常熟虞山國際花園策劃推廣建議-75PPT

2023/5/27常熟虞山國際花園策劃推廣建議-75PPT讓它

起來！欲找到迷幻魔方的拼接密碼……動市場部分一、對前期市場的小結

前期的常熟市場報告中，基本上對整體常熟市的房地產(chǎn)形勢持謹慎態(tài)度。無論是從大的市場環(huán)境，還是從本項目在整體市場中的競爭態(tài)勢來看，我們都沒有理由放大本項目的樂觀前景。來看看我們節(jié)選的市場內(nèi)容1、板塊的劃分住宅區(qū)延伸板塊：黃河路沿線以北，包括項目、明日星城、上海弘耕置業(yè)地塊、潤欣花園、紅楓苑、信一廣場；住宅區(qū)板塊：主要指的是長江路、珠江路沿線樓盤；新城板塊：世貿(mào)新城；城區(qū)板塊：包括楓林路沿線、海虞路行政中心、傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)域，代表樓盤有，明日楓林、城市之光、藍天家園、華府世家等；招商城板塊：招商城區(qū)域樓盤，代表樓盤有尚湖中央花園、佳河水岸等；

住宅區(qū)延伸板塊招商城板塊東南板塊城區(qū)板塊新城板塊住宅區(qū)板塊——常熟市樓盤板塊劃分圖——

2、各板塊規(guī)模（在售）

板塊總規(guī)模（萬平方米）剩余可銷售面積2006年預計推案量住宅區(qū)延伸板塊1359040住宅區(qū)板塊191616新城板塊605812城區(qū)板塊524421招商城板塊706015東南板塊15137合計351281111無論在總規(guī)模、可銷售面積、推案量上，住宅區(qū)延伸板塊的體量是最大的，將是競爭最激烈的區(qū)域，其中有三個規(guī)模樓盤，明日星城70萬，綠地55萬，潤欣花園40萬；

招商城、新城板塊體量相當，但目前新城板塊就目前而言只有一個樓盤，開發(fā)商可以自如的銷控；住宅區(qū)板塊、東南板塊（不考慮經(jīng)濟適用房）目前規(guī)模在20萬以下，但是住宅區(qū)樓盤數(shù)量、體量小，樓盤品質并不高；招商城、新城板塊目前體量在60-70萬之間，招商城板塊依托于招商城的消費力，而世茂新城，位于政府規(guī)劃的新城，前景看好；城區(qū)樓盤品質較高，單體樓盤的體量也不小，代表樓盤如城市之光19萬平方米，藍天家園16萬平方米。

3、各板塊環(huán)境比較

板塊名稱板塊成熟度依托優(yōu)勢目前不足住宅區(qū)延伸板塊相對成熟新興的居住區(qū)域，目前隨著大型居住區(qū)的建成，各種相關配套也隨即完善。交通上存在著較大的便，認可度有待提高住宅區(qū)板塊成熟傳統(tǒng)的居住區(qū)、各種生活配套完善區(qū)域多以老式住宅為主，缺乏有規(guī)模，上檔次的樓盤新城板塊一般未來常熟市的新城前景看好，目前周遍環(huán)境、生活配套設施，短期內(nèi)很難改善城區(qū)板塊成熟傳統(tǒng)的核心城區(qū)位置，優(yōu)越感強隨著新城的規(guī)劃，區(qū)域優(yōu)勢將會隨著時間減退招商城板塊成熟招商城強大的經(jīng)濟實力支持流動人口較多，居住氛圍不夠東南板塊極不成熟臨近東南開發(fā)區(qū)，周遍商品房較少缺乏公共交通和生活配套設施，缺乏人氣4、產(chǎn)品比較

板塊名稱產(chǎn)品類型價格段（均價）戶型面積住宅區(qū)延伸板塊以多層、小高層為主，有一定的高層住宅3300-3800元/平方米戶型面積較小住宅區(qū)板塊以多層為主3800元-4500元/平方米面積較大新城板塊高層為主5000元/平方米左右面積較大城區(qū)板塊高層、小高層為主5000-6000元/平方米大面積招商城板塊高層、小高層4000-5000元/平方米大面積東南板塊小高層3700元/平方米面積較大5、客源分析

