分眾傳媒經(jīng)營分析報(bào)告

分眾傳媒經(jīng)營分析報(bào)告2021年2月目錄引言 71互聯(lián)網(wǎng)+日用消費(fèi)品驅(qū)動(dòng)公司營收增長 71.1行業(yè)結(jié)構(gòu)的“變”與“不變” 71.1.1“不變”：互聯(lián)網(wǎng)+日用消費(fèi)品貢獻(xiàn)六成總營收 71.1.2“變”：2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收大幅下滑，日用消費(fèi)品營收及占比持續(xù)提升 91.2互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收增長的波折與動(dòng)力 91.2.1波折：營收與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資情況息息相關(guān) 101.2.2動(dòng)力之一：20與21年?duì)I收增長看點(diǎn)在K12在線教育 121.2.3動(dòng)力之二：社區(qū)團(tuán)購線下營銷活動(dòng)有望迎來爆發(fā) 171.3日用消費(fèi)品行業(yè)營收增長的動(dòng)能與展望 191.3.1動(dòng)能：消費(fèi)迭代背景下，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)催生投放需求 191.3.2展望：正反饋效應(yīng)作用下，投放平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)態(tài)勢 282從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，影院媒體營收將恢復(fù) 292.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：樓宇媒體82%+影院媒體18% 292.22021年影院媒體營收有望恢復(fù) 303、盈利預(yù)測與投資建議 32市場提示： 323/34圖表目錄圖表1日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)和交通行業(yè)收入占公司總營收近七成 8圖表22014-2018年公司營收持續(xù)增長，在2019年出現(xiàn)大幅下滑 8圖表3從2019年開始互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收占比大幅下滑，日用消費(fèi)品營收及占比持續(xù)提升 9圖表4分眾未曾缺席互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分賽道的營銷大戰(zhàn) 10圖表52018年開始，中國PE/VC市場募資環(huán)境不理想，新成立基金數(shù)量及認(rèn)繳規(guī)模雙雙連續(xù)下跌 10圖表62018年以來，中國PE/VC市場投資情況全面回調(diào)，總交易規(guī)模與投資案例數(shù)雙雙下降 11圖表7中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資金額與融資案例數(shù)量自2018Q4之后大幅下降 12圖表8在2020H1中國PE/VC投資市場交易規(guī)模TOP9行業(yè)中，教育培訓(xùn)行業(yè)同比增速表現(xiàn)亮眼 12圖表9K12在線教育行業(yè)2020年1-10月融資金額超過過去四年融資金額總和 13圖表102020年一些K12教育獨(dú)角獸公司獲得大額融資 13圖表11教育行業(yè)廣告主線上投放費(fèi)用持續(xù)增長 14圖表12K12在線教育行業(yè)線上廣告投入持續(xù)增加 14圖表13K12在線教育行業(yè)廣告支出增加，分眾傳媒受益 14圖表142020年6月-11月學(xué)科類綜合網(wǎng)課品牌月均活躍用戶數(shù)（萬） 15圖表152020年6月-11月啟蒙類綜合網(wǎng)課品牌月均活躍用戶數(shù)（萬） 15圖表16我國在線教育用戶規(guī)模持續(xù)增長 15圖表17我國居民教育文化娛樂支出不斷增長 15圖表18在線教育領(lǐng)域，K12教育類產(chǎn)品使用率最高 16圖表19預(yù)計(jì)2020-2022年K12在校學(xué)生數(shù)將持續(xù)增長 16圖表20教育行業(yè)融資輪次逐漸向后遷移 16圖表21教育行業(yè)融資金額向頭部公司聚集 16圖表22 2020年社區(qū)團(tuán)購公開披露金額金額迅猛增長，超過過去六年總和（截止2020年12月16日） 17圖表23疫情后社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)融資持續(xù)加碼 17圖表242020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購賽道 18圖表25滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選已在分眾投放廣告 19圖表262020年年度新消費(fèi)品牌價(jià)值TOP100榜單品牌按行業(yè)分類數(shù)量情況 20圖表272020年天貓新品消費(fèi)增長迅猛，是大盤成交的核心驅(qū)動(dòng)力 20圖表28新消費(fèi)品牌層出不窮 21圖表292020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資金額主要集中在服飾鞋配、美妝護(hù)膚、食品及保健品行業(yè)（單位：億元） 22圖表302020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資事件主要集中在食品及保健品、美妝護(hù)膚和服飾鞋配行業(yè)（單位：件） 22圖表312020年融資金額在億元以上的新消費(fèi)品牌主要集中于食品、飲料、彩妝、個(gè)護(hù)行業(yè) 22圖表32新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的核心在消費(fèi)者需求 24圖表33Z世代已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域的焦點(diǎn)人群 25圖表34Z世代人口（1995-2009年出生）約2.6億 25圖表35Z世代用戶規(guī)模持續(xù)成長，到2020年11月已達(dá)3.2億，占比近三成 26圖表36Z世代用戶具備較高的消費(fèi)能力 26圖表37Z世代用戶具備較高的消費(fèi)意愿 26圖表38Z世代用戶為美妝品牌主流用戶群體 27圖表39在奶茶飲料類微信小程序中Z時(shí)代用戶占比超50% 275/34圖表40相較于品牌，Z世代用戶更注重追求性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn) 27圖表41從Z世代用戶對(duì)電商APP的偏好程度來看，Z世代用戶消費(fèi)更追求性價(jià)比 27圖表42公司日用消費(fèi)品客戶數(shù)量逐漸增加，消費(fèi)迭代類品牌投放數(shù)量持續(xù)增長 28圖表432018-2020年江南春微博發(fā)布的公司日用消費(fèi)品客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況（單位：家） 29圖表44受新冠疫情影響，影院媒體收入驟降 30圖表452016-2019年影院媒體貢獻(xiàn)營收近20億 30圖表46從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，到2020年12月我國電影市場復(fù)蘇程度超九成 316/34引言我們本篇報(bào)告聚焦于分眾的收入端分析，總結(jié)了歷史上營收的波動(dòng)，以及對(duì)未來的營收從下游客戶的角度進(jìn)行判斷。我們之所以選擇討論公司營收是因?yàn)?，我們認(rèn)為營收是跟蹤分眾最重要的指標(biāo)，一方面梯媒的商業(yè)模式?jīng)Q定了其成本剛性，利潤端隨著營收的增加有較大彈性，另一方面當(dāng)我們回看2017年至今的股價(jià)變化，雖然2018年下半年開始擴(kuò)點(diǎn)位帶來的成本增加與2020年收縮點(diǎn)位帶來的成本下降對(duì)凈利潤影響同樣重大，但公司市值基本與季度收入線性外推獲得的年度收入正相關(guān)。在厘清上述問題后，我們需要分析公司營收與哪些因素相關(guān)，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：1、公司經(jīng)營的穩(wěn)定性，護(hù)城河是否安在；2、行業(yè)格局變化，是否有競爭者分一杯羹；3、廣告主的投放意愿。