如何做好報(bào)紙廣告

如何做好報(bào)紙廣告SuncomAdvertising先策略后廣告先創(chuàng)意后執(zhí)行設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn)事前溝通，事前創(chuàng)意產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品報(bào)紙廣告十則

一、做有傾訴對(duì)象的廣告二、做打動(dòng)自己和別人的廣告三、做有銷售力的廣告四、做有策略的廣告五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告六、做有個(gè)性的廣告七、做有溝通力的廣告八、做有趣的廣告九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告十、做真實(shí)的廣告SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀點(diǎn)SuncomAdvertising一、報(bào)紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising由于理性購(gòu)買的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報(bào)紙廣告的投入一般會(huì)占到房產(chǎn)廣告總投入的70％左右。近一、兩年來(lái)，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報(bào)紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)大多數(shù)樓盤而言不會(huì)改變。對(duì)于樓盤銷售而言，報(bào)紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報(bào)紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見(jiàn)影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見(jiàn)效。SuncomAdvertising二、先有“人頭攢動(dòng)”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。SuncomAdvertising不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫(huà)面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營(yíng)銷推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。將售樓人員比作是步兵的話，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來(lái)了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開(kāi)槍的開(kāi)槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對(duì)的。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。SuncomAdvertising由于個(gè)人審美的差異性，每一個(gè)人都會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告持有獨(dú)特的見(jiàn)解，但是我們最應(yīng)該注重的是報(bào)紙廣告的實(shí)際銷售效果。什么是實(shí)際銷售效果呢？數(shù)？如果有熱心人多打幾個(gè)，數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點(diǎn)促銷，送一點(diǎn)東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來(lái)訪的買房人人數(shù)。這是對(duì)的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報(bào)紙廣告時(shí)，并不急于上門，但是他的態(tài)度和認(rèn)識(shí)卻在改變之中。因此，衡量報(bào)紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是有效訪客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。如果說(shuō)這樣還嫌煩瑣、費(fèi)事的話，我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時(shí)間后，我們賣了多少房子。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告；一種是不漂亮、無(wú)創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。盡管從理性而言，任何一個(gè)人或公司都會(huì)選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實(shí)中，我們又會(huì)鬼使神差地偏向于第一種，為什么會(huì)這樣呢？原因在于我們過(guò)分地注重了同行的評(píng)價(jià)，過(guò)分地向往了廣告的評(píng)獎(jiǎng)，過(guò)分地賣弄了自我水準(zhǔn)，過(guò)多地參考了非買房人的意見(jiàn)，我們高喊客戶至上，到頭來(lái)還是我們至上。終于有一天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實(shí)際上并沒(méi)有什么實(shí)際意義。如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising五、做好四項(xiàng)工作，“革命無(wú)不勝”。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告看起來(lái)容易做起來(lái)難，它應(yīng)該是在專業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的、智慧的結(jié)晶。單從構(gòu)成而言，報(bào)紙廣告創(chuàng)作包括策略目標(biāo)、文案、畫(huà)面和版面結(jié)構(gòu)四項(xiàng)工作。其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點(diǎn)和訴求風(fēng)格等；其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時(shí)性信息等；其三是畫(huà)面，包括功能性畫(huà)面、形象性畫(huà)面或結(jié)合性畫(huà)面的選擇、創(chuàng)意制作和美化；其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)處理和協(xié)同。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過(guò)來(lái)為止。SuncomAdvertising賣點(diǎn)是砝碼，買房人的認(rèn)知是天秤。報(bào)紙廣告發(fā)布過(guò)程，就是賣點(diǎn)的傳播過(guò)程。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過(guò)來(lái)為止。如何能讓天秤盡快地傾斜過(guò)來(lái)？選擇砝碼、放置砝碼就應(yīng)該有講究，這就是賣點(diǎn)的處理。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising賣點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作，我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面：賣點(diǎn)的挖掘，絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情，而是營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)的工作，在做好了了解樓盤、了解客戶、了解競(jìng)爭(zhēng)者、了解市場(chǎng)趨勢(shì)的工作基礎(chǔ)上，我們才能找到賣點(diǎn)。賣點(diǎn)有一個(gè)體系，一個(gè)樓盤擁有若干賣點(diǎn)，有排它性賣點(diǎn)、有非排它性優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、有基本性賣點(diǎn)，也有輔助性賣點(diǎn)。以開(kāi)盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中，各期廣告賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要、先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行。賣點(diǎn)也需要調(diào)整。賣點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個(gè)是客戶群的認(rèn)識(shí)狀態(tài)。報(bào)紙廣告應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到“報(bào)喜”和“掃盲”的效果。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。SuncomAdvertising版面結(jié)構(gòu)的千篇一律是不對(duì)的，但為變而變也是不對(duì)的。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出相對(duì)統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺(jué)上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising八、報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，而更像是一盤菜。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。首先廣告不是文章，而是文摘，它應(yīng)該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應(yīng)該向讀者提供“硬貨”。九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料報(bào)紙廣告訴求有兩種分類，從表現(xiàn)方式來(lái)看，分為感性和理性，前者動(dòng)之以情，后者曉之以理。從訴求內(nèi)容來(lái)看，分為銷售型和形象型，前者以增進(jìn)銷售績(jī)效為目標(biāo)，后者以增進(jìn)親和力和信任度為直接目標(biāo)。實(shí)際操作中具體運(yùn)用哪種訴求，切不可人云亦云，更不可隨以所欲，而應(yīng)該服從于樓盤營(yíng)銷的策略目標(biāo)、策略條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，該用什么，就用什么。SuncomAdvertising十、我們應(yīng)該假定受眾對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料我們應(yīng)該假定，受眾可能對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見(jiàn)的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學(xué)歷等；第二次閱讀是去仔細(xì)閱讀廣告中的細(xì)部文字。受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對(duì)廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語(yǔ)、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)CreativeBriefSuncomAdvertising客戶Client:項(xiàng)目Product:工作號(hào)JobNo.:完成日期Deadline:創(chuàng)意成品形式Description:.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向·廣告目標(biāo)·消費(fèi)者最需要解決的問(wèn)題]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目標(biāo)消費(fèi)者·受眾特性描述]WhomamItalkingto?

