數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系列白皮書 -教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論及實(shí)戰(zhàn)2022 -神策

一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系列白皮書一教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論及實(shí)戰(zhàn)“教育興則國(guó)家興，教育強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。”隨著《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》的發(fā)布執(zhí)行，以及2022年5月1日《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》正式施行，職業(yè)教育和素質(zhì)教育迎來新的發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、疫情帶來新變量，教育機(jī)構(gòu)也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。如何破局成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)快速滲透到各行各業(yè)，擁抱數(shù)字化變革、構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)成為教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然選擇。本白皮書基于職業(yè)教育和素質(zhì)教育數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)，分析教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向和關(guān)鍵成功要素、理清現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)與問題、提出核心破局點(diǎn)及解決方案，并結(jié)合多家教育機(jī)構(gòu)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過程中的實(shí)踐探索與創(chuàng)新成果，指明教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵路徑，助力教育機(jī)構(gòu)抓住行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目錄Contents 1、政策利好、需求擴(kuò)大，雙因素驅(qū)動(dòng)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模有望 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力成為職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 3、消費(fèi)者和政府側(cè)雙需求增長(zhǎng)，素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模有望破4千億 4、用戶需求多樣、重體驗(yàn)重效果，OMO數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為素質(zhì)教育的發(fā)展趨勢(shì) 1、第一階段：拉新獲客，面臨3個(gè)主要問題 2、第二階段：線索轉(zhuǎn)化，面臨3個(gè)主要問題 3、第三階段：學(xué)習(xí)服務(wù)，面臨2個(gè)主要問題 4、第四階段：復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹，面臨2個(gè)主要問題 3、學(xué)情分析助力教育機(jī)構(gòu)提質(zhì)增效，提升學(xué)員滿意度 4、量化關(guān)鍵行為，提高學(xué)員復(fù)購率 5、活動(dòng)策略高效賦能，提升轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率 教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論及實(shí)戰(zhàn)一、趨勢(shì)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，成為教育機(jī)構(gòu)突圍制勝的必然選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶來職業(yè)教育龐大的市場(chǎng)需求伴隨中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)新一代信息技術(shù)、新材料等技術(shù)密集型人才需求不斷加大。利好政策持續(xù)推出，促進(jìn)職業(yè)教育規(guī)范化、市場(chǎng)化加速發(fā)展神策研究院政策利好和需求增長(zhǎng)雙因素驅(qū)動(dòng)，2022年職業(yè)教育規(guī)模預(yù)測(cè)可達(dá)萬億元根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2015-2019年的總體職業(yè)教育年均復(fù)合增速達(dá)到7.8%,其中非學(xué)歷一圖職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模(億元)一來源：弗若斯特沙利文職業(yè)教育機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。一方面，來自原本職業(yè)教育賽道內(nèi)玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，教育多項(xiàng)政策落地之后很多K12機(jī)構(gòu)選擇進(jìn)入職業(yè)教育賽道，比如新東方、高途等頭部機(jī)構(gòu)紛紛宣布加碼職業(yè)教育，使職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這也促使職業(yè)教育機(jī)構(gòu)從粗放運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。職業(yè)教育在線化程度40%+,屬于教育領(lǐng)域中在線化程度比較高的細(xì)分賽道，加之疫情的影響，未來職業(yè)教育將朝向OMO數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)引流-課程-服務(wù)的一體化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。一圖引流-課程-服務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)一隨著互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利的消失，渠道獲客成本增高，尤其對(duì)教育投放政策限制之后，如何探索新的投放策略和投放渠道、如何提升引流效率成為核心問題。受疫情影響，線下課程節(jié)奏被打亂，被迫轉(zhuǎn)到線上，線上化授課方式占比逐步增加。如何提升學(xué)員的完課率和課程滿意度成為該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題。如何讓職業(yè)教育的學(xué)員在機(jī)構(gòu)或平臺(tái)學(xué)習(xí)之后，認(rèn)可機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)服務(wù)，愿意留下來增購新服務(wù)或轉(zhuǎn)介紹新客戶，是職業(yè)教育良性發(fā)展的關(guān)鍵問題。素質(zhì)教育是中國(guó)教育改革發(fā)展的主要方向，國(guó)家多項(xiàng)政策促進(jìn)素質(zhì)教育健康發(fā)展素質(zhì)教育主要包含針對(duì)3-18歲兒童的藝術(shù)教育、體育教育、STEAM教育、研學(xué)與營(yíng)地教育等。教育多項(xiàng)政策的落地推進(jìn)，倒逼素質(zhì)教育朝正向、良性的方向發(fā)展。