追溯分眾發(fā)展的歷史，我們認(rèn)為其護(hù)城河是對(duì)高質(zhì)量點(diǎn)位的獨(dú)占，護(hù)城河的構(gòu)成可以描述為：創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)市場（先發(fā)優(yōu)勢）——搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位——發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶——證明梯媒價(jià)值——發(fā)展更多點(diǎn)位，并以此循環(huán)。其核心還是點(diǎn)位的獨(dú)占，尤其是優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，在此基礎(chǔ)上才有愿意支付溢價(jià)的大客戶，才有高的刊掛率。在此過程中，由于梯媒上游媒體資源與下游廣告主都較為分散的特點(diǎn)，分眾在不斷擴(kuò)寬護(hù)城河的循環(huán)中，逐步構(gòu)建了其作為整合上下游分散資源的唯一平臺(tái)，因此長期享受70%左右的高毛利（與之相對(duì)的是影院媒體，雖然下游較為分散，但是上游影院較為集中，故毛利率低于梯媒）。就目前而言，我們認(rèn)為公司護(hù)城河安在，并且行業(yè)龍頭地位無虞。在2018、2019年與新潮傳媒的競爭中，公司對(duì)核心競爭力有清晰的認(rèn)知并做出了正確的回應(yīng)——拉低毛利率擴(kuò)點(diǎn)位保證覆蓋率，2020年的收縮點(diǎn)位更像是打掃戰(zhàn)場的行為。那么我們認(rèn)為現(xiàn)階段最需要關(guān)注的是廣告主投放的意愿，本報(bào)告分析了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與日用消費(fèi)品行業(yè)這兩個(gè)合計(jì)貢獻(xiàn)公司60%營收的行業(yè)的情況。我們認(rèn)為，在線教育、社區(qū)團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道的激烈競爭與消費(fèi)迭代背景下新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)帶來的廣告持續(xù)投放將是未來驅(qū)動(dòng)公司營收增長的動(dòng)能，2021年公司營收增長具有較大的確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)+日用消費(fèi)品驅(qū)動(dòng)公司營收增長1.1行業(yè)結(jié)構(gòu)的“變”與“不變”1.1.1“不變”：互聯(lián)網(wǎng)+日用消費(fèi)品貢獻(xiàn)六成總營收從客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，日用消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放占公司總營收近六成。2015年-2018年，日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)與交通這三個(gè)行業(yè)占公司營收比重最大，合計(jì)占比近六成；自公司調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑后（2019年公司重新對(duì)行業(yè)劃分統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行調(diào)整，將其他傳統(tǒng)行業(yè)中高度依賴于互聯(lián)網(wǎng)的公司客戶調(diào)整至互聯(lián)網(wǎng)板塊），從2018年到2020H1，日用消費(fèi)品與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占公司營收比重分別為62.2%、55.1%、64.4%。事實(shí)上，若按照2019年重新更改的行業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑倒推，我們基本可以判斷，近六年互聯(lián)網(wǎng)與日用消費(fèi)品合計(jì)貢獻(xiàn)約60%?？梢哉f公司營收主要由這兩個(gè)行業(yè)投放增長來驅(qū)動(dòng)。7/34圖表1日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)和交通行業(yè)收入占公司總營收近七成100%8.8%8.8%8.8%8.7%6.4%3.8%5.6%4.2%4.1%3.0%4.0%90%7.0%8.9%14.9%6.5%6.3%6.1%12.7%12.6%6.9%6.7%5.9%8.2%80%4.8%4.9%7.0%8.2%8.6%7.1%4.9%8.9%5.3%70%5.3%7.0%11.5%9.3%5.5%5.1%7.2%5.2%60%19.7%16.2%5.9%6.3%12.9%13.7%50%14.3%14.9%25.8%38.5%20.5%40%16.3%24.1%25.8%19.8%30%22.9%20%32.1%34.6%38.6%24.7%23.5%23.7%10%20.4%19.8%0%20142015201620172018201820192020H1日用消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)交通商業(yè)及服務(wù)娛樂及休閑房產(chǎn)家居通訊雜類備注：2019年開始公司對(duì)行業(yè)劃分統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整，將其他傳統(tǒng)行業(yè)中高度依賴于互聯(lián)網(wǎng)的公司客戶調(diào)整至“互聯(lián)網(wǎng)”板塊資料來源：公司公告，市場研究部圖表22014-2018年公司營收持續(xù)增長，在2019年出現(xiàn)大幅下滑1601409.295.486.0021.699.4612010.066.7810.4310.407.143.6010015.1410.2316.777.669.039.91807.6212.9410.359.2110.858.408.687.6521.7315.686.627.124.155.235.2656.05606.085.3517.244.434.7113.9524.913.6713.9728.843.964014.7827.4626.4012.2220.774.302034.1334.5541.9711.8924.0321.3320.8423.7317.80020142015201620172018201820192020H1日用消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)交通商業(yè)及服務(wù)娛樂及休閑房產(chǎn)家居通訊雜類備注：2019年開始公司對(duì)行業(yè)劃分統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整，將其他傳統(tǒng)行業(yè)中高度依賴于互聯(lián)網(wǎng)的公司客戶調(diào)整至“互聯(lián)網(wǎng)”板塊資料來源：公司公告，市場研究部8/341.1.2“變”：2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收大幅下滑，日用消費(fèi)品營收及占比持續(xù)提升自2019年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入占比大幅下滑，日用消費(fèi)品營收及占比持續(xù)提升。從單個(gè)行業(yè)占比變動(dòng)情況來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收占比大幅下降，從2018年的56.1億元降至2019年的24.9億元，減少約31億元，同比下降55.6%；而日用消費(fèi)品占公司營收比重持續(xù)提升，2019年同比增長21.5%。到2020年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放仍未完全回血，2020H1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收11.89億元，同比下降6.1%，占比25.8%，相比2019年提升5.3pct，距離2018年占比38.5%仍有較大差距。