第三章營銷策劃的八步流程

第三章營銷策劃的八步流程2023/5/27第三章營銷策劃的八步流程

策劃流程—反映人們對策劃活動規(guī)律的認識，決定了策劃的成敗。

本講將列舉一些典型模式，通過對這些模式的分析，尋找策劃流程的一般規(guī)律。2第三章營銷策劃的八步流程

總體上，策劃流程包含兩類：

一類是項目角度的策劃流程

一類是專業(yè)角度的策劃流程

本部分是對二者的有機結合：項目+專業(yè)3第三章營銷策劃的八步流程

一策劃流程舉例1、劉保孚等主編的《策劃實務全書》設定問題與目標策劃環(huán)境分析斟酌課題創(chuàng)意與構想制作行動計劃和日程安排整理策劃書評價結果4第三章營銷策劃的八步流程2、屈云波編著的《營銷企劃實務》決定營銷目標市場情況分析擬定各種相關策略獲得管理者認可擬定戰(zhàn)術計劃選擇最佳策略整合企業(yè)計劃5第三章營銷策劃的八步流程3、胡其輝主編《市場營銷策劃》策劃任務前提與假設經(jīng)營觀念創(chuàng)意體系構架戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃整理和篩選正式策劃案實施市場信息經(jīng)驗認識6第三章營銷策劃的八步流程4、紀寶成主編《市場營銷學教程》市場機會分析

·分析·評價企業(yè)目標與市場定向·使目標與機會匹配·建立信息系統(tǒng)·估價競爭制定市場營銷戰(zhàn)略·市場細分·目標市場·市場定位·市場份額制定市場營銷計劃與政策·制定營銷組合-產(chǎn)品策略-價格策略-渠道策略-促銷策略

執(zhí)行與控制市場營銷組合·實施戰(zhàn)略計劃·檢查成效·補充調整·繼續(xù)制定計劃評價結果·消費者的滿足·企業(yè)盈利·堅強的企業(yè)形象·滿意的市場份額·生存與發(fā)展7第三章營銷策劃的八步流程5、孫黎《策劃家》前提與假設主題具體構思具體計劃整理和篩選正式策劃案付諸實現(xiàn)經(jīng)驗認識環(huán)境信息輪廓概念概念挖掘主題開發(fā)時空運籌推銷說服系統(tǒng)目標8第三章營銷策劃的八步流程二結論分析1、形式邏輯四程序目的確認信息收集策劃方案實施9第三章營銷策劃的八步流程

2、內容邏輯三要素創(chuàng)意方案組合策略實施計劃10第三章營銷策劃的八步流程三、營銷策劃的八步流程界定策劃問題形成整體策劃方案編寫策劃書提交策劃方案找準關鍵點專注于重要問題診斷式把脈收集策劃信息間接信息收集直接信息收集信息分析與評估說明文字說服文字指導計劃控制標準效果評估與總結全面評估結果成果管理與運用準備下一次策劃實施策劃方案方案講解組織落實中間考核動態(tài)調整接受未接受修正與完善策劃知識管理與反饋確定策劃目標重點目標定量目標定性目標次要目標定量目標定性目標提交準備正式提交11第三章營銷策劃的八步流程

（一）界定問題

例：彼得.德魯克問題法咨詢

人們往往熱衷于追求結果，而沒有耐心花時間去界定問題，或只花幾分鐘提出問題，卻花數(shù)月、數(shù)年去解決一個不重要的問題。12第三章營銷策劃的八步流程改變世界的人：“管理大師”彼得·德魯克13第三章營銷策劃的八步流程現(xiàn)代管理學大師中的大師——德魯克1954年，德魯克首次提出“管理學”概念被西方學界尊為“大師中的大師”！美國當?shù)貢r間2005年11月11日上午，95歲高齡的現(xiàn)代管理學教父彼得·德魯克“因自然原因”在洛杉磯附近的家中辭世。

14第三章營銷策劃的八步流程德魯克在企業(yè)界的影響“只要一提到彼得·德魯克的名字，在企業(yè)的叢林中就會有無數(shù)雙耳朵豎起來聽。”

