農(nóng)夫山泉深度報告匠心獨運水到渠成

農(nóng)夫山泉深度報告-匠心獨運水到渠成1.

公司概覽：中國軟飲料龍頭企業(yè)，收入盈利領(lǐng)先行業(yè)1.1.

中國軟飲料龍頭企業(yè)，多品牌市占率領(lǐng)先包裝飲用水起家的中國軟飲料行業(yè)龍頭。前身為1996年成立的新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，是國內(nèi)最早的包裝飲用水企業(yè)，1997年公司推出第一款“農(nóng)夫山泉”飲用水，后憑借“農(nóng)夫山泉”品牌陸續(xù)涉足果汁、功能飲料、茶飲料、等其他軟飲料業(yè)務(wù)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)條線。2001年農(nóng)夫山泉改制成為股份制有限公司，經(jīng)過20余年的發(fā)展，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入229億元，成長為中國軟飲料行業(yè)龍頭企業(yè)。“包裝飲用水+飲料”雙條線產(chǎn)品矩陣豐富，多品類市場份額領(lǐng)先。公司以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，2003年通過“農(nóng)夫果園”系列切入飲料賽道，目前已形成“包裝飲用水+飲料”雙線發(fā)展格局，其中包裝水2017/2018/2019/2020年營收占比為57.9%/57.5%/59.7%/61%，飲料業(yè)務(wù)營收占比為40.0%/40.1%/38.4%/34.4%。雙業(yè)務(wù)條線格局下，產(chǎn)品矩陣不斷完善，明星產(chǎn)品頻出。包裝飲用水為主品牌“”天然水疊加陸續(xù)推出的高端系列飲用水，茶飲料產(chǎn)品主推“茶π”和“東方樹葉”，功能性飲料包括“尖叫”和“力量帝維他命水”，果汁飲料產(chǎn)品包含“水溶C100”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫果園NFC”和“17°5”等多種濃度果汁飲料，以及近年來涉足的咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶及農(nóng)產(chǎn)品等多種細(xì)分品類及新領(lǐng)域。公司包裝飲用水市場份額保持絕對龍頭地位，飲料業(yè)務(wù)也位居行業(yè)前列。創(chuàng)始人持股比重高，股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中。集團(tuán)創(chuàng)始人及實際控制人鐘睒睒先生通過直接持股和全資控股公司養(yǎng)生堂間接持股等方式共持有公司84.4%的股份，鐘睒睒先生的妻子、姐妹等關(guān)聯(lián)人士直接持股6.3%，鐘氏家族合計持股占比高達(dá)90.7%，公司核心管理團(tuán)隊及員工共63人合計持股5.9%，其余3.47%為H股公眾股東持有，公司股權(quán)高度集中，有助于高效決策和穩(wěn)定管理。深耕食品及軟飲料行業(yè)20余年，核心管理團(tuán)隊經(jīng)驗豐富。集團(tuán)管理團(tuán)隊人員穩(wěn)定，核心管理層多加入集團(tuán)10年以上，歷任多項職務(wù)，熟悉內(nèi)部經(jīng)營情況，多名高管持有公司股份，受到業(yè)績激勵。管理團(tuán)隊中多人擁有專業(yè)院校碩博學(xué)位，平均擁有20年以上食品及軟飲料行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。其中，公司創(chuàng)始人兼董事長鐘睒睒先生自1996年創(chuàng)立集團(tuán)前身新安江養(yǎng)生堂有限公司以來，深耕行業(yè)30余年，洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢，至今仍直接參與公司品牌管理、銷售和人力資源等工作。管理團(tuán)隊的豐富經(jīng)驗提升了公司戰(zhàn)略決策與運營的優(yōu)勢，塑造了的前瞻性布局和深度洞察消費者的經(jīng)營風(fēng)格。1.2.

業(yè)績穩(wěn)定增長，盈利能力強(qiáng)疫情沖擊下營收和利潤穩(wěn)定。2017-2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入

175/

205/

240/229億元，2018、2019、2020年同比增速分別為

17.1%/17.3%/-4.8%，受疫情居家沖擊，飲料消費場景大幅減少，拖累全年整體營收增速下滑，但包裝飲用水業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，呈現(xiàn)出必需品的消費剛性，2017-2020年公司包裝飲用水營收占比由

57.9%增至61%。公司積極應(yīng)對疫情影響，迎合疫情后消費者健康意識的提升，推動包裝水向家庭及高端餐飲場景滲透，適用于家庭消費場景的中大規(guī)格包裝飲用水營收快速增長，盈利水平維持穩(wěn)定。2017-2020

年，公司實現(xiàn)凈利潤

33.9/

36.1/

49.5/52.8

億元，2018-2020年凈利潤增速分別為6.7%/37.2%/6.5%（2018年3.7億元捐贈支出形成非經(jīng)常性損失影響凈利潤）。支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水拉動業(yè)績。2017-2020年公司支柱產(chǎn)品包裝飲用水實現(xiàn)營收101.2/117.8/143.5/139.7億元，CAGR達(dá)到11.3%，拉動整體業(yè)績上升。2020年茶飲料/功能飲料/果汁飲料分別實現(xiàn)營收30.9/27.9/19.8億元，占營業(yè)收入比重分別為13.5%/12.2%/8.7%。支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水拉動業(yè)績。2017-2020年公司支柱產(chǎn)品包裝飲用水實現(xiàn)營收101.2/117.8/143.5/139.7億元，CAGR達(dá)到11.3%，拉動整體業(yè)績上升。2020年茶飲料/功能飲料/果汁飲料分別實現(xiàn)營收30.9/27.9/19.8億元，占營業(yè)收入比重分別為13.5%/12.2%/8.7%。無懼疫情沖擊，盈利能力穩(wěn)中有升。2017-2020年公司毛利率分別為

56.1%/

53.3%/

55.4%/59.1%，2017-2019年公司凈利率分別為19.4%/

17.6%/

20.6%，遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)平均值6.9%/7.1%/9.6%和全球軟飲料行業(yè)平均值3.9%/7.6%/8.5%。2.