Ⅰ.基本結(jié)構(gòu):

Ⅱ.基本特征:

Ⅲ.基本生活態(tài)度：

Ⅳ.對(duì)于本(類)產(chǎn)品的基本態(tài)度：

Ⅴ.對(duì)于廣告的基本態(tài)度：

Ⅵ.目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?

個(gè)案1：

個(gè)案2：.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising

COMPETITIVESITUATION[競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[廣告后消費(fèi)者的行為和認(rèn)知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[創(chuàng)意爆點(diǎn)·承諾傳達(dá)·我們的承諾]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SUPPORTS/REASONSWHY[承諾支撐點(diǎn)·支持理由]Whywillhebelieveyou?

SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’SBEHAVIOR[調(diào)性·風(fēng)格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料

BRANDPERSONALITY[擬人化品牌個(gè)性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌資產(chǎn)]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料CREATIVEElements[創(chuàng)意元素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必要提及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事項(xiàng)]SuncomAdvertising.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料Submittedby(提交人)：日期：Approvedby(核準(zhǔn)人)：日期：CreativeDirector(創(chuàng)意總監(jiān))：日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising報(bào)紙創(chuàng)意核心要素檢核表SuncomAdvertising做報(bào)紙廣告之前的檢省點(diǎn)：賣給什么人的？什么地方？如何到那兒？什么樣的社區(qū)？什么樣的樓盤？什么樣的套型？什么樣的價(jià)格？特點(diǎn)是什么？銷售狀況如何？工程進(jìn)度如何？本期廣告主要賣的是什么？做本期廣告之前跟客戶溝通了嗎？做本期廣告之前你對(duì)銷售情況了解了嗎？文案實(shí)效嗎？跟設(shè)計(jì)師溝通了嗎？設(shè)計(jì)師理解了嗎？SuncomAdvertising報(bào)紙廣告做完后的檢省點(diǎn)：鎖定的消費(fèi)者看得懂嗎？買房都關(guān)心的東西你究竟表現(xiàn)了多少？該突出的突出了嗎？該賣的賣了嗎？能吸引鎖定消費(fèi)者的眼睛嗎？鎖定的消費(fèi)者感興趣嗎？消費(fèi)者能看得見(jiàn)你要表現(xiàn)的東西嗎？消費(fèi)者看完了后能知道該樓盤的特點(diǎn)嗎？報(bào)紙印刷有問(wèn)題嗎？報(bào)紙廣告看過(guò)了，跟樓盤聯(lián)絡(luò)方便嗎？圖片吸引人嗎？圖片的選擇是從樓盤的實(shí)際出發(fā)的嗎（效果圖、實(shí)景圖、突出樓盤特點(diǎn)的圖）？任何字，報(bào)紙印刷出來(lái)看得清楚嗎？有房銷號(hào)嗎？加了蘇墾廣告了嗎？一段時(shí)間內(nèi)廣告格式統(tǒng)一嗎？與樓盤一貫的品牌形象符合嗎？它實(shí)效嗎？發(fā)稿前校對(duì)了嗎？膠片校對(duì)了嗎？給總監(jiān)（或總監(jiān)助理）看了嗎？.