——《哈佛商業(yè)評論》在所有的管理學書籍中，德魯克的著作對我影響最深。

——微軟總裁比爾·蓋茨德魯克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些對時髦思想狂熱的人群中獨樹一幟。

——英特爾主席安德魯·格魯夫15第三章營銷策劃的八步流程德魯克的經(jīng)典著作

1946年出版《公司的概念》1954年出版《管理實踐》1966年出版《卓有成效的管理者》成為經(jīng)典之作。1973年出版《管理：任務、責任、實踐》巨著，該書被譽為“管理學”的“圣經(jīng)”。1985年出版《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》1999年出版《21世紀的管理挑戰(zhàn)》2002年6月20日，美國總統(tǒng)喬治·W·布什宣布彼得·德魯克成為當年的“總統(tǒng)自由勛章”的獲得者，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。德魯克共出版超過30本書，在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章超過30篇，被譽為“現(xiàn)代管理之父”等。16第三章營銷策劃的八步流程德魯克的問題咨詢法當一個學生問德魯克，他作為一位成功的企業(yè)咨詢顧問有何秘訣時，德魯克的回答說：沒有秘訣，你只需要問正確的問題。什么是顧問？顧問，顧問就是在企業(yè)里面，四處環(huán)顧，發(fā)現(xiàn)一些不理解的事情，就找人問一些問題。簡單地來說，顧問的價值是引導企業(yè)自己解決問題，而不是幫企業(yè)解決問題。17第三章營銷策劃的八步流程德魯克關鍵五問題我們的事業(yè)是什么？

誰是我們的客戶？客戶需要什么？

我們要追求什么樣的結果？

我們的計劃是什么？

這五個問題融匯了德魯克先生60多年為眾多世界知名企業(yè)做顧問咨詢的經(jīng)驗。德魯克把企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃簡化為一個決策者可以馬上使用的管理工具。使用這個工具，可以解決您的企業(yè)為什么存在，如何定位，如何制定長期目標和短期目標，如何取得卓越成效等一系列決策問題。18第三章營銷策劃的八步流程

界定問題的要求：

簡單化——單一而不多樣

明確化——具體而不籠統(tǒng)

重要化——根本而不枝節(jié)19第三章營銷策劃的八步流程界定問題五方法：

方法1：專注于重要問題和緊急問題重要非重要緊急非緊急ABCD①①①②②②A代表重要又緊急的問題；B代表非重要但緊急的問題C代表非重要也非緊急的問題；D代表重要但非緊急的問題20第三章營銷策劃的八步流程界定問題五方法：

方法1：專注于重要問題和緊急問題重要非重要緊急非緊急ABCD①①①②②②A代表重要又緊急的問題；B代表非重要但緊急的問題C代表非重要也非緊急的問題；D代表重要但非緊急的問題21第三章營銷策劃的八步流程

軍事謀略——集中兵力，各個擊破。編輯圖書——細分章節(jié)，便于閱讀?！N量下降——產(chǎn)品品質、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形象、銷售隊伍素質、銷售人員激勵、競爭形勢改變、消費者需求改變等等。結論：細分之后，才可以用排除法去偽存真，找到問題的癥結，對癥下藥，解決問題。

方法2：細分問題并尋求內在根源22第三章營銷策劃的八步流程

——領導指示擬定一個提高銷量30%的營銷策劃案。結論：解決問題不可以望文生義，領導者往往有他們的考慮。方法3：深究委托策劃者的本意23第三章營銷策劃的八步流程

——企劃任務有如下諸種表達：①提高營業(yè)額的企劃；②提高營業(yè)額的促銷企劃；③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷企劃；④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促銷企劃；⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促銷企劃；⑥以提高B地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50%為目標，加強批發(fā)商行銷渠道的促銷企劃。

上例問題依次清晰。一般上層提出問題為接近①的模糊主題。結論：需追根究底，把問題清晰化，否則，策劃的目標就無法清晰化。方法4：追蹤問題，使問題明確化24第三章營銷策劃的八步流程

