市場營銷分析

市場營銷分析市場營銷分析(MarketingAnalysis)什么是市場營銷分析市場營銷分析，是指\o"企業(yè)"企業(yè)在要求時間，對各個\o"營銷"營銷區(qū)域各項\o"銷售"銷售工作進行總結(jié)、分析、檢討及評定，并對下階段營銷工作提出修正提議，對一些區(qū)域\o"營銷策略"營銷策略進行局部調(diào)整，甚至對一些區(qū)域銷售目標(biāo)計劃給予重新制訂。所以，市場營銷分析工作，是企業(yè)\o"營銷管理"營銷管理工作中一項極其主要主體內(nèi)容。[\o"編輯段落:市場營銷分析主要內(nèi)容[1]"編輯]市場營銷分析主要內(nèi)容\o""[1]市場營銷分析就必須重視以下幾方面內(nèi)容：1、分析\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，適應(yīng)\o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場產(chǎn)品，是企業(yè)\o"市場營銷"市場營銷基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，尤其是一些\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)。這些企業(yè)在\o"開發(fā)產(chǎn)品"開發(fā)產(chǎn)品時，基礎(chǔ)工作做得不扎實，不是缺乏\o"個性"個性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒有\(zhòng)o"競爭力"競爭力。還有一些企業(yè)把產(chǎn)品看成\o"人民幣"人民幣，認為在國內(nèi)任何地域都能夠通暢無阻。前幾年，北方有個很不錯飲料產(chǎn)品進入上海\o"市場"市場，又是\o"立體廣告"立體廣告轟炸，又是\o"終端促銷"終端促銷，可不論怎樣努力，銷量一直與投入不成正比，做了4年多時間，最終還是草草收場。其實，只要對產(chǎn)品在上海市場適應(yīng)度稍作分析，就不難發(fā)覺，上海\o"消費者"消費者對這個產(chǎn)品特有味道極難接收。這是習(xí)慣使然，沒有幾代人是不可能改變。所以，對產(chǎn)品分析，首先應(yīng)集中在對當(dāng)?shù)厥袌鲞m應(yīng)度上。中國地域?qū)拸V，南北東西\o"消費習(xí)慣"消費習(xí)慣差異很大。這些差異性不會在短期內(nèi)得到根本改變。一旦發(fā)覺你\o"產(chǎn)品銷售"產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)該立刻調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品行銷區(qū)域。其次是消費者對產(chǎn)品關(guān)注度與喜好度。通常來說，\o"廣告"廣告投入多，消費者關(guān)注度對應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。所以，當(dāng)你產(chǎn)品\o"品牌著名度"品牌著名度與消費者對你產(chǎn)品喜好度產(chǎn)生較大差異時，你就應(yīng)該盡快查找這種差異產(chǎn)生原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。另外，你產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上差異性，也是需要重點關(guān)注。尤其是一些\o"市場擁有率"市場擁有率比你高、\o"銷售量"銷售量比你大\o"競爭對手"競爭對手，更應(yīng)該成為你營銷分析對象。除此之外，對產(chǎn)品在銷售上穩(wěn)定性，尤其是一些大起大落量變現(xiàn)象，更應(yīng)該加以重視和研究分析。因為任何一個反常現(xiàn)象，一定是由某種原因造成。假如無法掌握這種量變原因，那你就會在改變多端市場上處于被動地位。2、分析價格，促進\o"消費需求"消費需求產(chǎn)品\o"價格"價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在“\o"價格戰(zhàn)"價格戰(zhàn)”成風(fēng)市場現(xiàn)實中，任何一個\o"價格"價格改變，都應(yīng)該是事出有因。而這個“因”，必須經(jīng)過嚴謹調(diào)查、周密分析后，才能得出，而不是隨意而為。因為國內(nèi)許多企業(yè)在給產(chǎn)品\o"定價"定價時，只重視眼前利益而極少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們惟一選擇。這么做不但自己很被動，有時連\o"經(jīng)銷商"經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購置消費者，產(chǎn)生一個上當(dāng)受騙感覺，從而使\o"品牌美譽度"品牌美譽度受到損害。所以，穩(wěn)定價格有時就是穩(wěn)定市場確保。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產(chǎn)品價格作分析時，必須在重視產(chǎn)品價格穩(wěn)定性和連續(xù)性前提下，對產(chǎn)品\o"價格政策"價格政策實施之中所產(chǎn)生出來這么與那樣反應(yīng)，做出分析和判斷。它包含與同類競品價格對比，價格實施中扣率政策，以及經(jīng)銷商、\o"代理商"代理商和終端消費者對價格反饋。這其中，與同類競品之間價格\o"對比分析"對比分析，尤為主要。除了要想方法了解競爭對手所實施一些扣率政策細則外（只要有良好客情關(guān)系，要做到這一點并不難），還應(yīng)該掌握同類產(chǎn)品在同一賣場內(nèi)銷售改變，以及消費者在現(xiàn)場選擇產(chǎn)品時對價格原因反應(yīng)（這只需選擇幾個有代表性終端售點，在特定日子派\o"銷售人員"銷售人員作現(xiàn)場蹲點觀察統(tǒng)計，就能夠取得第一手準確資料）。所以，在你產(chǎn)品銷售情況不理想情況下，對產(chǎn)品價格分析和判斷，更應(yīng)該趨于理性而排除感性成份。而當(dāng)你產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時，對價格分析會使你及時了解到競爭對手價格改變。對競爭者可能組成威脅降價舉措，也可做出提前反應(yīng)。在詳細分析時，還應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鱿M者購置力，以及當(dāng)?shù)厥袌鲣N售情況，尤其是同類競品價格改變（包含對經(jīng)銷商價格政策改變），作綜合分析，全方面判斷。3、分析\o"渠道"渠道，提升運作效率\o"渠道"渠道，是產(chǎn)品通向消費者橋梁。國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都采取經(jīng)銷制和\o"委托代理"委托代理制銷售方式。這類銷售方式優(yōu)點是，\o"銷售成本"銷售成本相比直營要低許多，\o"銷售終端"銷售終端網(wǎng)絡(luò)建立也比直營來得快。但這類銷售方式弱點也是顯而易見，主要表現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；企業(yè)一旦做出一些策略調(diào)整，市場反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，企業(yè)在當(dāng)?shù)豛o"市場行為"市場行為有可能前功盡棄。即使如此，經(jīng)銷制和委托代理制在一段時期內(nèi)，仍將是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)所采取銷售方式。這是我們這個市場特征所決定。既然營銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯。那么，網(wǎng)絡(luò)多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量優(yōu)與劣，就將直接影響到產(chǎn)品銷量多與少、市場擁有率高與低。而建立高質(zhì)量、高\o"效率"效率營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個企業(yè)都夢寐以求。所以，營銷分析中對渠道分析，將重點表現(xiàn)在提升\o"營銷網(wǎng)絡(luò)"營銷網(wǎng)絡(luò)有效性與網(wǎng)絡(luò)運作效率之上。