下面我們分別從互聯(lián)網(wǎng)以及日用消費(fèi)品行業(yè)來分析其歷史波動(dòng)與未來判斷。圖表3從2019年開始互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收占比大幅下滑，日用消費(fèi)品營收及占比持續(xù)提升6056.0521.5%30%5020%41.9710%4034.551.6%0%-6.5%-6.1%-10%3024.91-20%2016.7715.6817.8-30%11.89-40%10-55.6%4.3-50%-47.5%0-60%201820192020H1日用消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)交通日用消費(fèi)品同比互聯(lián)網(wǎng)同比交通同比資料來源：公司公告，市場研究部1.2互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收增長的波折與動(dòng)力作為公司營收兩大貢獻(xiàn)來源之一的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其營收與一級(jí)市場融資情況息息相關(guān)，而一級(jí)市場的投融資情況又與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的細(xì)分行業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展階段緊密相連。我們認(rèn)為公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收波動(dòng)主要受以下因素影響：1、一級(jí)市場整體融資環(huán)境；2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分賽道的發(fā)展前景及所處發(fā)展階段，投放量與賽道體量正相關(guān)；3、其他因素，如細(xì)分行業(yè)監(jiān)管等。結(jié)合以上三條因素，當(dāng)融資環(huán)境寬松，行業(yè)監(jiān)管未緊縮，細(xì)分賽道正處于爆發(fā)期或者行業(yè)格局未定之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放是持續(xù)增長的。我們認(rèn)為，品牌化是企業(yè)發(fā)展的必由之選，線下廣告是新經(jīng)濟(jì)打造品牌的必經(jīng)之路。從歷史上看，2014-2018年公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收持續(xù)增長，分眾長期受益于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里細(xì)分賽道的爆發(fā)，比如打車軟件領(lǐng)域、二手車網(wǎng)站、協(xié)同辦公等領(lǐng)域。但是，由于2018年資管新規(guī)限制了一級(jí)市場募資來源，使得整個(gè)一級(jí)市場在2019年融資環(huán)境開始變得不理想，其影響也傳導(dǎo)至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，使得相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司的融資額及融資數(shù)量大幅下滑，相應(yīng)的營銷推廣費(fèi)用亦大幅縮減，而這就是公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收所面臨的問題。疫情催生互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分賽道新機(jī)會(huì)。雖然自2019年開始一級(jí)市場整體的融資情況下滑，但是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的細(xì)分賽道中仍有許多投資機(jī)會(huì)，比如在2020年由于新冠9/34疫情的爆發(fā)，線上教育與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在疫情期間均獲得較好發(fā)展，使得這兩個(gè)細(xì)分賽道在2020年獲得大量投資。從上述三條因素的角度來看，在線教育與社區(qū)團(tuán)購均處于行業(yè)爆發(fā)期，從市占率來看并沒有絕對(duì)的龍頭，各路選手仍在燒錢圈地的階段，雖然社區(qū)團(tuán)購近期存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，但我們認(rèn)為處于可控狀態(tài)，這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，是公司2021年實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收增長的動(dòng)力所在。圖表4分眾未曾缺席互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分賽道的營銷大戰(zhàn)資料來源：分眾傳媒公眾號(hào)，市場研究部1.2.1波折：營收與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資情況息息相關(guān)受資管新規(guī)影響，2018年開始中國PE/VC市場募資環(huán)境一直不理想。2018年我國資管新規(guī)的實(shí)施，監(jiān)管限制了各類資金的入場通道，對(duì)市場資管產(chǎn)品存在的多層嵌套、剛性兌付等情況進(jìn)行了整治，VC/PE行業(yè)進(jìn)入募資困難期。參考CVSource投中數(shù)據(jù)，從2018-2020年11月，中國PE/VC市場新成立基金數(shù)量及認(rèn)繳規(guī)模均連續(xù)下跌。圖表52018年開始，中國PE/VC市場募資環(huán)境不理想，新成立基金數(shù)量及認(rèn)繳規(guī)模雙雙連續(xù)下跌10000129191400011969120008000881910000801293976000800040005504464857486000393045054000200020000020162017201820192020.1-11認(rèn)繳總規(guī)模（億美元）基金數(shù)量（支）10/34資料來源：CVSource投中數(shù)據(jù)，市場研究部募資環(huán)境的不理想，使得2018年以來中國PE/VC市場投資情況開始全面回調(diào)。參考CVSource投中數(shù)據(jù)，從2018年-2020年11月，中國PE/VC市場交易總規(guī)模與投資案例數(shù)量持續(xù)呈下降趨勢，系自2018年以來我國監(jiān)管趨嚴(yán)、資管新規(guī)出臺(tái)、金融去杠桿發(fā)揮效力等影響。圖表62018年以來，中國PE/VC市場投資情況全面回調(diào)，總交易規(guī)模與投資案例數(shù)雙雙下降30001773320000250015525146871800014306160002465140002000889920986064120001984183215001838170310000779410008000394035913957600036069808234000500550579200047700交易總規(guī)模（億美元） 投資案例數(shù)量（起）資料來源：CVSource投中數(shù)據(jù)，市場研究部受PE/VC市場投資情況回調(diào)影響，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資金額與融資案例數(shù)量自2018Q4之后大幅下降，相應(yīng)公司的營銷推廣費(fèi)用亦會(huì)受到影響。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司來說，在一級(jí)市場的融資規(guī)模，與其后續(xù)在營銷費(fèi)用上的投入力度息息相關(guān)。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，在2018Q4之后，我國在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的單季度PE/VC融資金額與融資案例數(shù)量驟然下降，2019年前三個(gè)季度，融資金額同比下降56%、融資案例數(shù)量同比減少58%。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資規(guī)模的大幅減少，會(huì)使得相應(yīng)公司的廣告營銷費(fèi)用發(fā)生削減。