微信專題研究報告移動互聯網最高維生物商業(yè)化僅是水到渠成

微信專題研究報告：移動互聯網最高維生物，商業(yè)化僅是水到渠成1、

產品理念微信之父張小龍及微信組織架構張小龍：Foxmail創(chuàng)始人——QQ郵箱團隊——微信之父職業(yè)生涯：畢業(yè)于華中科技大學電信系，分別獲得學士、

碩士學位。畢業(yè)后進入電信機關單位，之后轉身投入互聯

網。曾開發(fā)國產電子郵件客戶端——Foxmail收獲百萬用戶，

最終1200萬向博大出售foxmail，2005年博大被騰訊收購后

加入騰訊，負責QQ郵箱完善，開發(fā)超大附件，漂流瓶，閱

讀空間等功能，做到全國用戶量第一；之后提議開發(fā)騰訊

微信，10年來不斷完善功能和生態(tài)，現DAU達到10.9億，

是中國最高用戶量App；張小龍被《華爾街日報》評為

“2012中國創(chuàng)新人物”。主要負責騰訊公司廣州研發(fā)部的管理

工作，同時參與騰訊公司重大創(chuàng)新項目的管理和評審工作。個性特點與審美觀貫穿產品：堅持簡單實用；注重細節(jié)、

反復試錯；為用戶體驗開發(fā)和完善產品而不僅是為了商業(yè)

化；結合產品、哲學與人性，在產品中增加人性關懷方面

的考量，思考每個功能帶來的長久性、持續(xù)性影響。研發(fā)微信的原因：受美國免費短信軟件kikmessage的爆發(fā)

啟發(fā)，向馬化騰提議創(chuàng)造中國的實時通訊應用軟件。KiK很

可能成為QQ在移動互聯網時代的強大競爭對手。張小龍認

為在新的移動互聯網平臺上，必將出現相應的移動通訊工

具。從PC軟件的Foxmail到QQ郵箱的轉變——軟件思維切換互

聯網思維；從QQ郵箱到微信——PC互聯網邏輯到移動互聯

網邏輯的轉變；微信的早期到微信的后期——從產品架構

師到生態(tài)管理者的角色轉變2、微信生態(tài)節(jié)點2.1

朋友圈：社會化關系替代點對點一維交互以熟人小圈子為起點，逐步發(fā)展為熟人+半熟人的大圈子，再到泛關系社交的超級圈；

分享內容從朋友日常逐步加入第三方內容（公眾號）以及個人/機構營銷內容，發(fā)展

過程印證現實社交關系的活力凸顯與壓力倍增，社會資本逐漸積累，社交關系逐漸表

層化

。朋友圈滿足即時通信外的分享需求，新節(jié)點構建“社會化”關系第二維度，結束“點

對點”的一維交互。接入第三方內容后，朋友圈同時也承擔向公眾號、視頻號、音樂等模塊導流的角色。2.2

公眾號：去中心化托舉媒體和商業(yè)價值在擁有億級用戶后，為挖掘用戶價值、創(chuàng)造更好的粘性，開始豐富內容生態(tài)，形成微信體內的信息生態(tài)循環(huán)“公眾號-聊天-朋友圈”

起初主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推出合作推廣業(yè)務，作為品牌線上推廣渠道，為微信社交圈引入第三方信息；5.0版本將公眾號分為服務號和訂閱號，企業(yè)號可

以看做微信在2B業(yè)務中的初步嘗試之一；后期開放個人注冊公眾號權限，內容創(chuàng)作激勵等政策促使微信內容生態(tài)更加蓬勃；公眾號的出現打通了B端，帶來新的商業(yè)模式。商家開啟自媒體運營，形成線上線下互動營銷方式；公眾號主要為各模塊導流的接受者。2.3

小程序：主要應用場景在購物、旅游、美食外賣等領域對商家而言，小程序成為觸達用戶的新渠道。小程序主要應用領域在于電子商務、旅游出行、美食外賣等多種領域；截止2020年底，累計超過1億人次在購物中心、百貨小程序產生下單購物行為；累計超過3億用戶在微信內購買生鮮、蔬果。2.4