軟飲料行業(yè)解析：品類加速更迭，包裝飲用水市場穩(wěn)定擴(kuò)容2.1.

中國軟飲料行業(yè)復(fù)盤萬億市場，品類豐富。中國是全球最大的軟飲料消費市場之一，2019年中國軟飲料市場零售額約為9914億元，2014-2019年CAGR約為5.9%，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2020年中國軟飲料市場復(fù)合增速高于美國，未來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費升級等因素的推動，預(yù)計2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到13230億元，真正成為萬億級市場。中國軟飲料市場品類豐富，共包含10個細(xì)分賽道，分別是包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、咖啡飲料和其他飲料，按2019年零售額計，前三大子品類分別為包裝飲用水（20%）、蛋白飲料（15%）和果汁飲料（15%）。按2014-2019年各子品類CAGR計，咖啡飲料和功能飲料增速分別為29%和14%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，表現(xiàn)靚眼，包裝飲用水市場CAGR達(dá)11%。中國軟飲料行業(yè)復(fù)盤。按照市場盛行的主要品類，可以將中國軟飲料行業(yè)發(fā)展歷程分為以下5個階段：（1）起步階段（1995

-2000年）：1995年，針對飲用自來水的二次污染問題，娃哈哈推出高衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的娃哈哈純凈水，降價占據(jù)市場第一大份額，隨即樂百氏、等大批品牌入局，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成為中國九十年代中后期的主流飲料；（2）

升級階段（2000-2005年）：1999年康師傅改良傳統(tǒng)茶飲，推出符合大眾口味、方便攜帶的康師傅冰紅茶，2001年含糖茶飲達(dá)到盛行頂峰，同年統(tǒng)一鮮橙多上市，混合果汁引領(lǐng)消費新潮流。同期央媒定調(diào)天然水更符合人體健康需求，主打天然水的聲名鵲起；（3）調(diào)整階段（2006-2010年）：“非典”過后消費者健康意識空前濃厚，保健型飲料開始贏得青睞，樂百氏順勢推出主打“補(bǔ)充維生素，保持活力”的“脈動”，廣東涼茶作為傳統(tǒng)中草藥植物性飲料的代表開始流行，“怕上火，喝王老吉”的廣告語一時間家喻戶曉，成功帶動了功能飲料新一輪的浪潮。同期康師傅礦物質(zhì)水PH值測試不合格引發(fā)水源門事件，品牌遭遇信任危機(jī)；（4）加速階段（2011年至今）：消費者健康意識不斷增強(qiáng)，軟飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)出無糖和近水化趨勢，同時果汁飲料開始向高濃度轉(zhuǎn)變，海外巨頭紛紛入局，軟飲市場一片紅海。同期怡寶飲用水PH測試呈酸性再次引發(fā)市場對“飲用水酸堿性是否影響健康”的廣泛討論，深耕天然水和天然礦泉水十余年的開始成為中國瓶裝飲用水第一品牌。健康理念的提升驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的長期動力，口味偏好和場景裂變階段性推動產(chǎn)品和品牌更迭。消費者健康意識的提升是中國軟飲料市場發(fā)展的長期驅(qū)動因素，分業(yè)務(wù)來看，在瓶裝飲用水行業(yè)，從最初的瓶裝水替代自來水，到后期PH測試、水源門等事件中，消費者健康意識的增強(qiáng)提升了對飲用水的品質(zhì)需求，推動了天然飲用水的興起；在飲料行業(yè)，消費者對健康的關(guān)注驅(qū)動無糖化、天然化趨勢的到來。同時，口味偏好和場景裂變影響產(chǎn)品迭代，如運動健身熱潮催生功能飲料興起等。新零售渠道擴(kuò)張，社媒營銷興起。近年來城市化發(fā)展推動便利店、自動售貨機(jī)等新零售渠道迅速擴(kuò)張，2020年中國便利店/電商/自動售貨機(jī)渠道零售額分別占比6.1%/2.4%/1.4%，2015-2020年CAGR分別達(dá)到7%/26%/5%，但對標(biāo)日本和歐美仍有較大成長空間。主流消費群體年輕化趨勢顯著，社媒平臺主播種草影響力空前，對包裝設(shè)計及個性化定位有更高要求，新零售渠道的轉(zhuǎn)變和社媒營銷的興起共同推動軟飲料消費新場景和新需求。2.2.

