廣告創(chuàng)意理論及原則

廣告創(chuàng)意理論及原則第一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六廣告創(chuàng)意理論的演變過程代表的事廣告運作觀念和傳播觀念的變革和創(chuàng)新。沒有創(chuàng)意，就沒有靈魂。------大衛(wèi)·奧格威第二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六

第一節(jié)藝術(shù)派創(chuàng)意理論

一、ROI理論

ROI理論是20世紀60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，是一種實用的廣告創(chuàng)意指南。該理論的創(chuàng)立者伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術(shù)，廣告怎么說比說什么重要。恒美廣告公司，DDB廣告公司是世界十大廣告公司之一?！皬V告是說服的藝術(shù)?！钡谌摚擦唔摚庉嬘?023年，星期六ROI理論的核心要點廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)，就失去了意義。廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力。廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。ROI理論認為，優(yōu)秀廣告的三個基本特征關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性第四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六如何同時實現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼？如果我要給誰忠告的話，那就是在開始工作之前要徹底地了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力和創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生。------伯恩巴克首先，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)。-其次，廣告創(chuàng)意的主題還必須具有獨創(chuàng)性。廣告最重要的東西就是獨創(chuàng)性和新奇性。-最后，廣告創(chuàng)意的主題必須有震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。Descriptionofthecompany’ssubcontents世界上的廣告真正進入人們視野的只有15%。第五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六二、共鳴理論共鳴理論是20世紀80年代在美國廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰卻無從考證。該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想，通過廣告語生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。第六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六可采用以下的簡單手法引起受眾產(chǎn)生共鳴愛情的甜蜜感地位的榮譽感事業(yè)的成就感IdentityCreativity懷舊就是緬懷過去，懷舊是一種情緒，如今也成了一種時尚。在廣告創(chuàng)作中，有時候舊是另一層意義上的新。情感訴求成為共鳴理論的一個重要的表現(xiàn)途徑。Creativity2、溫馨的情感1、經(jīng)典的懷舊家庭的溫馨感第七頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)科學派創(chuàng)意理論

一、USP（獨特的銷售主張）理論USP（獨特的銷售主張）理論認為，每一種商品都有自己的獨特性，通過足量的重復(fù)，廣告把這種獨特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導(dǎo)消費者、影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。羅瑟·瑞夫斯第八頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六USP理論的核心要點1、明確的承諾。2、獨特的主張。3、實效的銷售。廣告必須對消費者有一個明確承諾。這個主張是獨一無二的，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。廣告必須有很強的說服力。第九頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六二、品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。他一手創(chuàng)辦了奧美廣告公司，創(chuàng)立了奧美這個品牌，開啟了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。第十頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六

品牌形象理論的核心要點

品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出

的創(chuàng)意觀念。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消

費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每

一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個品牌的長期投資。四個基本的

要素構(gòu)成：“Descriptionofthecontents第十一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第一、廣告最主要的目標是塑造并維持一個高知名度的品牌形象。第二、任何一個廣告都應(yīng)該摒棄短期的經(jīng)濟效益而維持品牌的高知名度形象。第三、由于感性消費時代的特點，在廣告中描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四、由于消費者購買物品時追求更多的心理滿足，因此對某些消費者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。第十二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)綜合派創(chuàng)意理論

一、定位理論定位理論認為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)、甚至是一個人。定位并不是要求你對產(chǎn)品做什么事，而是對未來的潛在消費者所下的功夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來消費者的心中占據(jù)一個與眾不同的、真正有價值的位置。第十三頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六蒙牛特侖蘇廣告詞

我只追尋這樣的境界，就像我只喝特侖蘇。海拔、維度；陽光、水土；精挑高質(zhì)牧草；優(yōu)選良種乳牛；造就富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇。金牌牛奶，特侖蘇人生。第十四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。------杰克·特勞特第十五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六二、BC（品牌個性）理論

品牌個性理論認為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性，在廣告中不應(yīng)只是說利益說形象，而更要說個性，由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。第十六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六1、品牌個性為特定品牌使用者個性的類化。2、品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。3、品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)。第十七頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)廣告創(chuàng)意的原則廣告需要原則，而不是個人意見。------羅瑟·瑞夫斯第十八頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六一、單純性原則：是指廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)信息時必須簡潔、單純、明確和明晰，而不是把簡單的問題復(fù)雜化。

