調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、格式、注意事項(xiàng)

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個(gè)功能，問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。

一、問卷設(shè)計(jì)的原則

1．有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。

2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。

3．通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實(shí)回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識(shí)能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對(duì)敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。

4．控制問卷的長(zhǎng)度?；卮饐柧淼臅r(shí)間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費(fèi)一個(gè)問句，也不遺漏一個(gè)問句。

5．便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。二、問卷設(shè)計(jì)的程序

1．確定主題和資料范圍。根據(jù)調(diào)查目的的要求，研究調(diào)查內(nèi)容、所需收集的資料及資料來源、調(diào)查范圍等，醞釀問卷的整體構(gòu)思，將所需要的資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是可要可不要的資料，淘汰那些不需要的資料，再分析哪些資料需要通過問卷取得、需要向誰調(diào)查等，并確定調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及對(duì)象。

2．分析樣本特征。分析了解各類調(diào)查對(duì)象的社會(huì)階層、社會(huì)環(huán)境、行為規(guī)范、觀念習(xí)俗等社會(huì)特征；需求動(dòng)機(jī)、潛在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知識(shí)水平等學(xué)識(shí)特征，以便針對(duì)其特征來擬題。

3．?dāng)M定并編排問題。首先構(gòu)想每項(xiàng)資料需要用什么樣的句型來提問，盡量詳盡地列出問題，然后對(duì)問題進(jìn)行檢查、篩選，看它有無多余的問題，有無遺漏的問題，有無不適當(dāng)?shù)膯柧?，以便進(jìn)行刪、補(bǔ)、換。

4．進(jìn)行試問試答。站在調(diào)查者的立場(chǎng)上試行提問，看看問題是否清楚明白，是否便于資料的記錄、整理；站在應(yīng)答者的立場(chǎng)上試行回答，看看是否能答和愿答所有的問題，問題的順序是否符合思維邏輯。估計(jì)回答時(shí)間是否合乎要求。有必要在小范圍進(jìn)行實(shí)地試答，以檢查問卷的質(zhì)量。

5．修改、復(fù)印。根據(jù)試答情況，進(jìn)行修改，再試答，再修改，直到完全合格以后才定稿付印，制成正式問卷。問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷一般可以看成是由三大部分組成：卷首語（開場(chǎng)白）正文和結(jié)尾。

1.卷首語

問卷的卷首語或開場(chǎng)白是致被調(diào)查者的信或問候語。其內(nèi)容一般包括下列幾個(gè)方面：

(1)稱呼、問候。如“××先生、女士：您好”。

(2)調(diào)查人員自我說明調(diào)查的主辦單位和個(gè)人的身份。

(3)簡(jiǎn)要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法。

(4)說明作答的意義或重要性。

(5)說明所需時(shí)間。

(6)保證作答對(duì)被調(diào)查者無負(fù)面作用，并替他保守秘密。

(7)表示真誠的感謝，或說明將贈(zèng)送小禮品。

信的語氣應(yīng)該是親切、誠懇而禮貌的，簡(jiǎn)明扼要，切忌羅嗦。問卷的開頭是十分重要的。大量的實(shí)踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開始接觸的前幾秒鐘內(nèi)就表示不愿參與的。如果潛在的調(diào)查對(duì)象在聽取介紹調(diào)查來意的一開始就愿意參與的話，那么絕大部分都會(huì)合作，而且一旦開始回答，就幾乎都會(huì)繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會(huì)中止。

2.正文

問卷的正文實(shí)際上也包含了三大部分。

第一部分包括向被調(diào)查者了解最一般的問題。這些問題應(yīng)該是適用于所有的被調(diào)查者，并能很快很容易回答的問題。在這一部分不應(yīng)有任何難答的或敏感的問題，以免嚇壞被調(diào)查者。

第二部分是主要的內(nèi)容，包括涉及調(diào)查的主題的實(shí)質(zhì)和細(xì)節(jié)的大量的題目。這一部分的結(jié)構(gòu)組織安排要符合邏輯性并對(duì)被調(diào)查者來說應(yīng)是有意義的。

第三部分一般包括兩部分的內(nèi)容，一是敏感性或復(fù)雜的問題，以及測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題；二是人口基本狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等等。

3.結(jié)尾

問卷的結(jié)尾一般可以加上1～2道開放式題目，給被調(diào)查者一個(gè)自由發(fā)表意見的機(jī)會(huì)。然后，對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝。在問卷發(fā)最后，一般應(yīng)附上一個(gè)“調(diào)查情況記錄”。這個(gè)記錄一般包括：

