【家電市場營銷策略研究-以A家電有公司為例5000字（論文）】

家電市場營銷策略研究—以A家電有公司為例目錄TOC\o"1-3"\h\u264401引言 引言隨著中國加入世貿(mào)組織，西門子等眾多國外知名企業(yè)紛紛進入中國家電市場，給國內(nèi)家電企業(yè)帶來了巨大的壓力和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這些國外知名品牌家電企業(yè)掌握了世界領(lǐng)先技術(shù)，引領(lǐng)了家電行業(yè)的發(fā)展方向。他們在中高端家電市場占有很大的市場份額。長虹、小米、美的等國內(nèi)家電企業(yè)也憑借產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平在中高端家電市場占有一定的市場份額。與這些競爭對手相比，A公司在產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上仍存在較大差距和不足，在家電行業(yè)市場占有率不高。因此，為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，A公司必須提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)水平，加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從客戶的實際需求出發(fā)，做好產(chǎn)品市場分析和研究工作，并結(jié)合A公司的發(fā)展實際，制定適合公司未來發(fā)展的營銷策略。從A公司的銷售實踐來看，與國外知名品牌企業(yè)相比，在品牌、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面還存在較大差距和不足。在激烈的家電市場競爭中，如何結(jié)合企業(yè)特點，做好企業(yè)未來的發(fā)展方向和市場定位，如何制定有效的旅游營銷策略，如何提高企業(yè)的市場占有率，如何擴大企業(yè)的影響力和知名度已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。2A家電有限責(zé)任公司現(xiàn)狀1.1公司簡介安慶市華源家電有限責(zé)任公司于2001年08月20日成立。法定代表人胡修翠，公司經(jīng)營范圍包括：中央空調(diào)、中央空氣能熱水器銷售及安裝；家用電器、電梯、智能化監(jiān)控設(shè)備、五金交電銷售（依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動）等。其產(chǎn)品占有市場份額40%以上，在同行業(yè)中成績和業(yè)績較為突出。公司連續(xù)六年進入XX市十大納稅戶行列。筆者通過實習(xí)，了解到A電氣公司主營產(chǎn)品的銷售額如下：2017年銷售額達3.5億，2018年銷售額達3.62億，2019年截至10月底銷售額達2.98億。公司組織架構(gòu)如圖3-1所示：圖3-1.A電氣公司組織架構(gòu)圖1.2市場分析1.2.1行業(yè)背景對制造業(yè)而言，工業(yè)化與信息化高度融合，對構(gòu)建新型智能制造業(yè)具有重要作用。通過工業(yè)化和信息化的高度融合，中國家電產(chǎn)業(yè)對提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和制造水平有著深遠的影響。在工業(yè)化和信息化高度融合的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級也要考慮產(chǎn)品的智能制造。對于家電行業(yè)來說，科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步必然導(dǎo)致家電行業(yè)往智能化的方向上發(fā)展，因此未來A公司的發(fā)展重心也應(yīng)該是智能化電器。新能源的快速發(fā)展對家電產(chǎn)品提出了更高的要求。近年來，國家大力支持風(fēng)電、光電等新能源的發(fā)展。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2010-2020年，城市并網(wǎng)發(fā)電和光伏消費品將成為重點發(fā)展領(lǐng)域，特別是并網(wǎng)發(fā)電。預(yù)計累計發(fā)電量將從2010年的53MW增加到2020年的700MW，年復(fù)合增長率為29.44%。1.2.2市場市場競爭非常激烈。