校內(nèi)課后服務(wù)及行業(yè)數(shù)字化升級(jí)為行業(yè)發(fā)展提供了更多想象空間。新生代家長(zhǎng)對(duì)素質(zhì)教育的重視，多地課后服務(wù)經(jīng)費(fèi)財(cái)政支持，帶來素質(zhì)教育新增長(zhǎng)隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)，以及80、90后新生代家長(zhǎng)自身文化素養(yǎng)水平的提高，教育理念先進(jìn)，對(duì)兒童的素質(zhì)教育重視程度逐漸增強(qiáng)，家庭在素質(zhì)教育投入持續(xù)提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，每位素質(zhì)教育課程消費(fèi)用戶年均花費(fèi)為4738.5元，平均每位素質(zhì)教育消費(fèi)用戶選擇2.5個(gè)興趣2021年12月，教育部召開記者會(huì)圍繞“雙減”工作情況進(jìn)行回應(yīng)：在中央“雙減”文件當(dāng)中，特別重視課后服務(wù)經(jīng)費(fèi)保障問題，可以“兩條腿”走路，既可以有財(cái)政補(bǔ)貼，也可以有服務(wù)性收費(fèi)和代收費(fèi)。目前多省市已表示將課后服務(wù)經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算，加大投入。比如浙江省、山東省、深圳市、鄭州市等都出臺(tái)了相關(guān)政策。需求增長(zhǎng)與政策導(dǎo)向雙因素驅(qū)動(dòng)，2022年素質(zhì)教育規(guī)?？蛇_(dá)近4千億元根據(jù)多鯨教育研究院報(bào)告顯示，2020年素質(zhì)教育受疫情影響較大，但潛在學(xué)員群體眾多和在線教育方式的補(bǔ)充，使得市場(chǎng)規(guī)模雖有所下降但基本與2019年持平。隨著疫情常態(tài)化下教育消費(fèi)的回歸和多項(xiàng)教育政策落實(shí)，素質(zhì)教育將迎來全面發(fā)展，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3952億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4787億元。在多項(xiàng)教育政策落地之后，K12教育培訓(xùn)因與素質(zhì)教育的教學(xué)模式、營(yíng)銷邏輯差異性不大，同時(shí)生源、教師、教室復(fù)用性很大，很多K12機(jī)構(gòu)選擇轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育賽道，加劇了素質(zhì)教育的競(jìng)爭(zhēng)。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及應(yīng)用，加之疫情的影響，未來OMO數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)可以從“流量運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容體驗(yàn)-服務(wù)交付”三個(gè)核心要素構(gòu)建OMO數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系提質(zhì)增效，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。流量運(yùn)營(yíng)流量運(yùn)營(yíng)內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)交付一圖流量運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容體驗(yàn)-服務(wù)交付OMO數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一核心要素1:流量運(yùn)營(yíng)搭建線上線下、校內(nèi)校外的全渠道獲客體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，一站式實(shí)時(shí)跟蹤渠道流量轉(zhuǎn)化效率，及時(shí)調(diào)整渠道策略，提升流量轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本。核心要素2:內(nèi)容體驗(yàn)基于人群畫像定位，打造差異化課程理念和課程內(nèi)容體系，滿足個(gè)性化用戶需求。提供可視化的過程跟蹤和課程效果評(píng)價(jià)體系，讓學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果清晰可見。核心要素3:服務(wù)交付提供OMO線上線下融合的學(xué)習(xí)服務(wù)，基于學(xué)員學(xué)習(xí)偏好和學(xué)習(xí)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)服務(wù)；基于學(xué)員行為實(shí)現(xiàn)分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提升服務(wù)滿意度，提高續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。二、挑戰(zhàn)：教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的四階段十問題基于行業(yè)調(diào)研和神策服務(wù)教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中面臨的核心痛點(diǎn)問題可歸結(jié)為面向四個(gè)階段的十個(gè)典型問題。問題1:各個(gè)渠道獲客的質(zhì)量難評(píng)估很多教育機(jī)構(gòu)可能在百度等投放了SEM廣告，在抖音、朋友圈等自媒體投了信息流廣告，在線下做活動(dòng)拉新……線上線下各個(gè)渠道都在拉新獲客，但很難評(píng)估哪個(gè)渠道質(zhì)量更高，很難有的放矢配置投放費(fèi)用、降低獲客成本。問題2:前后端鏈路沒有打通前端營(yíng)銷數(shù)據(jù)和后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)未打通，沒辦法實(shí)時(shí)看到各拉新獲客渠道的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，以及各渠道的ROI數(shù)據(jù)。問題3:缺乏實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控看板沒有拉通各渠道統(tǒng)一實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控看板，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道側(cè)問題及時(shí)調(diào)整渠道策略。問題4:用戶行為數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)是割裂的舉個(gè)例子：你做電銷的數(shù)據(jù)可能在CRM系統(tǒng)，你做社群營(yíng)銷的數(shù)據(jù)可能在SCRM或者企業(yè)微信，用戶的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)可能在APP或?qū)W習(xí)平臺(tái)，如何打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)?如何全方位洞察用戶的情況促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化?問題5:高意向線索分層意識(shí)和方法缺失面對(duì)線索池累積多年的線索，如何對(duì)線索分層，識(shí)別高意向線索?如何將高意向線索分配給合適的銷售人員跟進(jìn)，利用有限的人力提升線索轉(zhuǎn)化率?問題6:重復(fù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作效率低之前跑馬圈地?cái)U(kuò)張的時(shí)候，粗放式經(jīng)營(yíng)主要靠堆人，很多教育機(jī)構(gòu)也積累了運(yùn)營(yíng)側(cè)的SOP和玩法；接下來到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，如何把重復(fù)機(jī)械化的工作交給機(jī)器來做，降本增效?