jī)會(huì)和威脅則是企業(yè)自己所不能改變的，是外部環(huán)境的各種變化對(duì)企業(yè)造成的影響。SWOT矩陣分析法，在企業(yè)戰(zhàn)略選擇與匹配方面有著非常重要的地位，同時(shí)也是企業(yè)其他相關(guān)決策的分析工具。百度百科：/view/3892.htm.SWOT的核心就在于根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，設(shè)計(jì)出SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，讓企業(yè)梳理出當(dāng)前的戰(zhàn)略途徑，使企業(yè)在各種內(nèi)外部環(huán)境中都能獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、京東農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀2.1京東簡(jiǎn)介從“雙十一”到“618”，電商的造節(jié)行動(dòng)不斷拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的需求和購(gòu)買力?？爝f行業(yè)的爆倉(cāng)、天貓雙十一銷售額571億、京東618銷售額34億，電商在狂歡、快遞在積壓、全民在瘋搶。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.N）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元，較2013年的18851億元，同比增長(zhǎng)49.7%。其中，天貓總成交額為7630億元，京東全年交易總額為2602億元，蘇寧線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模達(dá)為257.91億元，唯品會(huì)凈營(yíng)收約為233.6億元（折算成人民幣），國(guó)美在線交易額約在180-200億之間，當(dāng)當(dāng)交易額為142.43億元、聚美優(yōu)品凈交易總額約為66.34億元（折算成人民幣）。根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，京東（JD.com）是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2014年在中國(guó)自營(yíng)式電商市場(chǎng)的占有率為49%。目前，京東集團(tuán)旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，與騰訊、百度等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場(chǎng)交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。京東致力于為消費(fèi)者提供愉悅的在線購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站（）和移動(dòng)客戶端，京東以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的商品和服務(wù)，以快速可靠的方式送達(dá)消費(fèi)者，并且提供靈活多樣的支付方式。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺(tái)和物流等一系列增值服務(wù)。京東提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品，品類包括：計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品（如：手提包、手表與珠寶）、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營(yíng)養(yǎng)品、書籍、電子圖書、音樂、電影與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品（如：國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店預(yù)訂等）。資料來(lái)源：京東企業(yè)簡(jiǎn)介/intro/about.aspx.2.2京東渠道下沉戰(zhàn)略從2013年底開始，京東商城就將渠道下沉作為集團(tuán)最為重要的戰(zhàn)略之一。京東憑借自建物流，有著其他電商無(wú)法比擬的控制優(yōu)勢(shì)。京東的渠道下沉戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，啟動(dòng)京東的農(nóng)村電子商務(wù)。無(wú)論是讓農(nóng)民買到更加實(shí)惠的商品，抑或是讓農(nóng)民能夠在京東的平臺(tái)賣東西，都是京東未來(lái)所希望看到的。京東目前在擴(kuò)展農(nóng)村電商的進(jìn)程，主要是兩個(gè)方面的行動(dòng)：一是宣傳造勢(shì)；二是深化配送站點(diǎn)建設(shè)。2.2.1宣傳造勢(shì)“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！本〇|的下鄉(xiāng)計(jì)劃可謂風(fēng)風(fēng)火火，從2013年9月開始到2014年3月，京東已經(jīng)在全國(guó)145個(gè)城市刷墻8000余幅。過(guò)年回農(nóng)村老家，坐在車上，時(shí)不時(shí)也能注意到和移動(dòng)、聯(lián)通混雜在一起的京東廣告“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。除了前期刷墻造勢(shì)，京東也有“一城一牌”、“大篷車百城行”、公家車身廣告等后續(xù)的市場(chǎng)推廣。“一城一牌”項(xiàng)目在華北、華東、華南、西南、東北、西北和華中七大區(qū)域投放大量巨幅廣告牌，三四線城市占比90%。公交車身廣告，也在全國(guó)七大區(qū)域的30多個(gè)城市投放，三四線城市占比60%。同時(shí)，京東的大篷車將會(huì)用半年的時(shí)間到中國(guó)100多個(gè)三四線城市進(jìn)行體驗(yàn)式的巡展，為當(dāng)?shù)氐陌傩账蜕象@喜和便利。贠天一.“下鄉(xiāng)刷墻”蓄謀已久,渠道下沉早有規(guī)劃[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2014.