市場細分、選擇與定位

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略【教學要求】通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題?！娟P鍵名詞】市場細分目標市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場定位目標市場營銷(targetmarketing)

企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費者頭發(fā)特點不同的市場目標市場營銷戰(zhàn)略有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)常染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精目標市場營銷戰(zhàn)略

大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing目標市場營銷戰(zhàn)略

Targeting選擇目標市場Segmentation市場細分Positioning市場定位根據(jù)購買者特性細分市場評估不同的細分市場選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象目標市場選擇與定位，孰先孰后？目標市場營銷的作法：STP營銷

市場細分（Segmentation）

市場細分（MarketSegmentation)是指企業(yè)按照一定的細分標準，把企業(yè)可能進入的市場分割為若干個各有相似欲望和需求的細分市場或子市場，以用來確定目標市場的過程。市場細分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請客：高級餐廳薪水透支：泡面熬夜復習：餅干、巧克力市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？每個人的消費習慣不同有的人喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些喜歡懸疑片南方日報、羊城晚報、新快報市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度只挑選賣場中最便宜的紙巾經(jīng)?？桃赓徺I沒喝過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳市場細分（Segmentation）

什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變市場細分（Segmentation）

原材料不斷有新突破制造技術日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費者的可支配收入增加市場細分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理環(huán)境變數(shù)(geographicvariables)

市場細分（Segmentation）

氣候

區(qū)域城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度市場細分（Segmentation）

廣東濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以很多化妝品公司都推出「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。

資料來源：新快報消費者市場細分變數(shù)

(segmentationvariable)人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期

教育

市場細分（Segmentation）

打造你的個人時尚風格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站消費者市場細分變數(shù)

人口統(tǒng)計變數(shù)

(demographicvariables)

市場細分（Segmentation）

性別

年齡

收入

職業(yè)

家庭生命周期教育

市場細分（Segmentation）

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站市場細分（Segmentation）

美國灰狗長途汽車公司目標市場－－－低收入顧客消費者市場細分變數(shù)

消費心理變數(shù)

(psychographicvariables)

市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)

價值觀

生活類型動機

市場細分（Segmentation）

人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者資料來源：NISSAN網(wǎng)站消費者市場細分變數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)市場細分（Segmentation）

使用頻率

偏好程度

時機尋求利益

進行利益細分（benefitsegmentation），需要探尋看重不同利益的各類人群所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。市場細分（Segmentation）

牙膏市場的利益細分（benefitsegmentation)利益子市場人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟（低價）男性用量大自主性強，價值導向特價銷售的品牌醫(yī)療（保護牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔市場細分的原則可區(qū)分性(between-segmentheterogeneity)細分市場的基本特征

不同的細分市場要有不同的需求構面，包括產(chǎn)品相關的需求層面購買者相關的需求層面一次使用多個變數(shù)，較能表現(xiàn)細分市場之間的異質(zhì)性市場細分（Segmentation）

未區(qū)分的數(shù)碼相機市場有錄影功能

無錄影功能產(chǎn)品需求層面購買者相關需求層面

銀色造型結(jié)合時尚和科技感黑色造型結(jié)合復古和優(yōu)雅感錄影/復古非錄影/時尚非錄影/復古錄影/時尚市場細分（Segmentation）

市場細分的原則可衡量性

(measurability)能夠辨認細分市場里的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模和購買力等因素可盈利性(substantiality)細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展市場細分（Segmentation）

市場細分的原則可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或渠道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生

市場難以接近的原因潛在消費者過于分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規(guī)范的阻撓市場細分（Segmentation）

市場細分的原則可實現(xiàn)性(actionability)該市場能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費者受廠商的能力與資源影響市場細分（Segmentation）

目標市場(targetmarket)

面對已經(jīng)區(qū)分好的細分市場，選擇進入的市場稱之為目標市場。市場選擇（Targeting)

考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?細分市場1細分市場3細分市場2細分市場4目標市場目標市場的選擇方式無差異性營銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）市場選擇（Targeting)

目標市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場市場選擇（Targeting)市場選擇（Targeting)

目標市場的選擇方式

差異性營銷

(differentiatedmarketing)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）目標市場的選擇方式

集中性營銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為補缺市場(nichemarket)市場選擇（Targeting)

目標市場的選擇方式

大量客戶定制化(masscustomization)

科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長市場選擇（Targeting)

大量客戶定制化：以戴爾電腦為例

市場選擇（Targeting)

定位的意義市場定位（Positioning）

在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象全球最大的拍賣網(wǎng)站

positioningposition定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費者的主觀認知來判斷定位并非一成不變。當環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)市場定位（Positioning）

定位的重要性

作為營銷策略規(guī)劃的基礎產(chǎn)品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。

市場定位（Positioning）

定位基礎屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者

價格市場定位（Positioning）

AFBP定位基礎屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機市場定位（Positioning）

定位基礎利益與用途傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個人品味或地位的產(chǎn)品市場定位（Positioning）

“伯爵表－為高雅的你設計，盡顯生命品位?！?/p>

定位基礎使用者強調(diào)哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。」例：廣東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領女性市場定位（Positioning）

“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

定位基礎競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段市場定位（Positioning）

We'reno.2.Wetryharder

定位基礎價格●高質(zhì)高價●高質(zhì)低價●低質(zhì)低價 ●高質(zhì)同價市場定位（Positioning）

美國西南航空公司定位的選擇選擇定位時，最重要的工作時分析競爭者在目標市場中的定位市場定位（Positioning）

了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置市場定位（Positioning）

咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH避強定位

對抗性定位

市場定位（Positioning）

三種主要定位方式避強定位例：七喜－“非可樂”定位“Seven-up,theUn-cola!”市場定位（Positioning）