基于價(jià)值觀(guān)與生活方式的市場(chǎng)細(xì)分

27五月2023基于價(jià)值觀(guān)與生活方式的市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值觀(guān)與生活方式系統(tǒng)ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各種細(xì)分方法的優(yōu)劣性目前主要使用的是VALS2TM行動(dòng)導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向美國(guó)VALS2TM細(xì)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)者成就者體驗(yàn)者自我

實(shí)現(xiàn)者信仰者奮斗者制造者掙扎者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)問(wèn)題中國(guó)學(xué)生很難理解，與中國(guó)消費(fèi)者行為差距較大記住：價(jià)值觀(guān)是文化的重要組成部分價(jià)值觀(guān)和生活方式在不同地區(qū)有差異需要設(shè)計(jì)適合于不同文化/國(guó)家的類(lèi)似VALSTM如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用？用VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方法和過(guò)程如何用該方法預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為？用中國(guó)實(shí)例解析概念、操作和用途選擇廣州某銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的方法收集數(shù)據(jù)。銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)將更趨向細(xì)分化和個(gè)性化銀行有開(kāi)展交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的潛力研究人員隨機(jī)選取了108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取400位18－65歲的個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)。研究設(shè)計(jì)－測(cè)量方法由于研究的主要目標(biāo)是研究?jī)r(jià)值觀(guān)及生活方式與消費(fèi)者的關(guān)系，因此，需要采用成熟的，與消費(fèi)行為密切相關(guān)的測(cè)量工具，相對(duì)而言，VALS2是好選擇。

VALS2有廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)重于活動(dòng)與興趣，試圖更多地選擇那些相對(duì)具有持久性的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)以反映個(gè)人的生活方式，該尺度已被廣泛應(yīng)用。

VALS2有35個(gè)問(wèn)題項(xiàng)目，研究人員通過(guò)小組座談、試訪(fǎng)問(wèn)及信度檢驗(yàn)，最終選取了21個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者特征，不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目

我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時(shí)尚與潮流我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我的能力比大多數(shù)人強(qiáng)我喜歡動(dòng)手制作物品我經(jīng)常追求激動(dòng)人心的狀態(tài)我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動(dòng)手制作而不是購(gòu)買(mǎi)某些物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿(mǎn)激情我喜歡逛汽車(chē)、家電、電腦等市場(chǎng)我對(duì)機(jī)械設(shè)備(如發(fā)動(dòng)機(jī))如何運(yùn)轉(zhuǎn)充滿(mǎn)興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目

統(tǒng)計(jì)分析方法

探索性因子分析驗(yàn)證性因子分析聚類(lèi)分析方差分析研究結(jié)果－樣本概況被訪(fǎng)者的男女比例為48：52；平均年齡約為35.9歲；其中，30－39歲為34%，23－29歲為29%，40－49歲為17%，50－59歲為9％，18－22歲為7％，60－65歲為4％。未婚被訪(fǎng)者為29%，已婚為61％。具有高中程度學(xué)歷的被訪(fǎng)者為36%，大專(zhuān)學(xué)歷為34%，本科或以上學(xué)歷為21%，初中學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)歷為2%。

研究結(jié)果－探索性因子分析運(yùn)行SPSS軟件，采用主成分法，Varimax旋轉(zhuǎn)；提取5個(gè)特征值>1的因子；解釋了大約57％的方差；KMO值達(dá)0.871，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也顯示因子分析的顯著程度<0.0001。作者把樣本隨機(jī)分開(kāi)以分別進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，各主成份的變量構(gòu)成并沒(méi)有發(fā)生變化。研究結(jié)果－驗(yàn)證性因子分析運(yùn)行LISREL軟件，分析EFA的結(jié)果，獲得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指標(biāo)都比較理想，只是RMSEA=0.0927顯得略大?？紤]到只采用5個(gè)因子解釋了21個(gè)變量的數(shù)據(jù)，其他指標(biāo)都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。

研究結(jié)果－因子的意義五個(gè)因子在價(jià)值觀(guān)和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪(fǎng)者在以下5方面的價(jià)值取向。

熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲信度分析結(jié)果顯示，21個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性值達(dá)到0.869，5個(gè)主成份的內(nèi)部一致性值從0.65到0.8216，都處于可以接受的范圍，F(xiàn)值顯示信度分析是可接受的。研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)及其特征

類(lèi)別樣本數(shù)均值特征總結(jié)熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲強(qiáng)，缺乏熱情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49熱情，有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲，不追趕新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，但缺乏熱情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲強(qiáng)，且愛(ài)制作，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02愛(ài)制作，有熱情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行動(dòng)者無(wú)爭(zhēng)者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05與世無(wú)爭(zhēng)總體40000000―研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)差異檢驗(yàn)情況：Fisher精確檢驗(yàn)顯示，這八類(lèi)消費(fèi)者在性別、年齡、收入等級(jí)及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)的表和圖。意義：這些差異有助于銀行分析高收入，高學(xué)歷等高價(jià)值顧客的價(jià)值觀(guān)和生活方式特征，例如，不少高收入和高學(xué)歷的年輕顧客都屬于研究者類(lèi)別，銀行可以針對(duì)研究者的價(jià)值觀(guān)和生活方式特點(diǎn)實(shí)施合適的定位策略并進(jìn)行相應(yīng)宣傳工作。

研究結(jié)果－對(duì)差異的檢驗(yàn)情況

變量性別年齡收入等級(jí)婚姻狀況Fisher統(tǒng)計(jì)值42.79942.7114.53432.553顯著水平<0.00010.0030.043<0.0001不同類(lèi)別的人口統(tǒng)計(jì)特征

研究結(jié)果－不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異

檢驗(yàn)情況八類(lèi)消費(fèi)者在是否主動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)，過(guò)去一年是否曾轉(zhuǎn)換銀行辦理主要業(yè)務(wù)這兩方面存在差異，其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過(guò)去一年曾經(jīng)轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)銀行。研究者