網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述-2000年9月9日

8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5/29/20230可編輯ppt一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念5/29/20231可編輯ppt1.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是指“個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、消費(fèi)者

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程：確定目標(biāo)消費(fèi)者；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（ProductPricePlacePromotion）（SolutionCostConvenientCommunication）。5/29/20232可編輯ppt2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

5/29/20233可編輯ppt如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上5/29/20234可編輯ppt3.網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)的含義虛擬市場(chǎng)，是指借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，供需雙方無(wú)需見面，而實(shí)現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實(shí)現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟(jì)整體。虛擬市場(chǎng)的構(gòu)成BtoC；BtoB；CtoC；BtoG5/29/20235可編輯ppt4.虛擬市場(chǎng)的特征高速化與即時(shí)性

全球性零距離

個(gè)性化更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明度自由化帶來(lái)的變動(dòng)性

經(jīng)濟(jì)性

5/29/20236可編輯ppt5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)2.觀念基礎(chǔ)3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

5/29/20237可編輯ppt1.技術(shù)基礎(chǔ)：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和因特網(wǎng)的應(yīng)用與發(fā)展

因特網(wǎng)的特點(diǎn):地理范圍上的廣域性應(yīng)用范圍上的廣泛性信息傳輸上的高速性

因特網(wǎng)的功能:基本服務(wù):遠(yuǎn)程登錄服務(wù)、文件傳輸服務(wù)FTP和電子郵件服務(wù)E-mail擴(kuò)充服務(wù):檢索和信息服務(wù),網(wǎng)絡(luò)新聞組USENET,電子公告板BBS,環(huán)球網(wǎng)信息服務(wù)WWW

5/29/20238可編輯ppt2.觀念基礎(chǔ):消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革

a.個(gè)性化消費(fèi)觀念的回歸b.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)c.對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的需求并存d.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ):現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇

5/29/20239可編輯ppt6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球性，互交性，為企業(yè)提供快速的應(yīng)變能力使大規(guī)模定制化得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)更加密切企業(yè)與顧客的關(guān)系互聯(lián)性可以加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境商品多樣性可以減少經(jīng)營(yíng)成本為顧客帶來(lái)利益5/29/202310可編輯ppt7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響營(yíng)銷方式的改變企業(yè)流程的再造競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系的再造經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展5/29/202311可編輯ppt8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合整合營(yíng)銷:將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的過(guò)程。首先，指?jìng)鞑バ畔⒌慕y(tǒng)一性。其次，是指互動(dòng)性。第三，是指目標(biāo)營(yíng)銷,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。5/29/202312可編輯ppt整合營(yíng)銷需注意的幾個(gè)方面確定網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)象企業(yè)的全面推廣滿足客戶的信息需要及時(shí)回應(yīng)客戶的需求控制營(yíng)銷績(jī)效5/29/202313可編輯ppt二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展需要獲得經(jīng)濟(jì)理論上的指導(dǎo)與幫助。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對(duì)原有的現(xiàn)代企業(yè)理論提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)5/29/202314可編輯ppt1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論4P組合：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）_____從企業(yè)利潤(rùn)出發(fā)

5/29/202315可編輯ppt4C組合：消費(fèi)者需求與欲望

（Consumer’swantsandneeds）成本（Cost）便利（Convenience）

溝通（Communication）-----------從客戶需求出發(fā)