教育的課程和服務(wù)是教育機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是形成口碑傳播和復(fù)購轉(zhuǎn)介紹的核心，因此我們要重視學(xué)習(xí)服務(wù)。問題7:學(xué)情分析無數(shù)可依或缺乏科學(xué)的指標(biāo)體系很多教育機(jī)構(gòu)原來可能是教研老師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)完課程，直接放到線上去賣，賣完之后針對(duì)“學(xué)員對(duì)課程和服務(wù)反饋怎么樣?學(xué)員的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)效果如何?能不能形成長(zhǎng)期有效競(jìng)爭(zhēng)力”等問題沒有數(shù)據(jù)支撐、也沒有科學(xué)的評(píng)估體系，導(dǎo)致很難評(píng)估，也很難針對(duì)性做改進(jìn)提升。問題8:分層督學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺失教育機(jī)構(gòu)比較關(guān)心到課率和完課率，我們要根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)行為劃分不同層次，制定精細(xì)化的督學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，比如對(duì)于連續(xù)3次未到課即將流失的學(xué)員怎么做挽留?對(duì)于已經(jīng)流失的學(xué)員，如何做召回等。如何通過分層督學(xué)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升學(xué)員滿意度，提升機(jī)構(gòu)口碑傳播?問題9:學(xué)員復(fù)購意向難洞察三、破局：構(gòu)建SDAF數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)體系，塑造教育機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品層業(yè)務(wù)目標(biāo)數(shù)據(jù)層數(shù)據(jù)層#教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論及實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)前后端一圖數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值全流程一策研究五位一體的教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案實(shí)現(xiàn)了從全端數(shù)據(jù)采集，到數(shù)據(jù)處理形成One-ID數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再到可視化自定義數(shù)據(jù)分析，最后賦能業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值的閉環(huán)體系，助力業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，塑造教育機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。接下來將詳細(xì)闡述提升有效線索率、提升首單轉(zhuǎn)化率、學(xué)習(xí)服務(wù)保質(zhì)增效、提高學(xué)員復(fù)購率、提升轉(zhuǎn)介紹率五個(gè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景。營(yíng)銷的本質(zhì)是獲客，流量增長(zhǎng)是維系企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，隨著教育機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的獲客成本也是水漲船高?！鞍彦X花費(fèi)在刀刃上，實(shí)現(xiàn)每筆資金投入的效益最大化”,轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)語言，即“如何合理評(píng)估渠道效果，在有限的成本預(yù)算下獲得更多、更有效的流量線索”是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問題。合理評(píng)估渠道效果，驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放的核心路徑：1)定位核心價(jià)值用戶，篩選定向人群包傳統(tǒng)的渠道篩選多憑投放者對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的主觀感覺，而缺乏數(shù)據(jù)化的用戶畫像洞察支撐，往往要經(jīng)歷浪費(fèi)真金白銀，反復(fù)試錯(cuò)的漫長(zhǎng)過程，而神策產(chǎn)品依托于豐富的分析模型及畫像功能，助力業(yè)務(wù)人員快速、準(zhǔn)確定位核心用戶群體，下載人群包回傳至廣告平臺(tái)，利用廣告平臺(tái)的智能拓展能力，找到匹配的相似人群進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和核心目標(biāo)人群的高、精、準(zhǔn)匹配。定位核心用戶下載人群包導(dǎo)入投放后臺(tái)投放結(jié)果評(píng)估一圖產(chǎn)品與核心目標(biāo)人群高、精、準(zhǔn)匹配-2)前后端鏈路打通，實(shí)現(xiàn)渠道及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通路神策廣告投放分析神策廣告投放分析數(shù)據(jù)采集信息流廣告微信小程序渠道歸因ID-Mapping直播短信神策廣告受眾分析數(shù)據(jù)分析深度回傳神策指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)應(yīng)用短視頻廣告投放流程廣告投放流程IPUAAPPsListtimestamp用戶注冊(cè)更多…神策廣告云回傳數(shù)據(jù)效驗(yàn)用戶打開APP模糊匹配精確匹配3)渠道評(píng)估指標(biāo)體系拆解，效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)基于業(yè)務(wù)核心目標(biāo)，綜合衡量渠道的“量”“質(zhì)”“收益”核心三要素，分別為數(shù)量層面指標(biāo)：渠道用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)等；質(zhì)量層面(用戶與目標(biāo)人群定位匹配度)指標(biāo)：使用頻次、時(shí)長(zhǎng)、深度等；收益層面：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、客單價(jià)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)比等。選擇圍繞核心要素的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，搭建合理的渠道評(píng)估指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)渠道效果的精準(zhǔn)評(píng)估。定義渠道拉新核心目標(biāo)，以終為始開展業(yè)務(wù)不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，明晰獲客定義，教育機(jī)構(gòu)常見的獲客核心指標(biāo)如下：下載量、注冊(cè)量、激活A(yù)PP量、留資量、低價(jià)體驗(yàn)課報(bào)名量、微信添加量、圍繞核心目標(biāo)路徑，拆解業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)渠道效果評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)兼顧渠道引流的“量”“質(zhì)”及“收益”,大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)前渠道獲客最核心且合理的考核指標(biāo)均圍繞收益即ROI、獲客成本，但涉及成本相關(guān)數(shù)據(jù)均受限于統(tǒng)計(jì)周期，難逃時(shí)效的詬病，因此圍繞核心目標(biāo)，拆解能側(cè)向反映渠道效果的關(guān)鍵指標(biāo)就尤為重要。