板塊名稱客源住宅區(qū)延伸板塊城區(qū)為主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將近占一半住宅區(qū)板塊城區(qū)周遍客戶新城板塊以城區(qū)的個體私營主為主，有行政政府官員、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，消費者年齡一般在40歲以上城區(qū)板塊招商城私營企業(yè)主、公務員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意招商城板塊以招商城的私營業(yè)主為主東南板塊城區(qū)周遍客戶，東南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)從上面的分析中可以看出，常熟市房地產(chǎn)市場區(qū)隔感是比較強的，本項目所在的區(qū)域競爭更為激烈。誠然，我們在差異化的市場中找到了一條新路子，并且沿襲這條路子設計創(chuàng)造了常熟獨一無二的產(chǎn)品

從理論上講，我們可能在今后的推廣和銷售中占有不少的優(yōu)勢。但是，這種變化的市場從一開始就決定了我們產(chǎn)品所針對的目標群和所采用的推廣方式不能“照走陽關道”，“保險的大路貨色”未必能夠一帆風順走下去，“擇優(yōu)深化”乃至“發(fā)揮極至”也許能夠見奇效。

二，延伸的目標消費群定位

在該項目之前的市場調(diào)查中，我們根據(jù)市場確定了產(chǎn)品的方向；而在產(chǎn)品確認后，我公司又根據(jù)目前的市場變化，作了產(chǎn)品接受度的調(diào)研，從受眾的心理、生活習慣、接收價位、房型等多方面進行反驗證，為今后的推廣和銷售提供了很多參照

常熟市中等收入階層，卻追求更趣味更豐富的生活層次。生活思想相對活躍，與外界接觸較多，容易接收新事物。常熟市已經(jīng)有了較強的認同和歸屬感。

個性特征能夠承受35萬－50萬的總價交通相對比較方便在可承受力范圍內(nèi)非常注重情趣的生活方式理性需求注重客廳的空間層次感，“闊氣”顯現(xiàn)主人的氣質期望社區(qū)內(nèi)人群的生活模式和價值觀與自己相近或一致居住認同于虞山遠近相宜的地理位置感性需求產(chǎn)品部分一、產(chǎn)品猜想

產(chǎn)品對空間層次的闡釋應該在隨后的推廣中得到豐富的體現(xiàn)，靈動的空間如何塑造品質生活？

“國際”的概念強勢滲透在產(chǎn)品的細節(jié)鍛造上。一絲不茍的細節(jié)磨礪和近乎苛刻的評判標準讓“國際”如何“熠熠生輝”？

產(chǎn)品所散發(fā)的生活方式，必須通過受眾自己的“切身體驗”得到驗證。開發(fā)商在本項目的前前后后工作中嘔心瀝血，最終的使用受益者是客戶。如何讓他們感知，莫過于“重走長征路”。

二、產(chǎn)品市場定位

常熟市獨一無二的創(chuàng)意生活社區(qū)獨一無二，它有著多層次的涵義：常熟第一個控制面積又演繹空間的樓盤；常熟第一個空中別墅社區(qū)；常熟第一個廳高4.2米的戶型；常熟第一個底層挑空社區(qū)……

未必“后無來者”，絕對“史無前例”

如果能夠顛覆常數(shù)人固有的生活空間模式，無疑是對生活方式的一種嘗試，當創(chuàng)意幾乎被用濫的時候，我們體現(xiàn)確實生活價值的認同，我們給了這種全新生活闡釋和演繹的空間，不是創(chuàng)意是什么？？

推廣部分一、產(chǎn)品形象定位

當本案以常熟“獨一無二”的形象出現(xiàn)時，我們必須賦予一種與本案氣質相符的精神特質，它也是我們所倡導的生活方式的集中體現(xiàn)。極富創(chuàng)意的空間變幻和近乎苛刻的細節(jié)追求鍛造了一種生活層次和品味的提升