11/34圖表7中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資金額與融資案例數(shù)量自2018Q4之后大幅下降9000455500800041543142040341445038840070007680600068726670350500058005689300221250400018015344391692004066393738433000150200026821001929100050002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3融資金額（百萬美元） 案例數(shù)量（起）資料來源：CVSource投中數(shù)據(jù)，市場研究部我們認(rèn)為，公司來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶的營收與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC融資情況息息相關(guān)。2019年公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告營收大幅下降，是因?yàn)槭艿搅?018年以來我國資管新規(guī)出臺(tái)、金融去杠桿和監(jiān)管加強(qiáng)的影響。因?yàn)檫@些規(guī)定的頒布直接影響到我國PE/VC市場募資情況，募資環(huán)境的不理想會(huì)進(jìn)一步傳導(dǎo)至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC投資市場。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)PE/VC市場投資總規(guī)模與投資案例數(shù)量雙雙下降，使得相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能獲取的融資減少。隨著資金來源的減少，相關(guān)公司通常會(huì)開始削減營銷推廣開支。1.2.2動(dòng)力之一：20與21年?duì)I收增長看點(diǎn)在K12在線教育與其他行業(yè)相比，2020年我國教育培訓(xùn)行業(yè)獲得了PE/VC市場大量資金支持，其中又以在線教育為主。首先從一級(jí)市場整體投資情況來看，2020年上半年眾多行業(yè)PE/VC投資均有不同程度的減少。但具體到行業(yè)，從融資規(guī)模來看，根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020H1我國PE/VC投資市場對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)投資力度加大，同比增速高達(dá)82%。簡單來說，在疫情的催化下，在線教育需求猛增，由此導(dǎo)致了細(xì)分賽道融資規(guī)模在整體大盤下降的情況下獲得了結(jié)構(gòu)性的高增長。圖表8在2020H1中國PE/VC投資市場交易規(guī)模TOP9行業(yè)中，教育培訓(xùn)行業(yè)同比增速表現(xiàn)亮眼交易規(guī)模（億美元）交易規(guī)模同比交易規(guī)模占比案例數(shù)量（起）制造業(yè)135.5591.0%21.5%238教育培訓(xùn)30.6682.0%4.9%111人工智能46.057.0%7.3%117醫(yī)療健康94.132.0%14.9%298互聯(lián)網(wǎng)74.69-3.0%11.9%24512/34IT及信息化73.57-20.0%11.7%281消費(fèi)升級(jí)13.59-33.0%2.1%91金融23.86-59.0%3.8%83文化傳媒21.31-77.0%3.4%74資料來源：CVSource投中數(shù)據(jù)，市場研究部教育培訓(xùn)行業(yè)中，K12在線教育在2020年融資規(guī)模最大，超過過去四年融資金額總和。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，截止2020年10月，我國K12在線教育融資規(guī)模已接近億元，而2016-2019年四年累計(jì)融資314.7億元，2020年前10個(gè)月K12教育行業(yè)融資規(guī)模就超過過去四年融資總額。除了上市企業(yè)之外，在2020年資本大舉押注K12教育獨(dú)角獸，比如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門一對(duì)一、火花思維、編程貓等均獲得大額融資。圖表9K12在線教育行業(yè)2020年1-10月融資金額超過過圖表102020年一些K12教育獨(dú)角獸公司獲得大額融資去四年融資金額總和350328.7300250200150120.110065.282.577.35020.234.82.861.45.70資料來源：Trustdata，市場研究部 資料來源：Trustdata，市場研究部2020年K12教育培訓(xùn)行業(yè)廣告支出持續(xù)走高，線下廣告龍頭分眾受益。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年前9個(gè)月，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校的投放總額已經(jīng)達(dá)到約55億元，達(dá)到去年同期的兩倍。雖然沒有K12教育培訓(xùn)行業(yè)在線下投放廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們參考QuestMobile統(tǒng)計(jì)的2019年6月到2020年6月K12教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)公司在線上廣告投放趨勢，可以觀察到從2020年開始，K12教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)公司對(duì)線上廣告投入逐步加大，那么可以推測其線下廣告投入也是呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。而分眾傳媒作為線下梯媒廣告的龍頭，有望受益于K12教育培訓(xùn)行業(yè)營銷推廣費(fèi)用的增長。同時(shí)，根據(jù)公司披露的情況，可以驗(yàn)證我們的推測，公司披露“2020年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放恢復(fù)正增長，占比28%，主要受益于在線教育、在線醫(yī)療等細(xì)分行業(yè)的廣告投放增加”，相較于2020H1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)25.8%的營收占比而言，提升了2個(gè)Pct。13/34圖表11教育行業(yè)廣告主線上投放費(fèi)用持續(xù)增長 圖表12K12在線教育行業(yè)線上廣告投入持續(xù)增加資料來源：QuestMobile，市場研究部 資料來源：QuestMobile，市場研究部圖表13K12在線教育行業(yè)廣告支出增加，分眾傳媒受益資料來源：分眾傳媒，市場研究部目前來看，在線教育行業(yè)仍處于爆發(fā)期，不存在絕對(duì)的行業(yè)龍頭，各家企業(yè)仍在燒錢圈地的階段。從在線教育品牌月均活躍用戶數(shù)來看，頭部品牌之間差異并不太大，中腰部品牌差距較小。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，在學(xué)科類網(wǎng)課方面，猿輔導(dǎo)與學(xué)而思網(wǎng)校居學(xué)科類綜合網(wǎng)課品牌月均用戶用戶數(shù)前兩名，但二者之間用戶量的差異正逐步縮小，到202014/34年11月猿輔導(dǎo)的月均用戶數(shù)逐漸接近學(xué)而思網(wǎng)校，競爭相當(dāng)激烈；而諸如有道精品課、高途課堂等中腰部的網(wǎng)課品牌之間差異不大。同時(shí)，在啟蒙類網(wǎng)課方面，除了斑馬AI課、火花思維以及小火花AI課之外，其他的網(wǎng)課品牌之間月均活躍用戶數(shù)差異并不明顯。圖表142020年6月-11月學(xué)科類綜合網(wǎng)課品牌月均活躍 圖表152020年6月-11月啟蒙類綜合網(wǎng)課品牌月均活躍用用戶數(shù)（萬） 戶數(shù)（萬）資料來源：CTR，市場研究部資料來源：CTR，市場研究部隨著我國居民的教育文化娛樂支出不斷增長，預(yù)計(jì)我國在線教育市場將持續(xù)處于快速增長階段。