淺談市場調(diào)研分析報告

淺談市場調(diào)研踩盤目的？（什么是踩盤？）踩盤方式？（多人、單人？什么身份？）踩哪些東西？（靜態(tài)、動態(tài)的信息）怎么樣踩？用什么方法踩？踩盤是對規(guī)定區(qū)域內(nèi)樓盤進行調(diào)查并收集各類所需數(shù)據(jù)的一個過程，踩盤主要對象為最終報告規(guī)定區(qū)域內(nèi)樓盤或所服務項目周邊競爭樓盤，踩盤最終的目的是為報告提供準確、完整的數(shù)據(jù)。什么是踩盤？如果你是單人，那么你可以是買房者、同行、記者、學習者（學生）、或是路過打醬油的；如果你們是2個人，那么你們可以是兄弟、姐妹、兄妹、姐弟、情侶、同事。。。。。。。沒有想不到，只怕你裝不到；如果是多人、那關系很復雜，你們可以精心策劃一下你們的關系，只要不是三角戀就行或是韓劇的N角戀。最重要的是你或者你們必須設定好你們的身份、家庭環(huán)境、職業(yè)、購房預期、購房用途，因為售樓員隨時可能套你的信息。踩盤方式

快樂都是自找的踩盤時的心態(tài)也是一樣的

在剛?cè)胄械臅r候去踩盤，是一件很痛苦的事情！年紀小，太嫩，一眼就能知道不是來買房的，有點畏懼銷售員的目光，自身專業(yè)性不夠，不知道該從哪里問起，在踩盤中是漏洞百出，“險象環(huán)生”，往往在對方咄咄逼人的目光下退縮，“逃”出售樓中心。在態(tài)度上一定要不卑不亢,別太軟別太硬.跟人多套近乎，關系拉好點，你問什么人家也樂意說什么，而且一定要再三表明著急買房子，這樣置業(yè)顧問更會樂意解答你的任何問題的。前期準備售樓部調(diào)研項目現(xiàn)場調(diào)研電話調(diào)研基本信息市場信息產(chǎn)品信息客戶信息調(diào)研階段電話調(diào)研調(diào)研內(nèi)容明調(diào)暗調(diào)調(diào)研身份踩盤一般是分為明踩和暗踩：

明踩就是直接向售樓小姐表明身份及來意，可以迅速的了解到項目的基本情況，節(jié)約時間調(diào)查其他項目，但不可能從售樓人員口中得出許多重要的數(shù)據(jù)；

暗踩就是裝成購房的客戶調(diào)查項目的情況，所用調(diào)查的時間較長，客戶身份更為便利和有效，能夠調(diào)查到較為詳細的資料。踩盤時如何保持鎮(zhèn)定心理最重要的是心理素質(zhì)要好，演員在這方面作的就不錯，要有好的心理素質(zhì)，首先是將自己假象為真正的購房者或潛在消費者。

其二：踩盤時不能太急于想了解對手資料，做到等對方主動向你講解。

其三：提的問題不能太專業(yè)，有是提點低級的問題麻痹對方，讓對方放松警惕。方式上不能太直接，用語不能專業(yè)，意思就是說.怎么裝糊涂就怎么說，好比把樓間距說成你這兩個房子離多遠啊，問價格就說這房子不便宜了吧，問銷售就問還剩哪些樓層可選，問公攤不問得房率,...等等，去化、千萬別一開口說的比別人還專業(yè)了!調(diào)研的內(nèi)容，即踩盤到底需要獲得哪些信息：1、基本信息了解項目基本情況及各類經(jīng)濟技術(shù)指標：其中包含占地面積、建筑面積、容積率、綠化率、總戶數(shù)、開發(fā)商、投資商、建筑設計單位、建筑施工單位、規(guī)劃設計單位、營銷策劃公司、代理商物業(yè)公司、開盤時間、交房時間等。

這類數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)上或電話咨詢，是最容易獲取的，也可以從實地調(diào)研得到樓書等宣傳資料獲得。重要網(wǎng)站：億房、搜房、新浪房產(chǎn)、樂居房產(chǎn)、熱線房產(chǎn)、焦點房產(chǎn)對所有在售樓盤的報價和成交價進行公示數(shù)字武漢、武漢房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)，武漢城市綜合開發(fā)辦公室2、市場信息：項目分期，在售期數(shù)，在售樓棟，各類戶型，價格，銷售情況，優(yōu)惠活動3、產(chǎn)品信息：總規(guī)、園林、立面、戶型、大堂、會所、設施設備、智能化4、客戶信息：分布區(qū)域、行業(yè)、年齡、目的、結(jié)構(gòu)等