空間無限可能夢想無限精彩常熟創(chuàng)意生活第一居

一）形象定位闡述

二）案名及釋義

空間層次立體靈動三）核心推廣語

BetterIdeasBetterLife更感性的中文廣告語

看哪！空間活了……四）LOGO及其VI應用系統(tǒng)

二、市場競爭策略

前期的市場報告和產(chǎn)品對比分析，基本上確立了本案在常熟的競爭地位

大眾化正面介入毫無優(yōu)勢特殊化劍走偏鋒前途未卜

正面介入優(yōu)勢？？？樓盤名稱訴求賣點受眾印象明日星城７０萬平米造街造鎮(zhèn)，８萬平米生態(tài)綠地大社區(qū)，配套跟得上常熟老街有一種生活感動自己城市里的邊緣生活，層次低尚湖中央花園依山傍水，五位中央小資情調(diào)，高層住宅的嘗試者信一廣場精裝修小戶型公寓打開了裝修房用戶的需求缺口藍天家園市中心/城上城/生活上上選名不副實，形象錯位的樓盤城市之光鉆石地標，定義常熟新未來奢華高檔，貴氣不足，庸俗有余敢問路在何方？劍走偏鋒未卜？？？我們相當比例的房型是錯層房，從這個層面上講，三錯和二錯房是營銷的關鍵。

產(chǎn)品的創(chuàng)新使我們有理由相信，強力訴求房型的空間可以獲得意想不到的效果。但市場行情的變化并不能保證單獨這一步棋能夠走到底。

第一，作為常熟獨一無二的創(chuàng)新戶型，無論引領還是教育，都需要目標消費群有一個接受和理解的過程。因此，如何打破常熟固有的生活觀念模式，并使人們能夠持續(xù)關注并樂意接受它，是需要解決的。第二，如何讓消費者感知本項目因空間帶來的生活變化。

一）、營銷傳播策略在產(chǎn)品的市場傳播與推廣中，如何把產(chǎn)品的價值和理念全方位的、原汁原味的傳輸給消費者，使消費者對產(chǎn)品的認知與發(fā)展商設計規(guī)劃產(chǎn)品的初衷相接近和趨同。高保真價值傳播策略能有效的實現(xiàn)這一目標。

高保真價值傳播策略本案的特質需要通過這種傳播策略達到開發(fā)商和消費者的“信息”對稱。我們花了大量的人力、物力和財力在產(chǎn)品規(guī)劃上下功夫，追求“國際級”的品質和細節(jié)，結合常數(shù)人當?shù)氐纳钚睦磉M行房型的創(chuàng)新。這些初衷需要我們通過有效的策略滲透，保購房者對產(chǎn)品進行全面了解，形成“初衷回放”，也叫“重走長征路”。

重走長征路高保真價值傳播的實施一一全方位分時段的深度推廣領先常熟市場的產(chǎn)品理念，“國際化細節(jié)”的社區(qū)特質。（像空中別墅的概念、入戶話花園的設計、落地大窗等等勾勒了產(chǎn)品的與眾不同之處；而產(chǎn)品所表現(xiàn)出來和倡導的獨特居住文化，更有別于常熟大路貨色。這使得產(chǎn)品底氣十足）。全方位的“復盤”和“回放”讓目標消費者進行前后比較，通過全方位的面對面臨場交流和溝通打開推廣的第一個結。

復盤回放二）、營銷傳播策略

其實現(xiàn)在建造的樣板房、甚至售樓現(xiàn)場的布置都給了我們實施體驗營銷的一些基礎。常熟地域狹小，人際傳播的影響力甚至比大眾媒介傳播還大，因此我司建議，線上媒體和線下推廣緊密配合，營造空間體驗的場景，或虛擬的，或實際的，從而達到出奇制勝的效果。