5/29/202316可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的理論模式營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn):消費(fèi)者的需求營(yíng)銷決策(4P):滿足4C要求的前提下的利潤(rùn)最大化最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo):消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化5/29/202317可編輯ppt2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身營(yíng)銷目標(biāo)的需要，其主動(dòng)方是企業(yè)如傳統(tǒng)廣告，人員推銷軟營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，其特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。5/29/202318可編輯ppt3.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論“直”：即直接，不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者“復(fù)”：即回復(fù)，指企業(yè)與客戶之間的交互--------這一理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)。5/29/202319可編輯ppt三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.基于網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷2.電子郵件營(yíng)銷3.用因特網(wǎng)郵件列表營(yíng)銷4.使用新聞組營(yíng)銷5/29/202320可編輯ppt1.基于網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)空間便捷的交流和溝通渠道向世界展示企業(yè)方便的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)秀平臺(tái)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)5/29/202321可編輯ppt營(yíng)銷網(wǎng)站的總體規(guī)劃1、明確企業(yè)的網(wǎng)站目標(biāo)2、確定網(wǎng)站針對(duì)的客戶群體3、確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)4、網(wǎng)站成本效益分析5、網(wǎng)站建設(shè)組織與實(shí)施5/29/202322可編輯ppt2.電子郵件營(yíng)銷5/29/202323可編輯ppt電子郵件的特點(diǎn)特點(diǎn)：價(jià)格低廉傳輸迅速高效靈活是因特網(wǎng)服務(wù)的交流平臺(tái)守信用，明確答復(fù)5/29/202324可編輯ppt電子郵件使用規(guī)則使用規(guī)則保持簡(jiǎn)單明了不要使用大寫字母避免使用符號(hào)小心使用網(wǎng)絡(luò)通用的縮寫5/29/202325可編輯ppt電子郵件營(yíng)銷風(fēng)格的要素樹立自己公司的書寫風(fēng)格不要害怕被轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)建一個(gè)有效的簽名5/29/202326可編輯ppt處理電子郵件的方法迅速回復(fù)回信自動(dòng)化履行承諾5/29/202327可編輯ppt電子郵件的內(nèi)容信息的語(yǔ)氣和風(fēng)格要符合公司的形象給予充分的信息內(nèi)容避免過(guò)度空虛使列表的建立變得容易為自己發(fā)送復(fù)件考慮其他的傳達(dá)方式5/29/202328可編輯ppt3.用因特網(wǎng)郵件列表營(yíng)銷含義：網(wǎng)絡(luò)用戶出于要接收信息或者依靠電子郵件來(lái)參加革命討論特殊論題的目的，而自愿加入形成的一個(gè)團(tuán)體。分類：廣播列表，用于接收信息論壇列表，用于參加討論特殊論題特點(diǎn)：提交一個(gè)消息，生成一串消息5/29/202329可編輯ppt加入郵件列表通過(guò)電子郵件進(jìn)行找出所感興趣的郵件列表的名字、題目和電子郵件地址，而后發(fā)一封電子郵件列表監(jiān)管地址。在電子郵件的主體內(nèi)容中鍵入subscribe一詞，后面是想預(yù)訂的列表名稱通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行在網(wǎng)站頁(yè)面上選擇感興趣的郵件，在訂閱框內(nèi)輸入電子郵件地址。5/29/202330可編輯ppt郵件列表的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)郵件列表有很高的針對(duì)性郵件列表是免費(fèi)的郵件列表具有公共性5/29/202331可編輯ppt建立自己的郵件列表的好處建立方式：使用ISP的列表服務(wù)購(gòu)買列表服務(wù)器軟件自己安裝可獲得的商業(yè)利益郵件列表有較高的針對(duì)性郵件列表會(huì)被傳播郵件列表建立一個(gè)團(tuán)體郵件列表把公司定位成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者5/29/202332可編輯ppt4.使用新聞組營(yíng)銷含義：世界范圍內(nèi)的一個(gè)公共電子公告板系統(tǒng)。特點(diǎn)：目標(biāo)性，免費(fèi)與郵件列表的區(qū)別：需要自己去查找新聞組被編輯過(guò)不需參加者正式登記5/29/202333可編輯ppt新聞組營(yíng)銷應(yīng)遵循的規(guī)則閱讀FAQ先閱讀，后發(fā)郵件創(chuàng)造清晰的主題線索避免信息的交叉發(fā)送5/29/202334可編輯ppt選擇適合營(yíng)銷的新聞組首先，進(jìn)行網(wǎng)上潛伏其次，在張貼任何消息之前訂閱一個(gè)新聞組并閱讀那一新聞組中兩個(gè)星期內(nèi)的所有消息然后，針對(duì)主題發(fā)表消息5/29/202335可編輯ppt四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)策略1.目標(biāo)市場(chǎng)2.產(chǎn)品策略3.價(jià)格策略4.渠道策略5.網(wǎng)絡(luò)促銷5/29/202336可編輯ppt1.目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定義：也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是企業(yè)產(chǎn)品（商品）和服務(wù)的營(yíng)銷對(duì)象。5/29/202337可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的概念概念:企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間，則存在著明顯的差異性。5/29/202338可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素：所處的地理環(huán)境和地理位置，如地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等；人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素：如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、民族、社會(huì)階層等；商品的用途：不同商品滿足消費(fèi)者不同需要購(gòu)買行為：購(gòu)買行為方面的特性5/29/202339可編輯ppt組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織的類型組織的規(guī)模參與購(gòu)買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)用戶的購(gòu)買狀況，如購(gòu)買能力、目的、方式、購(gòu)買批量及付款方式；用戶所在的地理位置5/29/202340可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略：一種商品、一類客戶群產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略：某種產(chǎn)品、各類顧客使用市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略：專為某一客戶群服務(wù)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略：在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)全面覆蓋戰(zhàn)略：為所有客戶群，供應(yīng)各種產(chǎn)品5/29/202341可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略定位營(yíng)銷策略5/29/202342可編輯ppt2.產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定位：合理選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，符合網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需要。5/29/202343可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)具備的特性具高新技術(shù)性能或與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)為網(wǎng)絡(luò)用戶，或覆蓋廣大地理范圍，具國(guó)際性明確、醒目的品牌包裝符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求網(wǎng)上銷售可節(jié)省大量銷售費(fèi)用購(gòu)買前不需要嘗試或現(xiàn)場(chǎng)觀察不容易設(shè)店銷售的特殊產(chǎn)品5/29/202344可編輯ppt如何選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品首先，充分考慮產(chǎn)品的性能，優(yōu)先選擇可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其次，充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域及物流配送關(guān)系5/29/202345可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的類型實(shí)體商品：包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。軟件和信息商品：包括軟件銷售和提供信息服務(wù)，如各種軟件、游戲和電子圖書、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文等信息庫(kù)的查詢與檢索。在線服務(wù)：情報(bào)服務(wù)互助式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)5/29/202346可編輯ppt如何向客戶提供信息建立“虛擬展廳”設(shè)立“虛擬組裝室”建立自動(dòng)信息傳遞系統(tǒng)，包括信息發(fā)布系統(tǒng)和實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)5/29/202347可編輯ppt如何向顧客提供服務(wù)充分考慮消費(fèi)者需要的服務(wù)及可能要求的服務(wù)，建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，提供網(wǎng)上的自助服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇5/29/202348可編輯ppt3.價(jià)格策略5/29/202349可編輯ppt影響網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)的因素成本因素供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素5/29/202350可編輯ppt定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法：價(jià)值法區(qū)分需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：招投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法5/29/202351可編輯ppt個(gè)性化定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)價(jià)策略集體砍價(jià)策略特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略折扣定價(jià)策略捆綁銷售策略聲譽(yù)和品牌定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略5/29/202352可編輯ppt4.渠道策略5/29/202353可編輯ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)：

在作用上，具有多方面的作用；在