包裝飲用水千億級市場，量價齊升發(fā)展空間廣闊包裝飲用水行業(yè)復(fù)盤。中國的包裝飲用水市場起步至今歷經(jīng)20余年，發(fā)展歷程總共可分為四個階段：（1）起步階段（1996-1999年）：1996年和1997年，早期進(jìn)入者娃哈哈、樂百氏開始生產(chǎn)包裝瓶裝水，品牌確立后初探全球化產(chǎn)能布局，比如娃哈哈與達(dá)能成了合資公司引進(jìn)國外先進(jìn)產(chǎn)線。推出定價2.5-3元的550ml運動裝包裝飲用水差異化切入這一市場，并通過贊助世界杯和膾炙人口的“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語初步打響品牌知名度。這一階段行業(yè)增速達(dá)30%以上，激烈的市場競爭導(dǎo)致1200多家企業(yè)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移，市場初步整合。（2）快速發(fā)展階段（2000-2010年）：行業(yè)高增長吸引大型軟飲料企業(yè)進(jìn)場，和康師傅分別通過成立冰露品牌和主打礦物質(zhì)水進(jìn)入包裝飲用水行業(yè)。巨頭為搶占份額開展了多場價格戰(zhàn)，因此這一階段最明顯的特征就是高增長由量增驅(qū)動，行業(yè)13.7%的復(fù)合增速中，量貢獻(xiàn)了12.5%的增長?？祹煾低ㄟ^規(guī)?；a(chǎn)、降低包裝重量等一系列措施將價格控制在1元，憑借低價策略和渠道優(yōu)勢快速發(fā)展為行業(yè)龍頭，2010年市占率達(dá)12.0%，與娃哈哈（12.7%）基本持平，2000年起停止生產(chǎn)使用水，改為生產(chǎn)天然水，同時實施渠道改革，市占率升至行業(yè)第三的7.2%，CR3為31.9%。這一階段2004年高端品牌百歲山推出市場，華潤怡寶2007年啟動“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”全國性品牌發(fā)展戰(zhàn)略。（3）第一次高端化轉(zhuǎn)型階段（2011-2014年）：高端水品牌崛起帶動行業(yè)價格帶遷移，2元水逐漸成為市場主流，價增的作用開始體現(xiàn)，行業(yè)約18%的復(fù)合增長中，量和價的貢獻(xiàn)分別為13.2%和4.4%。其中，主打2元價格帶的怡寶憑借深耕渠道和銷售激勵快速崛起，市占率由2011年的3.2%升至2014年的6.7%，主打3元價格帶的百歲山市占率也由3.5%升至4.1%。同樣主打2元價格帶的面臨聲譽(yù)風(fēng)險爭議，市占率小幅下滑0.5pct，維持低端策略的康師傅和娃哈哈市占率分別回落3、4.4pct，但仍居行業(yè)前三，2014年，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈市占率分別為9.0%/7.6%/8.3%，CR3為24.9%。（4）行業(yè)格局形成并相對穩(wěn)固的階段（2015至今）：以2015年4月的新國標(biāo)出臺為標(biāo)志，新國標(biāo)規(guī)定包裝飲用水只能分為純凈水和天然水，礦物質(zhì)水、“負(fù)氧離子水”等概念水退出市場，行業(yè)格局逐漸清晰。這一階段行業(yè)仍維持10.5%的較快增速，其中量和價的貢獻(xiàn)分別為7.8%和2.4%。各品牌對于消費需求的把握更加精準(zhǔn)細(xì)致，比如出現(xiàn)了專門針對家庭場景、嬰幼兒群體的飲用水，行業(yè)在高端化基礎(chǔ)上繼續(xù)升級，呈現(xiàn)出場景化、細(xì)分化、多元化等特征。這一階段開始確立強(qiáng)勢地位，并推出3元價格帶礦泉水“長白雪”應(yīng)對百歲山等品牌競爭，怡寶保持行業(yè)第二，百歲山異軍突起升至第三，康師傅和娃哈哈市占率持續(xù)下滑，2019年農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率分別為10.5%/9.2%/8.8%，CR3為28.5%。國內(nèi)包裝飲用水市場規(guī)模高達(dá)千億，未來空間廣闊。2019年中國包裝飲用水市場規(guī)模達(dá)到2017億元，2014-2019年CAGR達(dá)11%，已發(fā)展成為軟飲料行業(yè)第一大子品類，占軟飲料市場比重約為20%。未來包裝飲用水市場有望以10.8%的增速繼續(xù)擴(kuò)張，到2024年突破3000億元。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)口徑，2006-2020年中國包裝飲用水市場銷售額從373億元增長至2159億元，CAGR約為13.4%，而同期中國包裝飲用水銷售量由123億升增長至509億升，CAGR達(dá)到10.7%。量價拆分可得中國包裝飲用水產(chǎn)品平均售價由3元/升增長至4.3元/升，CAGR為2.4%。由此可見，中國包裝飲用水產(chǎn)品量價齊升，其中銷量為主要驅(qū)動力，我們認(rèn)為原因在于城鎮(zhèn)化加速背景下居民可支配收入增加帶來的多樣化消費場景需求，以及消費者健康意識提升后對于飲用水品質(zhì)的追求，因此我們將從量增和價升兩方面對行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素進(jìn)行具體解析。量增：城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，居民可支配收入提高，便利性需求增加催生多元化渠道。人均包裝飲用水消費量快速增長，對比海外仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國人均包裝水消費量約為36.3升，首次超過日本，但仍顯著低于西歐的人均114升和美國的人均116.6升，僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/3。2015-2020年，中國人均包裝水消費量CAGR達(dá)到6.4%，遠(yuǎn)超歐美。未來城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入繼續(xù)提升以及消費升級加速，中國消費者對包裝飲用水的需求有望持續(xù)增長，對比海外，中國包裝水市場具備3倍以上增長空間。城鎮(zhèn)化水平提高，居民可支配收入提升，催生多樣化消費場景。2019年中國城鎮(zhèn)化率首次突破60%，2020年城鎮(zhèn)化率高達(dá)63.89%，城鎮(zhèn)化水平提高帶動人均可支配收入同步上升，2014-2019年中國居民人均可支配收入由20167元上升至32189元8.8%。居民收入提高提升了消費者對生活質(zhì)量的要求，推動包裝飲用水向家庭、餐飲等新消費場景滲透，2016年起，頭部企業(yè)陸續(xù)布局中大包裝桶裝水。家庭場景：城市化水平提升加速人口流動，家庭規(guī)模縮小，生活節(jié)奏加快，便利性和品質(zhì)需求提升，很多家庭開始將包裝飲用水取代自來水作為生活用水，中型規(guī)格桶裝水銷量持續(xù)攀升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2020年中國4L裝飲用水CAGR高達(dá)14.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值7%。餐飲場景：2016年，4L裝天然礦泉水被指定為G20峰會后廚指定用水，農(nóng)夫山泉趁勢打造“農(nóng)夫山泉天然水，好水才能煮好飯”，強(qiáng)化桶裝水“做飯用水”賣點，隨后華潤怡寶和哇哈哈開始入局，包裝飲用水正式向餐飲場景滲透。價升：健康意識+消費升級推動包裝水價格上探，高端化趨勢明顯對標(biāo)歐美，價格提升空間廣闊。中國包裝飲用水單價由2010年的2.8元/升上升至2020年的4元/升，總體呈現(xiàn)出階段性上漲趨勢，分別于2011年和2014年前后兩輪漲價后，目前價格以2.5%的速度穩(wěn)定上升。根歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國包裝飲用水單價約為0.6美元，對標(biāo)歐美和日本包裝水單價，仍然有一定上漲空間。消費升級+健康意識提升品質(zhì)需求，高端化趨勢明顯。隨著城鎮(zhèn)化水平的提高和居民可支配收入水平提升，國民健康素養(yǎng)逐步增強(qiáng)，根據(jù)國家衛(wèi)計委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2020年中國國民健康素養(yǎng)水平由9.7%提升至23.5%，年均上升超2個pct。隨著收入水平和健康素養(yǎng)的提高，消費者對飲水健康的關(guān)注度顯著上升，天然礦泉水等中高端子品類迅速增長。2.3.