一些外資或合資企業(yè)，如Abb、西門子等，在高端市場占有較大的市場份額，贏得了消費者的認可和青睞；一些國有企業(yè)，如上海美的、美的交換機等，在市場占有率、技術(shù)上都有一定的優(yōu)勢，家電行業(yè)高端市場的服務(wù)和品牌優(yōu)勢憑借自身的品質(zhì)；一些民營企業(yè)如小米和長虹、環(huán)宇等在中低端市場占有一定的市場份額。總的來說，在激烈的市場競爭環(huán)境下，這些外資或合資的家電企業(yè)必然會給A公司的發(fā)展帶來一定的制約。第二，潛在的競爭對手是多樣化的。在激烈的家電市場競爭中，潛在的競爭對手主要包括三類：一是外資或合資企業(yè)。具有較強品牌影響力的家電行業(yè)占45%，其中外資占33%，合資占12%，其次是技術(shù)水平和服務(wù)水平較強的國有企業(yè)，占20%行業(yè)內(nèi)的家用電器；第三是民營企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)提供家用電器，占35%。總之，這些潛在的競爭對手是多樣化的。每個競爭對手都有自己的競爭戰(zhàn)略，這使得國內(nèi)家電市場日趨激烈。1.2.3社會經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入了一個新的模式?！耙粠б宦贰钡陌l(fā)展戰(zhàn)略是促進中國資本外銷和出口的重要舉措。有效實施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是家電業(yè)融入國際市場的重要舉措，也是家電業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)酵，家電行業(yè)也將踏上這條不斷發(fā)展的列車，提升我國家電產(chǎn)品的出口量。表1我國家電使用普及情況家電種類消費群體普及率20152019電視家庭用戶98.5%98.8%手機青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣機女性87.3%98.9%空調(diào)家庭用戶76.9%88.9%盡管世界金融危機給家電制造業(yè)帶來了諸多負面影響，但在各國的刺激政策下，家電市場迅速復(fù)蘇并進一步發(fā)展。目前，全球經(jīng)濟相對穩(wěn)定的環(huán)境對A公司營銷戰(zhàn)略的制定尤為重要，這就創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。3A家電有限責(zé)任公司營銷策略存在的問題1.1品牌過小缺乏影響力產(chǎn)品創(chuàng)新是以技術(shù)為基礎(chǔ)，從潛在的市場需求出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品或提升老產(chǎn)品的性能指標(biāo)，以滿足不同消費者的需求。在美國，華陽、小米等知名品牌的家電企業(yè)非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗。他們以個性化、特色化的產(chǎn)品在激烈的家電市場占據(jù)了很大的市場份額。目前，A在品牌建設(shè)方面稍顯不足，缺乏足夠的市場影響力。很多消費者在購買家電產(chǎn)品時還是會選擇漂亮的品牌。這種情況導(dǎo)致A部分市場份額喪失，收入難以大幅增長。1.2銷售渠道不足作為家電制造商，A有限公司面臨著越來越激烈的競爭。雖然A有限公司是較早的家電產(chǎn)品和服務(wù)提供商，隨著市場競爭的激烈，A有限公司擁有一定的市場份額，但市場增長潛力不足。一些國際大型家電企業(yè)也紛紛進入中國市場，搶占了市場份額，給A公司帶來了一定的競爭。同時，國外家電廠商經(jīng)過多年的技術(shù)積累和發(fā)展，產(chǎn)品的性價比有了很大提高，對高端家電形成了較大的競爭壓力。同時，國內(nèi)家電市場競爭也異常激烈。1.3缺乏對下游分銷商控制力區(qū)域劃分清晰的銷售組織結(jié)構(gòu)具有關(guān)注銷售區(qū)域利益的特點。銷售經(jīng)理或銷售人員只關(guān)心能夠完成任務(wù)的機會。他們不關(guān)心這個地區(qū)給其他銷售地區(qū)帶來的商機。在這種情況下，集團公司擁有的客戶越來越多，如北京選型、合肥采購，或是北京采購、河南總裝等客戶跨兩個地區(qū)完成采購。還有一些項目可能涉及北京設(shè)計選擇、湖北審批選擇、山東采購等三個地區(qū)的客戶。在這種情況下，以區(qū)域利益為主要原因的銷售結(jié)構(gòu)很難實現(xiàn)區(qū)域間的合作。