視頻號：完善生態(tài)內循環(huán)。微信早已長成了一個擁有“內容+商業(yè)”的完整生態(tài)，而且公眾號、微信支

付等都是領域中的拳頭產品，視頻號為微信短內容發(fā)力而生，為連接再添一

環(huán)，不代表與其他短視頻應用之路完全相同。視頻號已經成長為微信私域流量的“集散中心”，承擔微信內流量歸集與再

分發(fā)的任務，目標是完善生態(tài)內循環(huán)?？沙休d個人表達，也可成為信息獲取的入口。視頻號更強調朋友關系的推薦；未來播放量分布關注推薦、好友推薦、機器推薦的消耗期望比例為1:2:10。直播：不局限于帶貨，強調個性化表達直播比視頻門檻更低：拍短視頻需要內容準備，而直播更像是輕松的日常聊天，

表達難度更低。開啟直播步驟較為簡單，創(chuàng)建賬號后便可直播。直播界面具備基礎功能，如抽獎、美顏等。視頻號和直播成為品牌營銷新場景視頻號成為品牌第三個官網，新冷啟動方案形成：“短視頻IP+社群”，通過視頻號的優(yōu)質內容將公域

粉絲轉向私域社群，再用微信小商店完成購買轉化。直播進一步加強線上線下連接：直播可直接與私域流量互動引導后期變現；小程序商店協助直播向購買界面的轉化。2.5

搜一搜：全域連接微信內外搜什么：滿足搜索需求，幫助用戶更便捷地使用搜索功能，快速地獲取想要的內容或服務。

顯示信息包括公眾號、資訊、朋友圈，引入了微信外的搜索結果。相比微信搜索欄功能，‘搜

一搜’過濾了大部分私人信息，相當于一個移動端搜索引擎。微信端：幫助用戶查找、發(fā)現信息，解決微信內信息的多樣性、信息選擇的困難、搜索的困

難等問題更加方便的信息獲取方式再次提高用戶粘性。微信生態(tài)里匯聚的巨量、散亂、碎片化的，

社交流的信息依附于社交鏈、粉絲體系上，缺乏有效的索引，兩項功能針對減小用戶查

找和發(fā)現信息的難度。2017年微信內部成立搜索應用部，負責微信搜索業(yè)務、閱讀推薦

業(yè)務、AI技術研究和落地、數據平臺建設和數據能力的應用。搜一搜是小程序打通各個app的補充，完善微信生態(tài)。第三方APP入駐小程序服務功能基

本完全復制，搜一搜可以通過H5觸達部分App限制功能。“圈子”功能嘗試短內容社區(qū)。C端：即搜即用，用完即走，微信內一條龍解決問題搜索即服務。以醫(yī)療搜索為例，小程序搜索功能可以在微信內直接完成從咨詢到支付再

到診后跟蹤，微信已經成為醫(yī)療信息化的重要政績考量場景；結果直達內容縮短信息獲取時間。搜一搜能夠直接顯示關鍵詞最相關內容結果，提高獲

取信息內容效率；可以快速觸達社交內容，提高社交效率。B端：關鍵詞營銷搶占流量多一個鏈路觸達品牌官網。通過關鍵詞搜一搜，用戶可以直接到達品牌公眾號、小程序

以及外站官網信息內容，更全面輸出品牌并，提高粉絲活躍度；營銷新場景?？梢宰尭嗟墓娞栠\營者和商戶使用“微信搜索：關鍵字”的方式來宣傳

自己的產品。鏈接微信紅包封面新玩法稀缺性+社交影響+虧損特點是背后驅動力：微信紅包封面有定期稀缺性，一定程度上有激勵性；微信紅包封面用于聊天交互過程中形成社交影響，參與人數呈現指數級裂

變；微信紅包有效期僅3個月，一方面推動用戶使用紅包封面、發(fā)紅包的頻率；

一方面隨紅包封面數量增加，商家曝光準確命中率、轉化率將變差。微信端接機培養(yǎng)用戶搜一搜、視頻號習慣。搜一搜是領取紅包封面入口，個人

定制微信紅包封面需要開通視頻號并發(fā)布視頻、形成互動，提高用戶對兩個重

要功能的使用習慣鏈路、活躍度上升。商家獲得拉新、曝光、轉化機會。相對于硬廣而言，紅包封面是一種更友好、

有效促活的營銷策略，社交驅動下裂變快、曝光率增長快、轉化幾率上升。2.6

企業(yè)微信或將成為私域流量爆發(fā)點企業(yè)微信是連接企業(yè)和微信生態(tài)的移動辦公平臺，超過80%的全國前500強使用移動辦公平臺指向企業(yè)用戶直接提供移動辦公SaaS應用，同時以PaaS平臺集成第三方開發(fā)