搭建評(píng)估看板，實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道效果按照上述步驟：圍繞業(yè)務(wù)核心-關(guān)鍵層級(jí)指標(biāo)體系的拆解，匹配各指標(biāo)與業(yè)務(wù)關(guān)注維度，搭建符合本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道評(píng)估體系，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)渠道引流效果。數(shù)號(hào)2222畫m4一圖神策數(shù)據(jù)渠道拉新效果評(píng)估-數(shù)據(jù)面板(模擬數(shù)據(jù))一4)實(shí)時(shí)關(guān)注渠道效果，高效迭代承接策略渠道引流效果的好壞，會(huì)直接影響過程轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)及獲客成本，最合理科學(xué)的評(píng)估方式是通過A/B測(cè)試，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物料、策略的快速迭代和優(yōu)化。常見的營(yíng)銷策略分析包含：投放物料分析、落地頁價(jià)值點(diǎn)分析等。投放物料的內(nèi)容，會(huì)直接決定用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象，所以投放物料是否符合目標(biāo)用戶需求，是否吸引用戶的注意力，對(duì)用戶發(fā)生第一步行為，即點(diǎn)擊廣告至關(guān)重要。落地頁價(jià)值點(diǎn)分析則是對(duì)用戶是否有進(jìn)一步感知到產(chǎn)品價(jià)值的分析，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后，對(duì)應(yīng)的落地頁會(huì)進(jìn)一步承接用戶的需求，向用戶展示產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)，這一頁經(jīng)常被稱為“黃金一頁”,因?yàn)樗艽蟪潭壬蠒?huì)決定用戶是否接受你的產(chǎn)品/服務(wù)所提供的的價(jià)值，進(jìn)而為產(chǎn)品/服務(wù)買單。神策研究院一圖神策A/B試驗(yàn)示例(模擬數(shù)據(jù))一對(duì)于定向人群包與不同渠道之間的匹配度及外部政策、環(huán)境影響，相信各企業(yè)在做大筆支出前，都會(huì)慎重考慮，在此不做過多解釋。以上四步是企業(yè)內(nèi)部合理評(píng)估渠道引流效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的核心路徑。誠(chéng)然，獲客引流并不是企業(yè)業(yè)務(wù)的終點(diǎn)，我們希望的是更多、更優(yōu)質(zhì)的線索來到產(chǎn)品后完成后續(xù)業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)化，達(dá)成某個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，因此用戶從渠道過來之后如何更高效地完成轉(zhuǎn)化也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道需要關(guān)注的重在獲取完線索后，要開始線索轉(zhuǎn)化工作，這一過程我們需要解決線索轉(zhuǎn)化追蹤、線索培育、線索評(píng)分、線索畫像等一系列疑難雜癥，逐一分析并破解難題。我們將當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)在線索轉(zhuǎn)化方面的主要挑戰(zhàn)概括為三點(diǎn)：轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)對(duì)于數(shù)據(jù)采集缺失或數(shù)字化建設(shè)較初級(jí)的公司，線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、營(yíng)收數(shù)據(jù)往往需要手工查詢，導(dǎo)致管理層不能及時(shí)了解實(shí)時(shí)的營(yíng)收情況，也不利于一線銷售及時(shí)地了解自己的工作業(yè)績(jī)。即使對(duì)于數(shù)字化建設(shè)較高級(jí)、研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的公司，內(nèi)部的BI系統(tǒng)也缺乏靈活的維度下鉆分析功能，亦或者缺失指標(biāo)監(jiān)控與報(bào)警機(jī)制，或報(bào)警機(jī)制比較初級(jí)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化工作出現(xiàn)異常時(shí)無法及時(shí)洞察，急需采取措施挽救。線索質(zhì)量無法把控多種方式獲取的線索質(zhì)量參差不齊，全部依賴于銷售人工外呼，會(huì)造成外呼資源的浪費(fèi)；遇到活動(dòng)推廣帶來了大量的線索，又會(huì)因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)人員有限，無法及時(shí)消化所有線索，導(dǎo)致一部分線索被浪費(fèi)或跟進(jìn)滯后錯(cuò)過最佳轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。種種問題的根源在于，缺少必要的線索培育機(jī)制將低熟度的線索培養(yǎng)成高熟度，缺少關(guān)鍵的線索評(píng)分機(jī)制來篩選高質(zhì)量線索，缺少實(shí)時(shí)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制告知銷售優(yōu)先觸達(dá)高意向線索。用戶情況不明朗，溝通效果差即使銷售通過電話、企微等方式聯(lián)系上了用戶，也會(huì)因?yàn)閷?duì)用戶知之甚少，只能頻繁地問用戶問題“索要”信息，引起用戶反感，導(dǎo)致溝通效果差、轉(zhuǎn)化率低下。當(dāng)然，不排除個(gè)人銷售能力強(qiáng)的員工，通過自身能力彌補(bǔ)系統(tǒng)的不足，但若能在系統(tǒng)層面解決這一問題，將對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的整體轉(zhuǎn)化率有質(zhì)的提升?；谏鲜龅闹T多挑戰(zhàn)，神策數(shù)據(jù)在線索轉(zhuǎn)化全鏈路上研究和制定了綜合解決方案。算法評(píng)分機(jī)制標(biāo)簽畫像平臺(tái)智能策略引擎一圖神策數(shù)據(jù)線索轉(zhuǎn)化全鏈路解決方案一以線索質(zhì)量參差不齊的問題為例，目前主流的解決方法是對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分，通常的做法是基于不神策研究院SRi同的規(guī)則制定不同的分?jǐn)?shù)，例如用戶活躍了加多少分，訪問了課程詳情頁加多少分，加購物車了再加多少分，再配合一定的減分機(jī)制，以這樣加減分的方式，對(duì)一條線索進(jìn)行評(píng)分、分級(jí)?？此仆昝赖姆椒ǎ谡嬲涞貢r(shí)其實(shí)困難重重，例如哪些行為要加分?不同的行為分別加多少分?這些細(xì)節(jié)都會(huì)在落地時(shí)造成極大的困擾，當(dāng)然可以利用數(shù)據(jù)分析、專家經(jīng)驗(yàn)來解決這些問題，但是每次策略調(diào)整都會(huì)耗時(shí)耗力。