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising報(bào)紙廣告創(chuàng)意入門篇SuncomAdvertising一、報(bào)紙廣告的內(nèi)容構(gòu)成SuncomAdvertising一張報(bào)紙廣告無(wú)論大小，通常是由三部分組成的，一是文字，我們稱之為文案；一是圖案，我們稱之為畫(huà)面；三是構(gòu)成，我們稱之為版面結(jié)構(gòu)。要做好一張報(bào)紙廣告，實(shí)際上就是要做好以上這三個(gè)方面，對(duì)于讀者而言，看起來(lái)是很輕巧的，但是對(duì)于廣告創(chuàng)作人員而言，卻絕非隨意。因?yàn)閷⑦@張廣告登載在某年某月某日某個(gè)版面上的代價(jià)至少是幾萬(wàn)元，以這幾萬(wàn)元的代價(jià)，你能為廣告主帶來(lái)什么樣的銷售結(jié)果，這絕非兒戲。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising1.文案里面有什么？就大類而言，房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個(gè)部分：SuncomAdvertising－－標(biāo)題及引文標(biāo)題：當(dāng)期廣告著重突出的賣點(diǎn)文字表述引文：對(duì)標(biāo)題的闡釋和引升－－標(biāo)簽性文字僅次于標(biāo)題的需重點(diǎn)突出的文字：案名、定位詞、樓盤類型、樓盤規(guī)模、廣告流行語(yǔ)、產(chǎn)品信息、價(jià)格狀況、按揭、發(fā)售狀況建設(shè)進(jìn)程、銷售進(jìn)程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising廣告信息是多好，還是少好，恐怕難有定論。廣告信息較少，往往會(huì)吸引來(lái)更多的看房人，但可能有相當(dāng)一部并非目標(biāo)客戶；廣告信息多了，將樓盤情況描述得很詳細(xì)了，來(lái)訪客戶數(shù)會(huì)減少，但成交率會(huì)提高。大量調(diào)查分析表明：客戶在想購(gòu)買一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí)，并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件，僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少，而廣告信息量越大，似乎在這方面也會(huì)越有利。因此，我們更傾向于那種大信息量的廣告。內(nèi)容要多，但內(nèi)容過(guò)多，又會(huì)談化傳播效果，這是一個(gè)矛盾。解決這個(gè)矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級(jí)，分為重點(diǎn)性內(nèi)容和一般性內(nèi)容。對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容，則用標(biāo)簽性內(nèi)容方式加以解決。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising－－正文性內(nèi)容對(duì)樓盤各方面的重要特征加以精要描述：區(qū)位賣點(diǎn)、規(guī)劃賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、房型賣點(diǎn)、結(jié)構(gòu)賣點(diǎn)、配套賣點(diǎn)、建材賣點(diǎn)、景觀賣點(diǎn)、環(huán)境賣點(diǎn)、環(huán)藝賣點(diǎn)、物管賣點(diǎn)等SuncomAdvertising－－基礎(chǔ)性內(nèi)容：基礎(chǔ)性內(nèi)容分為不變部分和變動(dòng)部分：不變部分：樓盤地址、銷售地址、銷售、銷售時(shí)間、發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、景觀單位、物管公司、銷售商可變部分：促銷政策、公關(guān)活動(dòng)、即期動(dòng)態(tài)、特別信息、友情提示SuncomAdvertising2.畫(huà)面包括什么？－－功能性畫(huà)面：效果圖、實(shí)景圖、位置導(dǎo)識(shí)圖；－－形象性畫(huà)面：如主題性、隨意性、典型性的視覺(jué)畫(huà)面或圖案；SuncomAdvertising3.版面結(jié)構(gòu)包括什么？¨

