消費(fèi)者行為影響因素專題培訓(xùn)課件

消費(fèi)者行為影響因素PPT講座消費(fèi)者購(gòu)買行為因素外部因素：社會(huì)文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境因素、個(gè)人環(huán)境因素內(nèi)部因素：心理因素社會(huì)文化環(huán)境因素文化是一種歷史的社會(huì)現(xiàn)象，通過歷史的積淀產(chǎn)生的人們的固定觀念、道德倫理、信仰、風(fēng)俗等觀念，及有形的社會(huì)物質(zhì)文化。

社會(huì)文化環(huán)境因素有形的社會(huì)物質(zhì)文化古典希臘建筑文化羅馬多立克文化哥特文化巴洛克洛可可建筑日本建筑中國(guó)園林社會(huì)文化環(huán)境因素社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會(huì)文化主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。消費(fèi)行為文化人口環(huán)境因素價(jià)值觀非語(yǔ)言傳播語(yǔ)言文化差異性1、不同國(guó)家和種族之間由于自然條件、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)制度等的差異所形成的文化差異。美國(guó)文化的主要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，追求民主自由，崇尚開拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用，其核心是個(gè)人主義。美國(guó)電影象征：美式大片。英國(guó)人更加注重生活質(zhì)量，追求精神享受。重要場(chǎng)合穿著很正規(guī)，平時(shí)追求簡(jiǎn)單、舒適的服飾。飲食式樣簡(jiǎn)單，注重營(yíng)養(yǎng)。英氣候溫和、濕潤(rùn)，英國(guó)人喜愛陽(yáng)光。平時(shí)喜歡自己動(dòng)手做家務(wù)，酷愛運(yùn)動(dòng)，喜歡外出旅游度假。英式電影代表：偵探推理片、007。外國(guó)人眼中的中國(guó)文化各國(guó)消費(fèi)禁忌英國(guó)的百合花——死亡法國(guó)的菊花、杜鵑花和黃色花，核桃——不吉利日本的梳子——死亡，菊花——皇室商標(biāo)——山羊（不正經(jīng)），雄雞（下流）文化差異性2、亞文化群1）民族亞文化群。一個(gè)社會(huì)文化中，不同民族可分為若干文化群。如中國(guó)有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國(guó)有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達(dá)、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長(zhǎng)袍。

文化差異性2、亞文化群2）宗教亞文化群。有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費(fèi)習(xí)俗和禁忌性消費(fèi)習(xí)俗。印度教中把?？闯墒恰笆ヅ！?，老死不能宰殺；伊斯蘭教國(guó)家禁酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教教義中嚴(yán)禁宰殺生靈，主張吃素。文化差異性宗教亞文化群歐美宗教文化中的13與星期五星期五和數(shù)字13在歐美人心中都是不吉利的，如果周五剛好是13號(hào)，那就成為了黑色星期五。在歐美很多樓房都沒有13層。很多歐美人在13號(hào)或者周五都躲避出門。圣經(jīng)當(dāng)中，基督徒耶穌受害的日子就在周五，而背叛耶穌的猶大是最后晚餐的第13個(gè)來客。文化差異性2、亞文化群3）種族亞文化群。如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。由于各色人種有發(fā)色、膚色、眼色的不同，有體形、眼、鼻、唇的結(jié)構(gòu)上的差異，這都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。如對(duì)某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。

文化差異性2、亞文化群4）地域亞文化群。地處山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地、熱帶與寒帶的民族在生活方式上存在的差異，是顯而易見的。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。在埃及東部撒哈拉地區(qū)的人，洗澡不用水而是用細(xì)沙，甚至牲畜的內(nèi)臟也只用沙擦洗一下就食用。嚴(yán)重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習(xí)俗。社會(huì)階層具備類似政治經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀、利益和興趣的人組成的群體或集團(tuán)，就是所謂的社會(huì)階層。不同的社會(huì)階層有著不同的消費(fèi)觀念，但是較低層次的社會(huì)階層會(huì)有向高層學(xué)習(xí)模仿的趨勢(shì)。不同社會(huì)階層人士的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)群體能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的個(gè)人或組織。例如工作單位、家庭。個(gè)人因素1、年齡：不同年齡段的消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的消費(fèi)觀點(diǎn)。百事可樂負(fù)責(zé)國(guó)際廣告的副總裁拉里·麥金托什(LarryMcIntosh)指出：“青少年組成了世界人口的一個(gè)巨大且快速增長(zhǎng)的部分，代表了人類歷史上第一個(gè)真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)?！碑?dāng)今世界的青少年不僅穿著打扮趨同，而且趣味、偏好類似。一項(xiàng)大規(guī)模全球調(diào)查表明，世界各地青少年所喜愛的事物極為一致。個(gè)人因素家庭生命周期未婚階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥寡階段1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。