所以，我們有必要經(jīng)過有效比較和分析，將一些只吃\o"費用"費用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低\o"營銷成本"營銷成本。另外，對渠道分析還要包含對\o"經(jīng)銷"經(jīng)銷代理商產(chǎn)品\o"庫存量"庫存量分析。假如企業(yè)無法掌握經(jīng)銷代理商所擁有終端，那么對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量分析，就顯得比較主要了。因為庫存量多與少，直接說明產(chǎn)品在終端銷售情況。經(jīng)過對經(jīng)銷商庫存量分析和掌握，還有利于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷\o"協(xié)調(diào)"協(xié)調(diào)。假如有可能，對渠道分析中還可包含客情關(guān)系、\o"業(yè)務(wù)員"業(yè)務(wù)員客戶造訪率等，因為這些都與渠道和終端建設(shè)關(guān)于。4、分析廣告與\o"促銷"促銷，推拉出銷量推廣與\o"促銷"促銷是企業(yè)營銷費用投入最多兩個方面。而這兩大投入有效性怎樣，直接影響著企業(yè)營銷結(jié)果。所以，對營銷推廣和促銷工作效果分析，是整個營銷分析中重頭戲。因為對這兩方面工作效果分析，包括費用這一敏感問題，所以，假如企業(yè)廣告宣傳和\o"市場推廣"市場推廣工作是由廣告企業(yè)代理或營銷策劃企業(yè)代理話，那么在做此項工作時，就應(yīng)該參考廣告（策劃）代理企業(yè)每個月工作（\o"服務(wù)"服務(wù)）總結(jié)（通常運作規(guī)范\o"廣告企業(yè)"廣告企業(yè)每個月會向所服務(wù)企業(yè)遞交一份月度工作匯報）。這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷\o"活動"活動。對廣告部分分析，主要應(yīng)表現(xiàn)在以下三個方面：1.廣告表示方式和訴求點選擇是否到位。通常，企業(yè)在委托\(zhòng)o"廣告代理企業(yè)"廣告代理企業(yè)公布廣告一個階段后，都會要求對\o"廣告受眾"廣告受眾作一個效果調(diào)查，方便及時掌握其目標(biāo)消費者對廣告表示方式和訴求點接收是否。通常來說，這種\o"廣告效果"廣告效果調(diào)查應(yīng)該委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正評價。2.媒體選擇是否\o"準確"準確。任何一個媒體都有它優(yōu)劣勢，所以廣告代理企業(yè)在選擇\o"廣告公布"廣告公布媒體時，都會向所服務(wù)企業(yè)提交媒體分析匯報，詳細列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w優(yōu)劣勢，以供企業(yè)判斷決議。一旦媒體公布\o"計劃"計劃實施后，不論廣告公布代理企業(yè)還是企業(yè)本身，都有一個跟蹤問題。集中表現(xiàn)在目標(biāo)消費群對廣告反應(yīng)上。假如發(fā)覺所選擇媒體（包含時段、頻道）并非是\o"企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費群最好接收對象，就應(yīng)該及時提出異議，并提議做出調(diào)整。3.媒體投放量是否適宜。要使企業(yè)產(chǎn)品宣傳廣告產(chǎn)生一定效果，除了要有獨特訴求點、良好創(chuàng)意制作和準確媒體選擇外，其公布\o"頻率"頻率和量，都是組成廣告效果主要元素。同時，廣告效果還有一個量沉淀過程，忽略這些客觀原因，一樣會影響你判斷和\o"決議"決議。而對推廣\o"活動"活動和促銷活動效果分析則主要表現(xiàn)在：1.推廣活動受眾面。任何一個產(chǎn)品（或\o"品牌"品牌及\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象）推廣活動，因為其活動本身并不要求在活動同時產(chǎn)生銷量，因而其效果怎樣，主要表現(xiàn)在參加活動消費者多與少，以及參加者對活動本身反應(yīng)上。2.促銷活動“促銷”效果。假如說推廣活動因不帶銷量要求而屬“軟性”話，那么，促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對促銷活動效果分析，就要看產(chǎn)品銷量增加是否，以及促銷活動投入與產(chǎn)出之比，同時還要看消費者對促銷形式反應(yīng)及接收度。以上便是企業(yè)作營銷分析主要內(nèi)容。其它諸如：\o"產(chǎn)銷協(xié)調(diào)"產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費使用分析等，即使都包含在營銷體系之內(nèi)，但因其屬單項分析，故不在此作介紹?；蛟S，企業(yè)（或經(jīng)銷商）在作對應(yīng)營銷分析時，一開始會感覺無從著手。假如是這么，能夠先易后難，先簡后繁。堅持一段時間，就會發(fā)覺營銷分析真對你做好營銷是有很大幫助。因為這絕非是紙上談兵，而是做好營銷管理必需。對于從事營銷分析工作人員，一定要選擇從事過一定時間業(yè)務(wù)工作，而且具備豐富業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗，思維敏銳，理性嚴謹，認真負責(zé)人。假如流于形式，那么，一切都是空話。[\o"編輯段落:市場營銷分析案例"編輯]市場營銷分析案例[\o"編輯段落:案例一、星巴克市場營銷分析"編輯]案例一、星巴克市場營銷分析\o"星巴克"星巴克市場營銷分析案例\o""[2]只用了短短幾年時間，\o"星巴克"星巴克在中國就成了一個時尚代名詞。它所標(biāo)志已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個\o"品牌"品牌和一個文化。1971年4月，位于美國西雅圖星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡企業(yè)在西雅圖店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)建于1985年每日咖啡\o"企業(yè)合并"企業(yè)合并改造為“星巴克企業(yè)”。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年\o"增加速度"增加速度每年超出500家，平均每七天超出10000萬人在店內(nèi)\o"消費"消費。預(yù)計，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。現(xiàn)在，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，5月進入上海，現(xiàn)在星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)第一品牌。7月，美國著名咖啡\o"連鎖企業(yè)"連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣告：集團大幅提升其在臺灣與上海合資企業(yè)中\(zhòng)o"股份"股份，持股百分比從原來5%增至50%。由此，星巴克集團\o"子企業(yè)"子企業(yè)“星巴克國際”和臺灣統(tǒng)一(星巴克)集團，將從\o"授權(quán)"授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作搭檔。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限企業(yè)\o"總經(jīng)理"總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份主要原因是看好臺灣和上海市場前景，愿意深入\o"投資"投資未來。臺灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國”再次引發(fā)人們注意。作為一個市場跟進者，進入又是一個充滿競爭完全成熟市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名咖啡\o"連鎖店"連鎖店品牌？請看本期“星巴克市場營銷分析案例”。