華友商業(yè)街運作方案

華友商業(yè)街運作方案2023/5/27華友商業(yè)街運作方案全案提要：》項目概況》產(chǎn)品定位

》客群分析

》業(yè)態(tài)規(guī)劃》招商策略》銷售策略》推廣策略》品牌塑造

》運營管理

》目標展望2008.9.華友商業(yè)街運作方案項目概況：

本項目位于莆田市涵江區(qū)國歡鎮(zhèn)林柄村境內(nèi)福廈國道旁，距離涵江市區(qū)3公里，距離石庭1公里，屬于城市未來發(fā)展?jié)摿Π鍓K，本項目與莆田市高新園區(qū)相連，與福廈高速公路涵江出口相鄰；與區(qū)政府規(guī)劃打造的140畝高新園區(qū)的市政公園相望，即將建成的福廈和向莆高速鐵路樞紐站--莆田站抬眼可望，規(guī)劃中的涵江汽車客運東站近在咫尺，可謂身處大涵江交通樞紐的核心，是工作、生活兩相宜的福居美地，是最具投資價值的第三類地產(chǎn)板塊。2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：》涵江是莆田東部的經(jīng)濟高地，在福建沿海的經(jīng)濟地位也是舉足輕重。素有小上海之美稱，2008年涵江區(qū)國民生產(chǎn)總值預計接近200億元人民幣；；

》涵江區(qū)常住人口約42萬，流動人口約10萬，項目周邊2公里半徑內(nèi)覆蓋人口約10余萬人,半數(shù)以上為流動人口；》項目處于涵江商圈與江口、石庭商圈中間的現(xiàn)代商業(yè)空白區(qū)域，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。項目的地理位置使得我們必須做返租式銷售。通過對商業(yè)部分的運作，提升項目整體價值。2008.9.華友商業(yè)街運作方案項目產(chǎn)品分析及定位：主要技術(shù)經(jīng)濟指標建設(shè)用地面積：14395M2總建筑面積：58006M2商業(yè)部分面積：11705.1M2建筑密度：31.70%容積率：3.76綠化率：33.10%停車位：149個商業(yè)部分：由兩幢4層獨棟及其與住宅兩層底鋪形成的步行街雜合成的綜合形態(tài)。2008.9.華友商業(yè)街運作方案項目產(chǎn)品分析及定位：》滿足本項目社區(qū)商業(yè)配套的需求，提升項目物業(yè)價值；》引領(lǐng)項目所在區(qū)域業(yè)態(tài)升級（石庭方向），滿足項目周邊2公里輻射半徑內(nèi)10余萬消費者日益多元化的消費需求；》充分利用項目整體出眾的景觀設(shè)計，增加項目的商業(yè)外延，提升項目的商業(yè)價值。

主題定位：綜合型，一站式區(qū)域休閑、娛樂、購物中心核心訴求：打造大涵江時尚社區(qū)商圈新典范2008.9.華友商業(yè)街運作方案經(jīng)營客群分析：a)客群定位：以散鋪招商為主。在業(yè)態(tài)選擇上要注意目標消費人群的需求特性，在業(yè)種業(yè)態(tài)一致的條件下，優(yōu)先選擇資金實力雄厚，經(jīng)營能力強的商家；主力店（帶生鮮的社區(qū)超市）可考慮聯(lián)營或自營。b)目標范圍：客戶來源應(yīng)以涵江商圈現(xiàn)有商家為主，以江口石庭商圈商家為輔，以莆田商家為補充，盡量不用新手。c)客群需求：能擴大其產(chǎn)品覆蓋半徑，增加經(jīng)營收入，降低經(jīng)營成本；能獲得本項目商業(yè)化運作帶來的增值效益（和去石庭、江口商圈經(jīng)營的不同之處）；能得到政府稅、費方面的支持。2008.9.華友商業(yè)街運作方案消費客群分析：a)客群定位：恩格爾系數(shù)在40%左右的中等收入人群，因所處商圈業(yè)態(tài)單一，業(yè)種檔次低下，不能滿足其由購物帶來的物資與精神享受的人群。b)目標范圍：以市高新區(qū)企業(yè)從業(yè)人員為主流目標消費人群，以石庭洞庭、黃厝、新坡、后洋、塘頭、后郭、林柄等常住人口為重要目標消費人群，以江口及涵江人口為次要目標消費人群。力爭輻射半徑3公里。c)客群需求：首先是項目的易達性，需要我們完善項目周邊的局域交通環(huán)境。再者要滿足吃、喝、玩、游、樂、購多元化、一站式消費需求。業(yè)態(tài)的選擇要符合目標消費群的消費層次。2008.9.華友商業(yè)街運作方案Swot分析：1.優(yōu)勢：★項目地處涵江與江口石庭兩大商圈中間，遠離主商圈的實情對我們來講既是挑戰(zhàn)，更是機遇。項目周邊沒有競爭對手，而10余萬人口的消費需求實實在在。依據(jù)常規(guī)，項目商業(yè)部分一萬余平方米的建筑體量正好和周邊潛在消費人口數(shù)相契合。