廣告創(chuàng)意主題的單純性：首先，廣告創(chuàng)意的傳播受到渠道容量的限制。其次，廣告主題必須單一。最后，每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的限制。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的單純性：簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的單純性原則------KISS原則即Keepitsimplestupid，就是使之簡單笨拙。第十九頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六伯恩巴克：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你地智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下難以磨滅的記憶?！钡诙?，共六十七頁，編輯于2023年，星期六二、獨創(chuàng)性原則：指廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)、標新立異，進行創(chuàng)造性思維，不能因循守舊、墨守成規(guī)。獨創(chuàng)性包含兩層含義：一是廣告創(chuàng)意應(yīng)該是作者原創(chuàng)的，而不是對別人作品的抄襲或模仿。二是廣告應(yīng)擁有與眾不同的獨特性。第二十一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六獨創(chuàng)性原則的內(nèi)容：（一）表現(xiàn)手法的獨創(chuàng)：表現(xiàn)手法的獨創(chuàng)即形式上的獨創(chuàng)。這是廣告策略最直觀、最具體的表現(xiàn)。第二十二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（二）信息內(nèi)容的獨創(chuàng)廣告創(chuàng)意尋找到獨特的信息內(nèi)容進行表現(xiàn)，尋找到能夠讓產(chǎn)品在同類作品中脫穎而出的吸引人的新信息。第二十三頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（三）廣告策略對廣告獨創(chuàng)性的重要作用。廣告策略是指廣告人在開展廣告?zhèn)鞑€過程中，為了實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的主要對策以及應(yīng)用手段。研究產(chǎn)品研究目標市場研究競爭對手確定訴求主題明確廣告創(chuàng)意找尋恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。第二十四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（四）吸引廣告受眾的注意力。第二十五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六

三、關(guān)聯(lián)性原則：指廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式、手段、技巧等并不是孤立存在的，它們必須要和廣告的目的、意圖密切相關(guān)。這是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的合理性。

廣告創(chuàng)意人平時就要有意識地訓(xùn)練自己尋找不同事物間關(guān)系的能力。建立關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是要準確地找到創(chuàng)意傳達理想的結(jié)合點。第二十六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六文案：不漏氣

點評：輪胎不漏氣,就如未開蓋的可樂一般,作品簡單有力地呈現(xiàn)了事實第二十七頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六關(guān)聯(lián)的基本途徑：（一）與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)通常要反映出產(chǎn)品或品牌在當前階段值得向消費者傳遞的某個重要信息，必須充分展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)在價值，這是最為基本的關(guān)聯(lián)。漱口水教堂廣告玉蘭油廣告第二十八頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（二）與消費者的關(guān)聯(lián)

創(chuàng)意時充分考慮消費者的需求、感受、理解接受的能力等，是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾ＷC。1、要求廣告創(chuàng)意要符合溝通對象的要求與心理。2、讓消費者在情感上能夠接受和認同。第二十九頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六百事可樂與可口可樂（三）與競爭對手的關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意與競爭對手的關(guān)聯(lián)重在同中求異，實現(xiàn)差異化訴求，通過廣告，給消費者充足的理由認識到產(chǎn)品的優(yōu)點、好處。第三十頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（四）與廣告主題的關(guān)聯(lián)廣告主題是一個廣告的訴求核心，是“說什么”的關(guān)鍵，對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)起到統(tǒng)率的作用。第三十一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六精美的青花瓷第三十二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（五）與表現(xiàn)載體的關(guān)聯(lián)現(xiàn)代廣告媒體的多元化發(fā)展給廣告創(chuàng)意提供了越來越廣闊的舞臺，各種司空見慣的物體都可能成為廣告的載體。第三十三頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六美國自然資源保護委員會公益廣告第三十四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六四針對性原則一、有所不為才能有所為二、有的放矢才能事半功倍針對消費者針對產(chǎn)品/服務(wù)特征針對競爭者針對媒體針對特定事件或特殊節(jié)日第三十五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（一）針對消費者廣告創(chuàng)意必須針對消費者的實際情況展開訴求，考慮消費者的年齡、職業(yè)、民族、文化程度、購買力、消費習慣、家庭結(jié)構(gòu)等方面的差異。1、百事可樂---區(qū)域性2、肯德基---家庭結(jié)構(gòu)3、麥當勞---消費時間第三十六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（二）針對產(chǎn)品/服務(wù)特征1、海飛絲平面廣告---不留一點白2、碧浪洗衣粉---就敢穿3、獅牌保險柜---用焊槍切開4、有斑點的蘋果---冰雹的痕跡第三十七頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（三）針對競爭者挖掘競爭者所不具有或所忽略的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)或利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢。1、競爭者所忽略的—喜力滋啤酒2、競爭者沒有的---白加黑3、挑戰(zhàn)競爭者4、另辟蹊徑---農(nóng)夫山泉/五谷道場5、追隨競爭者---蒙牛乳業(yè)喜力滋啤酒經(jīng)過蒸汽消毒清除感冒，黑白分明方便誰都做得到，聲音清晰更重要100%非油炸，更健康蒙牛乳業(yè)，向伊利學習，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。第三十八頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（四）針對媒體廣告創(chuàng)意需針對各投放媒體的具體情況展開構(gòu)思1、中國人壽2、美的風扇3、好事達汽車保險第三十九頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第四十頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（五）針對特殊事件或特殊節(jié)日