方法5：望、聞、問、切，診斷式把脈，一個都不能少

1、望與聞：多進行現(xiàn)場的實地觀察2、問與切：多問、多聽、多查

零售業(yè)態(tài)的調查方法25第三章營銷策劃的八步流程（二）收集、分析信息1、間接信息調查（1）書籍與報刊雜志（2）企業(yè)內部信息企業(yè)一般管理信息企業(yè)銷售信息企業(yè)生產(chǎn)與研發(fā)信息企業(yè)財務信息（3）政府部門統(tǒng)計信息（4）現(xiàn)成的調查報告形成企業(yè)內部診斷報告

26第三章營銷策劃的八步流程（二）收集、分析信息2、直接信息調查（1）宏觀市場調查（2）競爭者調查家樂福與沃爾瑪?shù)母偁幇咐?）消費者調查中慧電熱膜的案例（4）經(jīng)銷商調查（5）供應商調查基于上述調查，形成企業(yè)外部調研報告27第三章營銷策劃的八步流程3、信息資料整理與解釋——20世紀60年代，日本人發(fā)現(xiàn)大慶?！畔①Y料分析整理的最終目的是做出SWOT分析。原則：去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里

基于資料基礎上的推理、判斷，是發(fā)現(xiàn)問題要害的根本手段。28第三章營銷策劃的八步流程SWOT分析法——是指在分析企業(yè)內外部環(huán)境的基礎上，將內外部環(huán)境中對企業(yè)的影響因素加以分類，從而找到制定對策的方法或思路。這些因素可以分為四類企業(yè)內部的優(yōu)勢（Strengths）企業(yè)的弱勢（weakness）外部的機會（Opportunities）外部的威脅（Threats）29第三章營銷策劃的八步流程SWOT分析優(yōu)勢劣勢1、基本優(yōu)勢—實現(xiàn)地熱取暖1、效果要受到節(jié)能保溫墻體、住宅2、附加優(yōu)勢—遠紅外線健康保健功能門窗質量、入住率、房屋朝向等3、規(guī)模優(yōu)勢—擁有全世界規(guī)模和產(chǎn)量諸多因素的影響和制約最大的電熱膜生產(chǎn)基地2、升溫速度慢4、經(jīng)驗優(yōu)勢—在前期的市場運作過程中已經(jīng)建立了一定的市場經(jīng)驗

機會威脅1、房地產(chǎn)市場的繼續(xù)發(fā)展為本項目提供了1、傳統(tǒng)水暖的政府性投資使得電采廣闊的新市場機會暖難以迅速進入市場2、煤炭價格上漲，傳統(tǒng)水暖的成本不斷攀升2、以往不成熟的電熱膜工程項目對3、國家強制執(zhí)行節(jié)能環(huán)保墻體的政策方向消費者及開發(fā)商造成的不良影響4、生活水平的不斷提高，消費者更加追求3、全國用電緊張的局面徹底得到解高質量的健康生活決還需要一定時間4、傳統(tǒng)取暖觀念還比較根深蒂固，難以在短時間內輕易改變

30第三章營銷策劃的八步流程對策

優(yōu)勢

劣勢機會

1、利用社會公眾對取暖費大幅增1、利用國家強制推行節(jié)能保溫墻體的政策，長的不安心理，以傳統(tǒng)水暖的為電熱膜的推廣和供暖效果提供保證替代品的角色迅速進入市場2、利用定時、遙控等手段預熱，保證電

2、以健康、環(huán)保為訴求

熱膜供暖效果3、以市場占有率為首要營銷目標威脅1、加大政府公關力度，爭取政策支持1、對定時、遙控技術進行深入研究2、利用事件營銷進行媒體炒作以教育2、做工程項目時，對不符合節(jié)能保溫條社會轉變傳統(tǒng)取暖觀念件的客戶應拒絕合作，以避免負面影

3、宣傳樣板示范工程，減少負面影響響發(fā)生，影響整體市場運作

3、加強使用方法指導，可制作使用說明書及通過項目組和中間商對用戶正確使用電熱膜進行指導4、適當避開用電確實緊張的地區(qū)