★項目在規(guī)劃設(shè)計上具有高度的前瞻性，整體景觀設(shè)計出眾，大大增加了項目的商業(yè)外延，提升了項目的商業(yè)價值。

★開發(fā)商“華友”品牌在項目所在地有良好的口碑，能提升目標客戶對項目的認可度。2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：

★涵江自古是商埠重鎮(zhèn)，商貿(mào)繁榮，素有“小上?！泵雷u。涵江人善于經(jīng)商，樂于從商，已經(jīng)形成從商創(chuàng)業(yè)的濃厚共識，加上已初步形成的以全國35家重點聯(lián)系市場---涵江商貿(mào)批發(fā)中心為龍頭的區(qū)域流通市場體系，積淀了涵江商業(yè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

★涵江是全省乃至全國著名僑鄉(xiāng)，在外僑胞和港澳臺同胞達40多萬人，遍布50多個國家和地區(qū)，其中不乏愛國愛鄉(xiāng)的知名人士和眾多事業(yè)有成、經(jīng)濟實力雄厚的人士

。

2008.9.華友商業(yè)街運作方案劣勢：

★項目容積率高，樓層高度為近百米，建筑成本高，易造成單價或總價過高，從而造成租金過高，給運作帶來困難。★

目標客群散布在福廈公路沿線及周邊地區(qū)，局域交通設(shè)施落后，給項目推廣和后期運營造成困難。

★區(qū)域內(nèi)市政公共設(shè)施配套不足，周邊商業(yè)尚待開發(fā)，服務(wù)設(shè)施配套基本空白，為本項目凝聚目標客戶帶來困難。2008.9.華友商業(yè)街運作方案機遇：★項目周邊沒有現(xiàn)代綜合商圈，沒有可比競爭對手?！镯椖恐苓厺撛谙M群體數(shù)量龐大，潛在消費商業(yè)體量龐大?！镫S著涵江大交通樞紐的逐步建成，汽車客運東站勢必投入運營，本項目的區(qū)位優(yōu)勢將更加突出，★華友作為有較大知名度的本土開發(fā)商，相對其他外來開發(fā)商來說，更能得到本地消費者的心理認同，更易打造口碑?！锖某鞘幸?guī)劃向東面傾斜（本項目方向），給本項目的遠景帶來極大利好因素。2008.9.華友商業(yè)街運作方案威脅：★項目周邊商業(yè)配套和公共配套差，可借用業(yè)態(tài)稀少，造成項目業(yè)態(tài)規(guī)劃及商業(yè)運作難度增大。★項目產(chǎn)品設(shè)計多為獨立店面形式，對需要大開間經(jīng)營的業(yè)態(tài)的招商工作，會帶來諸多難點?！锿窘?jīng)本項目的只有一路莆田至江口的小巴公交車，造成本項目的易達性較差。2008.9.華友商業(yè)街運作方案業(yè)態(tài)規(guī)劃：一、業(yè)態(tài)選擇：（參考可比商圈，服裝和通訊類體量最大）1.服裝類專賣店：男裝、女裝內(nèi)衣飾品、童裝、運動裝；2.箱包鞋類專賣店；3.數(shù)碼、手機專賣店4.社區(qū)型帶生鮮超市；5.社區(qū)店：洗衣店、藥店、美容美發(fā)店、便利店、自助式銀行；6.休閑娛樂：網(wǎng)吧、臺球城、電玩城、音像店、自助式卡拉ok；7.