模式依照世界各地不一樣市場情況采取靈活\o"投資"投資與合作模式★同\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞全球擴張一樣，星巴克很早就開始了\o"跨國經(jīng)營"跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)\o"組織結(jié)構(gòu)"組織結(jié)構(gòu)：\o"合資企業(yè)"合資企業(yè)、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克策略比較靈活，它會依照各國各地市場情況而采取對應(yīng)合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克企業(yè)中所持股份百分比為依據(jù)，星巴克與世界各地合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；2.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；3.星巴克占股權(quán)較少，通常在5%左右，比如在中國臺灣、香港，夏威夷和\o"增資"增資之前上海等地；4.星巴克不占股份、只是純粹\o"授權(quán)經(jīng)營"授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；星巴克在世界各地合作搭檔不一樣，不過\o"經(jīng)營"經(jīng)營品牌都是一樣。上海統(tǒng)一星巴克有限企業(yè)總經(jīng)理徐光宇表示，這么做好處是，“它能夠借他人力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！薄锿ǔ６?，美國星巴克在某一個地域所持股權(quán)百分比越大，就意味著這個地方市場對它越加主要。另外，星巴抑制訂了嚴格選擇合作者\o"標(biāo)準"標(biāo)準：如合作者聲譽、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克標(biāo)準來\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)員工?！铿F(xiàn)在，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作搭檔：北京美大咖啡有限企業(yè)行使其在中國北方\o"代理權(quán)"代理權(quán)，\o"臺灣統(tǒng)一集團"臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地域代理權(quán)，南方地域(香港、深圳等)代理權(quán)則交給了香港一家企業(yè)?！?999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限企業(yè)在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地域快速發(fā)展到36家。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在臺灣開出第一家店，當(dāng)初統(tǒng)一星巴克咖啡有限企業(yè)由“統(tǒng)一超商”、“\o"統(tǒng)一企業(yè)"統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50%、45%與5%。5月，兩大集團再以一樣合資模式，取得在內(nèi)地江浙地域\o"經(jīng)營權(quán)"經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地域開出第一家店，現(xiàn)在已在上海開出26家店，年底計劃達成30家店?！镎浅鲇谶@種靈活\o"投資策略"投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上合作搭檔，加大\o"投資"投資，將持股百分比增加到50%。這表明了美國對這個地域愈加重視，今后會有更多投入。之前，“統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞔顧n，共同發(fā)展兩岸咖啡市場。徐光宇說，股權(quán)改變是更深合作而不是反抗，這對于統(tǒng)一集團與美國星巴克來說都是一個很好機會。直營多以直營經(jīng)營為主★30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走企業(yè)\o"直營店"直營店，在全世界都不要\o"加盟店"加盟店。不過，也有質(zhì)疑觀點認為，在星巴克與世界各地企業(yè)這幾個合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營模式在本質(zhì)上就是一個加盟\o"經(jīng)營模式"經(jīng)營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地域，比如新加坡、北京(授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地域市場)等，尋找一個比較有實力大企業(yè)進行授權(quán)合作，雙方是合作關(guān)系，這種方式不屬于日常所說\o"加盟連鎖"加盟連鎖?！飳嶋H上，星巴克直營路子更多地表現(xiàn)在另外一個層面：星巴克\o"合資"合資或授權(quán)企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)厝啃前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)直營店。業(yè)內(nèi)人士分析說，假如星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采取“販賣加盟權(quán)”加盟方式來擴張，它\o"發(fā)展速度"發(fā)展速度必定會比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多?！镄前涂藶樽约褐睜I路子給出理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己經(jīng)營者認同企業(yè)理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、\o"品質(zhì)"品質(zhì)一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作盈利路徑，能夠說，他們惟一目標(biāo)就是為了盈利而非經(jīng)營品牌?！镏睜I與加盟店不一樣之處還在于：直營店全部權(quán)力均由\o"母企業(yè)"母企業(yè)所掌握；而加盟店\o"老板"老板有部分權(quán)利，母企業(yè)只是提供技術(shù)或相關(guān)\o"資源"資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好\o"控制"控制。比如，星巴克決不會吝嗇報廢物料，而只為了提供\o"用戶"用戶最好咖啡。不過假如開放加盟權(quán)，極難說每個加盟店老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。同時，推行加盟連鎖企業(yè)必須具備很強法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與\o"加盟商"加盟商產(chǎn)生各種法律問題。所以，為了讓品牌不受到無須要干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。廣告不花一分錢做廣告★星巴克給品牌市場營銷傳統(tǒng)理念帶來沖擊同星巴克高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌時代，星巴克企業(yè)卻把一個世界上最古老商品發(fā)展成為與眾不一樣、持久、高附加值品牌。然而，星巴克并沒有使用其余\o"品牌市場"品牌市場戰(zhàn)略中傳統(tǒng)伎倆，如鋪天蓋地廣告宣傳和巨額\o"促銷預(yù)算"促銷預(yù)算。★“我們店就是最好廣告”，星巴克經(jīng)營者們這么對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢\o"廣告費"廣告費。不過，他們依然非常善于營銷。徐光宇表示，星巴克除了利用一些\o"策略聯(lián)盟"策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因為依照在美國和中國臺灣經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐步失去公信力，為了防止資源浪費，星巴克有意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好門店就是最好廣告?！镄前涂苏J為，在\o"服務(wù)業(yè)"服務(wù)業(yè)，最主要行銷管道是分店本身，而不是廣告。假如店里產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大\o"資金"資金做廣告與促銷，但堅持每一位\o"員工"員工都擁有最專業(yè)知識與服務(wù)熱忱?！