贠天一.“下鄉(xiāng)刷墻”蓄謀已久,渠道下沉早有規(guī)劃[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).20深化配送站點(diǎn)建設(shè)京東配送的最后一公里，一般都是由當(dāng)?shù)氐恼军c(diǎn)完成的。對(duì)于開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，站點(diǎn)是最為重要的開始。京東在相對(duì)比較偏遠(yuǎn)的縣城和農(nóng)村，開拓了三種新的模式“先鋒站”、縣級(jí)服務(wù)中心和“京東幫”。徐利君.搶占農(nóng)村，借助先鋒站計(jì)劃，京東在下一盤很大的棋[J].i黑馬，2014.徐利君.搶占農(nóng)村，借助先鋒站計(jì)劃，京東在下一盤很大的棋[J].i黑馬，2014.先鋒站，即京東按照渠道下沉戰(zhàn)略布點(diǎn)需要，從現(xiàn)有配送體系中抽調(diào)精干力量，通過(guò)層層選拔，派遣最終合格者回到各自家鄉(xiāng)，在政策、資金等支持下，由這些員工在當(dāng)?shù)爻闪⒌木〇|配送站。就站點(diǎn)布局標(biāo)準(zhǔn)而言，先鋒站多處于國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)或此前尚屬京東市場(chǎng)盲點(diǎn)區(qū)域，比如各遠(yuǎn)郊區(qū)縣或村鎮(zhèn)等，它們大多具備一定訂單量且與現(xiàn)有自營(yíng)站距離適中以確保貨物及時(shí)收轉(zhuǎn)。先鋒站在完成商品配送的基礎(chǔ)上，另承擔(dān)業(yè)務(wù)開拓等多項(xiàng)任務(wù)。作為京東渠道縱深走向全國(guó)的排頭兵，各先鋒站站長(zhǎng)們正在積極探索，近于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。按照規(guī)劃，先鋒站在業(yè)務(wù)量穩(wěn)定達(dá)到一定規(guī)模后，將被調(diào)整為自營(yíng)站，各站長(zhǎng)順調(diào)為自營(yíng)站站長(zhǎng)，業(yè)務(wù)模式與當(dāng)前京東各普通站點(diǎn)無(wú)異?！熬〇|幫服務(wù)點(diǎn)”是采用合作模式運(yùn)作具備，具備大家電“營(yíng)銷、配送、安裝、維修”四位一體功能的京東授權(quán)服務(wù)合作商。而京東縣級(jí)服務(wù)中心是在各地原有的京東配送站基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，由京東自主經(jīng)營(yíng)。具體來(lái)看，京東縣級(jí)服務(wù)中心是京東針對(duì)縣以下的4~6級(jí)市場(chǎng)打造的集市場(chǎng)營(yíng)銷、物流配送、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品展示四位一體的京東服務(wù)旗艦店，可為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)。一個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心將管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點(diǎn)，通過(guò)招募鄉(xiāng)村推廣員、擴(kuò)建京東物流渠道等，使京東自營(yíng)配送覆蓋至更廣闊的農(nóng)村區(qū)域。“京東幫”服務(wù)店同樣面向4~6級(jí)市場(chǎng)，但只經(jīng)營(yíng)大家電業(yè)務(wù)，此業(yè)務(wù)不在京東縣級(jí)服務(wù)中心的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。針對(duì)大家電產(chǎn)品在物流、安裝和維修上的獨(dú)特需求，依托廠家授權(quán)的安裝網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)化維修站資源的本地化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)口碑傳播、品牌宣傳、會(huì)員發(fā)展、鄉(xiāng)村推廣、代客下單等形式，為消費(fèi)者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案。“京東幫”服務(wù)店與京東之間屬于合作關(guān)系，但其承載的則是京東的自營(yíng)家電業(yè)務(wù)。目前京東縣級(jí)服務(wù)中心和“京東幫”服務(wù)店的開店計(jì)劃雖然在時(shí)間上不同步，但最終目標(biāo)“一縣一中心”和“一縣一店”達(dá)成后，通過(guò)自營(yíng)的京東縣級(jí)服務(wù)中心和合作的“京東幫”服務(wù)店，京東商城的全業(yè)務(wù)可以無(wú)縫覆蓋到全國(guó)縣鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，京東在一二線城市塑造的正品低價(jià)形象將被接力傳遞到廣大農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)者也能跟城里人一樣在京東商城以優(yōu)惠的價(jià)格買到可靠的商品。冉曉寧.縣級(jí)服務(wù)中心與“京東幫”齊發(fā)力，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略提速[J].中國(guó)新聞網(wǎng),2015.冉曉寧.縣級(jí)服務(wù)中心與“京東幫”齊發(fā)力，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略提速[J].中國(guó)新聞網(wǎng),2015.三、京東商城SWOT分析京東SWOT分析主要針對(duì)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的對(duì)比，來(lái)挖掘企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而解釋京東發(fā)展渠道下沉戰(zhàn)略的原因。3.1京東優(yōu)勢(shì)分析3.1.1自營(yíng)物流優(yōu)勢(shì)京東擁有中國(guó)電商行業(yè)最大的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。