者擴大產品功能覆蓋的移動辦公軟件.旨在解決信息傳遞和反饋不及時的痛點，整合企業(yè)內

多個辦公軟件，將多種功能聚合在統(tǒng)一平臺，結合移動終端，讓辦公更加協同有序，通過激

勵實現員工對企業(yè)價值的貢獻。企業(yè)微信通過連接微信，連接企業(yè)內外溝通，連接企業(yè)內部各管理軟件，以微信一致的

溝通體驗，將企業(yè)微信打造成專屬于企業(yè)的互聯網時代的連接器，符合騰訊做互聯網“連

接器”的宗旨。面對Boss層、Manager層、User層需求分別設計管理系統(tǒng)，Boss層用戶所看重的是產品

戰(zhàn)略，Manager層所看重的是產品的功能模塊設計，User層關注產品的交互設計和界面

設計，即產品的結構層和框架層；最后產品的表現層和框架層，要針對以上三類人群做

不同的區(qū)分。企業(yè)級服務最核心的價值：減少成本，提高效率，增加產出，或者三者兼顧，專業(yè)且高

效的解決問題。核心功能：打卡、審批、匯報、公告、文件盤、同事吧、連接微信、連接第三方連接微信是特色功能，企業(yè)微信的信息能夠通過企業(yè)號發(fā)到員工捆綁的個人微信上，企