所以，在線索質(zhì)量的問題上，神策數(shù)據(jù)自研了算法評(píng)分機(jī)制，基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)利用歷史數(shù)據(jù)來構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè)模型，再利用預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分級(jí)，且當(dāng)只有訓(xùn)練模型的準(zhǔn)確率、召回率達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)上線。一方面利用機(jī)器智能決策來解決規(guī)則型評(píng)分機(jī)制中各種細(xì)節(jié)的困擾，另一方面又能保證每一次策略迭代都不再是“開盲盒”。2)完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)有了線索評(píng)分、分級(jí)，僅僅是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，如何平衡數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，如何將這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)與銷售轉(zhuǎn)化工作有機(jī)結(jié)合，也是一個(gè)難點(diǎn)。在數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)結(jié)合方面，我們可以借助神策智能運(yùn)營(yíng)的策略引擎，實(shí)現(xiàn)批量圈選用戶進(jìn)行線索培育，也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觸發(fā)進(jìn)行關(guān)鍵時(shí)機(jī)一對(duì)一溝通轉(zhuǎn)化。更關(guān)鍵的是，可在神策智能運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)外部多重目標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán)應(yīng)用。當(dāng)然，上述這一數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán)，除了可應(yīng)用在線索轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，也可拓展延伸到課程續(xù)報(bào)、流失召回等場(chǎng)景。3)全鏈路綜合解決方案除了上述提到的單點(diǎn)能力強(qiáng)化、場(chǎng)景閉環(huán)應(yīng)用外，我們提供的解決方案覆蓋的場(chǎng)景和具備的能力包括且不限于：●實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)BI看板，方便管理層及一線銷售及時(shí)了解業(yè)績(jī)●多維度下鉆分析，滿足銷售運(yùn)營(yíng)、分析師的數(shù)據(jù)分析訴求●智能預(yù)警及多樣的通知方式，保障異常情況快速響應(yīng)與處理●線索轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè)，科學(xué)高效地解決線索評(píng)分與分級(jí)問題●智能運(yùn)營(yíng)策略引擎，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的深度應(yīng)用●Webhook通道對(duì)接，低成本地實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)機(jī)觸達(dá)用戶●用戶標(biāo)簽體系與單用戶畫像，助力銷售一對(duì)一轉(zhuǎn)化●企微客情卡，賦能班主任溝通與標(biāo)簽反打、信息記錄針對(duì)線索轉(zhuǎn)化全鏈路的解決方案，我們遵循從易到難、從前到后的原則，給出了建議性的建設(shè)層次、目標(biāo)，如下圖所示：一圖線索轉(zhuǎn)化的建設(shè)層次與目標(biāo)一同時(shí)，考慮到不同的公司已有系統(tǒng)不同、數(shù)字化水平不同、產(chǎn)品研發(fā)能力不同，我們也可以基于企業(yè)的實(shí)際情況做出診斷，給出外科手術(shù)式的建設(shè)規(guī)劃方案，精準(zhǔn)地解決教育機(jī)構(gòu)目前在線索轉(zhuǎn)化鏈路中存在的問題。學(xué)員購課后，為了讓學(xué)員達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果，應(yīng)該將學(xué)情分析貫穿學(xué)員學(xué)習(xí)的完整過程，并制定相應(yīng)分層運(yùn)營(yíng)策略和教研教學(xué)服務(wù)優(yōu)化流程不斷迭代學(xué)習(xí)服務(wù)。當(dāng)學(xué)員學(xué)習(xí)積極度高、學(xué)習(xí)效果好，可以樹立教育機(jī)構(gòu)口碑傳播，正向促進(jìn)學(xué)員的復(fù)購轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)介紹率的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更高業(yè)務(wù)價(jià)值。學(xué)情分析重在“分析”,將“學(xué)情”進(jìn)行拆解，貫穿學(xué)前、學(xué)中、學(xué)后，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)情況進(jìn)行準(zhǔn)確的理解和把握，它是學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定基礎(chǔ)、教學(xué)內(nèi)容的剖析依據(jù)、教學(xué)策略選擇和學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)。學(xué)情分析對(duì)教育機(jī)構(gòu)的價(jià)值主要體現(xiàn)在教學(xué)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷三方面：教學(xué)價(jià)值基于對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行課程開發(fā)和優(yōu)化、教學(xué)服務(wù)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，從而提高學(xué)員積極性及教學(xué)質(zhì)量，依托課程生產(chǎn)和教學(xué)服務(wù)實(shí)現(xiàn)教學(xué)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)價(jià)值針對(duì)不同學(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)習(xí)慣的學(xué)員，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，充分使用私域流量提升留存和轉(zhuǎn)介紹率，從而帶來低成本的增長(zhǎng)裂變。營(yíng)銷價(jià)值教學(xué)與營(yíng)銷數(shù)據(jù)打通，打造清晰的用戶畫像，在互動(dòng)場(chǎng)景中植入營(yíng)銷元素，以此帶來更精準(zhǔn)的投放、更低成本的營(yíng)銷投入、帶來更高復(fù)購的轉(zhuǎn)化率。近幾年，越來越多的教育機(jī)構(gòu)逐漸認(rèn)識(shí)到，在提升線索轉(zhuǎn)化率的同時(shí)必須關(guān)注學(xué)情。而學(xué)情分析面臨的現(xiàn)實(shí)則是：一圖學(xué)情分析面臨的四大難點(diǎn)-學(xué)情分析包含內(nèi)容不清晰：即使進(jìn)行桌面研究也會(huì)發(fā)現(xiàn)各種論文、文章均對(duì)學(xué)情分析有不同的定義，眼花繚亂。沒有具體合理的指標(biāo)體系：導(dǎo)致：①業(yè)務(wù)同事常感覺“數(shù)到用時(shí)方恨少”,然后不停提數(shù)據(jù)需求，最終造成埋點(diǎn)多、數(shù)據(jù)亂、效率低；②當(dāng)業(yè)務(wù)結(jié)果異常時(shí)，靠單一數(shù)據(jù)或者不成體系的數(shù)據(jù)很難快速定位具體原因，當(dāng)想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)核心指標(biāo)增長(zhǎng)時(shí)難以快速找到著手點(diǎn)；③戰(zhàn)略目標(biāo)與一線業(yè)務(wù)人員目標(biāo)難對(duì)齊。