飲料：“健康+便利”驅(qū)動需求升級，細(xì)分品類強(qiáng)勢崛起2.3.1.

茶飲料市場：健康意識增強(qiáng)推動無糖茶飲料增長，行業(yè)高度集中茶飲料市場增速平穩(wěn)，無糖健康化趨勢興起。2019年中國茶飲料市場零售額為787億元，2014-2019年CAGR約為3.8%，在軟飲料市場細(xì)分品類中表現(xiàn)相對平穩(wěn)，其中94.8%為含糖茶飲料。但近年來在政府引導(dǎo)和民眾健康意識增長的雙重驅(qū)動下，無糖飲料開始爆發(fā)。根據(jù)國家衛(wèi)生計生委《中國居民膳食指南(2016)》，每人每天糖的攝入量應(yīng)不超過50g，最好控制在25g以下，2017年，十八屆五中全會

“健康中國”的國家戰(zhàn)略指明了飲料行業(yè)“加強(qiáng)營養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展”的大方向。根據(jù)飲料工業(yè)數(shù)據(jù)，2017年上半年非水飲料的含糖量同比下降6%以上，

“減糖”成為發(fā)展趨勢。頭部企業(yè)提前布局，行業(yè)高度集中。按零售額計，2019年中國茶飲料市場CR5高達(dá)86.5%，市場格局穩(wěn)定，行業(yè)高度集中，頭部企業(yè)按市占率排名依次為康師傅、統(tǒng)一、、娃哈哈和維他奶，其中，農(nóng)夫山泉市場占有率約為8%。近年來，為迎合大眾對茶飲料“無糖”、“便捷”等屬性的要求，頭部品牌紛紛加速布局低糖或無糖茶飲，而農(nóng)夫山泉入局較早，2011年推出的無糖茶飲料東方樹葉目前為中國無糖茶飲第一品牌。2.3.2.

果汁飲料市場：健康需求推動高濃度純果汁增長，行業(yè)集中度低高濃度果汁快速增長，行業(yè)競爭格局分散。我國果汁市場長期穩(wěn)健增長，2019年中國果汁飲料市場零售額為1435億元，2014-2019年CAGR約為2.4%。行業(yè)競爭相對分散，2019年CR5約為25.1%。按照果汁含量，果汁飲料可分為100%的純果汁（代表品牌為農(nóng)夫果園NFC）、果汁含量為

30%-99%的中濃度果汁（代表品牌為農(nóng)夫果園混合果汁）及果汁含量在30%以下的低濃度果汁（代表品牌為統(tǒng)一鮮橙多），其中低濃度果汁市場份額最高，零售額占比約為75.3%。然而，與茶飲料行業(yè)的“無糖”化趨勢類似，果汁行業(yè)也呈現(xiàn)出健康化發(fā)展趨勢，低濃度果汁逐漸被含糖量更低、添加成分更少、口味更接近天然果味的純果汁取代，2014-2019年純果汁年復(fù)合增速高達(dá)9.8%，遠(yuǎn)高于低濃度果汁和行業(yè)平均水平，未來純果汁將成為行業(yè)趨勢，2024年零售額預(yù)計躍升至15.8億元。2.3.3.

功能飲料市場：新消費場景推動市場擴(kuò)張，行業(yè)格局相對分散功能飲料快速增長，消費場景多樣。近年來受到年輕群體生活節(jié)奏加快、消費者健康意識提升的影響，功能飲料增速亮眼。2019年中國功能飲料市場零售額為1119億元，2014-2019年CAGR高達(dá)14%，增速在中國軟飲料子品類位列第二，僅次于咖啡。功能飲料具體可細(xì)分為能量飲料、運動飲料及營養(yǎng)素飲料，其中2019年能量飲料零售額規(guī)模占比達(dá)

70.2%，

2014-2019

年運動飲料及能量飲料規(guī)模年均復(fù)合增速均高于行業(yè)平均值增速。功能飲料行業(yè)格局相對集中，CR5為

56.7%，其中市占率約為

7.3%。3.

公司核心競爭力：產(chǎn)品力+創(chuàng)新力+渠道力構(gòu)筑品牌護(hù)城河3.1.