主要原因是缺乏區(qū)域間合作的協(xié)調(diào)機構(gòu)和管理制度。這些商機很多已經(jīng)失去，在總行的協(xié)調(diào)下完成的合作相對較少。許多經(jīng)銷商不認真執(zhí)行公司的利潤政策。為了刺激市場，A公司根據(jù)情況給客戶和經(jīng)銷商讓利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。但在實際實施過程中，很多經(jīng)銷商并沒有給客戶帶來利潤，而是將A公司的部分利潤割斷給客戶。4A家電有限責(zé)任公司營銷策略優(yōu)化建議1.1加強公關(guān)廣告，提高關(guān)注度明確和規(guī)范營銷人員的職責(zé)。首先，營銷人員要對企業(yè)的營銷目標(biāo)、經(jīng)營理念、銷售策略等有一個大致的了解，以便于制定區(qū)域銷售目標(biāo)、銷售任務(wù)和銷售計劃。其次，營銷人員要充分了解區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況、競爭對手的銷售情況和市場的動態(tài)變化，及時收集各種市場信息，做好區(qū)域市場的調(diào)研分析工作。最后，營銷人員要積極開發(fā)新客戶，定期維護老客戶，及時解決新老客戶在產(chǎn)品應(yīng)用中遇到的問題。定期與老客戶溝通，及時向老客戶宣傳新產(chǎn)品。建立營銷人員目標(biāo)管理體系。在A公司的經(jīng)營發(fā)展過程中，建立一套科學(xué)、規(guī)范的營銷人員目標(biāo)管理體系，對營銷人員的激勵和考核具有重要意義。首先，根據(jù)A公司的實際銷售情況，制定公司各區(qū)域的銷售目標(biāo)，并將具體的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)落實到具體的營銷人員。其次，各辦事處經(jīng)理應(yīng)根據(jù)各地區(qū)的銷售目標(biāo)制定下屬的銷售計劃，并在規(guī)定的時間內(nèi)對營銷人員進行實時考核和檢查。最后，根據(jù)實際考核結(jié)果，辦公室管理者要適當(dāng)調(diào)動營銷人員的積極性和主動性。加強對營銷過程的管理和監(jiān)督。首先對營銷人員的月工作計劃、周工作計劃、日工作計劃進行全面檢查和調(diào)整。其次，對營銷人員收集的各類市場信息進行分類整理。三是對營銷人員開展的各類銷售活動進行過程控制、檢查和監(jiān)督。最后，區(qū)域經(jīng)理對營銷人員月度工作、周工作、日工作的完成情況進行實時監(jiān)督和考核；區(qū)域總監(jiān)對區(qū)域經(jīng)理月度工作計劃和銷售目標(biāo)的完成情況進行實時檢查。這種循序漸進的跟蹤檢查過程管理模式，有利于培養(yǎng)營銷人員良好的職業(yè)規(guī)范和工作習(xí)慣，有利于企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。1.2培養(yǎng)更多的銷售渠道在區(qū)域市場渠道的集約培育過程中，家電企業(yè)必須依托當(dāng)?shù)亟K端供應(yīng)商的支持，全方位引導(dǎo)和幫助分終端供應(yīng)商，建立渠道，建立緊密的分銷聯(lián)盟。協(xié)助終端業(yè)務(wù)開展分銷和庫存管理，建立健全終端業(yè)務(wù)管理和服務(wù)體系。家電企業(yè)的銷售人員應(yīng)該對終端供應(yīng)商進行管理。銷售人員配合經(jīng)銷商進行渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理。最重要的任務(wù)是商業(yè)計劃、庫存管理、零售覆蓋、運輸和倉儲、銷售點廣告和促銷支持。家電企業(yè)要明確家電企業(yè)與經(jīng)銷商之間的職能分工，確定各自的工作重點，有效管理終端用戶，共同開拓市場。對于大型終端用戶，客戶經(jīng)理被分配到其總部，而對于小型終端用戶，一個業(yè)務(wù)人員同時管理多個終端用戶。其目的之一是與終端業(yè)務(wù)建立緊密的分銷聯(lián)盟，依托終端業(yè)務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷渠道的集約培育要求家電企業(yè)必須依靠終端供應(yīng)商。終端業(yè)務(wù)在武定市場有著廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商。同時，終端服務(wù)對這些下游網(wǎng)絡(luò)成員非常熟悉，這就要求終端服務(wù)具備存儲容量和容量基礎(chǔ)，使終端服務(wù)能夠達到網(wǎng)絡(luò)覆蓋。