核心指標(biāo)的定義和采集方式不清楚：一些指標(biāo)在業(yè)內(nèi)甚至一個(gè)企業(yè)內(nèi)部有多種定義，導(dǎo)致業(yè)務(wù)同事溝通時(shí)會(huì)出現(xiàn)由于統(tǒng)計(jì)口徑不同而數(shù)據(jù)結(jié)果不一致的問題；另外，還會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)想看某個(gè)指標(biāo)(如觀看視頻時(shí)長(zhǎng)、完課率等指標(biāo))但不知道該如何埋點(diǎn)的情況。沒有應(yīng)對(duì)分析結(jié)果的措施：沒有機(jī)制保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果之后的業(yè)務(wù)動(dòng)作，以及數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)機(jī)制。4)學(xué)情分析系統(tǒng)解決方案由于以上種種問題，導(dǎo)致學(xué)情分析效果大打折扣。神策數(shù)據(jù)基于服務(wù)數(shù)百家教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，提出如下學(xué)情分析架構(gòu)來系統(tǒng)解決學(xué)情分析的問題。我們將學(xué)情分析分為三個(gè)階段：階段一：教學(xué)設(shè)計(jì)。分析學(xué)員的學(xué)習(xí)起點(diǎn)，并依據(jù)學(xué)習(xí)起點(diǎn)確定教學(xué)目標(biāo)，選擇教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)階段二：教學(xué)實(shí)施。通過學(xué)中學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)監(jiān)控洞察，采取策略，實(shí)現(xiàn)到課率、完課率的提升。分層刺激學(xué)員復(fù)購。如此循環(huán)，讓學(xué)情引領(lǐng)教學(xué)。一圖學(xué)情分析系統(tǒng)解決方案一學(xué)前學(xué)情分析過程，所以我們需要在學(xué)前對(duì)每個(gè)學(xué)員進(jìn)行研究，然后指導(dǎo)教學(xué)設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子，訓(xùn)練營(yíng)課程可以在課程開課之前進(jìn)行調(diào)研問卷發(fā)放，了解學(xué)員的知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)習(xí)慣、可接受的作業(yè)量以及能否接受預(yù)習(xí)等。雖然有時(shí)課程內(nèi)容在課程售賣前已經(jīng)確定，但仍可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)適配于本次學(xué)員的課程案例、課程重點(diǎn)難點(diǎn)、作業(yè)量、預(yù)習(xí)要求等，盡可能從一開始就針對(duì)學(xué)員特點(diǎn)設(shè)計(jì)以保證教學(xué)效果。學(xué)中學(xué)情分析的教學(xué)實(shí)施包括組織教學(xué)活動(dòng)，關(guān)注學(xué)習(xí)狀態(tài)以提升到課率、完課率。通過學(xué)中對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)監(jiān)控洞察，采取運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)到課率、完課率的提升，具體分析框架●根據(jù)學(xué)中業(yè)務(wù)需求搭建評(píng)估指標(biāo)體系●設(shè)計(jì)埋點(diǎn)方案采集學(xué)中學(xué)情數(shù)據(jù)●搭建數(shù)據(jù)看板，實(shí)時(shí)查看學(xué)中學(xué)情數(shù)據(jù)●及時(shí)洞察數(shù)據(jù)異常，定位解決問題，提質(zhì)增效促進(jìn)學(xué)中效果學(xué)后學(xué)情分析學(xué)后學(xué)情分析包括評(píng)估學(xué)習(xí)結(jié)果和課程、輔導(dǎo)員、講師滿意度，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果優(yōu)化教學(xué)方案和服務(wù)方式，及進(jìn)行學(xué)員進(jìn)階意向分層促進(jìn)學(xué)員復(fù)購。學(xué)員的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以幫助教學(xué)教研老師評(píng)估授課質(zhì)量，優(yōu)化課程內(nèi)容、試題內(nèi)容，取長(zhǎng)補(bǔ)短；可以針對(duì)不同學(xué)習(xí)狀態(tài)的學(xué)員給予個(gè)性化學(xué)習(xí)教學(xué)與輔導(dǎo)，提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)。復(fù)購常見于素質(zhì)教育的老生續(xù)報(bào)和交叉復(fù)購的場(chǎng)景、職業(yè)教育技能培訓(xùn)類的交叉復(fù)購場(chǎng)景中，提升學(xué)員復(fù)購率也是教育機(jī)構(gòu)關(guān)注的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之一，促進(jìn)老學(xué)員的復(fù)購轉(zhuǎn)化比拉新轉(zhuǎn)化成本更低，效率更高。如何提高學(xué)員復(fù)購率?一方面來自于老學(xué)員學(xué)習(xí)服務(wù)過程中對(duì)課程、老師、服務(wù)的整體滿意度，這是對(duì)教育機(jī)構(gòu)形成信任和口碑的基礎(chǔ)。這部分內(nèi)容已經(jīng)在上一節(jié)中展開講述，此處不再贅述。另一方面來自于對(duì)老學(xué)員進(jìn)階意向分層跟進(jìn)和站內(nèi)課程運(yùn)營(yíng)位個(gè)性化推薦，提升老學(xué)員復(fù)購轉(zhuǎn)化率。這兩部分的內(nèi)容我們將在接下來展開講述。1)老學(xué)員進(jìn)階意向分層跟進(jìn)量化關(guān)鍵行為：根據(jù)老學(xué)員的學(xué)習(xí)行為、興趣偏好，結(jié)合關(guān)鍵付費(fèi)意向行為，進(jìn)行量化打分。比如瀏覽商品詳情頁1次，計(jì)1分；瀏覽商品詳情頁+預(yù)約試聽課，計(jì)3分；全部參與關(guān)鍵付費(fèi)行為，計(jì)10分。進(jìn)階意向分層：根據(jù)評(píng)分對(duì)學(xué)員進(jìn)階意向分層為：高意向?qū)W員、中意向?qū)W員、低意向?qū)W員，并針對(duì)不同意向度學(xué)員確定針對(duì)性復(fù)購運(yùn)營(yíng)策略。策究統(tǒng)或推送給企微班主任，由業(yè)務(wù)人員及時(shí)一對(duì)一跟進(jìn)學(xué)員復(fù)購。發(fā)新策略，形成閉環(huán)迭代優(yōu)化體系，整體提升學(xué)員復(fù)購轉(zhuǎn)化率。一圖量化關(guān)鍵行為，提升學(xué)員復(fù)購率一基于老學(xué)員的用戶行為數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)行為、興趣偏好、購買偏好等用戶標(biāo)簽畫像，個(gè)性化推薦站內(nèi)我們需要關(guān)注和分析的方向主要有四個(gè)：用戶使用意愿。訂單的貢獻(xiàn)情況。戶對(duì)不同類型坑位的偏好。在坑位路徑中流失的原因。