二、售樓部調(diào)研階段

此階段所需調(diào)查內(nèi)容較多，可以按步驟來進行調(diào)查；1、首先調(diào)查項目開發(fā)情況，包括項目已開發(fā)期數(shù)、樓宇棟數(shù)及物業(yè)類型，在售期數(shù)、樓宇棟數(shù)及物業(yè)類型，未來開發(fā)期數(shù)、樓宇棟數(shù)及物業(yè)類型等。一般情況下，售樓小姐都會對第一次來看房的客戶講解項目的基本情況和前期開發(fā)情況，網(wǎng)上和樓書資料上也會有相關的信息。

知己知彼：接待流程的必備標準流程圖示裱板區(qū)樣板區(qū)大模型區(qū)戶型模型樣板房現(xiàn)房觀看銷售接待區(qū)優(yōu)秀的市場調(diào)研人員不比演員差多少2、其次是調(diào)查戶型、價格及銷售情況等方面，戶型要調(diào)查各個樓宇所有的戶型、戶型分布情況、面積，價格則要調(diào)查各個樓宇的起價（一般為第一層的價格）、均價、最高價（一般為頂層的價格），其中還包括各樓層差價、物業(yè)管理費、得房率、優(yōu)惠折扣等方面的間接調(diào)查，銷售情況必須配合項目在售的戶型進行調(diào)查。此類數(shù)據(jù)調(diào)查較為麻煩，為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準確性與完整性，有必要進行多人和多次調(diào)查，戶型和價格必須要配合調(diào)查，現(xiàn)場調(diào)查完后還可以進行電話跟蹤調(diào)查，以彌補現(xiàn)場調(diào)查中所遺漏及不全之處，銷售情況則可以根據(jù)后面去項目實地觀察及房地產(chǎn)信息網(wǎng)上備案情況進行核實。

價格是如何構(gòu)成的？單價形成=基準價+平面差+層差朝向差價跳差樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚3、最后是配套設施調(diào)查等方面的調(diào)查，其中包括項目周邊的交通、教育、醫(yī)療、商場、銀行、郵政、公園廣場等，項目內(nèi)部的教育、醫(yī)療、商鋪、銀行、活動場所、會所、物業(yè)管理、停車位等。項目周邊的配套設施可以在售樓小姐介紹項目基本情況的時候進行詢問，也可以調(diào)查完后在項目周邊親自了解一下；項目內(nèi)部的配套設施調(diào)查可以詢問售樓小姐，售樓小姐會對著沙盤介紹各個配套設施的具體分布位置及其功能。在現(xiàn)場調(diào)研中，樓盤資料和售樓人員的介紹無疑是主要的信息來源，但必須注意其中是否有夸大和不全面之處，不要為表象所迷惑，應當盡可能從側(cè)面進行輔助調(diào)查，如參觀施工現(xiàn)場、與內(nèi)部人員、現(xiàn)場客戶和一些已購房人士進行溝通等，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。三、項目現(xiàn)場實地調(diào)查了解項目內(nèi)部情況：其中包括建筑布局、建筑結(jié)構(gòu)、建筑形式、建筑風格、商鋪配套情況、停車位配套情況、各類生活配套情況、物業(yè)管理情況、綠化景觀、人文環(huán)境等，這些可以通過去現(xiàn)場看房實地觀察到，并配合詢問售樓小姐獲得信息。項目實地看房還可以配合在售樓部的調(diào)查，了解在售各樓宇戶型平層分布情況、各戶型的銷售以及通過觀察入住率來衡量整個項目的銷售情況，各戶型的銷售情況可以詢問在售戶型的樓層得出已售套數(shù)。銷售房源調(diào)查是整個市調(diào)中最難的一部分，也是最重要的一部分，有些銷售情況甚至售樓人員都不清楚（銷售主管可能才知道）。這一部分內(nèi)容靠詢問售樓人員得出數(shù)據(jù)一般都是不完整的，所以必須結(jié)合武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)上的備案情況及戶型樓層、朝向等諸多方面來綜合分析其銷售情況，以保證最終數(shù)據(jù)的真實性、完整性。四、電話調(diào)查