產(chǎn)品力：依托優(yōu)質(zhì)水源構(gòu)筑生產(chǎn)壁壘，前瞻性布局完善產(chǎn)品矩陣“包裝飲用水+飲料”雙引擎格局，增強(qiáng)競爭力及抗風(fēng)險能力。2017-2020年，公司包裝飲用水和飲料品類的營收比一直維持在6:4，雙引擎均衡發(fā)展的產(chǎn)品布局構(gòu)筑強(qiáng)大的競爭力：公司層面，公司以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，在包裝水行業(yè)常年穩(wěn)居龍頭，以包裝飲用水業(yè)務(wù)產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流支持飲料品類的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，不斷切入新賽道，提升公司盈利能力，增強(qiáng)品牌生命力；同時，多品類的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和完善的產(chǎn)品矩陣有助于公司根據(jù)不同市場及渠道特點進(jìn)行靈活的產(chǎn)品組合，在渠道競爭中形成差異化優(yōu)勢；渠道層面，同一經(jīng)銷商同時分銷包裝飲用水和飲料兩大品類有助于提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤水平，激發(fā)經(jīng)銷商推廣積極性；同時，產(chǎn)品的布局有助于終端零售網(wǎng)點擴(kuò)大貨架份額，提升單店銷量和分銷效率；消費者層面，包裝飲用水滿足基礎(chǔ)飲用需求，多樣化的飲料產(chǎn)品則能適應(yīng)多樣化的消費場景和滿足個性化的口味偏好，提升消費者的品牌忠誠度。高端定價+低廉成本構(gòu)筑高毛利優(yōu)勢。2020年公司毛利率為59.1%，超過競品康師傅飲料（33.2%）和統(tǒng)一飲料（34.4%），與國際軟飲料巨頭（59.3%）相當(dāng)，其中包裝飲用水毛利率在60%以上。包裝水的高毛利來源于產(chǎn)品的高定價和規(guī)模效應(yīng)下相對低廉的采購成本。價格端，天然水單瓶定價2元，平均定價為3200元/噸，超出行業(yè)平均2100元/噸的定價水平約50%，高定價打開盈利空間。成本端，在我國水資源制度下，水的成本以資源稅形式呈現(xiàn)，分?jǐn)偟絾纹坑嬎愠杀緲O低，可忽略不計，故包裝水產(chǎn)品的主要成本來自于PET塑料瓶、瓶蓋、標(biāo)簽、紙箱等包裝材料，其中占比最高的原材料是PET，2017-2019

PET成本占營收的比重達(dá)到13%/15%/14%，而公司在與原材料供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作，長期規(guī)模化采購可維持較低成本，PET采購價格約為全國平均價格的95%，其次農(nóng)夫80%的飲用水產(chǎn)品采用可回收的塑封包裝，成本為1元/箱，相比2元的紙箱成本更加低廉。長期公司將繼續(xù)守住2元價格帶，同時在PET價格走低時加大儲備，預(yù)計高盈利水平保持長期穩(wěn)定。廣泛布局全國優(yōu)質(zhì)水源，先入優(yōu)勢催生規(guī)模效應(yīng)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸效率。成立之初，中國包裝飲用水市場以純凈水產(chǎn)品為絕對主導(dǎo)，為尋求差異化優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉主動轉(zhuǎn)向天然水領(lǐng)域，自1997年起，農(nóng)夫山泉陸續(xù)布局國內(nèi)優(yōu)質(zhì)天然水源，目前已在全國范圍內(nèi)完成浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長白山是恒大、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利等數(shù)十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構(gòu)成行業(yè)壁壘。但是，公司早期布局優(yōu)質(zhì)水源的核心競爭力在于先入優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應(yīng)。以吉林長白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開發(fā)難度大、耗時長、成本高，而農(nóng)夫山泉早在2001年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢。按照水源地500公里半徑范圍原則，目前農(nóng)夫山泉已覆蓋全國銷售市場，形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品的運輸成本，提升新品上市效率。飲料：高毛利品類持續(xù)創(chuàng)新帶來想象空間前瞻性布局新品類，細(xì)分賽道崛起紅利突顯。強(qiáng)研發(fā)實力及軟飲料行業(yè)的洞察力支持公司識別市場趨勢及快速響應(yīng)消費需求動向，超前布局有潛力的新品類，公司爆款單品頻出。2011年推出無糖茶飲料東方樹葉，上市之初因消費者對無糖口感接受度一般，市場一度反響平平，但隨著近年來消費者健康意識的提升，無糖飲料需求迅速上升，各頭部飲料企業(yè)紛紛入局之際，東方樹葉經(jīng)過9年發(fā)展，強(qiáng)勢爆發(fā)，市占率穩(wěn)居行業(yè)龍頭（3%）。2016年，公司率先布局農(nóng)夫果園NFC100%純果汁以備純天然果汁趨勢，可常溫保存解決純果汁行業(yè)痛點，未來在高濃度果汁細(xì)分賽道強(qiáng)勢崛起環(huán)境下，NFC純果汁有望成為公司新的增長點。3.2.

