媒體選擇與媒體計(jì)劃的實(shí)施

媒體選擇與媒體計(jì)劃的實(shí)施第一頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇01基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇02直接選配媒體04媒體選擇的調(diào)整因素05媒體廣告的時(shí)間安排06首選媒體和補(bǔ)充媒體

03媒體廣告的時(shí)間安排07第二頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第三頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五一、以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇（見圖表14－1，14－2）二、基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇1.購(gòu)買前的IMC媒體選擇（見圖表14－3、14－4）2.決策現(xiàn)場(chǎng)的IMC媒體選擇（見圖表14－5、14－6）第四頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－1基于品牌認(rèn)知的廣告媒體選擇

注：是＝該媒體適合于給定的目標(biāo)或戰(zhàn)略；不＝該媒體不適合；有＝該媒體可能適用但有一定的局限性（c＝色彩；f＝頻率；pt＝反應(yīng)時(shí)間；tf＝移動(dòng)頻率；vis＝視覺）主流廣告媒體品牌識(shí)別品牌回憶電視是是有線電視是是廣播不是報(bào)紙有（c）是雜志是有（f）戶外（固定）是有（tf）戶外（移動(dòng)）是有（tf）第五頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－2基于品牌態(tài)度的廣告媒體選擇主流廣告低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視是是不是有線電視是是是是廣播是有（vis）不有（vis）報(bào)紙是有（c）是有（c）雜志是有（f）是是戶外（固定）是有（tf）有（tf）是戶外（移動(dòng)）是有（tf）有（pt）是

第六頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－3基于品牌認(rèn)知的購(gòu)買前IMC媒體選擇注：rp＝要求先前有展露。購(gòu)買前IMC品牌識(shí)別品牌回憶媒體選擇公共關(guān)系有（f）有（f）分銷店（外部）有（rp）有（rp）贊助是是活動(dòng)營(yíng)銷有（rp）有（f）宣傳材料有（vis）有（vis）樣品嘗試有（rp）有（f）第七頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－4基于品牌態(tài)度的購(gòu)買前IMC媒體選擇購(gòu)買前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體選擇信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型公共關(guān)系是是是是分銷店是是不是（外部）贊助是是有（pt）是活動(dòng)營(yíng)銷是是有（pt）是宣傳材料是有（vis）是有（vis）樣品嘗試是是是是第八頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－5基于品牌認(rèn)知的決策現(xiàn)場(chǎng)IMC媒體選擇

注：dm＝僅針對(duì)直接營(yíng)銷的產(chǎn)品。決策現(xiàn)場(chǎng)IMC品牌識(shí)別品牌回憶媒體選擇基于地點(diǎn)（內(nèi)部）有（rp）不獨(dú)立插頁(yè)有（rp）有（f）購(gòu)買點(diǎn)促銷（POP）有（rp）不電話營(yíng)銷不不直接郵件有（dm）有（f）第九頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－6基于品牌態(tài)度的決策現(xiàn)場(chǎng)IMC媒體選擇決策現(xiàn)場(chǎng)低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／

IMC信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型媒體選擇基于地點(diǎn)是是有（pt）是（內(nèi)部）獨(dú)立插頁(yè)是是是是購(gòu)買點(diǎn)促銷是是有（pt）是（POP）電話營(yíng)銷是有（vis）是有（vis）直接郵件是是是是第十頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五三、首選媒體和補(bǔ)充媒體1.首選媒體（見圖表14－7）2.補(bǔ)充媒體（1）使用補(bǔ)充媒體的原因：A存在著相當(dāng)比例的目標(biāo)受眾是首選媒體不能到達(dá)或者不能以一種有效頻率水平到達(dá)的可能性。B可能存在一種或兩種溝通目標(biāo)，這些目標(biāo)可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實(shí)現(xiàn)。C可能在接近和處于購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或使用現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，補(bǔ)充媒體擁有選擇時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，即接近目標(biāo)受眾的決策。（2）IMC媒體通常是由于后兩種原因而被采用。第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