截至2014年12月31日，京東在全國(guó)擁有7大物流中心，在全國(guó)40座城市運(yùn)營(yíng)123個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有3,210個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)1,862個(gè)區(qū)縣。京東專業(yè)的配送隊(duì)伍能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一系列專業(yè)服務(wù)，如：211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配和三小時(shí)極速達(dá)，GIS包裹實(shí)時(shí)追蹤、售后100分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務(wù)，保障用戶享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端對(duì)端”購(gòu)物體驗(yàn)。可以說(shuō)，沒有自營(yíng)物流的建設(shè)，就沒有現(xiàn)在的京東集團(tuán)。資料來(lái)源：京東企業(yè)簡(jiǎn)介/intro/about.aspx.京東在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)先鋒站的站點(diǎn)建設(shè)，創(chuàng)造新的潛在市場(chǎng)，等到訂單量到達(dá)一定程度就會(huì)成為京東普通的站點(diǎn)。這些先鋒站既是京東自營(yíng)物流的繼承者，也是辛勤的創(chuàng)業(yè)者。在站點(diǎn)的基礎(chǔ)上，京東將會(huì)整合縣城現(xiàn)有資源，建立京東縣級(jí)服務(wù)中心。同時(shí)，與三方服務(wù)商合作“京東幫”，進(jìn)行大家電的營(yíng)銷、配送、安裝和維修?！熬〇|幫”與縣級(jí)服務(wù)中心，兩者相輔相成，共同鋪開京東物流體系中末端環(huán)節(jié)，為京東未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.1.2信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)京東是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，從成立伊始就投入巨資開發(fā)完善可靠、能夠不斷升級(jí)、以電商應(yīng)用服務(wù)為核心的自有技術(shù)平臺(tái)。京東自2004年正式涉足電商，已經(jīng)有11年有余，在電商風(fēng)起云涌的浪潮中，不斷改進(jìn)自己的信息平臺(tái)和數(shù)據(jù)支持。目前，京東憑借商城等數(shù)據(jù)支持，能夠提供211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配和三小時(shí)極速達(dá)等高效服務(wù)。同時(shí)，客戶也可以通過(guò)網(wǎng)站和客戶端查詢到商品的實(shí)時(shí)物流信息，這都?xì)w功于GIS包裹實(shí)時(shí)追蹤。京東秉承“客戶為先”的理念，為客戶提供售后100分，從商品進(jìn)入京東售后系統(tǒng)到客戶得到處理結(jié)果不超過(guò)100分鐘。這是京東優(yōu)質(zhì)的后臺(tái)支持和高效的信息處理速度。京東還能通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘，為每位在京東購(gòu)物的客戶提供個(gè)性化的商品推薦。3.1.3優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)“315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”前夕，國(guó)內(nèi)知名第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC）發(fā)布了《2014年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2014年度網(wǎng)絡(luò)零售商用戶投訴解決率京東以97.80%位列第一，用戶滿意度同樣位列第一。京東的售后服務(wù)一直堅(jiān)持“客戶為先”的企業(yè)價(jià)值觀，時(shí)刻為客戶提供更好的客戶體驗(yàn)。自2010年4月15日起，京東商城正式推出“售后100分”服務(wù)承諾——自京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完商品的一切售后問題。在去年，京東商城在電商中最早實(shí)行7天無(wú)理由退換貨。為了更快的處理客戶的問題，對(duì)于已經(jīng)與供應(yīng)商協(xié)商的，客戶如果在15天內(nèi)要求維修的，直接給予客戶換新；15天以外，維修時(shí)間較長(zhǎng)的，與客戶協(xié)商安排折價(jià)退款。京東除了高速的配送服務(wù)，更有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)為客戶的購(gòu)物免去后顧之憂。資料來(lái)源：京東幫助中心/act/CrD2HvgRKT84.html.3.1.4現(xiàn)金流充足、資本優(yōu)勢(shì)根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2014年京東市場(chǎng)交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。京東現(xiàn)在的體量非常之大，擁有的現(xiàn)金流高達(dá)87億元，有著充足的資本開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。2014年5月22號(hào)，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，這是京東一路走來(lái)十年的發(fā)展成果。京東的上市是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是因?yàn)镮PO以后有了更多的資金，能夠發(fā)展諸如海外事業(yè)、智能項(xiàng)目、眾湊等更具雄心的項(xiàng)目。但是同時(shí)還得進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，以回報(bào)投資者的資金。