教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論及實(shí)戰(zhàn)坑位流量監(jiān)控坑位流量監(jiān)控坑位成單歸因分析坑位內(nèi)容優(yōu)化坑位類型搜索欄輪播圖首頁信息流類目導(dǎo)航欄相似課程猜你喜歡個(gè)流量分發(fā)一圖運(yùn)營(yíng)位個(gè)性化推薦一神策研究院提升轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率，利用社交關(guān)系低成本獲客活動(dòng)參與效果評(píng)估核心頁面診斷分析目標(biāo)用戶分層運(yùn)營(yíng)用戶標(biāo)簽分層老用戶參與分析新用戶轉(zhuǎn)化分析活動(dòng)PV、UV轉(zhuǎn)化率流失率停留時(shí)長(zhǎng)活躍用戶留存率付費(fèi)用戶數(shù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率復(fù)購率活動(dòng)入口分享留咨新客轉(zhuǎn)化一圖產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)雙視角，提升轉(zhuǎn)介紹率-1)活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估三要素：評(píng)估對(duì)象、評(píng)估方法、評(píng)估結(jié)論。先確定我們?cè)u(píng)估對(duì)象，即活動(dòng)核心目標(biāo)，如留咨用戶數(shù)、正價(jià)課購買用戶數(shù)、正價(jià)課購買金額，可搭建看板進(jìn)行監(jiān)測(cè)，除了核心指標(biāo)也可以監(jiān)測(cè)活動(dòng)過程指標(biāo)。然后確定評(píng)估方法，即和誰比，常見的和既定目標(biāo)或者往期同類活動(dòng)比較，了解達(dá)成的情況。另外重點(diǎn)查看成本和收益情況，計(jì)算ROI,離線計(jì)算成本數(shù)據(jù)等。3-15(二)2022-03-09-2022-03-151過去。3-15(二)3-15(二)3-15(二)一圖神策數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)介紹整體指標(biāo)面板(模擬數(shù)據(jù))-1→④策略優(yōu)化2)老用戶分享路徑優(yōu)化老用戶分享路徑的優(yōu)化目標(biāo)主要是對(duì)分享率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，低于預(yù)期值進(jìn)行探索分析，進(jìn)行A/B試驗(yàn)提供產(chǎn)品優(yōu)化方向或提供用戶運(yùn)營(yíng)策略方向，轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)異常時(shí)進(jìn)行問題診斷。首先，搭建分享路徑實(shí)時(shí)監(jiān)控看板梳理老用戶轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)分享的路徑，確定核心關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建核心指標(biāo)體系，并進(jìn)行埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，帶上關(guān)鍵屬性信息，搭建轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)實(shí)時(shí)監(jiān)控看板，了解轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)過程和結(jié)果數(shù)據(jù)。項(xiàng)説活動(dòng)入口1曝光UV活動(dòng)入口2點(diǎn)擊UVW率12345其次，指標(biāo)預(yù)警時(shí)，按問題界定→問題拆解→分析驗(yàn)證整體框架解決問題，提升轉(zhuǎn)介紹率1.創(chuàng)建關(guān)鍵預(yù)警指標(biāo)郵件、企微群、系統(tǒng)通知驗(yàn)證局部/全部問題：神策研究院?jiǎn)栴}界定：可參考比較的三個(gè)方向?yàn)椋寒?dāng)問題被詳細(xì)確認(rèn)，解決方案也就出來了。所以在拿到問題之后，我們首先需要對(duì)問題進(jìn)行拆解，深度下鉆到較細(xì)的顆粒度。率在下降時(shí)間點(diǎn)前后是否一直下降。整體的問題一般影響面較大，通過核心維度下鉆可以定位，徹底解決，也可以通過運(yùn)營(yíng)策略短期內(nèi)盡快解決問題。轉(zhuǎn)介紹的老用戶也可以看作一個(gè)特殊的渠道，就像投放落地頁一樣，承接拉來新用戶的留咨頁面也很重要，許多教育機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)留咨頁面進(jìn)行A/B試驗(yàn)。目標(biāo)和迭代動(dòng)作重點(diǎn)在于對(duì)留咨率分析，分析后產(chǎn)出留咨頁面迭代的建議，可做A/B測(cè)試驗(yàn)證(產(chǎn)品層面可以做的事情)。分析思路留咨率代表用戶瀏覽留咨頁面后留咨的比例，我們可以直觀判斷效果如何。若留咨率較低，可以將瀏覽留咨頁面但是沒有留咨的用戶創(chuàng)建一個(gè)分群?jiǎn)为?dú)分析。通常可以從三個(gè)維度來看：留咨頁面瀏覽次數(shù)分布、留咨頁面瀏覽時(shí)長(zhǎng)、留咨頁面觸達(dá)深度。這三個(gè)維度都可以去判斷未留咨用戶對(duì)頁面的興趣程度，比如留咨率20%,流失80%。流失這部分用戶，首屏觸達(dá)深度70%,第二屏觸達(dá)40%,平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)40秒，80%用戶瀏覽1次。根據(jù)用戶瀏覽時(shí)間判斷用戶有認(rèn)真看留資頁，但結(jié)合觸達(dá)率，我們可以猜測(cè)用戶可能沒有通過留資頁捕捉到利益點(diǎn)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化用戶的觸達(dá)率比未轉(zhuǎn)化要好，可以嘗試做布局的A/B測(cè)試，將利益點(diǎn)前置凸顯，驗(yàn)證效果。4)老用戶的分層運(yùn)營(yíng)策略目標(biāo)和迭代動(dòng)作除產(chǎn)品側(cè)之外，我們可以通過運(yùn)營(yíng)側(cè)的觸達(dá)干預(yù)促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹分享和轉(zhuǎn)化結(jié)果的閉環(huán)?；诓呗宰鯝/B試驗(yàn)，比較做和不做的差別、不同策略文案等差別，將好用的策略落地執(zhí)行。分層思路在活動(dòng)的不同階段，以及用戶表現(xiàn)出不同的分享意愿、分享頻次、邀請(qǐng)來的新用戶行為轉(zhuǎn)化深度和頻次進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。這里我們可以基于用戶的屬性、行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)構(gòu)建轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景下的標(biāo)簽，便于對(duì)用戶進(jìn)行分層。推送的要素主要包括受眾用戶、觸達(dá)時(shí)機(jī)、觸達(dá)通道和文案、效果評(píng)估。神策智能運(yùn)營(yíng)可以幫助教育機(jī)構(gòu)便捷實(shí)現(xiàn)這一訴求。策略樣例這里梳理了三種運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，對(duì)于未參與過轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的用戶可以促其首次使用；對(duì)于之前參與過但近期未參與的用戶進(jìn)行促活；對(duì)于完成階段性目標(biāo)的老用戶進(jìn)行觸達(dá)提醒，來優(yōu)化活動(dòng)的效果。具體示例如下：國(guó)選用戶定義圈用戶的屬性or事件場(chǎng)景推送第略時(shí)機(jī)內(nèi)容/文案注冊(cè)未付費(fèi)學(xué)員從未使用過轉(zhuǎn)介紹功能注冊(cè)成功、瀏覽活動(dòng)頁面每周X19:30通過push,且單個(gè)用戶只參加1次限時(shí)送課!送好友1節(jié)真人外教試聽課/3節(jié)Al課一起學(xué)習(xí)打卡!你也可獲得精美禮品，點(diǎn)擊查看。付費(fèi)學(xué)員從未使用過轉(zhuǎn)介紹功能訂單完成、瀏寬活動(dòng)頁面單日19:30通過push,且單個(gè)用戶可參加1次e.g.