電話調(diào)研基本是在去項目之前或回來之后，發(fā)現(xiàn)遺漏的信息未能調(diào)研出來的時候利用電話進行回訪調(diào)研，電話調(diào)研不必在乎你的衣著長相、年齡等問題，只要在電話的交流中能夠獲得售樓員的信任，無論任何信息都能獲取。調(diào)查人員通過打電話到售樓處，詢問房價情況。這種方法可以節(jié)約調(diào)研的時間、人員和費用，但一般建立在對調(diào)研對象已經(jīng)有了一定程度的了解，資料比較完備的基礎上，常用于常規(guī)調(diào)研，但在對于價格真實性的掌握上存在不足。現(xiàn)場調(diào)研法技巧（上）訪問之前，要了解樓盤的大致信息（網(wǎng)絡搜索、閱讀《上海樓市》）；也可以以電話詢問的方法了解可以詢問目前的購房狀況、價格、剩下的主要房型、售樓員的姓名，留待電話預約之用；在了解了目前剩下的主要房型后，于樓盤案場找到接電話的售摟員，偽裝成購房者（此時要體現(xiàn)出自信度），以難賣的房型作為調(diào)查切入點，引起售樓員的興趣；訪問時根據(jù)自身情況，可以偽裝成購房者、售樓員、中介員、報社記者進行調(diào)查（如果遇到售樓員是中年人，必須偽裝成購房者）。如果調(diào)查過程中，被懷疑購房者身份時，此時一定要偽裝到底。在調(diào)查過程中，也要注意信息的有來有往，可以向售樓員介紹旁邊樓盤的信息，已引起該售樓員的介紹欲望?，F(xiàn)場調(diào)研法技巧（下）到達現(xiàn)場先閱讀樓書（上面有部分我們需要調(diào)查的資料）并仔細觀察沙盤（從沙盤上可以看出樓盤的設計亮點，小區(qū)的設施情況）。要耐心聽售樓員介紹在介紹中樓盤，信息會自動呈現(xiàn)，在進一步表明你的購房誠意的基礎上調(diào)查些敏感性問題；可以通過對周邊競爭性樓盤的介紹，激起售樓員的攀比心理及講解欲望。與現(xiàn)場的其他購房者進行交談，如此可以了解到一些從售樓員口中不宜調(diào)查的情況。如需要拍照片，兩個人去，一個人掩護，另一個人拍照。以學府林居二期璞園為例1號樓3號樓6號樓7號樓5號樓4號樓2號樓了解目前在售的樓棟以及各戶型所對應的位置。以六號樓為例戶型圖顯示房型從左至右為：？→2房→2房→4房→4房。單元數(shù)大致可以從戶型圖上看出。缺少第1個戶型,暫時定為?戶型武漢房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)顯示房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)可以看出6號樓有2個單元，1單元有3戶，1單元有2戶所顯示房型從左至右為：2房→2房→2房→4房→4房？戶型1單元1號房1單元2號房1單元3號房2單元1號房2單元2號房？戶型共10套，銷售4套A2戶型共11套，銷售10套依次類推，得到其他戶型在XLS表格中戶型填寫規(guī)范個案XLS表格中第五項-戶型，按照表格規(guī)范填寫完整

客群問題較為復雜，包含客群分布區(qū)域、行業(yè)、年齡、目的、結(jié)構(gòu)等，而此類問題屬于項目機密，很難從銷售人員口中直接問出，所以調(diào)研者對客群的主觀判斷比較偏重，需要調(diào)研者長期的經(jīng)驗及對周邊環(huán)境的熟識。

個人認為在項目開盤及入住時所觀察到的客戶群體最為準確，若小區(qū)以為成型的社區(qū)，直接進入社區(qū)觀察也比較準確。方法：詢問售樓員現(xiàn)住戶是否檔次過低，觀察去售樓部咨詢的客戶，去項目現(xiàn)場觀察客戶等?？腿簡栴}區(qū)位問題