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)稱，2016-2020年我國在線教育用戶規(guī)模同比增速持續(xù)增加，其中2019年6月至2020年6月我國在校教育用戶規(guī)模同比增長63.7%，增速創(chuàng)下歷年新高，根據(jù)其他行業(yè)用戶增長的歷史數(shù)據(jù)來看，在線教育用戶數(shù)屢創(chuàng)新高遠(yuǎn)未到達(dá)滲透率的天花板。同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2019年我國居民的教育文化娛樂支出持續(xù)增長，2017-2019年同比增速一直保持在9%左右，也為教育行業(yè)持續(xù)增長提供底層驅(qū)動(dòng)。圖表16我國在線教育用戶規(guī)模持續(xù)增長圖表17我國居民教育文化娛樂支出不斷增長400003806070%300025139%9%3500063.7%60%9%9%9%250022263000020869%50%191523246200017239%2500040%8%200001718635.38%150001376410008%8%25.0%19.1%20%100008%500500010%8%4.8%00%07%201520162017201820192016.062017.062018.062019.062020.06用戶規(guī)模（萬人）用戶規(guī)模增長率教育文化娛樂支出（元）同比資料來源：CNNIC，市場研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部在線教育各領(lǐng)域中，K12在線教育發(fā)展空間尤其廣闊。參考CTR數(shù)據(jù)，2020年我15/34國在線教育領(lǐng)域用戶中，K12在線教育類產(chǎn)品以42%的使用頻率領(lǐng)先于其他品類，但我國K12在線教育在目標(biāo)人群滲透率仍處于較低水平，僅為17%。而且中小學(xué)生用戶作為現(xiàn)階段在縣教育行業(yè)最大目標(biāo)客群，其規(guī)模仍在持續(xù)增長，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)與CTR數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2020-2022年我國K12在校學(xué)生數(shù)將以2.2%的增長率持續(xù)增長。圖表18在線教育領(lǐng)域，K12教育類產(chǎn)品使用率最高圖表19預(yù)計(jì)2020-2022年K12在校學(xué)生數(shù)將持續(xù)增長26000257075%25159K12教育42%250002462224097235834%職業(yè)教育29%2400023107職稱考試24%2300022306226263%220002.1%2.1%2.2%2.2%2.2%2.2%語言培訓(xùn)19%2%1.4%21000啟蒙類17%200001%興趣教育11%201520162017201820192020E2021E2022EK12階段在校學(xué)生數(shù)（萬人）同比資料來源：CTR，市場研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，CTR，市場研究部資本助力下，在線教育行業(yè)競爭將愈加激烈。預(yù)計(jì)2021年在線教育行業(yè)仍處于營銷驅(qū)動(dòng)階段，分眾有望持續(xù)受益。從在線教育行業(yè)融資輪次來看，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從2016-2020年，教育行業(yè)融資輪次逐漸往后遷移，這表明前期投資的企業(yè)逐漸成長壯大，間接體現(xiàn)出了企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。同時(shí)，從在線教育行業(yè)融資規(guī)模來看，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年在線教育融資總額約1034億元，其中好未來和猿輔導(dǎo)分別融資48億美元（約333億元）、35億美元（約243億元），二者就占到總?cè)谫Y的五成以上，教育行業(yè)融資金額向頭部公司聚集。隨著在線教育頭部企業(yè)逐漸壯大，疊加大資金支持的背景下，可以預(yù)計(jì)2021年在線教育行業(yè)的競爭會(huì)更加激烈。而在線教育行業(yè)，短期靠營銷，長期靠產(chǎn)品體驗(yàn)與效果。我們判斷，現(xiàn)階段在線教育行業(yè)仍處于營銷驅(qū)動(dòng)階段，作為線下龍頭的分眾將持續(xù)受益。圖表20教育行業(yè)融資輪次逐漸向后遷移 圖表21教育行業(yè)融資金額向頭部公司聚集16/34資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部 資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部1.2.3動(dòng)力之二：社區(qū)團(tuán)購線下營銷活動(dòng)有望迎來爆發(fā)2020年疫情后社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)獲得大量資本助力，一大波互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購賽道。2020年疫情之后，社區(qū)團(tuán)購吸引各方資本入局，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年12月16日，我國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)共募資約171.7億元，同比增長356%，超過去六年募資金額總和。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)持續(xù)獲得一級(jí)市場資金支持，如十薈團(tuán)更是在2020年三度獲得投資，共計(jì)融資近2.5億美元元；另一方互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購賽道，如騰訊參投興盛優(yōu)選、阿里設(shè)立盒馬優(yōu)選事業(yè)部、美團(tuán)設(shè)立美團(tuán)優(yōu)選、拼多多設(shè)立多多買菜、滴滴設(shè)立橙心優(yōu)選、京東設(shè)立友家鋪?zhàn)?、順豐設(shè)立“豐伙臺(tái)”。圖表22 2020年社區(qū)團(tuán)購公開披露金額金額迅猛增長，超過過去六年總和（截止2020年12月16日）252002023171.7150191516100101050537.655218.013.72.516.700.802014201520162017201820192020融資事件（起）公開披露金額（億元）備注：統(tǒng)計(jì)口徑為產(chǎn)品簡介包含“社區(qū)團(tuán)購”，以及產(chǎn)品簡介包含“社區(qū)電商”且包含“生鮮”資料來源：企查查，市場研究部圖表23疫情后社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)融資持續(xù)加碼融資時(shí)間團(tuán)購平臺(tái)融資倫次融資金額投資方十薈團(tuán)B輪8830萬美元愉悅資本、啟明創(chuàng)投、阿里巴巴、真格基金等2020年1月源小鮮天使輪未披露未披露2020年5月十薈團(tuán)C輪6140萬美元GGV紀(jì)源資本、愉悅資本、啟明創(chuàng)投等考拉買菜戰(zhàn)略投資數(shù)百萬美元鹽城高新區(qū)投資集團(tuán)、鹽城創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資蓮菜網(wǎng)B+輪1.55億元美菜網(wǎng)、河南省內(nèi)國有基金公司2020年6月同城生活C輪2億美元?dú)g聚時(shí)代、同城資本、金沙江創(chuàng)投、君聯(lián)資本、亦聯(lián)資本好菜攤種子輪500萬美元個(gè)人投資者2020年7月同城生活C+輪數(shù)千萬美元襄禾資本、貝塔斯曼、元禾資本17/34興盛優(yōu)選C+輪8億美元KKR、騰訊投資、紅杉資本、天一資本十薈團(tuán)C+輪8000萬美元鼎暉投資、GGV紀(jì)源資本、民銀國際‘2020年8月誼品生鮮C輪25億元騰訊、今日資本等資料來源：天眼查，新浪財(cái)經(jīng)，市場研究部圖表242020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購賽道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場方式入場時(shí)間產(chǎn)品名稱成立時(shí)間滴滴并購2020-05-28橙心優(yōu)選2018-04-12美團(tuán)內(nèi)部孵化2020-07-07美團(tuán)優(yōu)選2020-09-15內(nèi)部孵化2020-08-31多多買菜2020-08-31拼多多自建2020-03-06快團(tuán)團(tuán)2020-03-06內(nèi)部孵化2020-02小七拼-京東并購2020-12-06美家買菜2015-08-25投資2020-12-11興盛優(yōu)選2018-01-12自建2020-09盒馬集市（原盒馬優(yōu)選）2020-09阿里-2020-04菜鳥驛站-驛發(fā)購--2020-07餓了么-社區(qū)購-快手-2020-12直播買菜（同程生活）-哈啰單車內(nèi)部孵化2020-02哈啰惠生活-資料來源：企查查，市場研究部從目前社區(qū)團(tuán)購客戶在分眾上廣告投放情況來看，已有樸樸買菜和橙心優(yōu)選在分眾上進(jìn)行廣告投放。