網(wǎng)絡(luò)在旅游市場營銷的作用

網(wǎng)絡(luò)在旅游市場營銷的作用09旅專-1王志偉1可編輯ppt

案例桂林某國際旅行社電子商務(wù)部于1998年建立的旅游在線交易英文網(wǎng)站。目前已經(jīng)成為英語入境旅游組團量和盈利能力居全國第一的網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)旅游市場享有很高的聲譽。其發(fā)展歷程為：1998年7月24日，域名申請開通，8月網(wǎng)站發(fā)布，11月網(wǎng)上成交第一筆旅游業(yè)務(wù)，毛利4000多元；1999年，銷售額14萬元，毛利潤超過3萬元；2000年，銷售收入40多萬元，旅游業(yè)務(wù)毛利潤超過14萬元；2001年，銷售收入71萬元；2002年，銷售收入180萬元；2003年，非典，國內(nèi)大部份國際旅行社的市場戰(zhàn)局一潰千里，而旅游在線業(yè)務(wù)恢復(fù)較快，毛利潤達200萬元；2004年，毛利潤超過400萬元；2005年，毛利潤超過650萬元；2006年，毛利潤超過1000萬元。2可編輯ppt為何成功?案例成功的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式是：“旅游服務(wù)商+網(wǎng)絡(luò).主要原因1.迎合了國際旅游市場的需求國入境旅游人數(shù)逐年增加.2.“散客化”趨勢，為“散客”提供旅游個性化定制服務(wù)存在市場的空白點。3.歐美的電子商務(wù)環(huán)境較成熟，歐美人具有在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游相關(guān)信息并購買旅游服務(wù)的習慣。3可編輯ppt一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或Cybermarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。4可編輯ppt二、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其對旅游行業(yè)的影響1、網(wǎng)民數(shù)量躍居全球第一據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)字顯示，截止2009年4月18日，中國網(wǎng)民數(shù)量已達到3.16億，位居全球第一；普及率達到22.6%，超過全球平均水平；中文網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到287.8萬個。無線互聯(lián)網(wǎng)方面，目前有6.7億移動用戶，其中有1.176億手機上網(wǎng)網(wǎng)民，年增長率達133%。網(wǎng)民群體的年齡、職業(yè)、收入結(jié)構(gòu)等均較優(yōu)，對任何市場來說都是龐大而必須抓住的。2、網(wǎng)絡(luò)用戶已成出游主體據(jù)艾瑞咨詢（IResearch）于2007年10月至12月期間針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為進行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2007年中，中國網(wǎng)絡(luò)用戶有私人旅行的占47.2%，有商務(wù)旅行的占10.9%，兩者都有的占23.5%，也就是說網(wǎng)民的出游率達到81.5%，如圖1所示5可編輯ppt6可編輯ppt三、互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民獲取旅游信息的主要渠道根據(jù)美國eMarketer發(fā)布的擁有互聯(lián)網(wǎng)的美國消費者獲取旅游信息的渠道數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：72.2%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶利用網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息；17.4%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過家人或朋友得到旅游信息；而利用旅行社、報紙雜志及電視廣播獲得旅游信息的用戶相對很少，如圖2所示。另據(jù)北京、上海地區(qū)的單項調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)也已成為一線城市網(wǎng)民獲取旅游信息的主渠道。

7可編輯ppt8可編輯ppt四、網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場發(fā)展迅速根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查及統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模達22.7億元，相比2006年同比增長47.5%。未來三年內(nèi)，網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場還將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，預(yù)計到2010年市場規(guī)模達75.2億元，而到2011年，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模將突破100億元，如圖3所示。CNNIC最新統(tǒng)計表明，通過網(wǎng)絡(luò)進行旅行預(yù)訂的中國網(wǎng)民數(shù)已達到1700萬人。在散客化、個性化出游趨勢日益明顯的今天，誰抓住了網(wǎng)絡(luò)誰就搶占了先機。9可編輯ppt10可編輯ppt艾瑞咨詢于2007年10月至12月期間再次針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為進行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48.7%的用戶半數(shù)中國用戶首選網(wǎng)上預(yù)訂為旅行服務(wù)方式。而完全自主旅行，不需要預(yù)訂的用戶則占23.1%；通過傳統(tǒng)旅行社預(yù)訂的占16.4%；而通過傳統(tǒng)酒店、機票代理預(yù)訂的占11.8%，如圖4所示。艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)將網(wǎng)上預(yù)訂視為出行的首選服務(wù)方式。11可編輯ppt12可編輯ppt五.網(wǎng)絡(luò)營銷的作用1.有利于旅游企業(yè)提高效率降低成本傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，旅游企業(yè)爭取客源的成本非常高。而利用網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進行經(jīng)營管理，可以減少營銷費用。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷只需要一臺連接在網(wǎng)上的服務(wù)器，節(jié)約了大量的通訊、交通費用、宣傳品印刷成本及媒體廣告成本等。