包含區(qū)域規(guī)劃、規(guī)劃定位、周邊配套環(huán)境，其中周邊配套可以在網(wǎng)站上有所了解，但更多是考察調(diào)研人員對于區(qū)域的認識，區(qū)位在城市規(guī)劃中處于什么地位，區(qū)域規(guī)劃為怎樣的居住區(qū)，最近的學校、賣場、醫(yī)院、車站距離多遠，周邊支柱型產(chǎn)業(yè)是什么類型的等等思考及了解。

必須要腿勤、腳勤、嘴勤、手勤、腦勤。產(chǎn)品定位問題此問題專業(yè)性強，大型項目一般售樓員會提及或樓書有介紹，譬如都市綜合體、國際化的居住社區(qū)、大型的文化社區(qū)等，中小型項目可能在產(chǎn)品定位上比較模糊，或者根本沒有產(chǎn)品定位的概念，一般售樓員也說不出項目產(chǎn)品定位，此時就需要調(diào)研人員根據(jù)自身經(jīng)驗對項目的產(chǎn)品定位進行闡述。規(guī)劃布局問題

規(guī)劃布局指得是建筑布局，部分項目樓書可能會有說明，更多的時候需要調(diào)研人員進行說明總體布局或當期建筑布局情況，譬如當期11棟建筑成圍合式、兵營式、陣列式布局等。景觀規(guī)劃問題

一般情況下和景觀設計公司聯(lián)系在一起詢問，問題包含景觀設計理念、景觀園林風格、景觀布局分布特點以及特殊的景觀植物、植被等等，方法：你們這個內(nèi)部景觀有沒有什么特色??？此問題要結(jié)合資料及售樓員的說明綜合進行闡述。道路布局問題

問題包括小區(qū)內(nèi)是否人車分流，項目總共有幾個人行出入口，具體位于項目何處，車行出入口位于那里，方法：你們這個小區(qū)出入口在哪啊，車也是從這走嗎？此問題和車位聯(lián)系密切，同時可以連帶車庫、車位等問題一并詢問。建筑外立面問題

建筑外立面風格及材料可以一起詢問,方法:對著模型或者建成的樓棟,你們這個外立面好漂亮啊,是有什么風格嗎?有用什么材料嗎?一般情況下售樓員的會介紹我們項目聘請哪個建筑設計公司為我們設計，設計的什么風格，外立面采用什么材料，有什么保溫隔熱效果等等。層高、樓間距問題

層高技術(shù)指標專業(yè)性不強，基本可以直接詢問，方法：你們這個一層有幾高?。慷鴺情g距的詢問就必須要婉轉(zhuǎn)一點，方法：你們這兩棟樓距離好遠啊，視野肯定很開闊吧？這有多遠啊？智能化問題

網(wǎng)站或樓書可能有一定說明，詢問時補進，方法：我同學住的某某小區(qū)都是一卡通什么的，你們這智能化的設備多不多??？

一般的智能化有樓宇可視對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、門禁控制系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng).裝修標準問題普通住宅一般是毛坯房裝修標準，當碰到精裝修的項目時調(diào)研裝修標準必須去看項目的樣板間，并詳細詢問各個細節(jié)品牌等，有可能的話拿到項目具體的精裝修標準。大堂、電梯間、會所問題

注:基本都要去現(xiàn)場觀察大堂調(diào)研側(cè)重點：裝修風格、層高、地面墻面所用材料、門窗玻璃所用材料。電梯間調(diào)研側(cè)重點：裝修風格、材料。會所調(diào)研側(cè)重點：面積、風格、內(nèi)部設施及其功能。商業(yè)問題

包含商業(yè)位置、建筑面積、樓層數(shù)、街鋪數(shù)量、面積劃分、開間、進深、層高以及價格等，其中大部分數(shù)據(jù)都可以從售樓員那里詢問，但由于一個客戶不可能購買住宅又購買商鋪，同時商業(yè)一般會在后期推出，所以商業(yè)情況一般在2次調(diào)研的時候進行，但是例如商業(yè)面積、位置等情況可以略為打聽。如果是獨立商業(yè)體，那就必須進行2次調(diào)研。營銷優(yōu)惠活動問題