雖然目前社區(qū)團(tuán)購在2020年12月份獲得國家喊話有所平靜，但我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)競爭仍將持續(xù)，社區(qū)團(tuán)購賽道的這輪融資熱潮亦將帶來社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在營銷領(lǐng)域的投放熱潮，分眾有望受益。同時(shí)，從行業(yè)競爭角度來說，目前社區(qū)團(tuán)購賽道玩家眾多，不僅滴滴這樣跨界進(jìn)入的選手，也有騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多、京東這樣的流量巨頭，在線上推廣難以取得差異化的優(yōu)勢時(shí)，分眾獨(dú)特且唯一的線下流量渠道會(huì)獲得更大的重視。18/34圖表25滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選已在分眾投放廣告資料來源：分眾傳媒，市場研究部1.3日用消費(fèi)品行業(yè)營收增長的動(dòng)能與展望雖然消費(fèi)類投放占比在19年獲得大幅提升，一方面是19年互聯(lián)網(wǎng)類下滑公司的補(bǔ)救之舉，但更多是我們看到不停的有新消費(fèi)品牌的出世，以及老品牌的轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為消費(fèi)類投放長期增長是有其內(nèi)在邏輯，即沿著人口結(jié)構(gòu)的變遷歷程，新增日用消費(fèi)品牌的消費(fèi)需求將逐漸切換為Z世代主導(dǎo)。新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的背后，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化就來自于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。而且我們判斷這種變化對(duì)新消費(fèi)品牌所產(chǎn)生的影響將是長期且可持續(xù)的，而梯媒精準(zhǔn)的中產(chǎn)人群覆蓋是新經(jīng)濟(jì)類品牌投放的必經(jīng)之路，在長期新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢下，分眾有望持續(xù)受益。1.3.1動(dòng)能：消費(fèi)迭代背景下，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)催生投放需求新消費(fèi)品牌層出不窮，飲品類、彩妝類、方便食品和鞋服飾品表現(xiàn)亮眼。按照行業(yè)分類，根據(jù)三聲數(shù)據(jù)，在2020年年度新消費(fèi)品牌價(jià)值top100榜單中，可以發(fā)現(xiàn)在飲品類、彩妝類、方便食品和鞋服飾品這極大行業(yè)中新消費(fèi)品牌表現(xiàn)突出，占據(jù)了榜單品牌總量的55%。其中既有類似李寧、太平鳥、百雀羚等老品牌進(jìn)行年輕化運(yùn)營，也有諸如喜茶、完美日記等新品牌涌現(xiàn)。而且在數(shù)據(jù)端我們可以看到，從2016年到2020年天貓歷年新品數(shù)量持續(xù)高速增長，到2020年新品數(shù)量已超兩億，其中新品成交占比超35%、平均占比是大盤的1.3倍。而且2020年天貓十一中以完美日記、蕉內(nèi)、三頓半、小奧汀、COLORKEY、云鯨等為代表的16個(gè)新品牌成交額突破億、有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一。19/34圖表262020年年度新消費(fèi)品牌價(jià)值top100榜單品牌按行業(yè)分類數(shù)量情況1916121211111054飲品方便食品鞋服飾品彩妝護(hù)膚零食日用品健身文創(chuàng)潮玩其他資料來源：三聲，市場研究部圖表272020年天貓新品消費(fèi)增長迅猛，是大盤成交的核心驅(qū)動(dòng)力資料來源：《2020線上消費(fèi)新品趨勢報(bào)告》阿里研究院，市場研究部20/34圖表28新消費(fèi)品牌層出不窮資料來源：億歐智庫，市場研究部2020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資金額與融資事件主要集中在服飾鞋配、美妝護(hù)膚、食21/34品及保健品行業(yè)，其中食品、飲料、彩妝、個(gè)護(hù)行業(yè)獲得近億融資的公司最多。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資金額中服飾鞋配、美妝護(hù)膚、食品及保健品行業(yè)位居前三，分別融資66.6億元、48.1億元、48.0億元；消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資事件中食品及保健品、美妝護(hù)膚、服飾鞋配的融資事件最多，分別為195件、69件、43件。同時(shí)，根據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)披露的2020年融資的新消費(fèi)品牌，我們統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)融資金額在億元以上的公司主要集中于食品、飲料、彩妝、個(gè)護(hù)行業(yè)。圖表292020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資金額主要集中在服飾圖表302020年消費(fèi)領(lǐng)域已披露融資事件主要集中在食品及鞋配、美妝護(hù)膚、食品及保健品行業(yè)（單位：億元）保健品、美妝護(hù)膚和服飾鞋配行業(yè)（單位：件）66.619548.148.029.416.415.511.56914.212.943333332282617資料來源：烯牛數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：烯牛數(shù)據(jù)，市場研究部圖表312020年融資金額在億元以上的新消費(fèi)品牌主要集中于食品、飲料、彩妝、個(gè)護(hù)行業(yè)細(xì)分賽道公司/品牌輪次金額時(shí)間投資方健康食品田園主義天使輪未披露12月北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰窘】凳称吠躏栵朇輪數(shù)億人民幣12月經(jīng)緯中國領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投、黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資健康食品王飽飽B輪近億人民幣4月黑蟻資本領(lǐng)投，源碼資本、祥峰投資、德迅投資健康食品HONLife好麥多戰(zhàn)略投1.5億人民幣12月眾為資本領(lǐng)投，前海母基金、清科母基金、資星陀資本、琢石投資健康食品HONLife好麥多戰(zhàn)略投未披露5月前海母基金、星陀資本、琢石投資健康食品星期零天使輪數(shù)千萬人民幣3月預(yù)約資本、經(jīng)緯中國、NewCropCapital、健康食品星期零A輪千萬級(jí)美元8月云九資本領(lǐng)投、愉悅資本、經(jīng)緯中國健康食品筒愛酸奶A輪4億人民幣5月經(jīng)緯中國，黑蟻資本，麥星投資，中信農(nóng)業(yè)酒開山白酒B輪1億人民幣6月原