餐飲：西式快餐、中式小吃、糕點房、飲品店（杜絕油煙、污水污染、內(nèi)街不設(shè)爆炒類中式餐飲）2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：二、業(yè)態(tài)組合：（見項目平面圖）★32層公寓樓底鋪，各獨立店鋪面積較大，適合打通成大開間，做社區(qū)超市?！锴芭艃纱豹殫澤虡I(yè)，店鋪可從中間隔斷，可降低單店租金，增加店鋪數(shù)量。以便增加業(yè)種數(shù)量，豐富商業(yè)內(nèi)涵，增強對目標客戶的吸引力。2008.9.華友商業(yè)街運作方案招商流程：1.招商籌備：項目定位市場調(diào)研招商商務(wù)條件招商物料準備租金、租賃年限、免租期限、租金遞增率物業(yè)管理費物業(yè)圖紙、租賃合同、租賃意向書、物業(yè)管理合同或條例2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：2.客戶簽約：（重點客戶全流程，一般客戶無中間意向部分流程）工程整改要求客戶簽訂租賃意向客戶簽訂租賃合同及物業(yè)管理合同簽訂租賃意向并繳納保證金客戶邀約與接待招商條件的告知與客戶要求收集招商條件談判客戶要求談判其他個案要求客戶提供裝修方案及圖紙工程部審核客戶按審核結(jié)論修改圖紙直至審核通過，并在約定時間裝修完畢開業(yè)確定商務(wù)條件并通過工程部、物業(yè)管理部審核簽訂合同并繳納合同款租賃合同復印件、物業(yè)管理合同復印件、裝修圖紙復印件分別由運營公司、物業(yè)及工程部留底2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：3.客戶裝修與進場開業(yè)：物業(yè)交付客戶裝修客戶進場開業(yè)招商部按合同約定協(xié)助客戶通過工程整改流程工程部進行工程整改，物業(yè)部配合工程部整改完畢，物業(yè)部負責與客戶辦理物業(yè)交付手續(xù)，并收取約定的應(yīng)收費用。裝修過程相關(guān)問題由物業(yè)部負責解決，招商部負責協(xié)調(diào)物業(yè)與客戶的關(guān)系工程部、物業(yè)部對裝修效果進行監(jiān)督。運營部負責協(xié)調(diào)客戶開業(yè)相關(guān)事宜運營部、物業(yè)部、招商部相關(guān)人員到場祝賀2008.9.華友商業(yè)街運作方案招商策略：1.業(yè)態(tài)選擇要滿足零售：娛樂：餐飲=52%:30%:18%的業(yè)內(nèi)公認的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。2.業(yè)態(tài)選擇在功能和形式上要做到同業(yè)差異化，異業(yè)互補化。3.在業(yè)種布局上要注意人流動線的設(shè)計，不留商業(yè)死角。4.在運營上要懂得放水養(yǎng)魚，要先做人氣，再做生意。5.招商以主力店先行，對本項目而言，主力店應(yīng)該是帶生鮮的社區(qū)超市及休閑娛樂業(yè)態(tài)。社區(qū)超市可考慮聯(lián)營或自營。6.招商對象以涵江商戶為主，以江口、石庭商戶為輔，以莆田商戶為重點補充。2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁:7.招商節(jié)點安排：