在億房和新房網(wǎng)上經(jīng)常會有各個項目的營銷活動及優(yōu)惠活動，各類報紙也會有相應的活動宣傳，平時的時候在外面坐車約會時都會經(jīng)?？匆姼黜椖康膽敉鈴V告、車身廣告、樓宇廣告、車內(nèi)電子屏廣告等等，各類信息的來源除了網(wǎng)站外更加注重于平時的積累和思考。心得與經(jīng)驗一般會采取以下步驟：

首先問面積，告訴其購買原因（一般說結(jié)婚）

其次問價錢，在取得銷售人員信任后，可以針對需要，問一些相關問題（踩盤前設計好的），問得差不多以后，以還需要思考為由--待定！

最后，要鄭重其事的向銷售人員留電話（說不定還會有機會的）經(jīng)常會自己或配合同事去踩盤,被認出的機會很少，幾乎沒有,甚至有時候還分三波進去一起咨詢，分不同戶型面積咨詢，定好要每個人要咨詢到的東西，難度稍微小點，不容易被人識破.一般情況是兩兩配合，裝夫妻，或者準備結(jié)婚的男女朋友...等等，其實踩盤過程就是買房過程，只是說把自己關注的問題，需要調(diào)查清楚的事情用巧妙的方式套出來，怎套了,我們來研究研究,

心得與經(jīng)驗

不過，通過幾個回合的“較量”，自己可以慢慢總結(jié)一下經(jīng)驗，我的經(jīng)驗為（單指剛?cè)胄校?/p>

1、直接說明身份，來進行“取經(jīng)學習”。此舉比較適合房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的城市，如北京。

2、給自己“冠名”，說自己是某某網(wǎng)站工作人員，想給該項目進行免費的網(wǎng)上登記，需要一些基礎資料。。。一般銷售員會給你作簡單的介紹，如果談得不錯，還可獲取一些比較“珍貴”的信息。

3、在去之前先了解項目周邊情況，編造自己是附近居民，然后想好自己的問題，與銷售員進行詢問，如果銷售員認為你的年齡較小，你可以說是家里人上班忙，先替家里人來詢問項目情況。

4、可以先打電話給售樓處，先問一些基本情況，然后很真誠的和對方約時間看項目，此舉的目的是爭取和對方交為朋友。

5、和真正購房者“搭伴”，發(fā)揮自己的“聽、看、記”的能力，獲取信息。這里是要先博得購房者的信任。

呵呵，以上是一些簡單的想法，其實在踩盤的時候還有很多的招數(shù)，最主要的是自己要善于總結(jié)，還有就是要廣結(jié)同行朋友，這樣能夠為以后的工作打下很好的基礎！心得與經(jīng)驗

呵呵，以上是一些簡單的想法，其實在踩盤的時候還有很多的招數(shù)，最主要的是自己要善于總結(jié)，還有就是要廣結(jié)同行朋友，這樣能夠為以后的工作打下很好的基礎！就當成自己真的想去買他的房子，假如他的房子很好，自己買也是有可能的嘛．．．．，就這樣想！主要是心態(tài)上要調(diào)節(jié)好，不要心虛，精神勝利法！這倒是個很有意思的話題，回想起來，第一次踩盤還是03年的事情。踩盤無非是為了搜集情報和增長見識，做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。俗話說了，不了解競爭對手的市場定位、產(chǎn)品特色、促銷手段、價格定位又如何能夠讓自己的產(chǎn)品比競爭對手更吸引消費者？總結(jié)經(jīng)驗，小弟認為：

一是，不要刺探一些不應問得問題，僅問常規(guī)性的問題，信息變成情報不是在收集階段，而應是在大量信息被整理、分析之后得出。如果你一張口，問得比售樓小姐都專業(yè)，我相信你此行算是白費了。

二是，選擇比較合適的時間。到售樓處有幾個時間段要避開：一是上午9點以前不要去,因為此時大多很多銷售人員要打掃衛(wèi)生和開每天的清晨例會；二是中午午休和就餐的時間不要去，這個時間段銷售人員最疲憊狀態(tài)全無，此時去無異于找臉色看；三是下午5：30點以后不要去，這個時間段銷售要么填寫當天各種的分析報表，要么這時就要開始培訓或者開每天情況分析例會。