現(xiàn)場體驗營銷推廣策略三、推廣策略

一）推廣策略提升點

多層次空間國際水準的細節(jié)打造產(chǎn)品結構和質量訴求，著力于基本功用層面生活品質提升和享受生活的無限可能性理性色彩濃厚的滿足訴求，著力于生活的層級滿足感生活方式和生活價值的趨同或認同個體尊重和群體尊重的感性訴求，是不是我們的終極目標客群，這里就是分水嶺第一層第二層第三層不同層次不同策略同時進行橫向延伸當生活的感受隨著空間的變幻，而生出無限可能時，就已經(jīng)給了我們最大可能的想象空間。最終社區(qū)的入住居民不是“拉郎配”，而是基于相似或相同的價值認同“不謀而合”。這也是對開發(fā)商產(chǎn)品規(guī)劃理念和目的的最好詮釋。

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……

看哪！空間活了……不正是對一種————輕松、動感、互動的生活空間與生活模式

輕松、動感、互動的生活空間與生活模式

輕松、動感、互動的生活空間與生活模式

最美妙遐想嗎？階段階段目的策略手段配合銷售配合觀念導入期（4月－6月）受眾開始知曉并理解新的產(chǎn)品，并在預熱中接受新產(chǎn)品，形成輿論導向順勢而為，出格到位（空間活了……）1．大范圍的可視性媒介橫空出世，強調(diào)出人意料。（出位的電視廣告、戶外和報紙講座、異形圍墻）2．同時進行高保真定點體驗（樣板房、房展定點體驗點）3．六一公園“空間可以無限精彩”積木賽銷售在說辭和整體介紹上，重點突出“空間活了”的理性感知，注意媒體引導。雙向配合會給受眾一種全新引領、不同反響的感覺，便于快速奠定本案地位。市場穩(wěn)固期（7月－10月）逐步形成特質清晰的產(chǎn)品擁戴者，品牌形象豐富完善，成為常熟市細分市場中的固定代言人保真體驗，步步推進（需求合適的點和面進行接觸）1．空間體驗推廣活動（媒體全方位配合）2．“BetterIdeasBetterLife”紅楓節(jié)創(chuàng)意攝影大賽繼續(xù)根據(jù)時節(jié)變換“體驗走廊”，配合戶外推廣活動進行產(chǎn)品輿論引導。持續(xù)調(diào)整期（11月－次年2月）針對反饋中的有效接觸面進行促銷打擊，維系本案的市場形象定點收網(wǎng)，促銷為先1．利用流動媒體和通訊媒介進行掃點2．配合銷售點進行針對性促銷宣傳銷售根據(jù)市場會對銷售重點和價格進行調(diào)整，推廣此時會根據(jù)銷售情況進行“反射調(diào)整”。二）階段推廣策略

三）階段推廣表現(xiàn)細分之———

1、觀念導入期

順勢而為

出格到位時間：2006年4月－6月

空間推廣的可能性社區(qū)輪廓與城際空間融為一體：于虞山不近不遠，天際線水乳交融；于市中心不僻不鬧，橫向空間尺度非常得當。晚上的燈光輪廓更是靈動有趣。登上樣板房，倚窗可見矣！社區(qū)組團空間，識別隔斷，交流不斷，多重層次娓娓展開，互動空間活起來了！來到多媒體空間感受吧！將來的生活就是這樣！

全天候的戶外交往空間，常熟獨一無二！不不！不是雨亭，看到架空的地方了嗎？透風、視覺開闊、怡然自得，靈動的空間

闊氣的大堂，空間昭示了這個社區(qū)居住人群的層次，空間帶來的認同感！

挑高的客廳，多維空間的變幻，常熟找不到第二個，隨意布置，隨意折騰，自由、動感！

更有入戶花園、落地大明窗……空間從此活起來了！想象著之前那些四四方方、墨守成規(guī)的房子，該是“革命”的時候了。

空間活了！生活更動感了！

圍繞“新空間生活初體驗”，將懸念留到4月20日，然后再大肆公開，極力渲染“空間活了”的概念，達到“常熟婦孺皆知，樓市議論焦點”的目的。

—————————階段思路—————————————————產(chǎn)品導入期媒體排期————————懸念TVC創(chuàng)新空間NP出位戶外廣告懸念揭曉提示短信墻體透視創(chuàng)意廣告房展會現(xiàn)場“空間”講堂公園“空間可以無限精彩”積木樂網(wǎng)站懸念廣告網(wǎng)站專欄線上線下4月上中下5月上中下6月上中下現(xiàn)場“體驗走廊”售樓現(xiàn)場設置體驗走廊