拔覀僜o"員工"員工如同咖啡迷通常，能夠?qū)τ脩粼敿氈v解每一個咖啡產(chǎn)品特征。只有透過一對一方式，贏得信任與口碑。這是既\o"經(jīng)濟"經(jīng)濟又實惠做法，也是星巴克獨到之處！”★另外，星巴克創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到員工在\o"品牌傳輸"品牌傳輸中主要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己\o"品牌管理"品牌管理方法，將原來用于廣告\o"支出"支出用于員工\o"福利"福利和\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)，使員工流動性很小。這對星巴克“口口相傳”\o"品牌經(jīng)營"品牌經(jīng)營起到了主要作用。格調(diào)充分利用“體驗”★星巴克認為他們產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店體驗。研究表明：三分之二成功企業(yè)首要目標(biāo)就是滿足客戶\o"需求"需求和保持長久\o"客戶關(guān)系"客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差企業(yè)，這方面做得就很不夠，他們更多精力是放在降低\o"成本"成本和\o"剝離"剝離\o"不良資產(chǎn)"不良資產(chǎn)上。星巴克一個主要\o"競爭戰(zhàn)略"競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，尤其重視同客戶之間\o"溝通"溝通。每一個服務(wù)員都要接收一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶\o"需求"需求。★另外，星巴克更擅長咖啡之外“體驗”：如氣氛管理、個性化店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直提倡\o"售賣"售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步\o"分解"分解成能夠體驗東西?！耙杂脩魹楸尽保骸罢J真對待每一位用戶，一次只烹調(diào)用戶那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神\o"企業(yè)理念"企業(yè)理念，貫通了星巴克快速崛起秘訣。重視“oneatatime”(當(dāng)下體驗)觀念，強調(diào)在天天工作、生活及休閑娛樂中，專心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次生活體驗?！镄前涂诉€極力強調(diào)美國式\o"消費文化"消費文化，用戶能夠隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這么體驗也是星巴克營銷格調(diào)一部分。推廣教育消費者★在一個習(xí)慣品茗國度里推廣和普及喝咖啡，首先碰到是\o"消費者情緒"消費者情緒上抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。經(jīng)過自己店面，以及到一些企業(yè)去開“咖啡教室”，并經(jīng)過自己網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。用戶在星巴克消費時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在\o"收銀機"收銀機鍵入用戶性別和年紀段，不然收銀機就打不開。所以企業(yè)能夠很快知道\o"消費"消費時間、消費了什么、金額多少、用戶性別和年紀段等。除此之外，企業(yè)每年還會請\o"專業(yè)企業(yè)"專業(yè)企業(yè)做\o"市場調(diào)查"市場調(diào)查?！镄前涂恕笆炜途銟凡俊保斯潭ń?jīng)過電子郵件發(fā)新聞信，還能夠經(jīng)過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)能夠取得優(yōu)惠券，很多消費者就將這么訊息，轉(zhuǎn)寄給其余朋友，造成一傳十、十傳百效應(yīng)。設(shè)計異同\o"VI"VI及店內(nèi)設(shè)計★星巴克在上海每一家店面設(shè)計都是由美國方面完成。據(jù)了解，在星巴克美國總部，有一個專門設(shè)計室，擁有一批專業(yè)設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個門市時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)啬莻€\o"商圈"商圈特色，然后去思索怎樣把星巴克融入其中。所以，星巴克每一家店，在品牌統(tǒng)一基礎(chǔ)上，又盡可能發(fā)揮了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強調(diào)全部門店\o"VI"VI高度統(tǒng)一截然不一樣。★在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己格調(diào)，而讓星巴克融合到原來建筑物中去，而不去破壞建筑物原來設(shè)計。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計，再發(fā)回去找施工隊。這么下來，星巴克才能做到原汁原味?！锉热缟虾Ｐ前涂嗽O(shè)定以年輕消費者為主，所以在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具備特色店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進行設(shè)計。比如，位于城隍廟商場星巴克，外觀就像座當(dāng)代化廟，；而瀕臨黃埔江濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般華麗，夜晚時分，能夠悠閑地坐在江邊，邊觀賞外灘夜景，邊品嘗香濃咖啡。問題急劇擴張后潛在風(fēng)險★開設(shè)新店投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包含從美國進口設(shè)備、報關(guān)費用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費用等。星巴克5月進入上海以來，到現(xiàn)在開店26家，年底將達成30家，快要每個月開一家新店速度。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上投資就要人民幣3000萬元以上?！锿瑫r，因為星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其余咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克每家店幾乎都開在了\o"租金"租金極高昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中一大\o"風(fēng)險"風(fēng)險。比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友情商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁榮商圈?！镄前涂诉x擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估量，這個地段每平方米天天租金應(yīng)在2\o"美元"美元左右，再加上每家店固定30萬美元裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫大兵團作戰(zhàn)方法，它同時成為了星巴克潛在風(fēng)險所在?！铿F(xiàn)實和潛在競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已經(jīng)有臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及日后進入加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“上演已經(jīng)不可防止。而綜合分析認為，星巴克面臨競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1.