三是，什么身份去。不同身份所得來的信息是不同的。如果你假扮準客戶，那么最好是一男一女扮情侶或者“夫妻”，這樣二人既可以相互配合又能夠不引起很多事故。當然對置業(yè)顧問是一個傷害，現(xiàn)在售樓部一般都實行的是輪流接待制度，由于你的假扮，會使人家浪費一次寶貴的接訪機會，誰都不容易啊。還有一種是直接表明身份，可以不說是本地的，假扮外地開發(fā)商，直接找被踩盤的案場銷售經(jīng)理，講明來意。沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。個人覺得好點，但就看你的溝通能力了。

四是，不管以什么身份去，還有一點我覺得非常重要。盡量不要做公交車去，也不要穿著幾十元的廉價服裝，最好公司派專職司機拉你去踩盤。如此不一而足，說道底就是你盡量把自己和你要去踩盤的客戶身份特征、消費習慣、言談舉止相吻合。心得與經(jīng)驗

講講我的一個踩盤經(jīng)歷

前不久，我去踩位于這個城市中心地段的一個小戶型樓盤，該樓盤售價很高，地段也好，而且表明了是賣給那些有錢人的，高級白領。

當時接到任務時，我穿得很普通，感覺是個低端小職員。再加上自己年輕，看上去又比實際年齡小，所以在剛進入售樓部時，銷售人員是沒把我當作客戶來接待的，只是不卑不亢的應酬了兩下，還借機找了個借口去接待別的客戶去了。

我也不惱，自己在那里慢慢看，站在銷售人員邊上，時不時的提些簡單、粗淺的問題，然后再表達出自己剛從深圳回來，沒有想到這座城市的房價竟然這么高了。

銷售人員一聽“深圳”二字，開始覺得有點譜了，也許這個女孩子并不像她看上去這般普通，但是心里還是有些懷疑的。

我為了打消她疑慮，就說自己是深圳市兒童醫(yī)院的護士[感謝真有一朋友是在那工作，關系也較好]，還東拉西扯了些那邊的交通啊、福利待遇啊什么的，還說那邊的消費觀念跟這邊不一樣，很務實。不過你看，我突然回來，這邊這么冷，沒有衣服穿，還得把大學時的衣服拿出來穿啊什么的。

這么一說，銷售人員漸漸的相信我了，對我的穿著什么的，也不再存一種較為鄙夷及懷疑的態(tài)度了，開始以很熱情的態(tài)度來對待我。[原諒偶吧，偶也是出于工作原因不得不欺騙你一下]

而且，我還告訴她，我男朋友是做軟件測試開發(fā)的，屬于IT屆精英。兩人想趁金豬年結(jié)婚買房。

這下銷售人員就更把我列為準客戶了，很多信息自然也就出來了…呵呵，在公司里，同事們調(diào)查不到的資料，老總就叫我去補充。

主要原因是，我相貌忠厚，個子不高但顯成熟，象個小款，而且記憶力不錯。心得與經(jīng)驗我去踩盤時，主要有兩種辦法：

一是直接表明來意，遞上名片，請求配合。但要看情況，要在售樓部客戶不多的時候，而且售樓小姐也比較閑，當然，如果碰到一個不太好說話的，最重要的情況，如客群范圍、銷售速率等情況一般不容易問得出來。

二是冒充客戶，一般情況都會受到熱情的接待，而且還有茶啊甚至咖啡等什么的款待。但切記，千萬不要張口閉口的專業(yè)名詞，不然，會被別人識破的。比如，你要裝著什么也不懂的樣子問：他們說的容積率是什么意思啊，會對樓盤品質(zhì)有什么影響啊等，這樣就會問出來了。還比如客群，你可以說，我是做什么生意的，在這里來購房的都是些什么人哪？因為古時孟母亦知，要擇鄰而居嘛。相信，售樓小姐一定會告訴你的。

淺薄經(jīng)驗之談.思路決定出路,實踐驗證真理.

我認為,應該從以下方面作好調(diào)整.