31第三章營銷策劃的八步流程

（三）確定營銷策劃目標

1、區(qū)分戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術目標例：

海爾進軍世界500強某家具企業(yè)年內發(fā)展經(jīng)銷商40家拍賣冠名權與招商32第三章營銷策劃的八步流程

2、目標數(shù)字化與階段化

模糊而無法操作的目標，如：盡可能降低成本，或迅速提升銷售額。

對于較難用數(shù)字化規(guī)定的目標，宜盡量設置目標限定條件。如：培訓目標，宜以考核標準限定。33第三章營銷策劃的八步流程3、注意事項

（1）不可貪心例1、一食品，希望適應人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道在超市和高級餐廳都適應，這就是貪的目標。（2）目標之間不能矛盾例2、一產(chǎn)品既要降價以提高銷售量，又要增加毛利率，這是矛盾目標。

（3）明確目標間優(yōu)先順序例3、一產(chǎn)品市場目標有：確保A區(qū)市場占有率5%；確保500家零售店；為新產(chǎn)品推出奠定基礎條件。確定其順序，前者為絕對優(yōu)先目標，是策劃的根本方向。34第三章營銷策劃的八步流程4、營銷策劃目標體系

策劃目標重點目標定量目標定性目標次要目標定量目標定性目標35第三章營銷策劃的八步流程（四）創(chuàng)意/創(chuàng)新方案的開發(fā)與策略的制定創(chuàng)新是國家戰(zhàn)略，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，中國經(jīng)濟從“要素驅動”向“創(chuàng)新驅動”轉型創(chuàng)新是策劃項目成功的重要保障創(chuàng)意體現(xiàn)為與眾不同的創(chuàng)新思想和策略1、尋求策劃線索（大構想）2、尋找策略創(chuàng)意/創(chuàng)新方案

無創(chuàng)意，便無差異、無刺激無創(chuàng)意，便無法巧用資源36第三章營銷策劃的八步流程例：創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目中的創(chuàng)意與創(chuàng)新——戰(zhàn)略分析框架產(chǎn)業(yè)用戶競爭者（合作者）消費者創(chuàng)業(yè)企業(yè)供應商通路系統(tǒng)特許加盟商直營店批發(fā)商零售商創(chuàng)業(yè)環(huán)境電商模式宏觀經(jīng)濟形勢科技發(fā)展水平與趨勢政府政策措施社會公眾影響企業(yè)價值鏈與市場成長空間37第三章營銷策劃的八步流程

第一步：確定創(chuàng)業(yè)公司的市場在哪里市場在哪里？——藍海市場

or

紅海市場？市場容量有多大？——規(guī)?；袌鰋r精耕細作市場？市場中的價值鏈是怎樣的？——傳統(tǒng)封閉性or開放性？市場定位38第三章營銷策劃的八步流程

第二步：分析影響創(chuàng)業(yè)公司運營的環(huán)境因素影響創(chuàng)業(yè)公司所在市場的環(huán)境因素有哪些？哪些因素是抑制的，哪些因素是驅動的?哪些因素是長期的？哪些因素是短期的？抑制因素是強還是弱?影響創(chuàng)業(yè)公司運營的關鍵因素是什么？環(huán)境分析39第三章營銷策劃的八步流程

第三步：尋求創(chuàng)業(yè)公司的市場需求點市場的需求點在哪里？——顯性需求or隱性需求？消費者有哪些類型？——組織客戶or家庭客戶？男性or女性？年輕人or老人？驅動消費者需求增長的因素有哪些？——內生or外生？影響消費者購買的關鍵購買因素？——價值or價格？功能or情感？需求評估40第三章營銷策劃的八步流程

第四步：價值供應鏈分析多少企業(yè)在為這一市場提供產(chǎn)品與服務？上游供應商的議價能力如何？產(chǎn)品與服務的分銷渠道構成情況？直接的競爭對手是誰？行業(yè)進入門檻是高還是低？供應鏈分析41第三章營銷策劃的八步流程

第五步：創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源與能力評估創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的終極目標是什么？——賺錢or成就理想or使命感驅動？創(chuàng)業(yè)企業(yè)目前具有哪些資源？——有形or無形?創(chuàng)業(yè)企業(yè)目前具備什么樣的核心能力？——技術or資金？創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得資源能力的大小如何？企業(yè)資源與能力評估42第三章營銷策劃的八步流程

