媒體廣告學(xué)之現(xiàn)代媒體廣告業(yè)介紹

WINTERTemplate第四章現(xiàn)代廣告業(yè)性質(zhì)任務(wù)原則地位作用影響WINTERTemplate性質(zhì)：現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)1從政治方面考察

——我國的社會主義廣告事業(yè)是社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分.

2、從經(jīng)濟(jì)方面考察

——廣告事業(yè)引入了競爭機(jī)制,為推銷產(chǎn)品和品牌形象,企業(yè)形象的宣傳服務(wù).

3、從政治思想方面看

——社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù),而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù).

4、總之,我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的是為社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù),為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù),它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具.WINTERTemplate現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)

—它擔(dān)負(fù)著溝通信息,指導(dǎo)消費,美化城市,提供公益服務(wù)等任務(wù),在兩個文明建設(shè)中起到積極的作用.

1.傳播經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷(最首要的的任務(wù)）

—把商品和勞務(wù)、觀念等信息傳播到消費領(lǐng)域2.活躍市場,指導(dǎo)消費

—企業(yè)—保持+拓展+降低成本；消費者—指導(dǎo)選擇3.促進(jìn)國際貿(mào)易交往

—幫助本國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場4.促進(jìn)精神文明建設(shè)

—促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)大眾傳媒的發(fā)展—傳播媒介之間的互補(bǔ)作用

—美化環(huán)境，豐富人們的文化生活—廣告歌、戶外廣告、霓虹燈廣告等

—引導(dǎo)正確的價值觀—科學(xué)、健康的生活方式等任務(wù)：SWINTERTemplate1、真實性原則（最基本的原則）

—指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確，不虛夸，不偽造，—事實第一性，廣告第二性

2、思想性原則

—形式和內(nèi)容上，社會責(zé)任，將思想性寓于廣告作品中

—做法：廣告主端正態(tài)度，行業(yè)自律，政府管理，事先審查制度原則：SWINTERTemplate3、藝術(shù)性原則

—創(chuàng)意，形式藝術(shù)性，風(fēng)格藝術(shù)性

—目的：增強(qiáng)廣告感染力、趣味性、欣賞性原則：S●絕對伏特加酒的些列廣告WINTERTemplate01原則：4、計劃性原則

—廣告活動，策劃，管理5、政策性原則

—廣告內(nèi)容要正確體現(xiàn)黨和國家的政策WINTERTemplate6、民族性原則

—一個民族形成本民族的審美形式和欣賞習(xí)慣。WINTERTemplate廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位L1、是社會繁榮的指標(biāo)之一

—商業(yè)活動—促進(jìn)競爭、提供信息2、廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑

—溝通產(chǎn)銷3、廣告是對社會有著強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為

—借助廣告獲取信息4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)

—潛移默化—消費品位、競爭、示范作用、鼓勵、推動流行文化5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化

—一個國家或地區(qū)的文化價值觀和人文經(jīng)濟(jì)背景影響廣告表現(xiàn)

—美國與日本地位田中一光WINTERTemplate現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

—促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通等對企業(yè)生存與發(fā)展的作用

—市場信息、競爭、知名度和信譽(yù)、市場占有率、人員促銷、營銷成本對社會經(jīng)濟(jì)財富的增長對消費者產(chǎn)生的作用

—信息—觀念、心理、結(jié)構(gòu)、行為是國際貿(mào)易往來的紐帶

—本國產(chǎn)品打入國際市場的先鋒

作用經(jīng)濟(jì)學(xué)家對廣告作用的主要觀點：1.新古典主義先驅(qū)之一,愛德華.張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價,他認(rèn)為,廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置.

2.英語經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯.卡爾多同時也是一位廣告批評家,他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的”津貼”而不是消費者愿意錢的東西.

3.文森特.羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出:”關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息,或是一種產(chǎn)生市場力量,進(jìn)而抑制市場作用的勸服形式問題,是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心.