－－標(biāo)識(shí)化的版式.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising二、報(bào)紙廣告的賣點(diǎn)SuncomAdvertising1.挖掘賣點(diǎn)單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點(diǎn)體系的，理清賣點(diǎn)體系實(shí)際上是策劃環(huán)節(jié)的工作，作好這項(xiàng)工作至少應(yīng)符合如下幾個(gè)要求：－－充分了解樓盤情況；－－充分了解買房人即目標(biāo)對(duì)象的特征、偏好；－－充當(dāng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；¨

召開(kāi)由發(fā)展商相關(guān)人員、資深策劃人員、銷售人員及廣告人員參加的策劃會(huì)進(jìn)行深入研討。SuncomAdvertising

2.大賣點(diǎn)和小賣點(diǎn)－－大賣點(diǎn)是指樓盤的排他性的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)或綜合性、整體代表性賣點(diǎn)；－－小賣點(diǎn)是指樓盤局部?jī)?yōu)勢(shì)或不具排他性賣點(diǎn)；賣點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題，其它大賣點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣點(diǎn)入正文。大賣點(diǎn)在各期的處理：一期一個(gè)大賣點(diǎn)入標(biāo)題，依次進(jìn)行，形成某個(gè)階段的系列廣告。SuncomAdvertising－－單一訴求與廣告的完整性指在一則廣告中，只能突出一個(gè)賣點(diǎn)，無(wú)論是標(biāo)題、引文、正文和畫(huà)面都應(yīng)該圍繞這一個(gè)賣點(diǎn)加以展開(kāi)。這是確保傳播效力的基本原則。但如果將單一訴求誤以為在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中只講一個(gè)賣點(diǎn)，那就是錯(cuò)誤的。此外，單一訴求也并非說(shuō)在廣告中就不能有敘述其它賣點(diǎn)的文字內(nèi)容，只不過(guò)要將它當(dāng)作輔助的小字號(hào)文字來(lái)處理罷了。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising－－“魚(yú)”與“熊掌”有的文案撰寫人員會(huì)追求“魚(yú)”與“熊掌”的兼得，他們往往想同時(shí)突出兩個(gè)賣點(diǎn)。如某樓盤在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣點(diǎn)，你如果要同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，則往往只能用一句更具概括性的話來(lái)敘述，廣度擴(kuò)大了，深度勢(shì)必受到影響，實(shí)際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個(gè)方面的實(shí)在利益。SuncomAdvertising3.列出賣點(diǎn)體系SuncomAdvertising4.賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整在具體廣告執(zhí)行中，賣點(diǎn)不是一成不變的，那種認(rèn)為賣點(diǎn)體系一經(jīng)確定，然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的，實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過(guò)程中，賣點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整。SuncomAdvertising賣點(diǎn)需要調(diào)整的理由是：－－在前期理清賣點(diǎn)體系時(shí)，往往帶有一定的猜測(cè)和假定性質(zhì)，即假定我們推出的賣點(diǎn)是最大重要的，是客戶最看重的，但是一當(dāng)廣告實(shí)施后，這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測(cè)，可能情況是以往我們忽視的，甚至忽略的，反而是客戶很看重的，而有些我們認(rèn)為很重要的，卻并非如此，既然這樣，賣點(diǎn)自然需要調(diào)整。－－理清賣點(diǎn)通常是在開(kāi)盤前，但隨著時(shí)間演進(jìn)，樓盤建設(shè)在進(jìn)步，銷售也在進(jìn)步，為了鼓勵(lì)和促進(jìn)銷售，就應(yīng)該將即時(shí)的信息當(dāng)作賣點(diǎn)加以宣傳；－－在樓盤銷售的不同階段，客戶群對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)狀態(tài)是不同的，對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)盲區(qū)即疑慮也不同，要掃除盲點(diǎn)就應(yīng)該有的放矢增加賣點(diǎn)。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising

5.賣點(diǎn)的推出順序以開(kāi)盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中，各期廣告的賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要，后次要；先綜合性，后單項(xiàng)性的原則。既貫穿于一條主線，又對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面加以表現(xiàn)，這是符合人對(duì)復(fù)雜事物的認(rèn)知規(guī)律的。開(kāi)盤初期廣告重在強(qiáng)化買房人對(duì)樓盤的總體印象，在后續(xù)階段，則重在強(qiáng)化買房人對(duì)樓盤各個(gè)側(cè)面和細(xì)部的深度認(rèn)知。系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達(dá)性，整體形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度。從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，:在統(tǒng)一主題前提下，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，讓受眾對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。需要通過(guò)精心的“層次設(shè)計(jì)”來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，系列賣點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢？SuncomAdvertising－－分對(duì)象訴求比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象，可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。¨