咖啡\o"同業(yè)競爭"同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場咖啡店及獨立開店咖啡店。2.\o"便利商店"便利商店競爭：便利商店隨手可得鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、\o"肯德基"肯德基快餐店等方便利為主咖啡機沖泡咖啡。4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站方便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡?！镒屃?xí)慣品茗中國人來普遍地喝咖啡還有很長路要走。有\(zhòng)o"統(tǒng)計數(shù)據(jù)"統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在國內(nèi)咖啡年人均消耗量只有0.01千克，咖啡市場正在以每年30%速度增加。從理論上來說，中國咖啡市場還有巨大增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料國家初步成功，也說明它理念能夠被不一樣文化背景所接收。不過，要將非本土咖啡文化融入國人生活并非輕易事情。不論是星巴克還是真鍋，大家產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而\o"生產(chǎn)過程"生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂\o"關(guān)鍵技術(shù)"關(guān)鍵技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，用戶喜歡，經(jīng)常光臨，企業(yè)就活下去，不然就死掉。而國內(nèi)咖啡市場畢竟還剛才起步，所以，不論星巴克與其余咖啡店之間有多少競爭，他們還是做一件共同事情，那就是培育市場。點評適應(yīng)市場和“雅皮”體驗----張輝星巴克能夠\o"盈利"盈利而且快速推廣真正理由是什么？從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，代替性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式服務(wù)頂多讓消費者感到“平等”，\o"個性化服務(wù)"個性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專業(yè)搞VI人還曾質(zhì)疑它凌亂，除了星巴克招牌統(tǒng)一之外，其余很多東西是違反VI理論；在\o"特許加盟"特許加盟方面，星巴克也是一個“怪胎”，在北京很多人認為它是“美大”買賣，在上海很多人認為它是“統(tǒng)一”企業(yè)，它自己則說：“我們主要經(jīng)營模式還是直營?！逼鋵崳前涂顺晒χ饕谟谒恰笆袌鱿碌啊?，它一切都是在市場這只“\o"無形手"無形手”中雕塑完成。假如上升到理論高度來評判星巴克，則能夠說星巴克充分利用了現(xiàn)在最熱門“體驗”來作為其制勝“營銷工具”。在“\o"體驗經(jīng)濟"體驗經(jīng)濟”利用巧妙情況下，其余問題迎刃而解。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成份是“體驗一個感覺”。試想，透過巨大玻璃窗，看著人潮洶涌街頭，輕輕啜飲一口香濃咖啡，這非常符合“雅皮”感覺體驗。由此，產(chǎn)品超值\o"利潤"利潤自然得到實現(xiàn)。凌亂能夠了解為“自然舒適”，聽說它是美國文化一部分。很多星巴克主流消費群現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣多元文化重合感覺，堅持視覺統(tǒng)一觀點似乎又有些“老土”了。關(guān)于是直營還是合作爭論，其實意義不大，假如能盈利還能保持“\o"關(guān)鍵競爭力"關(guān)鍵競爭力”，星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開放加盟市場。[\o"編輯段落:案例二、中國移動市場營銷分析"編輯]案例二、中國移動市場營銷分析\o"中國移動"中國移動市場營銷分析\o""[3]經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)分割\o"重組"重組，\o"中國移動通信集團"中國移動通信集團已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務(wù)\o"收入"收入市場擁有率居首位運行商。伴伴隨全球移動通信需求飛速增加和移動通信技術(shù)日新月異，中國移動也加緊了本身發(fā)展步伐，首先不停推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建\o"新品牌"新品牌；另首先不遺余力地吸引、留住用戶，積累\o"客戶資本"客戶資本，打造關(guān)鍵營銷能力，所以針對移動通信市場營銷活動顯得越來越主要。\o"波士頓咨詢企業(yè)"波士頓咨詢企業(yè)在一份匯報中所指出：今天電信業(yè)存在著前所未有創(chuàng)造\o"價值"價值機會，不過許多嘗試利用這些機會企業(yè)正在碰到很大挑戰(zhàn)。一些企業(yè)在追尋新機會時，試圖從它們已經(jīng)有市場地位和\o"業(yè)務(wù)組合"業(yè)務(wù)組合中獲取最大價值。另一些企業(yè)在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強勁增加方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長久\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。這兩類企業(yè)都發(fā)覺，為了在激烈動蕩環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。實際上，今日移動通信市場營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略設(shè)計與實施，也因該朝此方向全方面展開。一、移動通信行業(yè)市場現(xiàn)實狀況分析（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢，中國移動通信市增加快速。截止11月，移動電話用戶總數(shù)已達1.98億戶，年增加超出6000萬戶。5月，中國移動GPRS正式商用，并于10月推出彩信服務(wù)。中國3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發(fā)在即，TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣告成立，\o"移動支付"移動支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展快速，中國移動通信市場有著巨大發(fā)展空間。據(jù)移動企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到現(xiàn)在為止，中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角"即使話音業(yè)務(wù)仍是現(xiàn)在我國移動通信業(yè)務(wù)中主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展則已進入了起步階段。從現(xiàn)在看來，移動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運作\o"商業(yè)模式"商業(yè)模式還未出臺，限制移動數(shù)據(jù)應(yīng)用速率\o"瓶頸"瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動\o"數(shù)據(jù)市場"數(shù)據(jù)市場還未成熟。然而，移動運行商全方面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動IP進軍努力正在加速這一市場開啟。今年上六個月，中國移動通信集團、\o"中國聯(lián)通"中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供IP業(yè)務(wù)"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)—期工程\o"簽字儀式"簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時，WAP平臺也正在加緊建設(shè)，短信平臺已日益成熟。