廣告對經(jīng)濟(jì)的作用：YWINTERTemplate

正影響:1.推動并加速了社會的發(fā)展

—創(chuàng)造需求、促進(jìn)消費2.廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)

—電子技術(shù)—廣告媒介

3.對社會文化的影響

—以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為4.對大眾行為的影響

—引導(dǎo)大眾行為,創(chuàng)造或消退流行

5.提供娛樂話題,豐富業(yè)余生活影響L負(fù)影響:1.廣告失實或欺騙是其一大弊病

—減肥、化妝品等2.不正確的觀念和行為誤導(dǎo)大眾—女性、兒童、低級趣味3.現(xiàn)代廣告中,廣告與非廣告的界限開始模糊,甚至有償新聞也開始粉墨登場.

—植入式廣告4、夸大承諾產(chǎn)生差異，不信任社會，社會攻擊欲WINTERTemplate廣告欣賞

3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)"，XX點讀機(jī)的廣告。該廣告在各大電視臺滾動循環(huán)播出一次次挑戰(zhàn)觀眾的心理忍耐極限，這個很乖巧的小姑娘今年的上鏡率絕對不亞于當(dāng)紅明星，還有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂美。啊，原來我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里?！庇字傻呐_詞加男女主角弱智的表演在清新質(zhì)樸的音樂伴奏下顯得格外搞笑。所以該廣告視頻被惡搞成多個版本也就不足為奇了。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那你的忍耐力可謂驚人。它就是年初的12生肖廣告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔12生肖每個念3次，看到的民眾實在痛苦無奈想撞墻。一經(jīng)播出就得到鋪天蓋地“好評”，恒源祥也一夕爆紅。最后被叫停禁播。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火呢?這個真不怕?！?。原班人馬惡搞自己的作品拍成的廣告的確有創(chuàng)意?？吹叫∩蜿柗难勰馨炎蛱斓娘埗纪鲁鰜?，一個不男不女的跳梁小丑都能紅遍大江南北實在無語。用本山大叔自己的話“悲哀，實在是悲哀”。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“韓國朋友老問我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來漂漂亮亮的一小姑娘化妝化的像個假人，還擠眉弄眼故作風(fēng)騷。再說那句韓語比較接近的漢語音譯是“安寧哈塞喲”，是你好的意思。被惡搞的好像韓國比較缺水似的，見面先問喝啥?不知韓國朋友看后有何感想。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“送長輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽的補(bǔ)品廣告。隱晦臺詞加上兩個老頭賤賤的表演使得該產(chǎn)品內(nèi)容不言而喻。傳言酒中含有“烏龜殼”成分，對預(yù)防老年性癡呆有良好效果。對這種“喝不死人，長期見療效”的保健品廣告的宣傳就是一個字“吹”，吹的越神越能忽悠人。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“喝碧生源腸潤茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”?！岸嗄甑睦媳忝睾昧?，省力跟省心”。一款在公交汽車上反復(fù)播放讓人看后產(chǎn)生砸電視沖動的廣告?？浯螽a(chǎn)品效果虛假宣傳已被多次點名，電視臺不讓播居然跑到公交上去“侮辱”視聽。上班族勞累一天回家路上還得忍受折磨。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

下面是全國人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣告。不敢說絕后，但絕對空前。其如冬雷陣陣夏雨雪的雷人程度更讓別的廣告望塵莫及，達(dá)到廣告業(yè)巔峰;反響空前強(qiáng)烈，猶如滾滾長江黃河之勢席卷整個中華大地，成為茶余飯后人們談?wù)摰慕裹c。沒錯，就是腦白金。3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“洗洗更健康”一個大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語。幾年來該廣告已經(jīng)更新?lián)Q代N次，但雷人惡心的主旨沒有變。早先是付笛生和任靜這兩口子，這次居然雷到請林心如來做這種產(chǎn)品的廣告，是因為“還珠格格”做過潔爾陰的廣告，這次婦炎潔就把“紫薇格格”搬出來和它杠上了?3、網(wǎng)評2009年10大“嘔吐”廣告

“老師，你out了。上班還喝啤酒?你OUT了?！币豢盥詭【莆兜牟栾嬃蠌V告。上課喝啤酒，開車喝啤酒，就連上班都在喝啤酒，不喝你就是OUT了。難道這就是新潮，這是是時尚?先不說啤兒茶爽這個腦殘廣告詞，單單是為了擴(kuò)大市場誤導(dǎo)青少年喝酒這條就可以拉出去槍斃一萬次了。WINTERTemplateCOLOUR

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實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10