－－分時(shí)訴求從動(dòng)態(tài)角度看，賣點(diǎn)不是一成不變的，應(yīng)該依循樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程加以適當(dāng)調(diào)整。調(diào)整的準(zhǔn)則是“報(bào)喜”和“掃盲”?！?/p>

－－分項(xiàng)訴求對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。SuncomAdvertising6.賣點(diǎn)？買點(diǎn)？最為有效的廣告訴求點(diǎn)，應(yīng)該同時(shí)符合兩個(gè)方面的特征，既是產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)，又是客戶最為關(guān)切的要素。賣點(diǎn)與買點(diǎn)能否統(tǒng)一，實(shí)際上取決于廣告人在觀念上是否與買房人能達(dá)到統(tǒng)一。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通、了解客戶，多從客戶角度去了解物業(yè)，去考慮問(wèn)題。如果以自己為中心，想當(dāng)然行事，往往會(huì)陷入誤區(qū)。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising三、文案的文字處理SuncomAdvertising1.關(guān)于標(biāo)題平均而論，標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力。標(biāo)題沒(méi)有用好等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。唯有富有魄力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及正文。SuncomAdvertisinga.“好吃的”、“好聽(tīng)的”標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能夠得到的實(shí)際好處。廣告詞首先“好吃”然后才是“好看、好聽(tīng)”的。一句言之無(wú)物不如一句甚至粗俗的廣告詞。SuncomAdvertisingb.“比基尼”還是“棉襖”不是直奔主題而是含糊其辭，也會(huì)沖淡廣告主題的效果。所謂含糊就是“棉襖”，所謂明確表達(dá)意思就是“比基尼”。廣告詞更應(yīng)該像“比基尼”，功效明確，不要寫迷陣式的標(biāo)題，應(yīng)該易于記住、易于讀懂、讀透。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料c.應(yīng)該有好奇性、生動(dòng)性如果結(jié)合創(chuàng)意，增加標(biāo)題的好奇性，吸引讀者眼光的停留，不乏是一個(gè)重要的方式。如針對(duì)錯(cuò)層樓盤提出的“一錯(cuò)再錯(cuò)”，“錯(cuò)就是對(duì)”；又如針對(duì)強(qiáng)調(diào)居住人員高素質(zhì)賣點(diǎn)提出的“與教授爺爺交朋友”等；又如針對(duì)高綠化賣點(diǎn)提出的一片綠不如一遍綠。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注重對(duì)象角度應(yīng)該使用適合于訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)，使用在情緒上、氣氛上對(duì)訴求對(duì)象具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)，按照他們的語(yǔ)言、審美、文化偏好去表述。某電視劇中有這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)還在瑞金的毛澤東去向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民了解他們對(duì)蘇區(qū)憲法的意見(jiàn)，當(dāng)問(wèn)到一個(gè)年輕人是否贊成“反對(duì)包辦婚姻”時(shí)，那個(gè)年輕人說(shuō)：“毛委員，你最好講得再簡(jiǎn)單一些，這樣太文氣，我們山里人聽(tīng)不懂”，結(jié)果毛澤東將這一句話改為“取老婆不要錢”。實(shí)際上，中國(guó)革命過(guò)程中很多宣傳革命的詞句如“打土豪，分田地”、“當(dāng)了紅軍有田分”、“土地歸農(nóng)民，政權(quán)歸蘇維?！?，這些簡(jiǎn)單、明了的革命語(yǔ)言堪稱現(xiàn)人撰寫宣傳主題的典范之作。SuncomAdvertising2.關(guān)于駁殼廣告正文不同于文章，它應(yīng)該更像一篇文章的摘要?！榜g殼”就是挑出最關(guān)鍵的字、詞、句，使陳述簡(jiǎn)明到不可再簡(jiǎn)，否則陳述冗長(zhǎng)，很難讓人耐心讀下去，傳播關(guān)鍵信息的目的反而難以達(dá)到。SuncomAdvertising3.弱智的虛假?gòu)V告一定的藝術(shù)夸張和技巧運(yùn)用是必不可少的，但故弄玄虛、憑空捏造，卻是不可取的，事實(shí)證明，也只有做到恰如其分的廣告訴求表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán)。龐巴威克說(shuō)：為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告，無(wú)疑是加速它的滅亡。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising4.關(guān)于依據(jù)廣告是最善用美麗詞藻的地方，但用多了，用習(xí)慣了，反而有了問(wèn)題。你用，我用，大家用，假做真時(shí)，真亦假。即使產(chǎn)品有差別，但在廣告上至少已不存在差別了。一個(gè)是李逵，一個(gè)是李鬼，李逵又該如何讓受眾識(shí)別了。顯然僅僅說(shuō)買點(diǎn)，用美麗的詞去修飾是不行了，這時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)換陳述方式，即注重依據(jù)、事實(shí)和細(xì)節(jié)的陳述。SuncomAdvertising四、關(guān)于訴求類型SuncomAdvertising