3.全國(guó)性消費(fèi)品廣告（見圖表14－8）4.零售廣告（見圖表14－9）5.工業(yè)品廣告（見圖表14－10）6.企業(yè)形象廣告（見圖表14－11）直接反應(yīng)廣告（見圖表14－12）第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五圖表14－7實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度溝通目標(biāo)的首選媒體

品牌識(shí)別和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報(bào)紙有線電視報(bào)紙報(bào)紙雜志報(bào)紙雜志贊助直接反應(yīng)雜志固定戶外廣告固定戶外廣告移動(dòng)戶外廣告移動(dòng)戶外廣告贊助贊助直接反應(yīng)第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

續(xù)上表

品牌回憶和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報(bào)紙有線電視廣播廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙贊助贊助贊助第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－8全國(guó)性消費(fèi)品廣告的補(bǔ)充媒體（首選媒體是電視）要增進(jìn)的溝通效果推薦使用的補(bǔ)充媒體品牌認(rèn)知品牌識(shí)別報(bào)紙、雜志、戶外廣告、POP

獨(dú)立插頁(yè)品牌回憶廣播、報(bào)紙品牌態(tài)度低度介入／信息型廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告獨(dú)立插頁(yè)、POP低度介入／轉(zhuǎn)變型廣播（帶有形象轉(zhuǎn)移）、雜志報(bào)紙（四色）、戶外廣告、獨(dú)立插頁(yè)、主題活動(dòng)營(yíng)銷、POP第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

續(xù)上表要增進(jìn)的溝通效果推薦使用的補(bǔ)充媒體高度介入／信息型有線電視、報(bào)紙、雜志、固定戶外廣告、獨(dú)立插頁(yè)、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告高度介入／轉(zhuǎn)變型有線電視、報(bào)紙、雜志、贊助戶外廣告、主題互動(dòng)營(yíng)銷、獨(dú)立插頁(yè)、POP、直接反應(yīng)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、后期包裝第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－9零售廣告的媒體選擇零售廣告情況推薦的媒體及補(bǔ)充媒體零售產(chǎn)品廣告零售重復(fù)廣告主（超市）報(bào)紙初始零售廣告客戶地方性電視、直接郵件和互（家具店）動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、傳單、日歷商店形象廣告商店回憶和商店購(gòu)買意向地方性電視、廣播、報(bào)紙（商店形象已知）以上情況，加上轉(zhuǎn)變型地方性電視、報(bào)紙（四色）商店態(tài)度戶外廣告、雜志、直接郵件需要有補(bǔ)充（IMC）媒介公共關(guān)系、分銷店、贊助、促進(jìn)的轉(zhuǎn)變型商店態(tài)度主題活動(dòng)營(yíng)銷、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－10工業(yè)品廣告的媒體選擇目標(biāo)受眾規(guī)模推薦使用的媒體（個(gè)體決策制定者人數(shù)）小（＜100）沒有（使用人員銷售，可以用手冊(cè)或小冊(cè)子作為銷售輔助）中（100－1000）行業(yè)出版物（級(jí)別較低的決策制定者）、直接郵件（級(jí)別較高的決策制定者）大（＞1000）行業(yè)出版物（級(jí)別較低的決策制定者）、商業(yè)雜志（級(jí)別較高的決策制定者）第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－11企業(yè)形象廣告的媒體選擇企業(yè)廣告情況推薦使用的媒體小公司傳單、郊區(qū)報(bào)紙、日歷、銷售輔助物上的企業(yè)口號(hào)或標(biāo)識(shí)、地方性贊助和公共關(guān)系、地方性公開宣傳材料大中型公司a目標(biāo)受眾多電視、有線電視、報(bào)紙（四色）、戶外廣告（針對(duì)短訊息）、出于廣告目的的贊助、主題營(yíng)銷活動(dòng)和公共關(guān)系b目標(biāo)受眾較少商業(yè)或消費(fèi)雜志、直接郵件所有公司總部和分銷店（外部）、基于地點(diǎn)的廣告（內(nèi)部）、各種聯(lián)系顧客和公開宣傳的材料第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－12直接反應(yīng)廣告的媒體選擇產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的特征推薦使用的媒體任何銷售給或?qū)捇蛘哪繕?biāo)直接郵件受眾的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)著名而且不必被電話顧客看見目標(biāo)受眾廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)報(bào)紙、電視（展示產(chǎn)品）（無(wú)郵寄名單）能很好地按照職業(yè)或其他人雜志、廣播（日間或晚口統(tǒng)計(jì)特征及心理要素來界間）、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告定目標(biāo)受眾中的讀者或聽眾的產(chǎn)品或服務(wù)第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五四、通過直接選配實(shí)現(xiàn)的