像京東渠道下沉、國(guó)際業(yè)務(wù)、京東金融等都是新的開始，新的挑戰(zhàn)。3.1.5渠道優(yōu)勢(shì)京東為自營(yíng)式電商，集中采購(gòu)各類商品，具有規(guī)模效應(yīng)，可以降低采購(gòu)成本，同時(shí)也可以將價(jià)格定的更低，為企業(yè)贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于是直接從供應(yīng)商到消費(fèi)者的中間渠道，所以渠道長(zhǎng)度很短，有利于商品快速響應(yīng)。京東這樣的短渠道以及數(shù)據(jù)分析，可以有效預(yù)防傳統(tǒng)渠道的“牛鞭效應(yīng)”。對(duì)于商品的把控與市場(chǎng)需求的分析，京東具備傳統(tǒng)渠道商所不具有的優(yōu)勢(shì)。3.2京東劣勢(shì)分析3.2.1基層管理者缺乏京東從2014年底開始，開設(shè)京東幫合作店，計(jì)劃在三年內(nèi)全國(guó)開店近1000家。這樣大的開店計(jì)劃，也需要京東自身的縣級(jí)服務(wù)中心的跟進(jìn)，貼近基層的配送站點(diǎn)要轉(zhuǎn)型，成為縣城的旗艦服務(wù)中心。這些模式的創(chuàng)新對(duì)于京東而言，需要管理者的匹配。如果管理不到位，就等于自損招牌。京東上市以后，渠道下沉戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，從先鋒站到鄉(xiāng)村推廣員，這些都需要基層管理者的不斷培養(yǎng)。企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，下層組織一定穩(wěn)固，要把京東的核心價(jià)值觀傳遞下去，這樣才能在渠道下沉過(guò)程中穩(wěn)住陣腳。3.2.2三方服務(wù)商無(wú)法把控京東農(nóng)村電商的重要舉措是“京東幫”服務(wù)站，基于三方服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量還沒能形成一個(gè)完整管控體系，況且距離七大物流中心城市一般較遠(yuǎn)，無(wú)法做到及時(shí)反饋處理。尤其在農(nóng)村這樣一個(gè)參差不齊的服務(wù)商中，更多的服務(wù)商往往貪圖小便宜，忽視客戶體驗(yàn)。再加上，農(nóng)民維權(quán)意識(shí)薄弱，不懂如何投訴，鄉(xiāng)里文化容易造成一人被騙，全村知道。對(duì)于京東的信譽(yù)是極大的損失。3.2.3缺乏農(nóng)村可靠的支付方式農(nóng)村是一個(gè)全新的市場(chǎng)，電商大多還沒涉足。想要讓農(nóng)民相信電商，只有先建立一個(gè)信賴的付款方式，才能給農(nóng)民更多機(jī)會(huì)。在線支付，在農(nóng)村幾乎無(wú)法實(shí)行；貨到付款，又經(jīng)常無(wú)法送貨上門。這樣矛盾，需要京東自身去創(chuàng)新支付方式。3.3京東的機(jī)會(huì)3.3.1農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模保持近50%的增速高速擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元，較2013年的18851億元，同比增長(zhǎng)49.7%。但是，當(dāng)前主要電商關(guān)注的是大城市、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)接近于飽和狀態(tài)；而農(nóng)村市場(chǎng)份額相對(duì)很小，未來(lái)前景廣闊。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村集市相對(duì)匱乏的物資、商品，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致需求與供給的不匹配。這個(gè)時(shí)候，再輔以高效的物流、可靠的支付方式、實(shí)惠的商品價(jià)格，農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)成為電商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3.3.2政府共享改革發(fā)展成果黨的十八大報(bào)告指出，要千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)發(fā)展成果由人民共享，深化收入分配制度改革，努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、報(bào)酬增長(zhǎng)和生產(chǎn)率提高同步，提高居民收入在國(guó)民收入分配中的比重，提高勞動(dòng)報(bào)酬在實(shí)效分配中的比重。這表明黨中央已經(jīng)把收入分配制度改革作為改善民生的重要舉措、作為構(gòu)建公平正義和諧社會(huì)的重要途徑而提上議事日程。在如今城鄉(xiāng)收入水平嚴(yán)重不平衡的情況下，黨的十八大正是要努力去改善民生。這就為農(nóng)民未來(lái)增收，提供了政策支持。試想，未來(lái)農(nóng)民將會(huì)享受政府更多的政策優(yōu)惠，那么物質(zhì)水平的提高，意味著農(nóng)村市場(chǎng)需要更多的產(chǎn)品和消費(fèi)渠道。這對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)都是很大的機(jī)遇。3.3.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。中國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年底增加188萬(wàn)人。2014年，中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大爆發(fā)，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長(zhǎng)分別為63.5%，73.2%和69.2%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)應(yīng)用增長(zhǎng)幅度。2015年，電子商務(wù)將會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更快的網(wǎng)速，更多的APP，更多的商品。