★招商前期，著重對目標業(yè)態(tài)的摸底，汰選。通過訪談，介紹項目基本情況，了解目標客戶對本項目的看法，并進行匯總。

★店鋪交付前6個月，開始出臺商務(wù)條件正式招商。★根據(jù)招商進度及商家裝修進度，確定開業(yè)日期。8.根據(jù)工程進度，選擇不同工程節(jié)點開展各種類型的招商活動。個人認為，主要的招商模式，以招商人員登門拜訪為主。9.充分利用租金價格杠桿，針對重點目標客戶采取靈活策略。10.成立商業(yè)運營管理公司，為商鋪的增值提供軟件保障。

2008.9.華友商業(yè)街運作方案招商重要節(jié)點：

A.廣場環(huán)境完成，對外開放；B.沿途景觀完成；C.商業(yè)街內(nèi)景觀環(huán)境、環(huán)藝小品完成；D.旗艦店裝修完成開放；E.外立面完成；F.地下（地上）車庫（位）完成；G.開業(yè)典禮；2008.9.華友商業(yè)街運作方案推廣策略：一、品牌策略：1.前期推廣以一個核心基點---華友品牌，兩個重心---住宅部分及商業(yè)部分來運作。后期應(yīng)圍繞商業(yè)部分做推廣。2.品牌理念的塑造：住宅---涵江東部新地標。（突出樓盤品質(zhì)，性價比）。商業(yè)---涵江社區(qū)商圈新典范。（突出現(xiàn)代商業(yè)模式，展示自身商圈內(nèi)的商業(yè)龍頭地位）3.品牌內(nèi)涵的塑造：項目倡導的理念、項目內(nèi)容、項目意義等，具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容。2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：二、廣告營銷策略：

1.廣告方式Ａ．大眾媒介的有效整合和運用；Ｂ．銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示；Ｃ．工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；Ｄ．有效現(xiàn)場導購的方式和實施；Ｅ．小眾傳播；Ｆ．各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)資源、人文資源等）的整合運用；2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：2.賣點廣告的創(chuàng)意：A.

地段潛力、開發(fā)思路、生活方式、文化藝術(shù)含量、規(guī)劃賣點、功能賣點、環(huán)境賣點、品種賣點；景觀賣點；延伸賣點；品牌賣點。B.項目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風貌。

C.項目工程進度與施工質(zhì)量報道；D.開發(fā)商背景，項目社會服務(wù)機構(gòu)（策劃公司、設(shè)計院、施工單位、物業(yè)管理公司）的美化宣傳。2008.9.華友商業(yè)街運作方案銷售策略：

本項目所處的地理位置及其周邊現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)狀，決定了我們必須采用返租式銷售方式，來實現(xiàn)物業(yè)增值，利潤最大化。

★鑒于本項目獨棟商業(yè)體量較大，總價偏高，為控制總價不超過目標客戶的心理預期，我們的返租年限不宜過長。從我們的商業(yè)定位來分析，我建議定在兩年，每年返還總價的7%~8%為宜?！镝槍κ赘?0%有壓力的按揭客戶，可考慮將兩年返租款直接在首付款中扣除，以降低客戶的首付壓力。