業(yè)微信里面的打卡等高頻使用的應用與小程序打通。連接器理念貫穿，微信通過九宮格、公眾號、小程序等連接了大量的政務、企業(yè)、個人

開發(fā)的應用。更多企業(yè)業(yè)務通過開放接口給第三方，高效、專業(yè)滿足企業(yè)定制化服務需

求。商業(yè)模式是產品收費+有償線下服務國內企業(yè)級產品收費主要是私有化部署，產品收費模式包括：按軟件模塊收費、按注冊

使用用戶收費、特定模塊的使用數量收費（公費電話、企業(yè)網盤等）、私有化部署等，

中國的企業(yè)級產品服務市場尚未成熟，用戶付費意愿、產品收費模式還處于初級階段。

私有化部署付費金額最高且支付意愿較強。企業(yè)級產品需要各種的咨詢/培訓等線下服務。合作伙伴的數量和質量，直接影響產品

對用戶的覆蓋以及用戶對產品的體驗。3、產品節(jié)點交錯，提升生態(tài)維度3.1

產品矩陣與生態(tài)維度節(jié)點1：通信，連接人與人。滿足用戶即時通信需求；節(jié)點2：社交，連接人與內容。朋友圈滿足用戶分享需求，公眾號進一

步圖文內容、視頻號視頻內容進一步豐富內容生態(tài)，用戶主導的多場景

社交互動帶來豐富社交信息；節(jié)點3：電商，連接人與商業(yè)。公眾號、小程序、視頻號成為企業(yè)在微

信中的三大官網，形成從商品到支付再到粉絲沉淀的電商閉環(huán)；節(jié)點4：O2O，連接人與生活。微信支付二維碼一舉打通線上與線

下，商家收款及管理功能不斷完善，助力線下傳統(tǒng)商業(yè)數字化；節(jié)點5：搜索，連接微信與世界。搜一搜、看一看在社交推薦基礎

上加入算法輔助，擴大信息獲取范圍同時提高信息匹配效率；節(jié)點6：企業(yè)微信，連接企業(yè)與客戶。企業(yè)微信協助企業(yè)分部管理，

優(yōu)化客戶關系管理模式，增強盈利能力，開放第三方服務接口，提

高內外效率。3.2

搜索：海量服務、內容的入口，社交、內容生態(tài)趨于完善C端：搜索功能極大提高效率搜索關鍵詞直達結果。算法作為社交推薦輔助

提高信息檢索、獲取效率；搜索關鍵詞直達服務。搜索小程序是搜索功能

的核心，真正將產品做到即搜即用、用完即走

并且反復使用。B端：營銷方式更為豐富算法輔助閱讀推薦，關鍵詞營銷新場景；海量用戶基礎、主動搜索轉化率更高，品質效

率協同。微信端：高效特點提高用戶粘性，扎深流量大盤基于用戶在微信內沉淀的海量數據，搜索結果

精準、個性化、與用戶強相關，顯著效率提高、

用戶粘性上升；把海量的用戶、海量的優(yōu)質內容、海量的服務

連接起來，還可以提供基于當下位置，更加個

性化的線下應用場景

?

生態(tài)完善，微信正在成長為一個移動端的超級

入口。4、商業(yè)化：結果而非過程，克制、緩慢但空間巨大4.1

微信支付：BC端全方位商業(yè)化發(fā)展策略：將基礎支付服務作為流量入口，構建業(yè)務生態(tài)圈，重點發(fā)力O2O，

在下沉市場有更多存量上升空間；目前金融服務滲透率有待提升，微粒貸將繼續(xù)發(fā)力，未來保險服務可

能成為重點發(fā)展方向；備付金政策等外部因素改變，盈利來源拓寬，其他能力增強

?

支付服務進一步國際化。市場地位：數字支付龍頭，小額高頻支付領跑線下，與支付寶相比屬性不同，各有優(yōu)勢。微信支付有更多社交屬性，而支付寶帶有工具屬性。根據艾瑞咨詢，

微信支付在移動支付市場市占率達38.9%,線下市占率達86.4%

，線

下優(yōu)勢更為明顯；線下消費已是財付通領跑，且領先優(yōu)勢仍在放大。線下場景支付更突

顯小額、高頻的特點，疊加微信/QQ以社交模式進行滲透；附加二維

碼等低成本載體，財付通在線下支付場景的份額快速增長并超越支付

寶。引領用戶支付習慣并占領絕大部分市場份額，領導地位難撼動。

益普索報告數據顯示，微信支付用戶滲透率為84.3%，相比之下，支

付寶的用戶滲透率僅為63.6%。驅動因素：對商家的賦能服務不斷豐富，未來服務費可能提高；微信電商體系等多生態(tài)發(fā)力，線上交易占比提升，交易筆數、金額上

升；加速下沉市場移動支付挖掘和已有存量市場躍升可能。4.2

移動支付收入測算B端：

收付款服務手續(xù)費，根據行業(yè)不同收取。

（實際費率扣除發(fā)卡行、收單行清算成本、

線下交易服務商返點。線下交易費率大多

為0.38%，實際費率0.02%；線上交易費率

0~1%，實際費率0.32%）；賦能增值服務、金融服務收取服務費。C端：

提現等交易服務收取手續(xù)費，客戶備付金

利息收入；數字金融服務收取服務費和傭金。4.3

廣告變現：收費模式多樣滿足廣告主目標，分成比例優(yōu)化促進內容生態(tài)繁榮競價購買：

按CPC扣費，實際扣費與廣告出價、廣告質量

有關，流量按廣告競爭力分配；廣告競爭力=廣告出價x廣告質量（點擊率）。合約購買：

按CPM扣費，優(yōu)先保量，面向“推廣品牌活動”、

推廣我的應用“、”推廣我的公眾號“、”收集銷

售線索“、”推廣我的小游戲“5種推廣目標開放。按城市階梯定價：

視頻樣式/非視頻樣式：核心/重點/普通；核心城市(北京上海）/重點城市（20個）/普通

城市（其他）。智能優(yōu)化收費：oCPM按曝光次數收費，廣告會在曝光展示時

扣費；oCPC按點擊次數收費，廣告在點擊時

扣費，單次曝光/點擊的價格由轉化出價、廣

告質量與完成轉化的預估概率共同決定。深度

優(yōu)化考慮廣告主設定的優(yōu)化目標出價和深度出

價。4.4

游戲變現：基于社交生態(tài)的2C商業(yè)化小游戲主要吸引短期用戶，

滿足用戶空隙間的休閑娛樂

需求。小游戲活躍用戶中有

71.09%使用1-3分鐘，活躍

10分鐘以上