基于價值觀與生活方式的市場細分

27五月2023基于價值觀與生活方式的市場細分價值觀與生活方式系統(tǒng)ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各種細分方法的優(yōu)劣性目前主要使用的是VALS2TM行動導向地位導向原則導向美國VALS2TM細分系統(tǒng)實現(xiàn)者成就者體驗者自我

實現(xiàn)者信仰者奮斗者制造者掙扎者高資源低資源主要動機問題中國學生很難理解，與中國消費者行為差距較大記住：價值觀是文化的重要組成部分價值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異需要設計適合于不同文化/國家的類似VALSTM如何在市場營銷實踐中應用？用VALSTM進行細分的方法和過程如何用該方法預測消費者購買行為？用中國實例解析概念、操作和用途選擇廣州某銀行的營業(yè)網(wǎng)點與個人金融業(yè)務消費者進行面對面實地訪問的方法收集數(shù)據(jù)。銀行個人金融業(yè)務將更趨向細分化和個性化銀行有開展交叉銷售和向上銷售的潛力研究人員隨機選取了108個網(wǎng)點，在網(wǎng)點現(xiàn)場隨機抽取400位18－65歲的個人金融業(yè)務消費者進行了實地訪問。研究設計－測量方法由于研究的主要目標是研究價值觀及生活方式與消費者的關系，因此，需要采用成熟的，與消費行為密切相關的測量工具，相對而言，VALS2是好選擇。

VALS2有廣泛的心理學基礎，側重于活動與興趣，試圖更多地選擇那些相對具有持久性的態(tài)度和價值觀以反映個人的生活方式，該尺度已被廣泛應用。

VALS2有35個問題項目，研究人員通過小組座談、試訪問及信度檢驗，最終選取了21個符合中國消費者特征，不對消費者構成心理壓力的項目

我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認為自己是個聰明人我希望別人認為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時尚與潮流我喜歡負責領導一個小組我的能力比大多數(shù)人強我喜歡動手制作物品我經(jīng)常追求激動人心的狀態(tài)我喜歡穿領導潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動手制作而不是購買某些物品我喜歡領導別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場我對機械設備(如發(fā)動機)如何運轉充滿興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運轉21個測量項目

統(tǒng)計分析方法

探索性因子分析驗證性因子分析聚類分析方差分析研究結果－樣本概況被訪者的男女比例為48：52；平均年齡約為35.9歲；其中，30－39歲為34%，23－29歲為29%，40－49歲為17%，50－59歲為9％，18－22歲為7％，60－65歲為4％。未婚被訪者為29%，已婚為61％。具有高中程度學歷的被訪者為36%，大專學歷為34%，本科或以上學歷為21%，初中學歷為7%，小學學歷為2%。

研究結果－探索性因子分析運行SPSS軟件，采用主成分法，Varimax旋轉；提取5個特征值>1的因子；解釋了大約57％的方差；KMO值達0.871，Bartlett球形檢驗結果也顯示因子分析的顯著程度<0.0001。作者把樣本隨機分開以分別進行因子分析，結果顯示，各主成份的變量構成并沒有發(fā)生變化。研究結果－驗證性因子分析運行LISREL軟件，分析EFA的結果，獲得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指標都比較理想，只是RMSEA=0.0927顯得略大。考慮到只采用5個因子解釋了21個變量的數(shù)據(jù)，其他指標都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。

研究結果－因子的意義五個因子在價值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下5方面的價值取向。

熱情新潮求知欲制作欲領導欲信度分析結果顯示，21個項目的內部一致性值達到0.869，5個主成份的內部一致性值從0.65到0.8216，都處于可以接受的范圍，F(xiàn)值顯示信度分析是可接受的。研究結果－細分市場及其特征

類別樣本數(shù)均值特征總結熱情新潮求知欲制作欲領導欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲強，缺乏熱情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49熱情，有求知欲和領導欲，不追趕新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78領導欲強，但缺乏熱情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲強，且愛制作，但缺乏領導欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02愛制作，有熱情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行動者無爭者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05與世無爭總體40000000―研究結果－細分市場差異檢驗情況：Fisher精確檢驗顯示，這八類消費者在性別、年齡、收入等級及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗結果見下頁的表和圖。意義：這些差異有助于銀行分析高收入，高學歷等高價值顧客的價值觀和生活方式特征，例如，不少高收入和高學歷的年輕顧客都屬于研究者類別，銀行可以針對研究者的價值觀和生活方式特點實施合適的定位策略并進行相應宣傳工作。

研究結果－對差異的檢驗情況

變量性別年齡收入等級婚姻狀況Fisher統(tǒng)計值42.79942.7114.53432.553顯著水平<0.00010.0030.043<0.0001不同類別的人口統(tǒng)計特征

研究結果－不同細分市場的消費行為差異

檢驗情況八類消費者在是否主動了解銀行業(yè)務，過去一年是否曾轉換銀行辦理主要業(yè)務這兩方面存在差異，其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過去一年曾經(jīng)轉換最主要的服務銀行。研究者