第一個(gè)階段媒體選擇

1.直接選配中的12種潛在目標(biāo)受眾亞群體持積極態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶、持中立態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶、持否定態(tài)度的某類產(chǎn)品新用戶；單一品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者；習(xí)慣性品牌轉(zhuǎn)移者、試驗(yàn)性品牌轉(zhuǎn)移者；習(xí)慣性其他品牌轉(zhuǎn)移者、試驗(yàn)性其他品牌轉(zhuǎn)移者；贊成型其他品牌忠誠(chéng)者、持中立態(tài)度的其他品牌忠誠(chéng)者、非贊成型其他品牌忠誠(chéng)者。第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

2.人口統(tǒng)計(jì)選配（1）人口統(tǒng)計(jì)選配通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。（2）使用人口統(tǒng)計(jì)選配的三個(gè)步驟：A描繪目標(biāo)受眾特征；B描繪媒體受眾特征；C將目標(biāo)受眾特征與備選媒體進(jìn)行比較，以找出最相配的媒體第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

3.直接選配（1）直接選配基本上是一種經(jīng)驗(yàn)主義的“希望改善精度”的過程，它也適用于IMC媒體的選配。（2）直接選配中的例外情況（不需要）Ａ零售重復(fù)廣告客戶：?jiǎn)我幻襟w選擇——報(bào)紙。Ｂ一些工業(yè)品廣告客戶：目標(biāo)受眾被嚴(yán)格限定在某種產(chǎn)業(yè)或職業(yè)的“人口統(tǒng)計(jì)特征”的范圍內(nèi)。Ｃ直接郵件廣告客戶：使用數(shù)據(jù)庫(kù)（已有）第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五五、第二階段媒體選擇的調(diào)整因素

1.媒體環(huán)境對(duì)廣告的影響（“好的廣告無(wú)論在何處都有效”）（1）受（不受）歡迎的媒體：不做調(diào)整。（2）有聲望的媒體：不做調(diào)整。（3）為適應(yīng)媒體而設(shè)計(jì)或改變廣告：不要這樣做。（4）印刷廣告的社論環(huán)境：在報(bào)紙上向下調(diào)整0.2，在雜志上不做調(diào)整。第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

2.媒體中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告（1）針對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)在絕大多數(shù)情況下并不構(gòu)成嚴(yán)重問題。（2）只有在零售印刷廣告，包括在黃頁(yè)和目錄廣告中，同一頁(yè)上存在對(duì)注意力的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以及在廣告周期中僅有一兩種媒體可供選擇，而且溝通目標(biāo)是品牌回憶或是低度介入／轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告才成為問題。（3）其實(shí)，由競(jìng)爭(zhēng)廣告引發(fā)的主要問題發(fā)生在反應(yīng)的學(xué)習(xí)階段。這個(gè)問題被稱為“阻礙”（阻礙對(duì)我們品牌的學(xué)習(xí)）。這時(shí)，真正有意義的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告數(shù)量（競(jìng)爭(zhēng)性頻率），而不是他們的廣告和我們的廣告多么接近。第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