—————————相關表現(xiàn)建議—————————

售樓處門口花團錦簇，設置半遮掩入戶空間多媒體放映廳空間創(chuàng)意走廊樣板房創(chuàng)意布置充分體驗入戶花園的感覺，同時售樓處彰顯“國際”大氣之美，體驗之旅開始播放多媒體盤片，在視覺和聽覺的效果中，進入到無限的空間變幻中，初步體驗社區(qū)空間層次和近乎苛刻的“國際細節(jié)”透明走廊上可懸掛“房型布置”圖，既顯藝術感又作說明圖。同時擺放建材設備示意圖，播放多媒體盤片。室內(nèi)電視播放社區(qū)VCD。在布置上有效體現(xiàn)錯層房型的空間感，讓受眾身臨其境。一套歐式風格，一套中式風格開盤一周內(nèi)，進行空間生活“Cosplay”秀，用真人扮演樣板房主人，接待前來體驗的人，寒暄，飲茶，由主人代為介紹樓房。甚至可以養(yǎng)寵物，塑造逼真的生活氛圍。戶外廣告

樣板房頂和連廊上方廣告牌，盡量突破傳統(tǒng)的戶外廣告形式，以異形突出空間感或者項目優(yōu)點。

看?。】臻g活了電話：88888888售樓地址：報慈北路樣板房墻體裝飾

將樣板房外墻的裝飾成室內(nèi)等比例結構圖透視，使得路人既感到驚奇，又可以饒有興趣的琢磨戶型結構，促使路過人走進售樓處。

電視廣告

黑屏懸念式廣告客廳高4.2米？？是的是辦公樓吧？確實是客廳分1：瞬間黑幕，很意外的無聲字幕對話

分2：無聲的辯解加劇受眾的好奇心

4月20日謎底解開……黃河路報慈北路口看哪！空間活了……

分3：畫面不停的旋轉

分4：懸念留到4月20日

網(wǎng)站廣告

常熟市都市網(wǎng)站中點擊率高的網(wǎng)站

常熟第一門戶網(wǎng)“天下常熟”()虞城熱線（）開辟專欄，并發(fā)布極富創(chuàng)意的漂浮式廣告。

房展會建議

展位搭建成本項目二錯式戶型形式，一樓的功能空間之間用透明玻璃隔開，放置沙盤、多媒體和樓書等。二樓主臥室作為洽談區(qū)，擺放桌椅。墻上的壁畫用房型效果圖代替

放置沙盤看哪！空間活了洽談區(qū)，房型圖相框播放室“空間講堂”搭建在展覽中心廣場上，模擬4.2米高度，邀請本項目的產(chǎn)品設計院、環(huán)藝設計院、開發(fā)商等與本項目相關的主創(chuàng)人員，現(xiàn)場解說本項目從市場調(diào)研到產(chǎn)品推出方方面面的細節(jié)操作

“空間可以無限精彩”積木樂

時間：六一兒童節(jié)期間（或者周末）地點：常熟市中心公園/方塔街廣場活動方式：利用兒童“積木”這個元素，堆積自己五彩繽紛的想象空間――太空、臥室、自己的家……通過參與兒童的操作，讓輔助的父母和圍觀者加深對空間的感受?；顒又羞m時進行項目空間觀念的引導，有效加強對本項目的生活方式和居住方式的認同。氛圍塑造：輕松、動感、互動內(nèi)容設置：積木池