農(nóng)村市場(chǎng)，相對(duì)落后的寬帶基礎(chǔ)設(shè)施，在此時(shí)變得不再關(guān)鍵。有了移動(dòng)智能設(shè)備，農(nóng)民隨時(shí)都可以進(jìn)行便捷的網(wǎng)購(gòu)生活?？梢哉f(shuō)，從小米開始的超高性價(jià)比手機(jī)開始，手機(jī)不再是硬件提供商，而成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備。也正是這樣大批量低價(jià)智能設(shè)備，使得農(nóng)民也能用得起可以裝APP的手機(jī)了?；ヂ?lián)網(wǎng)的的思維就是如此偉大，為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)和需求。3.3.4物流公司向農(nóng)村拓展順豐快遞在去年開始開始走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)辦農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，且保持直營(yíng)。其實(shí)快遞企業(yè)在已經(jīng)看上了農(nóng)村這塊潛在的市場(chǎng)，并且三通一達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)已經(jīng)通過(guò)加盟的方式初步在農(nóng)村試水。在電商大戰(zhàn)的同時(shí)，快遞企業(yè)也在不斷承擔(dān)著商品的配送環(huán)節(jié)?！半p十一”、“618”火了電商，也火了快遞行業(yè)。而電商進(jìn)一步向農(nóng)村這塊蛋糕進(jìn)發(fā)，使得快遞企業(yè)不得不向農(nóng)村市場(chǎng)靠攏，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。隨著順豐這一直營(yíng)模式的加入，農(nóng)村快遞的未來(lái)將會(huì)更加多元化。3.4京東的挑戰(zhàn)3.4.1農(nóng)村傳統(tǒng)渠道根深蒂固鄉(xiāng)村有一個(gè)重要的傳統(tǒng)“節(jié)日”——趕集，這是農(nóng)村最為傳統(tǒng)的一種集中銷售市場(chǎng)。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于購(gòu)買力和消費(fèi)能力不足，只能在每個(gè)月的固定時(shí)間，約定趕集，集中采購(gòu)商品。京東所要面對(duì)的是最接地氣的渠道，需要有足夠的精力來(lái)改變最為傳統(tǒng)的觀念。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，更習(xí)慣于一手交錢一手交貨的交易方式，電商僅僅通過(guò)圖片和文字的介紹很難滿足農(nóng)民的樸素要求——實(shí)在地摸下東西。再加之，配送時(shí)效不能達(dá)到大城市的211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、極速達(dá)等，更讓農(nóng)民產(chǎn)生疑慮的情緒。傳統(tǒng)渠道又把持著各種商品的安裝、售后、維修等一條龍服務(wù)，京東在這些方面都存在很多不足。3.4.2電商競(jìng)爭(zhēng)激烈電商競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，一個(gè)新的市場(chǎng)勢(shì)必激起千層浪。阿里巴巴集團(tuán)上市前加速推動(dòng)電商下鄉(xiāng)。旗下天貓電器城、聚劃算等推出“全國(guó)包郵，送貨入戶”活動(dòng)，覆蓋2600多個(gè)縣、3.8萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、50多萬(wàn)個(gè)村。同時(shí)在去年7月初，邀請(qǐng)全國(guó)各個(gè)省份自治區(qū)的縣長(zhǎng)、縣委書記舉行“縣長(zhǎng)大會(huì)”，研究電商下鄉(xiāng)。贠天一.“下鄉(xiāng)刷墻”蓄謀已久,渠道下沉早有規(guī)劃[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2014.贠天一.“下鄉(xiāng)刷墻”蓄謀已久,渠道下沉早有規(guī)劃[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2014.蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等傳統(tǒng)家電零售大亨也加入到渠道下沉戰(zhàn)略之中，在加快自身網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)一步把門店和物流配送下沉到三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去，為今后競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備。電商巨頭蠢蠢欲動(dòng)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，京東如何在此突圍，仍需深化戰(zhàn)略規(guī)劃。3.4.3成本投入高，短期盈利難京東屬于自營(yíng)式電商，物流配送都需要自己來(lái)建設(shè)。雖然有前期近乎創(chuàng)業(yè)的“先鋒站”計(jì)劃，但最終都是要統(tǒng)歸于京東自己。中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)近4萬(wàn)個(gè)，村超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，這是一個(gè)很大的基數(shù)。想要達(dá)到一定程度的渠道下沉，必須得達(dá)到一定的數(shù)量的站點(diǎn)建設(shè)。人員、設(shè)備、培訓(xùn)，皆是需要資金來(lái)投入，并且在這么大的基數(shù)上，投入量非常之大。再加之，新建設(shè)的站點(diǎn)有很大的固定資產(chǎn)占比，需要較長(zhǎng)時(shí)間攤銷才能實(shí)現(xiàn)盈利。長(zhǎng)時(shí)間的虧損，對(duì)于一家上市公司，是致命的。所以京東在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，成本是必須要考慮的首要大事。