很快前，中國移動通信集團、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現(xiàn)全國商用，這意味著，到時限制數(shù)據(jù)應(yīng)用速率瓶頸將被打破。這一切跡象顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)揭開新一頁。據(jù)關(guān)于人士\o"預(yù)測"預(yù)測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達成80萬戶，將達成4300萬戶左右，其中手機上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機用戶數(shù)30%。2、預(yù)付費業(yè)務(wù)快速發(fā)展伴隨今年我國移動\o"市場競爭"市場競爭格局初步形成，我國移動運行商競爭也日趨激烈。在激烈競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通信市場業(yè)務(wù)層面展現(xiàn)出一派繁榮景象。尤其是基于智能網(wǎng)技術(shù)預(yù)付費業(yè)務(wù)發(fā)展快速，成為新亮點。今年年初以來，基于智能網(wǎng)預(yù)付費業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭，不但使這一針對低端用戶業(yè)務(wù)成為移動市場上新亮點，同時使新業(yè)務(wù)成為移動用戶增加強勁動力。前5個月，中國移動通信集團"神州行"用戶已達成270萬戶。尤其是自3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增加近百萬戶。中國聯(lián)通"如意通"預(yù)付費業(yè)務(wù)也展現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。3、“動感地帶”引領(lǐng)青春時尚時尚“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族生活特點和消費習(xí)慣推出全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇海量資訊，能夠自主地選擇愈加自由資費組合。以\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新短信套餐形式營造當(dāng)代文化理念，搭建生活溝通新方式，開辟獲取\o"信息"信息新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功實施\o"品牌化"品牌化經(jīng)營，有以下一個方面原因：（1）“動感地帶”（M-ZONE）\o"定位"定位在新奇！（2）“動感地帶”（M-ZONE）擁有全新\o"品牌口號"品牌口號—“我地盤聽我”。（3）“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面內(nèi)容。（4）“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼時尚消費者而設(shè)計了超值優(yōu)惠“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值短信套餐和溝通計劃供消費者選擇?！皠痈械貛А辈坏珵橄M者提供優(yōu)質(zhì)語音通話服務(wù)，還有豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩移動\o"QQ"QQ、***、移動FLAS等時尚、新奇好玩各色東東應(yīng)有盡有，消費者只需在“學(xué)生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準進入動感地帶，享受多個短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界?。ǘ﹪H市場概況近年來，全球移動通信電話市場取得了較快發(fā)展，1992-1997年全球移動通信電話平均增加率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達2.81億。據(jù)\o"ITU"ITU（\o"國際電信聯(lián)盟"國際電信聯(lián)盟）公布\o"統(tǒng)計"統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達成4.0億。（三）國內(nèi)市場概況我國移動通信市場發(fā)展突飛猛進。1987年以來，我國移動通信運行業(yè)以年平均增加80%--100%速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達成4324萬戶，截止年底，全國移動電話用戶數(shù)達成8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%（詳細數(shù)據(jù)以下表）。二、中國移動通信現(xiàn)在營銷策略分析筆者經(jīng)過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實施營銷策略有好方面，但也存在一些顯著不足。其優(yōu)點和不足分別以下：（一）中國移動現(xiàn)在營銷策略優(yōu)點有：1、營銷策略系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強\o"主動性"主動性、連續(xù)性和對不一樣用戶營銷政策平衡很好等；2、較為重視社會\o"公共關(guān)系管理"公共關(guān)系管理，不惜大量利用贈機方式增強對主要黨政機構(gòu)\o"影響力"影響力，力圖形成“\o"示范效應(yīng)"示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等現(xiàn)有很高認知度，其\o"收入"收入份額也占據(jù)\o"相對優(yōu)勢"相對優(yōu)勢；4、大量借助“外腦”，依靠社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提升\o"營銷策劃"營銷策劃和管理水平；5、較為重視市場情報搜集和對對手情況準確掌握，在內(nèi)部運行支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為\o"科學(xué)決議"科學(xué)決議提供有力技術(shù)支持；6、努力構(gòu)建對中高端客戶戰(zhàn)略性防御體系，力圖經(jīng)過\o"服務(wù)差異化"服務(wù)差異化來提升中高端客戶忠誠度。（二）中國移動營銷策略不足表現(xiàn)為：1、業(yè)務(wù)推廣受\o"網(wǎng)絡(luò)技術(shù)"網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；2、挽留中高端用戶方法更多地偏離通信本業(yè)，不利于關(guān)鍵競爭力鞏固和發(fā)揮；3、保持高\o"利潤率"利潤率愿望和良好市場優(yōu)越感可能會造成對其余競爭者（如中國聯(lián)通）戰(zhàn)略性防御方法準備不足；4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有營銷理念仍帶有很強“\o"推銷"推銷”色彩，\o"交易營銷"交易營銷而非\o"關(guān)系營銷"關(guān)系營銷特點仍很突出；5、營銷對象有待細化，移動運行商還缺乏清楚用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、\o"消費者行為研究"消費者行為研究、\o"渠道整合"渠道整合以及情報\o"信息系統(tǒng)"信息系統(tǒng)完善等都還比較微弱，對促銷活動事后分析和評定也重視不足；6、\o"營銷組織"營銷組織\o"整合"整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中形象店面規(guī)范和管理有待增強；三、中國移動實施新營銷策略，提升基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力（一）\o"客戶資本"客戶資本與關(guān)鍵營銷能力定義通信市場競爭看似錯綜復(fù)雜、劍拔弩張，實際上均以爭奪用戶市場、取得更多用戶為根本目標(biāo)。能夠說，落實“以客戶為中心”理念，贏得客戶，建立并保持客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵問題。“客戶”是指購置產(chǎn)品或服務(wù)個人或\o"組織"組織?！