8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。文化水平與職業(yè)受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營(yíng)銷開展的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。由于人們?cè)谏鐣?huì)中所從事的作為主要生活來源的工作，其性質(zhì)、勞動(dòng)環(huán)境和要求的知識(shí)技能等不同，形成了消費(fèi)行為的差異。如同是購(gòu)買上班穿用的服裝，演員選擇的標(biāo)準(zhǔn)可能是新穎美觀，突出個(gè)性；從事體力勞動(dòng)的消費(fèi)者，傾向選擇結(jié)實(shí)耐穿、物美價(jià)廉；辦公室工作人員則可能考慮大方莊重、舒適方便。性別、個(gè)性及愛好男女消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同不同性格所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為不同不同愛好所產(chǎn)生的消費(fèi)目標(biāo)、范圍不同個(gè)人的生活方式生活方式。一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。營(yíng)銷者要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。中國(guó)消費(fèi)者的生活方式調(diào)查活動(dòng)。休閑時(shí)的活動(dòng)。

男性女性總計(jì)和朋友閑聊51.76156.2閱讀54.954.254.6聽音樂45.351.748.6購(gòu)物、逛商場(chǎng)23.157.840外出旅行29.532.831球類運(yùn)動(dòng)29.826.728.3唱卡拉OK28.527.327.9看電影26.428.627.5游泳28.52124.9打麻將27.92024.1周未花在休閑活7.06.66.8動(dòng)上的平均小時(shí)數(shù)興趣中國(guó)消費(fèi)者對(duì)所出售產(chǎn)品的興趣研究吸引他們注意的店內(nèi)促銷（單位%）樣品32.9折扣或優(yōu)惠券32.1通過店內(nèi)工作人員的產(chǎn)品介紹26.3海報(bào)19.5焦點(diǎn)展示18.0店內(nèi)游戲5.6令人喜歡的產(chǎn)品促銷方式（單位%）免費(fèi)樣品26價(jià)格打折16.9幸運(yùn)抽獎(jiǎng)11.6紅包7.5音樂會(huì)4.9刮卡1.1偏好的促銷禮品（單位%）房子37.8現(xiàn)金21.3海外旅游10.1汽車9.7電器3.5摩托車3.1金銀珠寶3.1觀點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于社會(huì)和營(yíng)銷的觀點(diǎn)可歸納為對(duì)國(guó)家的將來樂觀56%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%促銷在產(chǎn)品決策中很有影響37%心理因素消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有感受、思維、學(xué)習(xí)和態(tài)度。心理因素感覺和知覺消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映。所謂感覺，就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的直接反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺選擇性注意：對(duì)自己所期待的興趣點(diǎn)加以關(guān)注選擇性曲解：將注意到的事物按自己的印象、經(jīng)驗(yàn)加以曲解選擇性記憶：人們往往會(huì)遺忘他們所得的大部分信息，記住支持自身態(tài)度和信仰的信息。心理因素思維、學(xué)習(xí)在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的理性認(rèn)識(shí)過程與經(jīng)驗(yàn)積累過程。最終形成購(gòu)買意向，形成購(gòu)買決定。企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購(gòu)買本企業(yè)商品的習(xí)慣。心理因素信念、態(tài)度態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。宏觀市場(chǎng)因素1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策2、利率和投資報(bào)酬率3、企業(yè)及其營(yíng)銷策略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策收入政策按勞分配為主體、多種分配方式并存的社會(huì)主義分配制度。中國(guó)當(dāng)前收入分配現(xiàn)狀：貧富差距懸殊中國(guó)現(xiàn)在已有67萬個(gè)家庭擁有百萬美元以上的資產(chǎn)，但這一數(shù)量?jī)H占中國(guó)家庭總數(shù)的0.2%。（美國(guó)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)）基尼系數(shù)0.5(2010年數(shù)據(jù)，0.5屬于收入差距懸殊級(jí)別）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策2011年佛山“限購(gòu)令”：佛山戶口現(xiàn)有一套的，限購(gòu)一套。外地戶口工作滿一年，限購(gòu)一套，未滿一年暫停銷售。貸款購(gòu)買第二套，首付不低于60%，利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。2010年城鄉(xiāng)居民收入差距利息與利率（利率=利息/本金）利率增加，有人歡笑有人愁笑：存的錢利息多了。（存錢的動(dòng)力大了，購(gòu)物的錢節(jié)約的想法多了。）愁：貸款利息增加了（負(fù)擔(dān)加大，