四、京東開拓農(nóng)村市場(chǎng)所遇到的問題4.1成本投入高城市的成熟市場(chǎng)具有網(wǎng)購(gòu)人群集中，配送區(qū)域固定等的特點(diǎn)，這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)會(huì)節(jié)約不少配送物流方面的成本。但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，人口密度遠(yuǎn)小于城市，配送區(qū)域分散，網(wǎng)購(gòu)的每單金額也可能較低，這會(huì)對(duì)電商的配送物流的每單成本造成較大的提升。同時(shí)農(nóng)村人口分布較為零散，每個(gè)聚居地之間相隔好幾公里在、山路坎坷難行貨車幾乎無(wú)法通行，這又加劇了農(nóng)村配送的物流成本。京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)式網(wǎng)上零售企業(yè)，其最為驕傲的就是它的自建物流配送體系。目前京東的農(nóng)村電商正處于創(chuàng)業(yè)階段，前期以“先鋒站”的形式開拓單量較小的站點(diǎn)，然后跟進(jìn)縣級(jí)服務(wù)中心和“京東幫”，以期擴(kuò)大農(nóng)村的影響力。京東目前的兩個(gè)核心戰(zhàn)略，縣級(jí)服務(wù)中心和“京東幫”，都是具備配送、銷售、宣傳、運(yùn)營(yíng)等一體化功能的線下銷售網(wǎng)絡(luò)?？h級(jí)服務(wù)中心，是在以往縣級(jí)配送站點(diǎn)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大其職能，整合其渠道，投入較大的資金，建立的線下旗艦店?！熬〇|幫”則是，與第三方服務(wù)商合作，需要給予較多資金支持，讓其達(dá)到京東統(tǒng)一的服務(wù)形象。無(wú)論是自營(yíng)還是合作，京東的農(nóng)村電商戰(zhàn)略都要投入很高的人力、物流、財(cái)力等成本，這對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)上市的公司是極大的負(fù)擔(dān)。4.2配送不及時(shí)、范圍不夠農(nóng)村配送服務(wù)對(duì)于僅能到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的集市上，而大多數(shù)自然村的聚居地還沒有各大民營(yíng)快遞公司的身影。顯然，依靠郵政的配送服務(wù)，不能解決電商下鄉(xiāng)配送的時(shí)效問題。再加上，農(nóng)村的范圍太大，配送難度也很大。京東自營(yíng)物流體系，現(xiàn)在主要分為七大區(qū)域。每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)RDC倉(cāng)（區(qū)域中心倉(cāng)），下面還有較大的FDC倉(cāng)（區(qū)域分撥中心），最后就是配送至站點(diǎn)。一般情況都是由FDC倉(cāng)或者RDC直接發(fā)貨到站點(diǎn)，站點(diǎn)再進(jìn)行最后一公里的配送。而在農(nóng)村這樣的服務(wù)，顯然無(wú)法得到滿足。第一是，農(nóng)村的交通狀況參差不齊，很難保證時(shí)效；第二是，倉(cāng)庫(kù)距離站點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)，單量又都比較少，運(yùn)輸?shù)某杀咎?；第三是，目前的配送范圍遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前農(nóng)村需要覆蓋的區(qū)域。故此，對(duì)于京東而言，如何提升配送時(shí)效和范圍，成為當(dāng)前亟待解決的問題。4.3缺乏可靠的支付方式現(xiàn)在網(wǎng)上最為常用的支付方式，就是支付寶等三方支付方式。這類支付方式已經(jīng)深入一二線城市中，但是在農(nóng)村還具備這樣的條件。首先，農(nóng)村的金融機(jī)構(gòu)很少，僅有郵政和信用合作社；再者，農(nóng)村很多人并不知道如何使用這類網(wǎng)上交易的方式；最后，就是農(nóng)民對(duì)于新鮮事物是持懷疑態(tài)度的?；谏鲜鲈颍r(nóng)村電商要想發(fā)展，必須創(chuàng)新支付方式，不僅滿足農(nóng)村現(xiàn)階段的市場(chǎng)需要，又要避免資金的安全問題。4.4傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣與購(gòu)物渠道農(nóng)村往往習(xí)慣每月固定時(shí)間到集市上趕集，采購(gòu)自己的需要的貨品。網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)于農(nóng)民還是一個(gè)新玩意，如何讓農(nóng)民去了解、去體驗(yàn)、去消費(fèi)，這是電商去打開局面的。4.5缺乏政府參與度開辟農(nóng)村電商市場(chǎng)，不僅僅是企業(yè)的行動(dòng)，更需要政府的參與。但是現(xiàn)在，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府都沒有任何的行動(dòng)來(lái)積極參與。這需要企業(yè)與政府公共參與，共謀發(fā)展。4.6過(guò)于重視賣貨京東是一個(gè)網(wǎng)上商城，是買東西的。但是農(nóng)民其實(shí)不僅僅需要買網(wǎng)上的商品，更需要去賣自己的農(nóng)副產(chǎn)品，以增加自己的收入。五、京東農(nóng)村電商發(fā)展建議5.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送建議相對(duì)于縣城，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上僅有郵政這類傳統(tǒng)快遞覆蓋，其他三方快遞公司很少涉足。雖然也有一些快遞公司看重農(nóng)村這塊市場(chǎng)，但是迫于單量太小、需要覆蓋的面積大、配送成本高等，只能較大的鎮(zhèn)上才有設(shè)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)大多是加盟形式的，是本地跑運(yùn)輸?shù)某？?，所以自有其資源。另外一方面，對(duì)于單量較少、山路崎嶇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就基本看不到民營(yíng)快遞公司的身影。