一、明白踩盤目的：你是了解類比項目的哪些重要資料？你是想學習對方的接待技巧？你是鍛煉自己的應變能力還是想突破自己的恐懼感？

二、自我點型畫像：我年齡？我經(jīng)驗？我特長？

三、踩盤角色定位：年齡輕的，又是單身匹馬的，可以直接和對方說明主題；年齡輕，可選擇年紀大的相配合，如被識破，可道明自己是做過這塊的，是陪年紀大的來看房參謀。年紀大的，可以買房角色出現(xiàn)。

四、調(diào)整好自己的心態(tài)：踩盤沒什么大不了的，對方也不是象我們一樣也做過踩盤嗎？

五、學會總結(jié)：總結(jié)你每次尷尬的時候出現(xiàn)的原因，你得到什么？下一個樓盤以什么角色出現(xiàn)可以更合適些？和你的同事交流一下他們的感受，當然別忘了分享你的收獲。。。心得與經(jīng)驗我跟我們公司同事一起去,他是那種看上去很大款,事實上沒什么錢的人,^_^.因為踩的是一個豪宅項目.經(jīng)過一番打扮之后,我扮的是他的老婆,或者情人之類的(讓別人去猜).結(jié)果他還蠻大方的.事實上,只要大方一點,理直氣壯的話,都不會出差錯的.

但是我認為,在大一點城市里面,踩盤可以以市調(diào)者的身份過去,因為,大部分售樓人員態(tài)度都還蠻不錯的,也會考慮禮尚往來,大家交職業(yè)上的朋友.一開始就以市調(diào)者的身份也不會讓接待你的人失去一次接待機會.豪宅項目有時候,一天都輪不到一兩次接待機會.如果因為你的一次冒充身份,他們可能就會失去一次成交機會.呵呵.

個人認為,交朋友的話更能得出一些重要信息.嘻嘻做正確的事永遠比正確的做事重要得多！踩盤，很多人好像認為那是小事一樁！要用戰(zhàn)略的眼光來看踩盤，什么事情先有計劃，什么事情就事半功倍！

心得與經(jīng)驗我的踩盤經(jīng)驗告訴我：

1，首先跟房管局的兄弟們拉好關系，讓他們成為你踩盤先鋒部隊，他們對各樓盤的情況非常了解，而且不同時間，不同階段，他們幫你踩盤都能得到各種及時有用的信息和資料，有誰會懷疑他們是來惡意踩盤的，不過注意，你要防止他們成為你競爭對手的踩盤手。況且，你要做個策劃高手，房管局的資料彌足珍貴，他們可是你的重要社會資本。

2，為了驗證你的先鋒部隊踩盤是否真實可靠，你得親自去各樓盤踩踩，當然很有可能競爭對手能夠認出你來，但是，這樣隨處走走問問看看拿拿（拿資料）也是厚著臉皮不可少的。這樣的踩盤方法各位樓上的兄弟姐妹們也說了不少，這里就不一一贅述了。

3，為了更多的獲得核心深入的資料，其他各樓盤的售樓小姐先生們（包括各部門經(jīng)理）可是你必須拉攏的對象，而且，很多時候這些售樓小姐先生們經(jīng)常會在行業(yè)內(nèi)跳來跳去，今天在這個開發(fā)商那，明天就到我這里來了（他們什么時候用得著你的時候，你就能幫他們很多忙），這是很頻繁的事情，他們可以為你透露很多其他樓盤的珍貴信息。

有時候你大模大樣的去別的樓盤踩樓，明明很多人家的管理層，員工認識你，那也無傷大雅，那么為什么人家明明知道你是來踩盤的，你還要去呢？而且在整個銷售階段還得分階段大搖大擺的去？你得親自去感受感受人家售樓的氣氛，促銷方式的真實效果，銷售顧問的專業(yè)性，服務性，售樓速度等等信息，你得有第一手親自的感官信息，當然有很多信息你不可能在人家的銷售部得到，沒關系。很多你的親信在人家樓盤里，還怕得不到他們的其他信息嗎？

有的開發(fā)商在開盤的那天，只允許VIP客戶進入銷售現(xiàn)場，別人一概進不去，如果那天你要去踩盤怎么辦？上面第一條就能起到重要作用。思路決定出路，善哉善哉！整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標準“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務聯(lián)系，貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結(jié)，帳務總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預算一覽（二）終端活動及費用預算（三）終端活動及費用預算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預估百分比目標受眾分析目標群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標人群主要針對學生及白領階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標受眾分析目標群體接觸媒體行為目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎消費者-分布全天多檔時間段的《導視預告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導視預告》5〞標版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