第六步：找出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新創(chuàng)市場空間和機遇對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新創(chuàng)市場空間評估？如何對新的市場進行有效的市場細分？如果是完全空白市場，該如何設計市場進入路線？如果是激烈競爭市場，該如何成功退出？市場空間評估43第三章營銷策劃的八步流程

第七步：商業(yè)模式設計與運營計劃制定如何評價并確定創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式？如何制定創(chuàng)業(yè)企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃？如何設計科學的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品策略？如何制定科學的營銷推廣體系？如何設計結構合理的組織管理體系？如何進行有效的融資策略設計？如何防范可能出現(xiàn)的運營風險？商業(yè)模式與運營計劃44第三章營銷策劃的八步流程成功創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目過程中的創(chuàng)新/創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)品設計創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新的公司治理創(chuàng)新的營銷體系創(chuàng)新的銷售渠道創(chuàng)新的服務方式創(chuàng)新的廣告策略……45第三章營銷策劃的八步流程成功創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目過程中的創(chuàng)新/創(chuàng)意尋找創(chuàng)業(yè)機會評估創(chuàng)業(yè)機會設計創(chuàng)業(yè)方案實施創(chuàng)業(yè)計劃理念創(chuàng)新方法創(chuàng)新模式創(chuàng)新策略創(chuàng)新執(zhí)行創(chuàng)新創(chuàng)新思維的形成創(chuàng)新能力的提升創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)新46第三章營銷策劃的八步流程策劃中典型的創(chuàng)意/創(chuàng)新方法——頭腦風暴法頭腦風暴法是由美國創(chuàng)造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)新性思維的方法。頭腦風暴法激發(fā)創(chuàng)新的機理第一，聯(lián)想反應第二，熱情感染第三，競爭意識第四，個人欲望47第三章營銷策劃的八步流程（五）整理策劃方案并形成營銷策劃書

營銷策劃書的意義與作用：

①說明文字

②說服文字③指導計劃④控制標準48第三章營銷策劃的八步流程營銷策劃書的作用營銷策劃書決策層采納理解執(zhí)行結果執(zhí)行層審核考核49第三章營銷策劃的八步流程營銷策劃書的撰寫要求內容體系的完整性邏輯關系的嚴密性論證過程的科學性書面表達的規(guī)范性50第三章營銷策劃的八步流程

內容體系的完整性——基本遵循既定的格式?jīng)]有一個完全固定模板可以適應所有的營銷策劃書書。不同階段、不同目的下的營銷策劃書格式有所差異封面摘要/執(zhí)行摘要營銷策劃目標外部環(huán)境分析內部資源與能力評估營銷戰(zhàn)略營銷策略實施計劃組織保障財務預算風險控制效果評估與預測附錄51第三章營銷策劃的八步流程封面封面主要內容要點說明

第三方咨詢項目一、名稱策劃書的名稱，表明策劃主題二、策劃人策劃負責人名稱(或小組名稱、成員名稱)三、日期策劃書的編制完成日期與時間保密度對策劃方案的保密度簡要說明52第三章營銷策劃的八步流程

摘要摘要是對營銷策劃書內容的高度提煉和概括摘要是營銷策劃書的門戶，是打動投資者/策劃委托方最重要的內容之一摘要力求完整、簡潔，呈現(xiàn)關鍵性的信息摘要的寫作少用修飾的語言，多用明確性的、量化的語言摘要53第三章營銷策劃的八步流程

營銷策劃目標/目的在確認問題重點的基礎上，提出問題解決的方向、達成標的和實現(xiàn)時間。策劃目標的描述指向兩個層面：問題+預期規(guī)劃策劃目標的層次性策劃目標的階段性不同類型目標的有機組合目標之間的相互支撐和耦合性策劃目標54第三章營銷策劃的八步流程

外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭狀況分析市場需求分析客戶購買行為分析外部環(huán)境分析尋求出策劃項目的市場機遇、挑戰(zhàn)以及可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向（SWOT分析框架）55第三章營銷策劃的八步流程