(1)調(diào)查人員（訪問員）姓名、編號(hào)

(2)受訪者的姓名、地址、電話號(hào)碼等

(3)問卷編號(hào)

(4)訪問時(shí)間

(5)其他，如設(shè)計(jì)分組等四、問卷的核心——問題設(shè)計(jì)（一）、問題的分類概括來看，問題可分為兩類：開放式問題

又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時(shí)，應(yīng)答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。

例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對(duì)我國政府管理體制有何影響？

顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個(gè)問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機(jī)會(huì)盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。

然而，開放式問題亦有其缺點(diǎn)。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運(yùn)用錄音機(jī)來彌補(bǔ)。開放式問題的第二個(gè)主要缺點(diǎn)是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時(shí)難免出現(xiàn)困難，整個(gè)過程相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)間，而且免不了夾雜整理者個(gè)人的偏見。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。

2.封閉式問題

又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。

例如：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：

(1)．洗衣較潔白

(2)．售價(jià)較廉

(3)．任何商店都有出售

(4)．不傷手

(5)．價(jià)格與已有的牌子相同，但份量較多

(6)．朋友介紹

封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：

(1)．答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易；

(2)．回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；

(3)．問題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。

封閉式問題也存在一些缺點(diǎn)：

(1)．回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺察出來；

(2)．可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對(duì)陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案，特別是第一個(gè)答案。而對(duì)一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。

從另一個(gè)角度，可將問題細(xì)分為以下五類：1.事實(shí)性問題

事實(shí)性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問題。例如：你通常什么時(shí)候看電視？

事實(shí)性問題的主要目的在于求取事實(shí)資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。

市場(chǎng)調(diào)查中，許多問題均屬“事實(shí)性問題”，例如應(yīng)答者個(gè)人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因?yàn)榭筛鶕?jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實(shí)性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個(gè)人的問題時(shí)有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。

2.意見性問題

在問卷中，往往會(huì)詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。

例如：你是否喜歡××電視節(jié)目？

意見性問題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個(gè)需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會(huì)受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對(duì)于事實(shí)性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對(duì)同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對(duì)意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。

3.困窘性問題

困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均說來，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？

如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采用以下方法：

(1)間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對(duì)某事項(xiàng)的觀點(diǎn)，而改問他認(rèn)為其他該事項(xiàng)的看法如何。

例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點(diǎn)。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”

(2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時(shí)走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會(huì)提高不少。

(3)隨機(jī)反應(yīng)法。根據(jù)隨機(jī)反應(yīng)法，可估計(jì)出回答困窘問題的人數(shù)。

(4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。

例如：你每天抽多少支香煙？事實(shí)上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。

例如：你抽煙嗎？

如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。

(5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會(huì)采取什么行動(dòng)。

例如：如果××晚報(bào)漲價(jià)至2元，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？

如果××牌洗衣粉跌價(jià)1元，你是否愿意用它？

你是否愿意加薪？

你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？

以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對(duì)這種問題多數(shù)會(huì)答“是”。這種探測(cè)應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。

（二）、問題設(shè)計(jì)應(yīng)小心的原則及案例分析

（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對(duì)PPO的意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。

（3）不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時(shí)，人們是不會(huì)回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個(gè)范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。

（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以購買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。

（5）不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為。例如，您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。

（6）注意雙重問題和相反觀點(diǎn)的問題，將多個(gè)問題結(jié)合起來或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng)，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)所吸大麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸，或兩者都反對(duì)，或兩者都贊同?！熬炜傞L(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？”這個(gè)問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。

（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會(huì)說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”

另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費(fèi)XX萬美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少”。這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少”選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏?項(xiàng)“減少”，而只有一項(xiàng)是增加。

（8）預(yù)先測(cè)試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè)試是保證你的問卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式?！笔孪葴y(cè)試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。

典型案例1

客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”

[分析提示]

該問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個(gè)問題詢問。

其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。如設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問“××牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡(jiǎn)單得出結(jié)論，這樣不能反映消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。

典型案例2

某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。

[分析提示]

顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對(duì)該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時(shí)，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。

典型案例3

某調(diào)查曾分別用短句①和長(zhǎng)句②對(duì)不同樣本進(jìn)行過試驗(yàn)：

①你的咽喉痛過嗎？

②這個(gè)問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請(qǐng)問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？

[分析提示]

根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長(zhǎng)句②得到的回答更真實(shí)。

典型案例4請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？

[分析提示]

這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。

典型案例5

某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：

請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？

請(qǐng)問您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？

[分析提示]

許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時(shí)效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。

典型案