研發(fā)端：加強(qiáng)研發(fā)投入，基礎(chǔ)+應(yīng)用研究為產(chǎn)品推新奠定基礎(chǔ)軟飲料產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品更迭速度快，消費粘性較差，需要根據(jù)消費者偏好持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品口味和包裝，持續(xù)推出新品維持競爭力。基礎(chǔ)與應(yīng)用研究并重，打造產(chǎn)學(xué)研用的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新體系。為快速識別市場機(jī)會，將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為商用，公司采用應(yīng)用研究和基礎(chǔ)研究相結(jié)合的研發(fā)體制。一方面，自建研發(fā)中心開展應(yīng)用研究，調(diào)研分析行業(yè)發(fā)展趨勢和消費者偏好變化，在確定項目可行的基礎(chǔ)上開展新工藝、新配方、新口味、新包裝設(shè)計的研究，經(jīng)過多輪內(nèi)外部測試后推向市場。另一方面，與養(yǎng)生堂天然藥物研究所以及數(shù)所高校開展合作，獲取與飲料相關(guān)的基礎(chǔ)研究及水質(zhì)監(jiān)測服務(wù)。其中，養(yǎng)生堂天然藥物研究所同樣隸屬養(yǎng)生堂有限公司，1999年成立以來專注于保健品、藥品相關(guān)的研究工作，現(xiàn)為國家高新技術(shù)企業(yè)并擁有國家級博士后科研工作站，在分子生物學(xué)、安全與功效評價、動物實驗?zāi)Ｐ?、化合物分析等多個領(lǐng)域具備雄厚的基礎(chǔ)研發(fā)實力。養(yǎng)生堂天然藥物研究所與公司同根同源，合作基礎(chǔ)牢固，可為其研發(fā)新品、提升產(chǎn)品安全和功效等提供不竭支持。高研發(fā)投入＋長研發(fā)周期，造就產(chǎn)品技術(shù)壁壘。產(chǎn)品升級和更迭需要大量的研發(fā)資源投入，公司重視科研投入，2018-2020年，公司研發(fā)投入為1.07/1.47/1.34億元，遠(yuǎn)高于競品怡寶的0.16/0.18/0.20億元。公司擁有106人研發(fā)團(tuán)隊并配有相應(yīng)激勵政策，團(tuán)隊人數(shù)遠(yuǎn)超怡寶（22人），其中62人為碩士及以上學(xué)歷，團(tuán)隊先后參與了食品、飲料、包裝飲用水領(lǐng)域多項標(biāo)準(zhǔn)制定及修訂工作，署名4項國家標(biāo)準(zhǔn)、3項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、1項地方標(biāo)準(zhǔn)及4項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)周期上，公司奉行“走慢路，搶先機(jī)”策略，研發(fā)布局遠(yuǎn)早于同行，如2011年引進(jìn)國內(nèi)飲料企業(yè)首條百萬無菌生產(chǎn)線，避免長時間高溫加熱，解決純茶飲料易氧化變色問題，推出國內(nèi)首款透明瓶裝無糖茶飲料東方樹葉，并實現(xiàn)全線果汁零防腐劑，保證產(chǎn)品的營養(yǎng)和口感。但產(chǎn)品研發(fā)周期普遍較長，技術(shù)精益求精，公司年均在研產(chǎn)品超過20款，但自成立以來，飲用水品類僅推出5款產(chǎn)品，飲料品類僅推出13款產(chǎn)品，如NFC果汁系列經(jīng)歷8年技術(shù)改進(jìn)，早在2008年開始布局，陸續(xù)解決原料品質(zhì)、臍橙榨汁苦味、無菌罐裝、常溫儲存等一系列技術(shù)難題，于2016年才正式推出常溫NFC橙汁產(chǎn)品，可常溫保存120天，是目前市面上保存時間最長的NFC果汁，形成較高的技術(shù)壁壘。以及像他那個無糖茶飲，透明瓶包裝，農(nóng)夫也是第一個。3.3.

營銷端：橫向+縱深差異化營銷，賦能產(chǎn)品不斷更迭3.3.1.

縱深：深度營銷“天然”概念，樹立品牌差異化形象教科書級營銷手段培養(yǎng)塑造品牌力。按品牌來看，消費者觸及數(shù)高達(dá)408萬人次，成為僅次于伊利、蒙牛、康師傅、海天、雙匯和旺旺、排名第七的本土快消品牌，同比增速高達(dá)9.9%，為榜單前十品牌中增速之最。按品類來看，2017年起農(nóng)夫山泉超越康師傅，至今蟬聯(lián)包裝水品牌第一名，茶飲料、果汁飲料、功能飲料等子品類亦常年穩(wěn)居行業(yè)前五。優(yōu)秀品牌力的塑造依托的是教科書級的全方位、多樣化營銷手段，具體可分為：縱向差異化營銷，以更具深度和故事性的品牌廣告打造專業(yè)、健康形象；橫向多樣化營銷，通過多種營銷形式和廣泛的平臺投放推動品牌全方面觸達(dá)消費者。差異化營銷強(qiáng)化“天然”概念，強(qiáng)記憶點廣告語占領(lǐng)消費者心智。成立之初，國內(nèi)飲用水市場以純凈水產(chǎn)品為主導(dǎo)，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業(yè)競爭激烈。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，主打差異化營銷策略，以“天然”為核心概念，創(chuàng)造出眾多簡潔而富有記憶點的經(jīng)典廣告語。1997年，農(nóng)夫山泉正式推出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語，強(qiáng)調(diào)瓶裝水產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，在當(dāng)時以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農(nóng)夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”宣傳優(yōu)質(zhì)水源，傳達(dá)消費者對于水質(zhì)健康的擔(dān)憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實“天然水”理念，推動飲用水由“解渴便捷”到“健康營養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級。同時，公司在多品牌策略下，針對于各子品類的產(chǎn)品特性和發(fā)展階段定制差異化廣告語，如力量帝維他命水的“隨時隨地補(bǔ)充維他命”和水溶C100的“滿足每日所需維生素C”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功效成分，尖叫的“與其心跳，不如尖叫”強(qiáng)化能量飲料特性，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”突出中濃度果汁含有天然果肉成分的特點等，這些簡潔明了而富有內(nèi)涵的廣告語深入人心，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化特征，迅速搶占消費者心智。品牌廣告創(chuàng)新投放策略，情懷營銷深化品牌內(nèi)涵。根據(jù)投放目的，廣告可以分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告重視轉(zhuǎn)化效率，品牌廣告旨在營造形象，善用品牌廣告，強(qiáng)化品牌定位，提升消費者信任感。2015年，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推出一條135秒的長廣告，并創(chuàng)造性地設(shè)置了“5秒后可跳過”廣告，一反強(qiáng)制廣告營銷的傳統(tǒng)套路，允許非會員跳過廣告，抓住用戶痛點，一時間贏得巨大的消費者好感度和品牌聲量，同時，制作精良、畫面唯美的故事廣告配合“5秒后可跳過”的選項設(shè)置巧妙利用了“情感落差”來吸引觀眾，反而提升了廣告的觀看量，根據(jù)視頻平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過70%的人觀看了30秒以上，實現(xiàn)宣傳效果。2016年，農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運工”為核心主題，以《搬運工》系列廣告，通過六個獨立故事展示了農(nóng)夫山泉的水源勘探師、水源檢測員、工廠廠長、山區(qū)背水人等基層員工的日常工作，從員工視角出發(fā)，將敬業(yè)精神和團(tuán)隊意識融入品牌，體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷和社會責(zé)任感，后續(xù)推出的《大自然》系列則展示了吉林長白山農(nóng)夫山泉水源基地的四季美景，進(jìn)一步強(qiáng)化“大自然的搬運工”形象。產(chǎn)品包裝設(shè)計醒目，差異化細(xì)節(jié)深度契合品牌定位。重視產(chǎn)品包裝設(shè)計，2015年初推出的玻璃瓶裝水以透明玻璃瓶身和長白山動植物插圖突顯其優(yōu)質(zhì)高端水源，水滴瓶造型流暢優(yōu)雅且外觀顯著區(qū)別于酒瓶，強(qiáng)化其“佐餐用水”的產(chǎn)品定位，推出當(dāng)年獲得多項設(shè)計大獎。茶飲料、功能飲料、果汁飲料同樣根據(jù)產(chǎn)品特性和消費群體差異，通過強(qiáng)烈的瓶身色彩、插畫故事、獨特的形狀等吸引消費者關(guān)注，傳遞品牌差異化定位。3.3.2.