外部環(huán)境分析內容1、宏觀環(huán)境分析政治、法律、文化、人口統(tǒng)計、經(jīng)濟發(fā)展狀況、技術發(fā)展水平等2、行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品表現(xiàn)、行業(yè)所處階段、行業(yè)價值鏈構成（供應商、生產(chǎn)商、潛在進入者）行業(yè)的增長潛力等3、市場需求分析市場需求總量、需求增長發(fā)展趨勢、需求類型、需求結構、客戶需求特征4、競爭狀況分析市場規(guī)模、市場份額、市場目標、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品定位、營銷策略（廣告投入、促銷活動、公關活動、定價策略等）5、客戶購買行為分析客戶類型、客戶購買影響因素、客戶購買心理等56第三章營銷策劃的八步流程

內部資源與能力評估內部環(huán)境分析57第三章營銷策劃的八步流程

營銷戰(zhàn)略愿景、使命、目標公司總體發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務單元經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（含競爭戰(zhàn)略）戰(zhàn)略階段與實施措施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃明確公司的整體發(fā)展方向與成長路徑58第三章營銷策劃的八步流程

營銷戰(zhàn)略59第三章營銷策劃的八步流程

營銷戰(zhàn)略60第三章營銷策劃的八步流程

營銷戰(zhàn)略61第三章營銷策劃的八步流程

營銷戰(zhàn)略62第三章營銷策劃的八步流程

營銷策略市場細分目標市場市場定位營銷組合策略設計行動實施計劃營銷策略設計制定出既具有創(chuàng)新性又具有落地操作性的營銷策略體系是營銷策劃項目成功的關鍵63第三章營銷策劃的八步流程營銷組合策略內容舉例渠道策略促銷策略尋找產(chǎn)品定位切入點，啟動市場改進或完善產(chǎn)品質量功能，延長市場生命強化產(chǎn)品的品牌建設，建立品牌形象調整產(chǎn)品的包裝策劃，迎合消費者的喜好提高產(chǎn)品服務質量，留住消費者的購買力以價格為競爭力，爭取市場以優(yōu)惠或折扣為手段，促進消費者的購買欲望以批零差價的拉大，調動批發(fā)商、中間商的積極性長期廣告投放，加深消費者的品牌印象廣告媒體的多樣化，加深宣傳效果和擴大宣傳范圍配合廣告進行及時的促銷活動，促進消費者購買適時召開新聞發(fā)布會或制造新聞事件，提高知名度舉辦公關活動，盡可能與消費者溝通創(chuàng)意與構思營銷目標重新調整渠道結構，改變管理模式，擴大渠道范圍提供優(yōu)惠政策，促進渠道商的積極性整合資源，挖掘新渠道，增加銷售力度產(chǎn)品策略價格策略64第三章營銷策劃的八步流程

營銷實施計劃舉例某營銷策略執(zhí)行方案印刷DM宣傳單的實施安排實施原因：配合營銷策略中的超市現(xiàn)場促銷活動工作性質：物料準備規(guī)格要求：執(zhí)行方案中已有詳細要求（略）所需數(shù)量：50000份完成時間：2014年2月28日負責人：×××事項具體內容執(zhí)行人時間安排DM單設計根據(jù)營銷策略的創(chuàng)意完成設計，最終提交打印樣稿A2014年2月10日～2月15日設計的修改策劃負責人審核廣告設計樣稿，并進行修改A2014年2月15日～2月18日設計樣稿的確認交決策者審核通過后簽字確認A2014年2月19日印刷廠提供小樣將DM樣稿遞交印刷廠，出小樣B2014年2月20日確認小樣將印刷小樣遞交決策者審核并確認A2014年2月21日上機開印DM單正式開始印刷B2014年2月22日印刷品到位印刷廠交貨，我方驗收入庫B2014年2月28日65第三章營銷策劃的八步流程

組織保障管理模式組織分工管理職責行動流程信息管理安全管理環(huán)境保護組織保障體系科學、規(guī)范的管理體制與制度是營銷策劃項目成功的重要保障66第三章營銷策劃的八步流程