1.訴求類型－－從表現(xiàn)方式來(lái)看，訴求分為感性和理性兩種：理性訴求在于講道理、講依據(jù)；感性訴求在于說(shuō)故事即生活故事法與產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法。實(shí)際中一個(gè)具體的廣告，可能既有理性成份，也有感性成份，分類是相對(duì)的，是看這一廣告的主要部分而言。－－從內(nèi)容來(lái)看，訴求分為銷售型和形象型。銷售型以銷售具體樓盤為目標(biāo)，產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法內(nèi)容上也圍繞形象型以增進(jìn)客戶對(duì)樓盤好感、信任感為目標(biāo)，如發(fā)展商理念。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising2.訴求服從于策略目標(biāo)訴求不同，根源于人們的認(rèn)識(shí)方式，認(rèn)識(shí)方式是因，訴求方式是果。人們?cè)谶x擇某一產(chǎn)品時(shí)，可能關(guān)心兩種利益，即功能利益和心理利益，人們的選擇可以因其重點(diǎn)的不同而分為功能利益型和心理利益型，前者更適用理性訴求，后者則更適用于感性訴求。自然，消費(fèi)者看重哪種利益，并不是消費(fèi)者純粹獨(dú)立的偏好，在很大程度上是受到許多條件制約的。如收入水平，收入低，更看重功能利益，即所謂的價(jià)廉物美，反之則會(huì)更注重心理利益，如注重產(chǎn)品的外觀美感等；中低檔房往往以房型合理，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，水電氣齊全等為主買點(diǎn)，偏重于理性；而高檔房則往往更強(qiáng)化精神性、享受性賣點(diǎn)，偏重于感性。廣告訴求方式的差別還體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在過(guò)程之中，在其它競(jìng)爭(zhēng)性廣告采用理性廣告訴求時(shí)，我們應(yīng)選擇感性訴求，反之則反之。SuncomAdvertising五、廣告設(shè)計(jì)SuncomAdvertising－－加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣點(diǎn)或明確傳播意圖，設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步突出賣點(diǎn)和傳播意圖。有時(shí)設(shè)計(jì)人員在沒(méi)有理清賣點(diǎn)時(shí)，遵循了自己理解的原則去設(shè)計(jì)，出來(lái)的版面或者混亂，或者該突出的沒(méi)有突出，不該突出的反而突出了，這實(shí)際上就沖淡了賣點(diǎn)和傳播意圖，也就是做了減法。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising－－版面結(jié)構(gòu)：版面結(jié)構(gòu)就是在一定規(guī)格廣告平面空間內(nèi)，由文字及圖案結(jié)合而成的平面關(guān)系，廣告中的版面結(jié)構(gòu)不是可以隨意擺放的。一個(gè)版面猶如一個(gè)舞臺(tái)，有主角、配角與群眾演員，主角只有一個(gè)，配角會(huì)有若干，群眾演員會(huì)有更多，設(shè)計(jì)應(yīng)該首先清理這三者，然后在表現(xiàn)中加以處理，這種處理可以綜合運(yùn)用字體大小、平面占用比例、色彩及色塊深與淡、排版的疏密等方式來(lái)體現(xiàn)，不可變成沉亂大合唱。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料SuncomAdvertising－－凸現(xiàn)品牌：為某樓盤做廣告，品牌名、品牌類型、品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的，凸現(xiàn)的方式有很多種，如將品牌名占版面的大比例、如用特大的字、如用與眾不同的顏色，這些都可以，但卻往往會(huì)影響其它傳播意圖的實(shí)現(xiàn)，通常的辦法是：一是留出特別的空來(lái)放置品牌名，讓品牌名尤如市民廣場(chǎng)中的主題雕塑那樣明顯，二是放在邊、角等顯著位置，三