橫向：創(chuàng)意營銷形式多樣，發(fā)力社媒營銷觸達(dá)年輕消費群體線上線下整合，全方位營銷維持產(chǎn)品生命力，在產(chǎn)品推廣階段，公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節(jié)目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷等多種渠道全方位開展宣傳，線上線下整合營銷。以公司明星單品茶π上市為例，邀請亞洲知名樂團(tuán)、人氣偶像代言，啟動免費嘗新活動以及揭蓋好禮的線下活動，同時借助藝人10周年紀(jì)念包裝、線下巡演贊助、校園大規(guī)模陳列等形式開展全方位整合營銷，使得茶π在上市第一年即實現(xiàn)16億元營收，茶π也成為2010-2019年上市12個月內(nèi)零售額最高的飲料單品。對比早其一年上市的競品“小茗同學(xué)”，茶π緊扣“文藝茶飲”主題，營銷活動更加豐富多樣，使其具有更強(qiáng)的品牌生命力。布局社媒精準(zhǔn)觸達(dá)新一代消費群體。公司通過多種形式積極觸達(dá)年輕消費群體，2017年與網(wǎng)易云音樂合作推出“樂瓶”聯(lián)名活動，取“樂評”諧音，精選52條樂評印制在瓶身，4億瓶“有故事的水”引發(fā)消費者強(qiáng)烈共鳴。2018年公司以力量帝維他命水產(chǎn)品深度綁定網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》借助節(jié)目熱度，上市近八年的維他命水在節(jié)目播出期間線上銷量增長500倍。3.4.

渠道力：深度下沉全國覆蓋，多品類高毛利激發(fā)渠道活力深度下沉的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)超九成收入。擁有完善的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道以及餐飲、電商等渠道均有覆蓋，其中80%以上為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道客戶。在分銷形式上，公司主要采用一級經(jīng)銷模式，通過經(jīng)銷商直接向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平臺、餐廳進(jìn)行分銷。截至2020年5月，公司共有4454名經(jīng)銷商，覆蓋全國243萬個終端零售網(wǎng)點，其中有188萬個終端零售網(wǎng)點位于三線及三線以下城市，渠道深度下沉，全面觸達(dá)消費者。農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點數(shù)量占全國所有終端零售網(wǎng)點數(shù)量的11%，超過48萬家終端零售網(wǎng)點配有“農(nóng)夫山泉”品牌形象冰柜，有效提升了產(chǎn)品在終端零售網(wǎng)點的品牌展示和貨架份額。經(jīng)銷商是公司最主要的銷售渠道，2017/2018/2019年，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)營收達(dá)到166.1/193.6/226.2億元，營收占比高達(dá)95.0%/94.6%/94.2%。經(jīng)銷商改革改善渠道經(jīng)營效率，單店創(chuàng)收穩(wěn)步提升。2015年以前，公司經(jīng)銷商規(guī)模小而分散，組織體系相對混亂，龐雜的經(jīng)銷商隊伍造成較大的銷售成本壓力，拖累業(yè)績增長。在經(jīng)歷了2014、2015年的瓶頸期后，公司于2016年起開始實行經(jīng)銷商改革，具體措施包括以下方面：優(yōu)化管理體系，完善業(yè)績指標(biāo)考核體系，建立高效穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍：（1）優(yōu)化組織體系：取消縣級經(jīng)銷商合作關(guān)系，對應(yīng)區(qū)域統(tǒng)一劃歸市級經(jīng)銷商直接管理，將規(guī)模小于500萬元的經(jīng)銷商劃分為一級經(jīng)銷商的二級分銷商，通過簡化組織體系減少輻射區(qū)域重疊，提升組織運營效率和規(guī)范程度，實現(xiàn)區(qū)域一體化發(fā)展。（2）加強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)績考核：綜合衡量業(yè)績和意愿，對經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，對于業(yè)績多次不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商終止合作關(guān)系，2017/2018/2019年公司取消的經(jīng)銷商數(shù)量為1325/995/489家，占經(jīng)銷商總數(shù)量比重為34.2%/25.9%/11.4%，同時新增經(jīng)銷商884/960/928家，經(jīng)銷商隊伍漸趨穩(wěn)定規(guī)范。提升經(jīng)銷商自主權(quán)，激發(fā)渠道活力：改革前公司統(tǒng)一決策和管理，經(jīng)銷商只承擔(dān)配送角色，而改革后權(quán)力下放，將市場費用、渠道費用、業(yè)務(wù)員薪酬等項目部分轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，公司與經(jīng)銷商共擔(dān)利潤與成本，并提高經(jīng)銷商毛利分成，激勵經(jīng)銷商充分自主拓市場，釋放渠道活力。1）費用投放：改革前費用由公司員工申請投放，改革后公司為經(jīng)銷商提供約7個點的費用，經(jīng)銷商自己規(guī)劃市場和渠道費用的投放。2）業(yè)務(wù)員的管理和考核。改革前業(yè)務(wù)員工資由公司是發(fā)放，渠道改革后業(yè)務(wù)員工資體系改為公司出底薪、經(jīng)銷商出提成，業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商進(jìn)行管理?；鶎訂T工壓力加大的同時積極性提升，待遇由原先的約5萬元提升至8-10萬，高于競品的6-8萬。渠道改革后經(jīng)銷商單品收入提升2-10倍，自2018年起，新增經(jīng)銷商數(shù)量和收益開始超過終止經(jīng)銷商，單個經(jīng)銷商收入由2017年的429萬元提升至2019年的529萬元，增長23.3%，激勵效果顯著。搭建智能信息系統(tǒng)強(qiáng)化終端把控：公司建立NCP系統(tǒng)，與經(jīng)銷商和終端零售門店實現(xiàn)信息共享，實時掌握終端零售業(yè)績和市場表現(xiàn)。同時建立300人審計隊伍，定期實地盤點經(jīng)銷商庫存、監(jiān)控產(chǎn)品在終端零售網(wǎng)點的銷售情況，全方位實時把控經(jīng)銷商業(yè)績風(fēng)險。高定價+多品類提升分潤，激發(fā)渠道活力。產(chǎn)品定價普遍較高，高定價提升經(jīng)銷商毛利，根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商毛利率約為25%，凈利率約為6%，為行業(yè)平均水平的1.5-2倍，其中中大包裝飲用水、茶π等品類經(jīng)銷商毛利率更高達(dá)30%。同時相較于百歲山、怡寶等競品，公司產(chǎn)品矩陣豐富，經(jīng)銷商可同時分銷多種規(guī)格包裝飲用水和各品類飲料，并根據(jù)市場反應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品組合，有效提升單店盈利水平和分銷效率，激發(fā)渠道活力。4.