生資本，高瓴創(chuàng)投，源碼資本飲料漢口二廠A輪億級(jí)人民幣9月清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投飲料漢口二廠A+輪億級(jí)人民幣9月順為資本領(lǐng)投茶飲7分甜A輪1.5億人民幣10月順為資本領(lǐng)投，內(nèi)向基金22/34茶飲滬上阿姨A輪近億人民幣11月嘉御基金茶飲茶里B輪億元級(jí)人民幣11月溫氏投資，碧桂園創(chuàng)投，易凱資本方便食品自嗨鍋C輪5000萬美元10月中金資本，經(jīng)緯中國方便食品自嗨鍋B輪億級(jí)人民幣5月經(jīng)緯中國休閑零食a1零食研究所B+輪近2億元人民幣4月中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，ROC跟投，今彩妝完美日記IPO上市6.17億美元11月公開發(fā)行彩妝完美日記戰(zhàn)略融1.4億美元9月華平投資、凱雷投資、正心谷資本彩妝完美日記戰(zhàn)略融1億美元4月TigerGlobalManagement、厚樸投資、博裕資資本護(hù)膚林清軒A輪數(shù)億人民幣11月SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投、頭頭是道基金、碧桂園創(chuàng)投護(hù)膚優(yōu)萃生物E輪3.5億人民幣11月凱輝基金領(lǐng)投護(hù)膚優(yōu)萃生物戰(zhàn)略投未披露3月天壹資本洗護(hù)/個(gè)護(hù)左點(diǎn)A+輪過億元人民幣12月高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投、清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投洗護(hù)/個(gè)護(hù)AMIROB輪1億人民幣11月達(dá)晨財(cái)智、弘暉資本、凱爾特亞洲、蒙牛資本、順為資本洗護(hù)/個(gè)護(hù)素士Pre-IPO1.75億元8月遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投、恒旭資本、弘暉資本、浙輪商創(chuàng)新資本聯(lián)合投資、昆仲資本和云沐資本追投服裝bosie伯喜B輪2億人民幣11月元生資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投服裝Bananain蕉內(nèi)A輪數(shù)億元11月元生資本內(nèi)衣UbrasB+輪數(shù)億人民幣9月紅杉資本中國，今日資本用品紅色小象天使輪5億人民幣11月雅戈?duì)柾顿Y有限公司、北京旭日紫金投資管理有限公司、上海盈輔企業(yè)管理合伙企用品bebebus股權(quán)融未披露5月道口投用品bebebusA輪未披露10月天圖投資用品bebebusA+近億元人民幣10月高榕資本、經(jīng)緯中國、天圖投資玩具布魯可A輪3.3億人民幣12月源碼資本、君聯(lián)資本、高榕資本資料來源：新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，市場研究部新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，表面上變化的是產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上變化的是需求、是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。面對(duì)我國新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，我們梳理與分析了美國和日本消費(fèi)崛起的時(shí)代背景。我們研究發(fā)現(xiàn)，美國在80年代消費(fèi)崛起主要原因有三：一是宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能；二是社保制度完善，個(gè)人儲(chǔ)蓄率不斷下降；三是“嬰兒潮”一代成長為主要消費(fèi)力量。同時(shí)，日本在80年代消費(fèi)崛起的主要背景分別是：首先，日本亦面臨經(jīng)濟(jì)增速換擋，消費(fèi)和科技產(chǎn)業(yè)崛起；然后，勞動(dòng)力人口見頂，中老年人口23/34占比不斷提高，并成為主要消費(fèi)群體；最后是居民所擁有的金融資產(chǎn)和房地產(chǎn)價(jià)格上漲提升了消費(fèi)能力與強(qiáng)化了消費(fèi)意愿。雖然美國和日本的消費(fèi)崛起代表的是整個(gè)大類消費(fèi)環(huán)境，不同于我國新消費(fèi)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)，但是我們可以從中提煉出可供借鑒的主要邏輯，就是在需求端都涌現(xiàn)了一批新增消費(fèi)人群，而且他們具有一定的消費(fèi)能力，并在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)中居主導(dǎo)地位。同時(shí)，我們通過研究新消費(fèi)品牌中比較有代表性的行業(yè)品牌，總結(jié)了三個(gè)特征：一是新消費(fèi)類品牌品類極致細(xì)分，比如自嗨鍋就定位于一人食的“單身經(jīng)濟(jì)”、內(nèi)外內(nèi)衣主打無鋼圈設(shè)計(jì)；二是產(chǎn)品包裝顏值高，比如元?dú)馍值娜障蛋b、三頓半的簡約桶形包裝等；三是產(chǎn)品追求性價(jià)比，比如完美日記的彩妝產(chǎn)品與高端產(chǎn)品同質(zhì)，但低價(jià)位定位。以上的這些產(chǎn)品特征，在表觀意義上是消費(fèi)產(chǎn)品或形態(tài)、或品類、或價(jià)格定位的變化，但在實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)。圖表32新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的核心在消費(fèi)者需求資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部Z世代已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域的焦點(diǎn)人群。根據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)可以看到，全球人口結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了”嬰兒潮→X世代→千禧一代”這一過程，目前人口結(jié)構(gòu)正切換為Z世代為主導(dǎo)的時(shí)期，全球Z世代人口近18.5億，占比達(dá)到24%。同時(shí)，根據(jù)彭博商業(yè)周刊的市場調(diào)研結(jié)果來看，在2030年前，95后和00后是全世界最大的消費(fèi)群體，這在中國消費(fèi)市場尤為明顯。根據(jù)企鵝智庫披露我國Z世代人口約2.6億人來看，我國Z世代人口約占全球總?cè)丝诘?.4%，同時(shí)按照我國14億人來算Z世代占比約為18.6%。24/34圖表33Z世代已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域的焦點(diǎn)人群資料來源：CBNDATA《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，市場研究部圖表34Z世代人口（1995-2009年出生）約2.6億出生人口數(shù)（萬）20001500100050001995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009備注：計(jì)算公式：（年末人口+年初人口）X當(dāng)年出生率；未包括港澳臺(tái)地區(qū)和海外華僑資料來源：企鵝智庫《2019年Z世代消費(fèi)力白皮書》，市場研究部一代人有一代人的品牌追求，Z世代用戶有望催生新品不斷涌現(xiàn)。Z世代（95后+00后）用戶規(guī)模已成，且具備消費(fèi)能力與意愿，意味著新的消費(fèi)需求空間將打開。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到2020年11月Z世代活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比重近三成。