3.媒體的時(shí)間選擇（每種媒體都有這種選擇性）（1）主要的時(shí)間選擇方案：電視：日間節(jié)目及日間特別節(jié)目時(shí)段。廣播：日間廣播時(shí)段，特別是駕駛時(shí)收聽的廣播和在家收聽的廣播時(shí)段。報(bào)紙：晨報(bào)和晚報(bào)。雜志：雜志可分為在辦公室或者“工作”時(shí)閱讀的雜志，以及在家及“休閑”時(shí)閱讀的雜志；另外，雜志對(duì)時(shí)機(jī)的控制力最小，所以各個(gè)讀者（因而各個(gè)展露以及GRPs）的閱讀時(shí)間的分配是滯后的（周刊：2周；月刊：7周）。戶外廣告和海報(bào)：人們通常經(jīng)過或看到戶外廣告或海報(bào)的時(shí)間；當(dāng)類別需求很強(qiáng)的時(shí)候也包括接近于零售店的時(shí)間選擇。IMC媒體：媒體被受眾接觸到的時(shí)間、接近于制定購(gòu)買決策或使用決策的時(shí)間、最終的POP和使用地點(diǎn)促銷。第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（2）對(duì)于高度介入的品牌的調(diào)整A對(duì)復(fù)雜（高度介入／信息型）產(chǎn)品，當(dāng)媒體到達(dá)的大部分目標(biāo)受眾處于下列一種或多種狀況時(shí)，應(yīng)該排除這樣的媒體：勞累；焦慮；“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥。B對(duì)于昂貴的奢侈（高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達(dá)目標(biāo)受眾決策制定者時(shí)，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體權(quán)數(shù)應(yīng)該上調(diào)——比如說等于2.0次展露。第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（3）追求立即行動(dòng)的廣告媒體A這種媒體的時(shí)間安排能夠利用類別需求；B這種媒體的時(shí)間安排能夠產(chǎn)生將品牌購(gòu)買意向以購(gòu)買或與購(gòu)買相關(guān)的行動(dòng)表現(xiàn)出來的最佳機(jī)會(huì)。C三種最普通的追求立即行動(dòng)的廣告情形是：零售采購(gòu)機(jī)會(huì)廣告、使用提示物廣告、直接反應(yīng)廣告。第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

4.沖擊式時(shí)間安排（1）對(duì)于那些要求高頻率的品牌（新用戶、新品牌）或是把品牌回憶和轉(zhuǎn)變型的品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮沖擊式時(shí)間安排（2）沖擊式時(shí)間安排就是在單一場(chǎng)合下，在一種媒體上數(shù)次重復(fù)廣告。（各次廣告應(yīng)在創(chuàng)意上有所變化）（3）沖擊式時(shí)間安排的優(yōu)勢(shì)及其局限性：A沖擊式時(shí)間安排犧牲了總體的到達(dá)，但是對(duì)相同數(shù)量的廣告插入，它趨于使有效到達(dá)實(shí)現(xiàn)最大化；B這種安排會(huì)使展露和個(gè)體的購(gòu)買幾率之間的平均延誤有所增加；C當(dāng)廣告重復(fù)的間隔很短時(shí)，這種安排可能會(huì)損失掉消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力。（尋求變化）第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

5.廣告單元的影響（長(zhǎng)度、尺寸、顏色）（1）媒體時(shí)間和空間的可獲得性可能影響最終的媒體選擇，甚至可能導(dǎo)致對(duì)廣告單元的強(qiáng)迫性改變。（2）創(chuàng)意主管應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)受眾類型和溝通目標(biāo)的基礎(chǔ)上選擇廣告單元，然后，媒體計(jì)劃者只是對(duì)廣告單元獲得初始注意力的有形能力進(jìn)行調(diào)整（20％的變化幅度）。6.不同信息傳播對(duì)媒體的要求。（哪種媒體做得最好）（見圖表14－13）第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

圖表14－13哪種媒體做得最好

電視雜志報(bào)紙廣播戶外直銷公關(guān)售點(diǎn)包裝權(quán)威SSSGGAGAA美感SSAASAAAG可信性GSGGGAGAA演示能力SGAAAGSSA戲劇性SGAGSSSAA教育SSGGASSAG高雅GSAAGGGAG情感SGAGGGGAA娛樂SGASSGAAA刺激性SGGGGGSAA適應(yīng)性GGASAAGAA幽默SGGSSGAGA第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五

電視雜志報(bào)紙廣播戶外直銷公關(guān)售點(diǎn)包裝想像力SGASSAAAA直接GASSGSSSA信息GSSGASGGS影響SGGAAGSAA創(chuàng)新GGAGGGGGA親密