未來展望：

雙引擎格局持續(xù)發(fā)力，平臺型巨頭蓄勢待發(fā)堅持“雙引擎、多產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略，以包裝飲用水業(yè)務(wù)構(gòu)筑基本盤，飲料業(yè)務(wù)拓展細(xì)分賽道，維持品牌活力，根據(jù)市場需求和行業(yè)趨勢調(diào)整業(yè)務(wù)占比和產(chǎn)品更迭。通過回顧軟飲行業(yè)發(fā)展歷程可知，消費者健康意識的提升是行業(yè)發(fā)展的長期驅(qū)動力，多樣化的需求和細(xì)分場景的裂變階段性影響產(chǎn)品和品牌的更迭，而渠道則作為直接推力，符合行業(yè)趨勢的能力可構(gòu)筑公司發(fā)展的優(yōu)勢基因，故解析農(nóng)夫山泉核心競爭力為：基于優(yōu)質(zhì)水源和高盈利業(yè)務(wù)的差異化產(chǎn)品力、研發(fā)和營銷共同構(gòu)成的持續(xù)創(chuàng)新能力和深度下沉全面覆蓋的渠道助推力，基于以上核心競爭力，農(nóng)民山泉積極洞察市場趨勢和消費者需求，前瞻性布局高端飲用水和中大包裝飲用水，維持包裝飲用水基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的高盈利能力，產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流支持研發(fā)和營銷，助力培育飲料明星單品，推動飲料品類持續(xù)更迭，搶占細(xì)分市場份額，并不斷向上游探索，嘗試布局全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，軟飲行業(yè)平臺型巨頭未來可期。4.1.

包裝飲用水：發(fā)力高端化、細(xì)分化品類鞏固基礎(chǔ)業(yè)務(wù)依托優(yōu)質(zhì)水源布局差異化高端產(chǎn)品，價格帶持續(xù)上探。目前3元水市場的主要品牌為百歲山，百歲山主打天然礦泉水，其優(yōu)勢在于高效的運輸網(wǎng)絡(luò)和高端化的品牌形象。百歲山在廣東百歲山、江西宜春、浙江余姚的三處水源地工廠靠近、等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可有效覆蓋高端水主流消費市場。同時，通過長期的高端化營銷，百歲山“水中貴族”的品牌形象深入人心，提供了更高的定價空間。在包裝應(yīng)用水高端化趨勢下，發(fā)力差異化高端包裝水尋求破局，自2015年起，為迎合細(xì)分化消費場景和高端化的飲水需求，農(nóng)夫山泉依托長白山優(yōu)質(zhì)水源，陸續(xù)推出四款包裝飲用水產(chǎn)品，分別針對于高端會議、運動場景、嬰幼兒飲水場景和中老年飲用水場景，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時輔以“生肖紀(jì)念版玻璃瓶水只送不賣”等營銷手段升級品牌形象，以差異化產(chǎn)品組合打通渠道，從各種角度上探高端飲用水市場，拉升品牌勢能。2021年推出535ml長白雪正式切入3元水市場，目前消費者和渠道反饋良好。發(fā)力中大包裝飲用水，加速布局新消費場景。公司原有主打飲用水品類為380ml750ml的小規(guī)格包裝，隨著家庭、餐飲等新消費場景的形成，公司自2016年起陸續(xù)推出4L、5L、12L等中大型規(guī)格