財務分析與預算成本分析生產(chǎn)成本營業(yè)稅及附加銷售費用管理費用財務費用所得稅費用盈利能力分析銷售收入預測利潤與現(xiàn)金流分析盈利能力評價指標項目費用預算總預算分項預算財務分析形成各種財務分析指標與報表67第三章營銷策劃的八步流程費用預算的常見構成1、設備投入投影儀、錄像機、專業(yè)數(shù)字錄音設備等2、設施投入展臺搭建、桌椅、氣墊門等3、人力投入組織機構人員薪資，包括媒體記者費用等4、廣告投入廣告策劃、設計制作、媒體購買等5、物料投入小禮品、DM、易拉寶、宣傳冊等6、信息費用主要指公關活動所發(fā)生的購、送請柬費用，不包括市調費用7、業(yè)務費用交通、住宿、通訊、商務招待等費用8、其它雜項運輸、裝卸、維修、損耗及不可預知費用68第三章營銷策劃的八步流程

風險控制風險識別政策風險市場風險管理風險財務風險項目執(zhí)行風險……風險應對措施風險控制成功識別和規(guī)避風險是確保營銷策劃成功持續(xù)發(fā)展的重要保障69第三章營銷策劃的八步流程

效果評估與預測效果評估內容經(jīng)濟效果市場效果管理效果社會效果效果預測方法對比法統(tǒng)計法神秘顧客調查法效果預測效果評估和預測，是對項目的總結與反饋70第三章營銷策劃的八步流程

附錄保密聲明管理層簡歷產(chǎn)品圖片/工藝流程文件專利技術文件財務分析報表相關授權文件其他附錄71第三章營銷策劃的八步流程

邏輯關系的嚴密性——各個部分之間的有效銜接財務分析與預測問題與目標界定內部和外部環(huán)境分析營銷策劃行動規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略營銷策略實施計劃風險控制項目效果評估與預測財務分析與預測項目構想可行性論證實現(xiàn)策劃項目構想的創(chuàng)意方案實現(xiàn)投資回報策劃成功72第三章營銷策劃的八步流程論證過程的科學性——專業(yè)化的分析方法和工具數(shù)據(jù)的有效性應用——通過數(shù)據(jù)進行論證和描述數(shù)據(jù)來源渠道的權威型數(shù)據(jù)采集方法的多樣性數(shù)據(jù)整理歸納嚴謹性：去粗取精、去偽存真數(shù)據(jù)分析方法科學性：由此及彼、由表及里能用數(shù)據(jù)說話，就不用文字表達73第三章營銷策劃的八步流程論證過程的科學性——專業(yè)化的分析方法和工具專業(yè)分析方法和工具的有效應用環(huán)境分析：PEST分析模型；五力競爭模型業(yè)務評估：波士頓矩陣分析模型市場分析：SWOT分析矩陣戰(zhàn)略評估：麥肯錫7S分析模型財務分析：雷達圖分析模型結構共有價值觀戰(zhàn)略技能員工風格制度74第三章營銷策劃的八步流程書面表達的規(guī)范性——用專業(yè)的語言表達專業(yè)的事情盡量使每一部分簡潔，冗長的信息放在附錄使用關鍵的、明確的、可量化的信息語言專業(yè)、易懂，適當兼具生動性75第三章營銷策劃的八步流程

1、版芯宜小2、格式字體、字號、行距等（如正文采用宋體小四號，備注說明采用楷體五號等）3、標題同級標題字體大小要一致，位置和格式前后要統(tǒng)一4、位置是指段落之間的空隙，或段落前是否空格5、圖表使用統(tǒng)一的編號方式和文字說明方法6、頁碼、頁眉具有指引標示，美化版面的功能?？梢杂靡伙@示標題、單位名稱、企業(yè)標志等版式設置的規(guī)范性76第三章營銷策劃的八步流程（六）營銷策劃方案的提交與修正

1、為策劃方案的提交做好準備工作

①模擬演練

②事前協(xié)調與溝通

③準備正式提交過程中需要使用的各種工具

77第三章營銷策劃的八步流程（六）營銷策劃方案的提交與修正

2、營銷策劃方案的正式提交與修正

①提交的內容要注重先后順序

②提交過程要注重技巧和方法

③根據(jù)修正意見及時完善方案并反饋給對方

78第三章營銷策劃的八步流程（七）營銷策劃方案的貫徹與執(zhí)行

四項基本工作：

說明與說服——通過培訓

組織落實——通過分工與協(xié)調中間考核——巡查、神秘顧客調查、階段總結反饋調整——動態(tài)性地對方案進行修正與