針對(duì)這種情況，結(jié)合快遞行業(yè)目前現(xiàn)狀，提供以下建議：（1）優(yōu)先考慮在鎮(zhèn)上的“固定地點(diǎn)取貨”的方式,，讓客戶趕集或者其他時(shí)間自提，這樣的服務(wù)站點(diǎn)就可以含概較廣的地域面積。（2）由于農(nóng)村消費(fèi)的“選擇”往往太少，少數(shù)還有壟斷的問題，甚至東西比城市還貴，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物很向往,而且其實(shí)比城市更需要網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，但京東上的服務(wù)卻通常不能送到農(nóng)村。因此，在這個(gè)鎮(zhèn)上的配送站點(diǎn)，其實(shí)可以發(fā)展成“與網(wǎng)購(gòu)對(duì)接的實(shí)體商城”，京東可以在這里開設(shè)鄉(xiāng)村服務(wù)中心；農(nóng)村的消費(fèi)者到店里面取貨時(shí)，可以順便逛逛，采購(gòu)其他東西，有機(jī)會(huì)利用他們?nèi)∝浀臋C(jī)會(huì)，再賣更多東西給他們。此外，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品，由于種類多、量少，可以只展示樣品，不一定要囤貨。這種模式下，既可以保證配送質(zhì)量，也可以提高站點(diǎn)的盈利，避免單量過(guò)少，造成的虧損。（3）對(duì)于部份確實(shí)需要送貨上門的客戶，在確保收到貨款的前提下，可以考慮與農(nóng)村的“摩的”進(jìn)行特約合作（因?yàn)榱刻?，營(yíng)收太低，而且風(fēng)險(xiǎn)大，最好先不要自己做）。摩托車是最好的農(nóng)村交通工具，可以走山路，讓他們補(bǔ)上“最后一公里”的角色，運(yùn)費(fèi)可以考慮前期補(bǔ)貼，后期逐步讓買家自己出。如果這樣合作，可以想像未來(lái)鄉(xiāng)村服務(wù)站門口，必然停了一大堆摩拖車等著“賺錢”。既滿足了客戶需求，也為農(nóng)村社會(huì)青年帶來(lái)收入。這種相對(duì)樸素的農(nóng)村配送，其實(shí)也是無(wú)奈之舉，因?yàn)檗r(nóng)村還未達(dá)到正常的快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以適當(dāng)結(jié)果農(nóng)村實(shí)際情況，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、摩的合作，互利互贏，發(fā)展農(nóng)村業(yè)務(wù)，也帶來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活躍。5.2基礎(chǔ)管理人員建設(shè)京東現(xiàn)有基層管理人員是配送站點(diǎn)的站長(zhǎng)。站長(zhǎng)考核的是客戶投訴率、時(shí)效達(dá)成率等，沒有配送員一般的業(yè)績(jī)考核。很可能，基層站長(zhǎng)的全薪還沒有一個(gè)普通的配送員高。這很大的限制了站長(zhǎng)的積極性和約束能力。站長(zhǎng)的管理，不能對(duì)配送員產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，因?yàn)榕渌蛦T是計(jì)件工作的。同時(shí)站長(zhǎng)自己也并沒有單量的壓力，所以積極性不高。故此，應(yīng)該在農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)配送站點(diǎn)建設(shè)方面有所改變。（1）農(nóng)村站點(diǎn)的單量應(yīng)該與站長(zhǎng)的薪資有直接聯(lián)系，能夠顯著提高站長(zhǎng)開拓市場(chǎng)的積極性（參考先鋒站）。（2）對(duì)于京東核心價(jià)值觀的考核，應(yīng)該納入站長(zhǎng)的績(jī)效中。越是基層的站點(diǎn)，越應(yīng)該傳遞京東“客戶為先”的理念。只有這樣，才能真正贏得客戶滿意。（3）農(nóng)村站點(diǎn)站長(zhǎng)應(yīng)該定期到當(dāng)?shù)乜h城的縣級(jí)服務(wù)中心進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，了解京東當(dāng)前各類產(chǎn)品和售后政策，以滿足業(yè)務(wù)的需要。基礎(chǔ)管理人員是企業(yè)立足之本，唯有改變基層管理者的心態(tài)和能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。5.3支付方式建議前面談到農(nóng)村電子商務(wù)必須要解決支付方式。這里提供兩種合理的建議：（1）京東在大城市里基本上是貨到付款全覆蓋，但是農(nóng)村地區(qū)還難以達(dá)到。京東貨到付款服務(wù)主要依托于自身的物流配送體系，但是農(nóng)村地區(qū)站點(diǎn)太少，無(wú)法滿足現(xiàn)有階段的需求。對(duì)此，應(yīng)該加快三方配送合作，與其建立貨到付款系統(tǒng)，方便農(nóng)民一手交錢一手交貨的習(xí)慣思維。即是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)上建立京東合作站點(diǎn)，選擇信譽(yù)良好的商鋪，貨品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作站，農(nóng)民在趕集的時(shí)候取貨。取貨時(shí)，采用先驗(yàn)貨后付款的方式，以消除農(nóng)民的不信任感。同時(shí)由于是鄉(xiāng)鎮(zhèn)信譽(yù)良好的商鋪，便于公司繼續(xù)推廣自己的品牌。（2）第二方式是以農(nóng)村地區(qū)村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)等基層行政機(jī)構(gòu)組成基層擔(dān)保機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)對(duì)行政范圍內(nèi)的農(nóng)村常住用戶進(jìn)行支付擔(dān)保，由擔(dān)保機(jī)構(gòu)與電子商務(wù)公司與農(nóng)民進(jìn)行分別結(jié)算。