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)稱，相較于全網(wǎng)用戶，世代用戶具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力，Z世代線上消費(fèi)能力在200元以上人群占比為74.5%，高于全網(wǎng)用戶61.5%的占比；Z世代線上消費(fèi)意愿（中高層）為82.3%，高過全網(wǎng)用戶10%以上。25/34圖表35Z世代用戶規(guī)模持續(xù)成長，到2020年11月已達(dá)3.2億，占比近三成3500028.10%30.00%24.40%3000021.60%25.00%16.40%18.80%20.00%250002000015.00%1500032468277342437410.00%1000020251166005.00%500000.00%2016-112017-112018-112019-112020-11Z世代用戶活躍用戶規(guī)模（萬）占全網(wǎng)比例資料來源：QuestMobile，市場研究部圖表36Z世代用戶具備較高的消費(fèi)能力圖表37Z世代用戶具備較高的消費(fèi)意愿2020年11月線上消費(fèi)能力（200元以上）人群占比2020年11月線上消費(fèi)意愿（中高層）人群占比80.00%74.50%85.00%82.30%61.50%80.00%60.00%75.00%40.00%69.00%70.00%20.00%65.00%0.00%60.00%全網(wǎng)用戶Z世代用戶全網(wǎng)用戶Z世代用戶資料來源：QuestMobile，市場研究部資料來源：QuestMobile，市場研究部世代更加注重顏值消費(fèi)。一方面在為顏值消費(fèi)的國貨美妝品牌中，Z世代用戶為主流群體。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，在美妝品牌整體受眾中，Z世代用戶占比高達(dá)44.4%。以品牌關(guān)注度TOP2的品牌為例，在國貨品牌花西子的受眾群體中，Z世代用戶占比達(dá)44.2%；在完美日記的受眾中，Z世代用戶占比達(dá)66.4%。另一方面在具備高顏值、拍照分享等特色的消費(fèi)品牌深受Z世代用戶歡迎。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)稱，截止2020年11月，在奶茶飲料類微信小程序中近半數(shù)以上的消費(fèi)人群為Z時(shí)代用戶。26/34圖表38Z世代用戶為美妝品牌主流用戶群體 圖表39在奶茶飲料類微信小程序中Z時(shí)代用戶占比超50%2020年11月典型奶茶飲料類微信小程序用戶畫像2020年11月典型美妝品牌受眾用戶畫像微信整體28.3%71.7%美妝品牌整體44.4%55.6%喜茶GO51.2%48.8%Florasis花西子44.2%55.8%CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單54.1%45.9%PerfectDiary完美日記66.4%33.6%52.2%47.8%古茗茶飲點(diǎn)單Z世代占比非Z世代占比Z世代占比非Z世代占比資料來源：QuestMobile，市場研究部資料來源：QuestMobile，市場研究部Z世代用戶更注重追求性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2020年月，可以觀察到Z世代用戶最關(guān)注品質(zhì)>價(jià)格>品牌，相應(yīng)的活躍占比分別為75.5%、72.7%、70.7%。而且相較于全網(wǎng)用戶而言，Z世代用戶非常關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)注度超全網(wǎng)用戶。同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在電商APP中，拼多多最受Z世代用戶歡迎，其次是蘑菇街和閑魚，可以看出Z世代用戶消費(fèi)追求實(shí)惠，是性價(jià)比至上。圖表40相較于品牌，Z世代用戶更注重追求性價(jià)比與消費(fèi) 圖表41從Z世代用戶對(duì)電商APP的偏好程度來看，Z世代體驗(yàn) 用戶消費(fèi)更追求性價(jià)比2020年11月Z世代用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)占比2020年6月中國移動(dòng)網(wǎng)民中Z時(shí)代用戶對(duì)電12380.0%128124134150子商務(wù)APP的偏好度11111160.0%100119.1117.2116.1115.6114.740.0%5.5%2.7%0.7%109.5108.854.4%50106.620.0%8.6%1023.9%0.0%0活躍占比 活躍占比TGI備注：活躍占比TGI=Z世代用戶某個(gè)標(biāo)簽屬性的月活躍占比/ 備注：目標(biāo)設(shè)備數(shù)大于1000萬全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比*100 資料來源：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：QuestMobile，市場研究部我們認(rèn)為隨著Z世代消費(fèi)規(guī)模已成，我國消費(fèi)市場將進(jìn)入迭代周期。不論是新經(jīng)濟(jì)品牌的出現(xiàn)，還是原有老品牌升級(jí)年輕化，本質(zhì)都是在做消費(fèi)迭代。隨著新經(jīng)濟(jì)類品牌逐漸嶄露頭角，在消費(fèi)者心中樹立品牌意識(shí)將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而線下廣告是新經(jīng)濟(jì)類品牌的好朋友，在資本的加持下，分眾有望持續(xù)受益。我們通過梳理2018-2020年江南春在新浪微博上發(fā)布的日用消費(fèi)品類廣告可以看到，公司日用消費(fèi)品客戶數(shù)量逐漸增加，消費(fèi)迭代類品牌投放數(shù)量持續(xù)增長。其中，既有新經(jīng)濟(jì)的黑馬品牌，如小仙燉、27/34完美日記、花西子等，又有傳統(tǒng)老品牌如海瀾之家、飛鶴奶粉等為年輕化升級(jí)進(jìn)行的投放廣告。圖表42公司日用消費(fèi)品客戶數(shù)量逐漸增加，消費(fèi)迭代類品牌投放數(shù)量持續(xù)增長2018年2019年2020年雪花勇闖天涯瀘州老窖、酒鬼酒、紅星1949白酒、酒精類superX、小郎劍南春、長城葡萄酒、青花郎長城五星葡萄酒、孔雀令、江小白、酒衡昌燒坊、青花汾酒味庫海鮮、飛鶴奶粉、光明乳業(yè)、冠露露熱飲、金燕莊芝麻油、竹葉青、南國椰子營益乳、農(nóng)夫山泉、竹葉青、良品鋪?zhàn)?、龍魚陽光葵花養(yǎng)粉、佳貝艾特羊奶粉、三全食品、王老吉刺檸吉、藍(lán)河羊奶粉、每日鮮籽油、華夏幸飛鶴奶粉、Neolac悠藍(lán)有機(jī)奶粉、語鮮牛奶、伊利植選植物奶、小仙燉福食品、燕之延中鹽汽水、光明莫斯利安、鐘薛鮮燉燕窩、優(yōu)諾、吉士汀奶酪、喜小食品飲料屋、飛鶴奶粉、高、洽洽每日?qǐng)?jiān)果、蘭雀歐洲原裝茶、鳳祥股份、洽洽、自嗨鍋、好記加多寶、百歲進(jìn)口純牛奶、西貝莜面村、百歲山、醬油、康師傅冰紅茶、八馬茶業(yè)、海山、幸福西餅、溜溜梅、老鄉(xiāng)雞、雅培菁摯有機(jī)鮮普諾凱1897奶粉、蟹都匯、華祥苑日良品鋪?zhàn)?、蟹奶、太太樂原味鮮醬油、龍牡壯骨國繽茶、鐘薛高、鍋圈食匯、a1零太太、味千拉顆粒、小仙燉鮮燉燕窩、悅鮮活牛食研究所、鮮面?zhèn)鳌⒅屑Z福臨門米面、用消面、竹葉青乳、桃花姬阿膠糕、福臨門紅牛安奈吉飲料、烤匠麻辣烤魚、白費(fèi)象湯好喝、理象國、華祥苑國繽茶品麥吉麗Mageline、自然堂、潤百顏、瑪麗黛佳、嬌云南白藥面膜、林清軒、海豚家、“薇化妝品林清軒、華熙生物、花西子、雅詩蘭韻詩諾娜”舒敏特護(hù)霜黛、“薇諾娜”舒敏特護(hù)霜、完美日記波司登、海瀾之家、紅豆絨柔軟型衣邦人、i-baby恒溫睡袋、紅豆居服裝安踏、波司登家、報(bào)喜鳥、九牧王、ERDOS（善）、內(nèi)衣、小藍(lán)象兒童排汗睡衣波司登、利郎、暴龍眼鏡云南白藥牙馬丁古龍香氛洗護(hù)系列、飄柔免洗護(hù)清潔用品斑布、Tempo得寶紙巾、云南白藥發(fā)素、斑布、Tempo得寶紙巾、好易膏、片仔癀牙類牙膏康生物溶菌牙膏、Soulman極男潔面、膏養(yǎng)元青、麥迪康頤圣堂、杜蕾斯、朗迪鈣、詩碧曼、醫(yī)藥保健草晶華資料來源：市場研究部整理（根據(jù)分眾傳媒董事長江南春個(gè)人認(rèn)證微博整理）1.3.2展望：正反饋效應(yīng)作用下，投放平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)態(tài)勢廣告主對(duì)投放渠道的選擇，符合正反饋機(jī)制。無論任何渠道的廣告投放效果，最終均是反映在廣告主的營收上