、

動感魔方

、氣模

、評選臺

2、市場穩(wěn)固期

保真體驗

步步推進時間：2006年7月－10月

三）階段推廣表現(xiàn)細分之———

在第一階段形成輿論焦點之后，配合銷售，會在現(xiàn)場形成一段時日的人氣聚集。這是一個“Pull”的過程。當隨著項目逐漸進入穩(wěn)定期，就必須走出去，通過相應的推廣活動，讓受眾不斷加深對項目的印象，這是一個“Push”的過程。因此，這個階段主要針對目標點進行主動轟炸，對項目理念進行深化，使之牢牢穩(wěn)固市場地位。

—————————階段思路—————————

—————————階段推廣排期—————————

7月上中下8月上中下9月上中下10月上中下動畫TVC紅楓節(jié)創(chuàng)意攝影大賽空間新體驗PR活動網(wǎng)絡專欄（空間主題系列，空間問答，組織論壇討論）現(xiàn)場體驗走廊（時節(jié)體驗）線上線下路口燈花/跨街牌國慶燈花動畫TVC—————————相關表現(xiàn)建議—————————

以動畫解說的形式巧妙分解城市空間、社區(qū)空間、組團空間以及居室空間的居住符號，歐式的風格和空間的巧妙結合帶來的是輕松、動感和互動的生活方式和習慣。

網(wǎng)絡專欄

天下常熟和虞城熱線開辟“看哪！空間活了”討論板塊：針對項目各個細節(jié)問題（包括價格）的在線回答針對各個房型，邀請專修專家進行房子裝修風格講解，達到“空間更活了”目的

體驗走廊（時節(jié)體驗）

對樣板房的室內(nèi)布置進行適當調(diào)整，盡量和季節(jié)相吻合，塑造隨季節(jié)變化，體驗房內(nèi)光線和色彩感覺的變化，同時感知生活節(jié)奏的改變。

空間新體驗PR活動

時間：8月中旬

方式：“動”是整體現(xiàn)場推廣的核心表現(xiàn)點。利用簡單的木柱和鋼架組合空間層次感，并將房型模型放置其中，進行旋轉，同時，進行現(xiàn)場講解設置：旋轉的房型模型

多媒體短片：靈動的空間介紹

咨詢臺：接受關于樓盤的咨詢，登記，發(fā)放短片光盤

靈動的舞臺：律“動”舞蹈

現(xiàn)場抽獎

紅楓節(jié)創(chuàng)意攝影大賽

時間：9月底10月初核心主題：

動感空間，五彩瞬間.方式：與常熟的官方主辦單位合作，取得冠名權，并進行電視臺的轉播

決賽的頒獎儀式放在售樓處進行，并邀請一部分業(yè)主擔任評委

操作流程：網(wǎng)絡和電視廣告發(fā)布信息?？臻g新體驗活動時也發(fā)布信息分DV和照片兩個組別

集合作品后，進行整理篩選，在虞山公園門口進行懸掛展覽

通過評選，結果在電視、報紙登出，售樓處貼出

售樓處進行頒獎儀式，邀請

媒體拍攝和報道

3、持續(xù)調(diào)整期

定點收網(wǎng)

促銷為先時間：2006年11月－次年2月

三）階段推廣表現(xiàn)細分之———

調(diào)整的依據(jù)有兩個：一個是市場因素，會反映在價格和銷售策略上；另外一個是項目銷售進程因素，會反映在銷售策略和推廣反饋上。此時項目的市場地位和印象基本已經(jīng)成型，相對應的客戶群也基本明晰，從這個角度上說，我們要做的就是：定有目標之點，打有針對之仗；誘對口味之餌，收有魚之網(wǎng)。直截了當?shù)腟P活動更能夠起到效果。

—————————階段思路—————————

我司認為，可根據(jù)現(xiàn)實的情況作一些針對行促銷方式：基于目標群的推廣，至少有以下幾種方式可以選擇：

—————————階段排期—————————

社區(qū)群信件：DM形式到目標區(qū)域（如教師群體、公務員、開發(fā)區(qū)等）

賣場夾報：在周六周日針對賣場人群免費發(fā)放夾報資料，傳播銷售變動信息

媒體通