翱蛻糍Y本”能夠了解為\o"用戶關(guān)系"用戶關(guān)系\o"價值"價值，包含組織以外聯(lián)絡(luò)如\o"客戶忠誠度"客戶忠誠度、\o"商譽"商譽和市場營銷渠道等\o"經(jīng)營性資產(chǎn)"經(jīng)營性資產(chǎn)。當(dāng)一個企業(yè)經(jīng)過長久經(jīng)營和積累取得了相比競爭對手優(yōu)質(zhì)客戶資本，并能自主、有效地利用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力。但并非企業(yè)全部客戶資本都是其關(guān)鍵營銷能力有效組成部分，依照關(guān)鍵能力相關(guān)理論觀點，它必須經(jīng)過關(guān)鍵能力特征參量四個方面檢驗，即具備價值\o"創(chuàng)造性"創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性客戶資本及其整合才是企業(yè)關(guān)鍵營銷能力。當(dāng)一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造市場及其忠誠客戶，完善并物化渠道，共享市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力。（二）中國移動基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力分析中國移動通信集團企業(yè)于4月正式掛牌成立，現(xiàn)在已經(jīng)開拓了移動電話、“移動夢網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951IP電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力詳細分析以下：（1）\o"價值創(chuàng)造"價值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先企業(yè)創(chuàng)造市場，取得客戶資本增量有兩種慣用方法，即“領(lǐng)先用戶法和”導(dǎo)向“客戶法”。“領(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個產(chǎn)品或服務(wù)將在未來市場上流行，現(xiàn)在就對其有強烈需求，并能從處理方案中獲益廠商或用戶?！皩?dǎo)向客戶法”就是要超越客戶\o"需求導(dǎo)向"需求導(dǎo)向。\o"市場經(jīng)濟"市場經(jīng)濟下企業(yè)通常主張\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)\o"以用戶需求為導(dǎo)向"以用戶需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品具備可行性。所以真正優(yōu)異當(dāng)代企業(yè)不是咨詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接收符合市場規(guī)律新產(chǎn)品。中國移動經(jīng)過對\o"消費者行為"消費者行為和心理分析，依照移動通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展特點，不停推進著創(chuàng)造\o"市場價值"市場價值實踐。（2）可延展：\o"營銷網(wǎng)絡(luò)"營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)一項主要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)管理。經(jīng)過營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、\o"激勵"激勵、控制、評定、動態(tài)優(yōu)化和維護等，來確保營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)和不停延伸。（3）難以模仿：贏得\o"客戶忠誠"客戶忠誠中國移動經(jīng)過各種方法和伎倆，從不一樣角度主動將\o"潛在客戶"潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，進而建立與客戶長久良好關(guān)系，將滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閈o"忠誠客戶"忠誠客戶。a、建設(shè)優(yōu)異\o"企業(yè)文化"企業(yè)文化，為實現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎(chǔ)?？蛻糁艺\基礎(chǔ)是優(yōu)異\o"客戶服務(wù)"客戶服務(wù)，這些歸根到底要經(jīng)過廣大企業(yè)員工來實現(xiàn)。所以，將對客戶優(yōu)異服務(wù)融入企業(yè)文化和價值觀，進而轉(zhuǎn)化成為員工認可價值觀，在對客戶服務(wù)關(guān)系中加以表現(xiàn)和傳輸進而影響客戶，才有可能實現(xiàn)客戶忠誠。b、加強軟、硬\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量。中移動高度重視客戶利益和需求，經(jīng)過提升附加\o"服務(wù)價值"服務(wù)價值，降低客戶在時間、\o"貨幣"貨幣、精力上付出，使客戶在使用中移動服務(wù)時，感到心情愉快、物有所值。c、對各相對\o"細分市場"細分市場認真分析和評定，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其余服務(wù)提供商比較過程中感受到優(yōu)越性。d、中移動近年來重視提升企業(yè)\o"品牌形象"品牌形象，強化本身"移動通信教授"定位，使越來越多用戶成為中移動品牌忠實支持者。（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌中國移動在未進行電信分拆之前作為\o"中國電信"中國電信一個\o"業(yè)務(wù)單元"業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一競爭對手中國聯(lián)通競爭中，它一直以主導(dǎo)電信運行商\o"中國電信"中國電信背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實力強、營銷網(wǎng)點多而聞名。電信改組后，中移動繼承了原中國電信絕大部分\o"客戶資源"客戶資源和移動通信設(shè)備，依靠原有品牌優(yōu)勢，不停推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊\o"服務(wù)品牌"服務(wù)品牌相互依靠相互促進，使得移動通信主導(dǎo)運行商地位和品牌取得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力。（三）實施新營銷策略，提升基于客戶資本關(guān)鍵營銷能力擁有長久忠誠客戶以及由此整合客戶資本是一個企業(yè)尤其是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展主要基礎(chǔ)。企業(yè)任何\o"經(jīng)營決議"經(jīng)營決議都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在主要位置。中國移動現(xiàn)在已不再處于簡單\o"擴大再生產(chǎn)"擴大再生產(chǎn)階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施適宜新營銷策略，才能真正提升關(guān)鍵能力。所以新營銷策略制訂成為一個刻不容緩主要問題。通常所說營銷策略是指采取多個營銷伎倆所表現(xiàn)出來詳細模式和特征。按照\o"菲利普.科特勒"菲利普.科特勒（Philip.kolter）\o"營銷理論"營銷理論，市場營銷策略關(guān)鍵內(nèi)容是所謂\o"4Ps"4Ps（產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷教授看來，企業(yè)任何策略都是必須經(jīng)過\o"營銷戰(zhàn)略"營銷戰(zhàn)略組合來實現(xiàn)。（[1]、[美]菲利普·科特勒：《市場營銷學(xué)-亞洲版》）1、產(chǎn)品/\o"服務(wù)策略"服務(wù)策略產(chǎn)品整體理論認為，一個完整產(chǎn)品應(yīng)該包含\o"關(guān)鍵產(chǎn)品"關(guān)鍵產(chǎn)品、\o"有形產(chǎn)品"有形產(chǎn)品和\o"附加產(chǎn)品"附加產(chǎn)品三個層次。