優(yōu)點(diǎn)是既克服了貨到付款方式對(duì)物流及配送方的高要求導(dǎo)致的高成本問題，又使得農(nóng)村用戶的支付不再依賴于銀行或者是郵政，減少其辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間與手續(xù)，同時(shí)克服了農(nóng)村用戶的不信任問題與信息成本。5.4與政府合作在農(nóng)村的電商化進(jìn)程中，我們切不可忽視政府的作用，甚至可以說(shuō)政府在此將起著舉足輕重的作用。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，由于城市的基礎(chǔ)設(shè)施以及用戶的行為習(xí)慣相對(duì)成熟，城市電商的業(yè)務(wù)拓展只需要考慮用戶的感受即可，在線上體驗(yàn)、價(jià)格以及商品品質(zhì)方面做好工作即可。而農(nóng)村則完全不同，電商公司必須將當(dāng)?shù)卣肫潆娚踢M(jìn)程中方可。首先，農(nóng)村的物流配套等問題需要政府配合物流是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的最大瓶頸之一。由于農(nóng)村用戶居住普遍較為松散，快遞員的派單與收單的成本就高出很多，加之由于電商化的日漸深入需要更多倉(cāng)儲(chǔ)以及物流周轉(zhuǎn)中心與之配合。這中間除了電商平臺(tái)高投入之外，更多還需要政府的積極配合。在土地使用、相關(guān)資源配套方面與電商公司互為配合。去年阿里請(qǐng)百名縣長(zhǎng)前去杭州開會(huì)，據(jù)悉其中很大程度也是希望政府能夠積極參與電商的下鄉(xiāng)工作。其次，農(nóng)村電商的需要政府的政策支持。電商在農(nóng)村尚屬于新鮮事物，尤其在賣貨方面更是如此。不少在外務(wù)工年輕人返鄉(xiāng)之后嘗試網(wǎng)上開店形式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，其中不乏成功著。其產(chǎn)品主要是從鄉(xiāng)村農(nóng)戶收購(gòu)而來(lái)，保證一定利潤(rùn)前提下在網(wǎng)上售賣。相比同類實(shí)體店的銷量要高出很多，但卻享受不到國(guó)家對(duì)此的補(bǔ)貼。希望各級(jí)政府能夠在電商下鄉(xiāng)的過(guò)程中，充分了解電商對(duì)于整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響，給予其應(yīng)有的社會(huì)地位。最后，京東農(nóng)村電商發(fā)展必須與政府合作。京東現(xiàn)在只要是“單打獨(dú)斗”，沒有借助政府的力量。沒有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府的影響力，農(nóng)民很難相信這類購(gòu)物方式。而阿里早在去年就已經(jīng)開過(guò)“縣長(zhǎng)大會(huì)”，探討如何研究農(nóng)村電商問題?？梢哉f(shuō)，阿里已經(jīng)走在京東的前面，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府合作，勢(shì)必在各方面都有著政策的支持。5.5由零售模式轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式電商作為一種交易行為是有買賣雙方的，而在整個(gè)農(nóng)村電商化的進(jìn)程中如果僅僅將目光局限在挖掘用戶的購(gòu)買力方面是十分狹隘的。由于農(nóng)村用戶的價(jià)格敏感以及理性沖動(dòng)習(xí)慣，再加之物流成本的相對(duì)高昂，使得僅以零售為目的的農(nóng)村電商產(chǎn)生以下副作用：毛利偏低甚至虧損，用戶的獲取成本居高不下。京東現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)還是自己的網(wǎng)上零售商城，涉足農(nóng)村的也是自己的零售業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在農(nóng)村可以做起來(lái)，但是無(wú)益于農(nóng)民增收，不利于持續(xù)發(fā)展。因此，在想辦法激發(fā)農(nóng)村用戶的購(gòu)買欲的同時(shí)也能夠?qū)⑥r(nóng)村的產(chǎn)品通過(guò)京東的渠道賣出去。不同地域的鄉(xiāng)村的特產(chǎn)各有特色，且特產(chǎn)多為非標(biāo)品形式，不僅可使用戶在賣貨過(guò)程中逐漸體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的便捷，便于增強(qiáng)用戶粘性，而眾多非標(biāo)品的特產(chǎn)涌入平臺(tái)也可豐富平臺(tái)商品品類，更加牢固城市以及不同地域的農(nóng)村用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。六、總結(jié)我們的生活早已經(jīng)離不開電商，而電商也在不斷地深入百姓的每一個(gè)角落，甚至是閉塞的農(nóng)村。京東作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商，有著高效的物流配送體系和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。面對(duì)日益激烈的電商價(jià)格大戰(zhàn)，京東積極開拓新思路，從京東金融到渠道下沉，越來(lái)越多的新想法付諸實(shí)踐。農(nóng)村這塊潛在的市場(chǎng)，正電商所覬覦著。而“先鋒站”、“京東幫”計(jì)劃，又能否幫助京東立足于這片市場(chǎng)呢？一切都在于企業(yè)自身的變革與創(chuàng)新。

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致謝目錄SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics 1一、緒論 11.1引言 11.2基本概念 21.2.1電子商務(wù)的定義 21.2.2農(nóng)村電子商務(wù)概述 31.2.3渠道下沉概念及模式 31.3文獻(xiàn)綜述 51.3.1戰(zhàn)略變革的內(nèi)涵 51.3.2電商下鄉(xiāng)的模式 61.4理論基礎(chǔ) 61.4.1PEST分析法 61.4.24P理論 71.4.3SWOT矩陣分析法 7二、京東農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀 82.1京東簡(jiǎn)介 8HYPERLINK\l"_Toc41