家電企業(yè)必須依托這些網(wǎng)絡(luò)資源進行集中配送，使產(chǎn)品能夠到達盡可能多的終端，通過一個覆蓋率高、渠道多的配送網(wǎng)絡(luò)到達消費者手中。1.3加強對銷售公司的管理和控制明確和規(guī)范營銷人員的職責(zé)。首先，營銷人員要對企業(yè)的營銷目標(biāo)、經(jīng)營理念、銷售策略等有一個大致的了解，以便于制定區(qū)域銷售目標(biāo)、銷售任務(wù)和銷售計劃。其次，營銷人員要充分了解區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況、競爭對手的銷售情況和市場的動態(tài)變化，及時收集各種市場信息，做好區(qū)域市場的調(diào)研分析工作。最后，營銷人員要積極開發(fā)新客戶，定期維護老客戶，及時解決新老客戶在產(chǎn)品應(yīng)用中遇到的問題。定期與老客戶溝通，及時向老客戶宣傳新產(chǎn)品。建立營銷人員目標(biāo)管理體系。在A公司的經(jīng)營發(fā)展過程中，建立一套科學(xué)、規(guī)范的營銷人員目標(biāo)管理體系，對營銷人員的激勵和考核具有重要意義。首先，根據(jù)A公司的實際銷售情況，制定公司各區(qū)域的銷售目標(biāo)，并將具體的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)落實到具體的營銷人員。其次，各辦事處經(jīng)理應(yīng)根據(jù)各地區(qū)的銷售目標(biāo)制定下屬的銷售計劃，并在規(guī)定的時間內(nèi)對營銷人員進行實時考核和檢查。最后，根據(jù)實際考核結(jié)果，辦公室管理者要適當(dāng)調(diào)動營銷人員的積極性和主動性。加強對營銷過程的管理和監(jiān)督。首先對營銷人員的月工作計劃、周工作計劃、日工作計劃進行全面檢查和調(diào)整。其次，對營銷人員收集的各類市場信息進行分類整理。三是對營銷人員開展的各類銷售活動進行過程控制、檢查和監(jiān)督。最后，區(qū)域經(jīng)理對營銷人員月度工作、周工作、日工作的完成情況進行實時監(jiān)督和考核；區(qū)域總監(jiān)對區(qū)域經(jīng)理月度工作計劃和銷售目標(biāo)的完成情況進行實時檢查。這種循序漸進的跟蹤檢查過程管理模式，有利于培養(yǎng)營銷人員良好的職業(yè)規(guī)范和工作習(xí)慣，有利于企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。5結(jié)論市場競爭的加劇、中間商實力的增強和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，都促進了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略不僅是一種營銷手段，更是一種強有力的競爭武器，甚至是構(gòu)建核心競爭力的重要途徑。因此，制定合理有效的家電企業(yè)產(chǎn)品營銷策略具有重要的研究價值。本研究在對A電器公司市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，全面分析了A公司產(chǎn)品的市場細分和定位，準(zhǔn)確制定了A公司的營銷策略，促進了A公司的又好又快發(fā)展。參考文獻鄧思元,丁國梅.關(guān)于大學(xué)校園奶茶營銷提升策略[J].經(jīng)濟學(xué),2020,3(4):3-4.馬燕軍.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷策略探討[J].中國商論,2019,000(007):90-91.白琴.家電零售店面場景化營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(05):92-93.趙艷豐.運用營銷組合策略提升市場競爭力[J].現(xiàn)代家電,2019,421(01):43-45.趙艷豐.漫談健康家電產(chǎn)品的線上營銷[J].家用電器,2020,No.520(02):62-64.王桂林.美的進軍德國市場營銷策略的研究[J].環(huán)球市場,2019,000(023):140.張偉全.電商環(huán)境下家電行業(yè)營銷模式與物流戰(zhàn)略研究[J].商訊,2019(15).李婷.互聯(lián)網(wǎng)時代美的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析[D].廣東外語