禮金降臨!200元學(xué)習(xí)禮金就差你沒領(lǐng)，報(bào)課立減，手慢無>注冊(cè)學(xué)員近X天內(nèi)沒有使用過轉(zhuǎn)介紹功能注冊(cè)成功、瀏覽活動(dòng)頁面每周四晚上19:30發(fā)送。e.g.本月的8500幣福利，你還沒領(lǐng)嗎?點(diǎn)擊領(lǐng)取!付費(fèi)學(xué)員近X天內(nèi)沒有使用過轉(zhuǎn)介紹功能訂單完成、瀏覽活動(dòng)頁面每周五晚上19:30發(fā)送。e.g.本月的8500幣福利，你還沒領(lǐng)嗎?點(diǎn)擊領(lǐng)取!會(huì)員幣商城活躍用戶商城商品頁面瀏覽/商每周三晚上19:30,自動(dòng)觸發(fā)。還差一點(diǎn)點(diǎn)，就可兌換商城禮品。來任務(wù)有禮，領(lǐng)取超多幣續(xù)報(bào)窗口期學(xué)員支持導(dǎo)入學(xué)員的手機(jī)號(hào)促目標(biāo)人群參與活動(dòng)邀請(qǐng)好友，立刻領(lǐng)取500禮金包!續(xù)費(fèi)報(bào)名不怕貴!月活動(dòng)通知，增加活動(dòng)曝光全部注冊(cè)用戶X月任務(wù)有禮來啦!邀請(qǐng)好友，得新禮!被邀請(qǐng)的新用戶商機(jī)狀態(tài)更新時(shí)：注冊(cè)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)被邀請(qǐng)的新用戶發(fā)生注冊(cè)行為給推薦老生發(fā)送進(jìn)度提醒e.g.【新學(xué)員注冊(cè)】您與學(xué)員151xxxx8109已成功綁定推薦關(guān)系，500幣已存您的入賬戶；邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)數(shù)被邀請(qǐng)的新用戶商機(jī)狀態(tài)更新時(shí)：試聽課程邀請(qǐng)新用戶試聽到課被邀請(qǐng)的新用戶發(fā)生試聽行為給推薦老生發(fā)送進(jìn)度提醒【新學(xué)員試聽】您邀請(qǐng)的學(xué)員151xxxx8109已成功試聽，2000幣已存入您的賬戶；試聽到課數(shù)被邀請(qǐng)的新用戶商機(jī)狀態(tài)更新時(shí)：購課時(shí)觸發(fā)推送邀請(qǐng)新用戶購課被邀請(qǐng)的新用戶發(fā)生購課行為給推薦老生發(fā)送進(jìn)度提醒邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)完成自動(dòng)提醒新用戶留資數(shù)成功推薦X人試聽課程邀請(qǐng)新用戶試聽完成自動(dòng)提醒新用戶試聽數(shù)成功推薦X人購買課程邀請(qǐng)新用戶購課完成自動(dòng)提醒新用戶留資數(shù)具體需要結(jié)合客戶的目標(biāo)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求來針對(duì)性設(shè)計(jì)策略。四、實(shí)戰(zhàn)：教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)前沿實(shí)踐在神策數(shù)據(jù)服務(wù)的教育客戶中，很多已經(jīng)完成或正在進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一章節(jié)，我們選取了神策數(shù)據(jù)服務(wù)過的典型職業(yè)教育與素質(zhì)教育客戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐案例，希望能為大家?guī)砀迂S富的視角。某國(guó)內(nèi)一線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)開設(shè)了建工、財(cái)經(jīng)等培訓(xùn)項(xiàng)目，累積付費(fèi)學(xué)員2000萬+,在提升線索轉(zhuǎn)化率方面有著急迫的訴求。該教育機(jī)構(gòu)當(dāng)前的做法是，通過各類投放方式，獲取大量新線索，再由銷售團(tuán)隊(duì)開展線索跟進(jìn)工作，在此過程中主要面臨以下三個(gè)問題：線索質(zhì)量難判斷一方面，由于該教育機(jī)構(gòu)的線索來源分散，沒有統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，難以整合分析；另一方面，缺乏對(duì)用戶在各觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)收集，難以全面洞察線索畫像。線索跟進(jìn)不及時(shí)該教育機(jī)構(gòu)之前積累了大量存量線索，采取了無差別電銷跟進(jìn)的方式，這種做法比較耗費(fèi)銷售人力，且容易撞單；更嚴(yán)重的問題在于高意向的線索沒有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，極易錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)無法賦能一線銷售該教育機(jī)構(gòu)的學(xué)員數(shù)據(jù)分散在各平臺(tái)上，雖然日常會(huì)依賴人工跑數(shù)、制表的方式產(chǎn)出數(shù)據(jù)報(bào)告，但無法形成一線銷售可直接利用的信息，而且課程銷售對(duì)學(xué)員的跟進(jìn)情況難以及時(shí)回收。為解決上述問題，神策數(shù)據(jù)幫助該職業(yè)教育機(jī)構(gòu)搭建了線索分層體系，并且通過智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，把學(xué)員跟進(jìn)策略自動(dòng)下發(fā)給一線銷售，具體內(nèi)容如下：首先，通過用戶關(guān)鍵行為評(píng)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)線索質(zhì)量的準(zhǔn)確判別，需要通過以下三步來實(shí)現(xiàn)：第一步：通過對(duì)線索流轉(zhuǎn)過程進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)線索階段標(biāo)準(zhǔn)化。比如根據(jù)線索的跟進(jìn)目的可以劃分為五個(gè)階段：初篩階段、培育階段、跟進(jìn)轉(zhuǎn)化階段、持續(xù)服務(wù)與沉默激活階段。第二步：找到轉(zhuǎn)化關(guān)鍵行為，設(shè)計(jì)線索評(píng)分規(guī)則。比如在線索新手期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生的關(guān)鍵行為有瀏覽課程詳情、進(jìn)入直播、搜索等等，完成這些關(guān)鍵行為的頻次高低，代表著線索對(duì)課程產(chǎn)品意向度神策研究院數(shù)據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為可視化的標(biāo)簽信息，才有利于輔助課程產(chǎn)品的營(yíng)銷。生命周期新手期注冊(cè)7天未付費(fèi)，完成任意A級(jí)行為次數(shù)≥20次注冊(cè)7天未付費(fèi)，完成任意A級(jí)行為次數(shù)≥5次注冊(cè)7天未付費(fèi)，完成任意B級(jí)行為次數(shù)≥5次成長(zhǎng)期成熟期復(fù)購期沉積期瀏覽課程詳情頁點(diǎn)擊搜索錄播課學(xué)習(xí)行為B一圖線索分層&用戶標(biāo)簽畫像(模擬數(shù)據(jù))-其次，通過線索培育策略的自動(dòng)下發(fā)，有效推動(dòng)線索進(jìn)階。經(jīng)過上述線索質(zhì)量的評(píng)分，初步實(shí)現(xiàn)并通過神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自動(dòng)下發(fā)，隨著線索狀態(tài)的變動(dòng)，讓銷售人員能夠清晰下一步需要執(zhí)行一圖線索培育策略自動(dòng)下發(fā)一再次，實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化效果的閉環(huán)追蹤，需要對(duì)銷售跟進(jìn)情況進(jìn)行回收統(tǒng)計(jì)。從數(shù)據(jù)層面來看，需推送至該職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的CRM平臺(tái)；另一方面，通過CRM的跟進(jìn)結(jié)果反饋至神策平臺(tái)，結(jié)合SDK采集