廣告創(chuàng)意需時刻關(guān)注并借助于那些對自身有幫助的特殊事件及特殊節(jié)日，更好地滿足并利用消費者的情感來獲得成功。1、金六福酒與米盧2、中國聯(lián)通130業(yè)務(wù)平面廣告3、《回家》的公益廣告喝福星酒，運氣就是這么好。你說慢點，第130個球是誰進的？第四十一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六五形象性原則一、形象的威力廣告形象：就是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)廣告創(chuàng)意，對廣告主體進行具體生動的描繪或藝術(shù)概括，創(chuàng)造出具體可感的畫面。第四十二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（一）形象的功利與審美二重性（二）形象使廣告創(chuàng)意具有誘人的魅力第四十三頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第四十四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（三）形象的新奇效果和公信力如：美特牌女絲襪第四十五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六

20世紀70年代，美特絲襪剛問世不久，還默默無聞。為了提高它的知名度，決策者煞費苦心。于是，美國觀眾從美國全國廣播公司“今天今晚”節(jié)目中，看到了這樣的廣告:鏡頭對準一雙形象優(yōu)美穿著長統(tǒng)絲襪的腿，一個柔美的女性聲音告訴觀眾:“下面這個廣告將向美國婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得非常美麗?！彪S著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動，觀眾好奇地看到這個模特穿的短褲、棒球隊員汗衫，最后竟發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的是個男性—棒球明星喬·納米斯!他笑瞇瞇地說:“我當然不穿長統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮?！?/p>

這則廣告使美特牌絲襪在一夜間家喻戶曉，而納米斯也成為當時最著名的男性廣告模特兒。第四十六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六孔府家酒，讓人想家。第四十七頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第四十八頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六二、創(chuàng)意的視覺化(一)視覺化廣告的特點1、作品中有精心設(shè)計的畫面阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》中指出，人們從外界獲得的情報有70%是從視覺系統(tǒng)獲得的，20%是從聽覺系統(tǒng)獲得的，再剩余的10%才由味覺、嗅覺、觸覺所分擔。第四十九頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六2、廣泛應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)3、易于受眾從直觀上解讀信息第五十頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第五十一頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六（二）視覺化的方法1、具象展示：就是指自然物或人造物等具體實物形象。具象展示不是簡單的實物展覽，它們需要以產(chǎn)品實物為視覺中心的前提下，運用必要的技術(shù)、藝術(shù)手段，營造必要的場景分為來突出產(chǎn)品，傳遞核心信息。2、意象構(gòu)造：是指在物象原型的基礎(chǔ)上，通過拼接、組合、重構(gòu)等方法，把不可能的、虛幻的形象轉(zhuǎn)化為可能的、真實的存在。第五十二頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六在國內(nèi)能見的為數(shù)不多的毛巾廣告中，徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告可謂獨樹一幟。在央視投播以來，其清新、優(yōu)美的畫面，代言人與產(chǎn)品的互動，以及韻律感十足的背景音樂，無不受到廣大消費者的喜愛。

2005年潔麗雅毛巾針對進行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)查。在對毛巾市場和消費者心理、習慣的調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)毛巾市場發(fā)展迅速并且品牌眾多，但領(lǐng)導(dǎo)性品牌嚴重缺失，60%的消費者沒有看到過關(guān)于毛巾的廣告，對毛巾品牌的認識模糊，而潔麗雅毛巾目前最迫切的就是抓住機會，率先樹立品牌，搶占毛巾市場“老大”的形象，引導(dǎo)消費者的品牌消費理念。

這時潔麗雅選擇了徐靜蕾作為其形象代言人。身為一名知性藝人的徐靜蕾，其個人形象與潔麗雅的品牌形象是十分契合的。當年因為博客的盛行，“老徐”的博客點擊率一度超過一千萬，堪稱全球第一的訪問量，有助于借助其影響力提升潔麗雅的知名度與品牌形象。

然后潔麗雅又再次提出了

“愛你就是愛自己”的核心概念，將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升為消費者感受的層面，并快速反應(yīng)，在毛巾市場尚未出現(xiàn)知名品牌的情況下，率先搶占在消費者心中首選毛巾品牌的位置。隨后，強勢推出“生活就要潔．麗．雅”的宣傳口號，將毛巾的體驗上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。

第五十三頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六3、變形和象征：是對具體信息進行概括、提煉和深度加工的產(chǎn)物，它力求從本質(zhì)特征上表現(xiàn)產(chǎn)品。4、故事化和戲劇化：就是借用文學創(chuàng)作手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎獨特的情節(jié)或劇情設(shè)計展現(xiàn)給受眾，讓目標受眾在看故事和戲劇的同時產(chǎn)生情感共鳴，接受廣告的信息。第五十四頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第五十五頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六第五十六頁，共六十七頁，編輯于2023年，星期六

第六節(jié)真實性原則《中華人民共和國廣告法》“總則”中有明確的規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”廣告創(chuàng)意的真實性是指經(jīng)過創(chuàng)意加工后，廣告所傳播的信息與商品或者服務(wù)本身的切合性，以廣告創(chuàng)意是否如實地反映了客觀事物的真實面目作為判斷真實