其中，關(guān)鍵產(chǎn)品是指\o"消費者購置"消費者購置某種產(chǎn)品時所追求利益，即用戶關(guān)鍵需求。有形產(chǎn)品是指關(guān)鍵產(chǎn)品借以實現(xiàn)形式，即向市場提供實體和服務(wù)形象。附加產(chǎn)品則指用戶購置有形產(chǎn)品時所取得全部附加服務(wù)和利益，包含提供\o"信貸"信貸、無償送貨、確保、安裝以及\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)等。通常而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進行競爭，不過在不一樣階段或不一樣\o"市場環(huán)境"市場環(huán)境下重點會有所不一樣。對于市場上新產(chǎn)品，競爭主要集中在關(guān)鍵產(chǎn)品上，然后伴隨\o"產(chǎn)品生命周期"產(chǎn)品生命周期變遷，競爭重點會逐步轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對于大多數(shù)\o"消費品"消費品和在現(xiàn)在產(chǎn)品普遍供大于求市場環(huán)境下，產(chǎn)品競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國移動也不例外?，F(xiàn)在這段時間，中國移動通信企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向用戶提供SIM卡上，以及其所能提供各種增值服務(wù)上，同時要不停積累\o"品牌資產(chǎn)"品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建\o"強勢品牌"強勢品牌。在服務(wù)方面，要考慮到我國消費者在消費時，輕易受到\o"群體"群體和個人影響。詳細說，比較關(guān)注每次營銷活動；強調(diào)整省，即物超所值；強調(diào)共性，即人群偏好；強調(diào)地位，如高收入者偏好影響；強調(diào)面子，如重視外觀或\o"外包裝"外包裝；社會和家庭影響，如一個不良產(chǎn)品所引發(fā)不良反應(yīng)，會不止一個消費者，很可能是一大群連鎖反應(yīng)；另外還有個人年紀、\o"職業(yè)"職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述原因，在當(dāng)前消費層次趨低，競爭對手具備\o"相對價格"相對價格優(yōu)勢，而中國移動優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以\o"抵消"抵消它價格優(yōu)勢情況下，針對不一樣目標(biāo)市場，采取不一樣\o"產(chǎn)品服務(wù)"產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，\o"服務(wù)意識"服務(wù)意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，能夠考慮采取\o"社會營銷"社會營銷產(chǎn)品營銷策略，即移動通信企業(yè)不只給用戶提供基本移動通信服務(wù)，還要吸引社會上其余行業(yè)和部門，來關(guān)心消費者生活，給他們帶來最大便利和利益，表現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入\o"WTO"WTO，電信市場會伴隨外資電信企業(yè)加入而變得愈加激烈，移動通信企業(yè)現(xiàn)在必須考慮采取有效方法，實施有效社會營銷\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶。詳細來講，能夠從以下三個方面來進行：（1）采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)絡(luò)社會上與移動用戶生活息息相關(guān)商店，比如\o"家樂福"家樂福、銀座、\o"三聯(lián)"三聯(lián)、貴和等高端客戶集中商場，強強聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是移動用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價（打折）便利。同時還能夠利用每個月寄送話單，每個月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。（2）成立和開展用戶俱樂部活動，定時在用戶中開展各種有益活動。如對資信好用戶，可授予移動企業(yè)榮譽員工稱號，組織他們參觀移動通信企業(yè)，以增強他們對企業(yè)認同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時尚時尚。同時主動配合活動開展各種形式宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”良好企業(yè)形象。（3）對月均話費超出200元個人大客戶以及重點\o"集團客戶"集團客戶采取\o"一對一營銷"一對一營銷服務(wù)，定時上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新資費優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務(wù)超值享受感受。品牌是企業(yè)旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你版圖。在品牌方面，中國移動做了很好\o"規(guī)劃"規(guī)劃，現(xiàn)在已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一主導(dǎo)\o"產(chǎn)品品牌"產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強用戶和\o"收益"收益潛力大潛在中高端用戶；另外還有大量針對\o"區(qū)域市場"區(qū)域市場而推出暫時性品牌。\o"品牌經(jīng)營"品牌經(jīng)營是避開低層次\o"價格競爭"價格競爭有力武器，是電信運行商面向未來戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。選擇品牌經(jīng)營，必將為中國移動通信運行商贏得通信市場競爭奪得先機。這是因為：“產(chǎn)品是在工廠里\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)東西，而品牌是消費者要購置。產(chǎn)品能夠被對手仿效，而品牌是獨一。產(chǎn)品會很快過時，而成功品牌，若是管理適當(dāng)則會永遠存在?！边x擇品牌經(jīng)營，其內(nèi)涵在于實現(xiàn)品牌本體(企業(yè)預(yù)期\o"消費者感受"消費者感受)和品牌形象(消費者實際感受)之間友好統(tǒng)一。品牌本體來自于企業(yè)對品牌\o"承諾"承諾，品牌形象來自于消費者對品牌體驗。品牌經(jīng)營就是經(jīng)過企業(yè)優(yōu)異\o"品牌承諾"品牌承諾使消費者取得良好\o"品牌體驗"品牌體驗，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費者心目中\(zhòng)o"名牌"名牌。綜合上述我認為，中國移動應(yīng)該連續(xù)走品牌經(jīng)營之路，努力降低企業(yè)營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。對于中國移動新推出“動感地帶”，要繼續(xù)樹立清楚\o"品牌定位"品牌定位、進行強大營銷傳輸，擴大在年輕人中聲譽。2、\o"價格策略"價格策略\o"企業(yè)目標(biāo)"企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價格策略邏輯起點，企業(yè)在制訂價格時候首先要知道它要從特定產(chǎn)品中實現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)目標(biāo)越明確，價格制訂越輕易。企業(yè)基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期\o"利潤最大化"利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、\o"銷售增加率"銷售增加率最大化、市場擁有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)聲譽等幾個。但在當(dāng)前電信市場中，因為市場成熟度不足，企業(yè)