★建議按單坎獨立店鋪打包銷售，定價遵循低開高走原則，采用動態(tài)定價策略。并依據(jù)店鋪位置做策略性差異化定價，以增加銷售額。2008.9.華友商業(yè)街運作方案注意事項：1.返租難點：大型商家整體租賃與商鋪銷售的關(guān)系開發(fā)商與大型商家的租約與開發(fā)商與小業(yè)主承包經(jīng)營協(xié)議在時間上要具備一致性。購買本項目商鋪的前提是：小業(yè)主在租期內(nèi)不能自行經(jīng)營與自行出租，必須與發(fā)展商簽訂與租期相一致的承包經(jīng)營協(xié)議，而發(fā)展商則是通過與大型商家的租賃協(xié)議來保證小業(yè)主的租期收益。2.返租風險：返租期滿后產(chǎn)權(quán)分散帶來的風險。開發(fā)商在承租期滿后，從項目本身營銷的角度看，已經(jīng)完成了對業(yè)主的承諾。但為了更好地實現(xiàn)商業(yè)的銷售價值，開發(fā)商需提前解決好這一問題，不要為將來的商場經(jīng)營留下后遺癥。具體化解方案如下：A.成立業(yè)主委員會;由業(yè)主委員會來統(tǒng)籌安排商場的未來租賃權(quán)及經(jīng)營權(quán)，并按照小業(yè)主的投資額合理地劃分比例關(guān)系，通過類似“股權(quán)”的形式在實現(xiàn)整體效益的情況下，全面、公平地保障所有業(yè)主的收益。具體運作可通過業(yè)主投資額的大小，確定所有業(yè)主的分配權(quán)利，再選舉會長、執(zhí)行會長、會員等。業(yè)主委員會可通過自行運作或委托專業(yè)商業(yè)機構(gòu)代管、代租等形式以實現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營。B.在項目前期分割規(guī)劃中，要慎重對待大型商家的選址。最好能提前與小業(yè)主達成一致。

2008.9.華友商業(yè)街運作方案運營管理：華友商業(yè)街需有一個經(jīng)營管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列業(yè)態(tài)店組織在一起，提供飲食、休閑、娛樂、購物等各種服務(wù)的一站式消費中心。商業(yè)街所包含的內(nèi)容比較廣泛，在服務(wù)功能上表現(xiàn)為復合性，在經(jīng)營管理上表現(xiàn)為一致性，在服務(wù)設(shè)施上體現(xiàn)為完整性，形象上統(tǒng)一性。由此我們可以看出，商業(yè)街不是一個簡單的分散式的經(jīng)營模式，而是一個統(tǒng)一高效運作的有機整體，整體運營管理相對普通MALL來說要求更高。2008.9.華友商業(yè)街運作方案接上頁：

任何一種商業(yè)形式都是建立容易管理難。商業(yè)街更是如此。商業(yè)街管理包括物業(yè)管理、租戶管理、營銷管理和財務(wù)管理等。1.物業(yè)管理的目標是為入租店鋪和來商業(yè)街的顧客提供一個舒適而又安全的環(huán)境，具體內(nèi)容包括賣場環(huán)境設(shè)備的維護、安全保衛(wèi)管理等。2.租戶管理的目標是造就優(yōu)良的店鋪，具體內(nèi)容包括教育輔導、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。3.營銷管理的目標是提升商業(yè)街的客流量和銷售額，具體內(nèi)容包括對各店鋪進行營銷支援并舉辦統(tǒng)一的促銷活動。4.財務(wù)管理的目標是使商業(yè)街和入租店鋪取得良好效益，具體內(nèi)容包括收取租金和各項費用，控制開支，協(xié)助有關(guān)部門進行效益評估和店鋪指導。5.商業(yè)街需按“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”原則經(jīng)營。“統(tǒng)一管理”，要求商業(yè)街必須由代表業(yè)主權(quán)利的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理?！胺稚⒔?jīng)營”，是商業(yè)街對消費者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但商業(yè)街的管理者不能直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。

2008.9.華友商業(yè)街運作方案續(xù)：商業(yè)街的統(tǒng)一管理的理念在于統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管為了達到“統(tǒng)一管理,分散經(jīng)營”的管理模式，在商業(yè)街招商銷售合同中都應(yīng)該約定承租戶必須服從管理公司的統(tǒng)一管理。

1、“統(tǒng)一招商管理”要求招商的品牌審核管理和完善的租約管理。①所謂“品牌審核管理”是指：招商對象需經(jīng)品牌審核后才能進入。審核包括須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書等。2008.9.華友商業(yè)街運作方案續(xù)：

②“完善的租約管理”。

租約管理包括約定租金、租期、支付方式、