13可編輯ppt2、有利于旅游企業(yè)滿足游客個性化需求旅游企業(yè)所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過雙方互動，顧客了解企業(yè)，企業(yè)也可以通過在線服務(wù)了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷中旅游企業(yè)與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足游客的個性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個性化方向發(fā)展。14可編輯ppt3、有利于旅游企業(yè)做大企業(yè)品牌通過信息化建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷,旅游企業(yè)可以用比較低的成本進行廣告宣傳，擴大知名度，提高美譽度，做大做強企業(yè)品牌。旅游企業(yè)一般規(guī)模較小，經(jīng)濟實力有限，很難在傳統(tǒng)廣告媒體上大做宣傳，而通過互聯(lián)網(wǎng)，無論旅游企業(yè)規(guī)模大小，都可以實現(xiàn)廣告促銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，旅游企業(yè)通過制作精美的網(wǎng)頁，向顧客傳遞大量的相關(guān)信息，包括旅游產(chǎn)品的特點，服務(wù)的特色，以及相應(yīng)的價格等。顧客通過點擊旅游企業(yè)的網(wǎng)頁來了解企業(yè)，通過雙方的互動，提高旅游企業(yè)的知名度和美譽度，從而做大做強企業(yè)品牌。4、有利于旅游企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展旅游企業(yè)的規(guī)模大小不一，成立早晚有異，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭格局已經(jīng)基本形成，但如果借助于成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過對目標客戶群細分，提供差異化個性化產(chǎn)品等方式，有見識的旅游企業(yè)可以迅速的發(fā)展壯大。15可編輯ppt6.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于旅游企業(yè)擴大市場份額網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴展性,因此在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷活動不會受到空間篇幅的限制,可以超越時空進行信息交換。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以在24小時提供全球性的營銷服務(wù)，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游企業(yè)所有的信息。例如，在旅行社在其主頁中為顧客提供企業(yè)簡介、各種精品線路、當?shù)芈糜尉皡^(qū)的詳細介紹及相應(yīng)的價格等。顧客可以輕而易舉的找到自己感興趣旅游線路、適合自己的旅游社以及相應(yīng)的信息。除此之外,旅游企業(yè)網(wǎng)頁上還可以向顧客介紹企業(yè)附近的情況,例如商業(yè)區(qū)、中心區(qū)、飯店以及其他能引起顧客興趣的信息，以吸引顧客的注意力，有利于旅游企業(yè)擴大客源市場。7.網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎具有了傳統(tǒng)分銷渠道成員的所有功能，并且可以減少營銷渠道的流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，節(jié)省物流成本，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低的價格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力。

16可編輯ppt劣勢:1.旅游網(wǎng)站的推廣意識不足網(wǎng)站必須要多方式多渠道地做好推廣，讓潛在用戶知道。網(wǎng)站推廣的途徑很多，方式也很多，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告一般是按照CPM（按千次廣告展示付費）或CPC（按廣告點擊付費）來計費，而CPA（按行動付費）、CPS（按銷售付費）等新生廣告網(wǎng)頁付費模式則被門戶、垂直網(wǎng)站、流量聯(lián)盟等應(yīng)用。只建站不推廣，或只推廣不重視網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品調(diào)整，致使網(wǎng)站形同虛設(shè)，不能產(chǎn)生交易，最終得出網(wǎng)絡(luò)無用的錯誤結(jié)論，半途而廢，陷入投入大產(chǎn)出少的惡性循環(huán)。17可編輯ppt2.技術(shù)與安全性問題一是解決旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的共性問題，如網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎優(yōu)化（SEO）與關(guān)鍵詞競價等；二是旅游信息中心統(tǒng)一維護、統(tǒng)一推廣，旅游企業(yè)可自主更新網(wǎng)站信息。3.復(fù)合型人才匱乏旅游企業(yè)信息化需要大量既懂業(yè)務(wù)、又懂技術(shù)的復(fù)合型人才。但目前旅游企業(yè)沒有技術(shù)作為支撐的旅游企業(yè)網(wǎng)站不但美觀性、實用性不強，而且優(yōu)化推廣不夠，無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目標。18可編輯ppt4.網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)不健全政府應(yīng)出臺并完善有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交易的稅收、用戶安全和權(quán)益等方面的政策、法規(guī)，引導(dǎo)旅游企業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)而造成資源浪費。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范旅游企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數(shù)消費者惡意搗亂和不法行為。19可編輯ppt綜上所述：未來10至20年內(nèi)，包括中國在內(nèi)的大部分國家的許多人將生活在萬維網(wǎng)生活方式之中，對它們來講