新媒體廣告法解讀

新《廣告法》解讀1“立善法于天下，則天下治；立善法于一國，則一國治?！醢彩墒侵螄仄?，法治是國家治理體系和治理能力的重要依據(jù)?！暯娇倳涥P于《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》的說明2工商行政管理執(zhí)法依據(jù)工商行政管理部門是國務院負責市場監(jiān)管和行政執(zhí)法的部門，有105部法律、204部行政法規(guī)、133部部門規(guī)章作為工商行政管理的執(zhí)法依據(jù)。其中，以工商機關為主要執(zhí)行部門或者主要執(zhí)行部門之一的法律20件，行政法規(guī)26件。3以工商部門為主要執(zhí)行部門或者主要執(zhí)行部門之一的法律

（共20部）1.中華人民共和國全民所有制工業(yè)企業(yè)法2.中華人民共和國公司法3.中華人民共和國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)法4.中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法5.中華人民共和國外資企業(yè)法6.中華人民共和國中外合作經(jīng)營企業(yè)法7.中華人民共和國合伙企業(yè)法8.中華人民共和國個人獨資企業(yè)法9.中華人民共和國農民專業(yè)合作社法10.中華人民共和國擔保法11.中華人民共和國合同法12.中華人民共和國物權法13.中華人民共和國反不正當競爭法14.中華人民共和國反壟斷法15.中華人民共和國食品安全法16.中華人民共和國產品質量法17.中華人民共和國消費者權益保護法18.中華人民共和國農產品質量安全法19.中華人民共和國廣告法20.中華人民共和國商標法4以工商部門為主要執(zhí)行部門或者主要執(zhí)行部門之一的

行政法規(guī)（共26部）1.中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例2.企業(yè)名稱登記管理規(guī)定3.中華人民共和國公司登記管理條例4.企業(yè)法人法定代表人登記管理規(guī)定5.企業(yè)信息公示暫行條例6.中華人民共和國國務院關于管理外國企業(yè)常駐代表機構的暫行規(guī)定7.外國企業(yè)常駐代表機構登記管理條例8.外國企業(yè)或者個人在中國境內設立合伙企業(yè)管理辦法9.中華人民共和國私營企業(yè)暫行條例10.中華人民共和國合伙企業(yè)登記管理辦法11.無照經(jīng)營查處取締辦法12.農民專業(yè)合作社登記管理條例13.個體工商戶條例14.城鄉(xiāng)集市貿易管理辦法15.直銷管理條例16.禁止傳銷條例17.食品安全法實施條例18.工業(yè)產品質量責任條例19.國務院關于加強食品等產品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定20.廣告管理條例21.特殊標志管理條例22.奧林匹克標志保護條例23.中華人民共和國商標法實施條例24.世界博覽會標志保護條例25.工商行政管理所條例26.乳品質量安全監(jiān)督管理條例5廣告業(yè)的迅猛發(fā)展迫切需要修改廣告法

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分，是引導消費、擴大內需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量。伴隨社會主義市場經(jīng)濟體制的日益完善，我國廣告業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展成就,2014年，我國廣告年經(jīng)營額突破5600億元，廣告市場總體規(guī)模居世界第二位，為促進經(jīng)濟社會發(fā)展作出了積極貢獻。

6現(xiàn)行廣告管理法律制度《廣告法》是我國第一部專門調整廣告活動的法律，它使廣告發(fā)布標準和廣告活動規(guī)范的主要方面實現(xiàn)了有法可依，也為廣告監(jiān)管工作提供了強大的法律武器。其他有關法律，如《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《藥品管理法》、《食品安全法》、《煙草專賣法》、《種子法》、《禁毒法》等；有關行政法規(guī)，如《中醫(yī)藥條例》、《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》、《獸藥管理條例》、《農藥管理條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理條例》、《中外合作辦學條例》、《印刷業(yè)管理條例》等，也對廣告活動作出了規(guī)定。7現(xiàn)行廣告管理法律制度《廣告法》制訂后，國家工商行政管理總局依照根據(jù)法律、行政法規(guī)規(guī)定，針對特定廣告活動和廣告市場秩序情況，先后制定頒布了21件涉及廣告監(jiān)管的部門規(guī)章，包括：1.《化妝品廣告管理辦法》2.《醫(yī)療廣告管理辦法》3.《醫(yī)療器械廣告審查辦法》4.《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準》5.《藥品廣告審查辦法》6.《藥品廣告審查發(fā)布標準》7.《農藥廣告審查辦法》8.《農藥廣告審查標準》9.《獸藥廣告審查辦法》10.《獸藥廣告審查標準》11.《酒類廣告管理辦法》12.《戶外廣告登記管理規(guī)定》13.《煙草廣告管理暫行辦法》14.《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》15.《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定》16.《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》17.《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》18.《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》19.《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》20.《印刷品廣告管理辦法》21.《廣告管理條例施行細則》8

現(xiàn)行《廣告法》自1995年2月1日實施，在規(guī)范廣告活動、促進廣告業(yè)健康發(fā)展和保護消費者權益方面，發(fā)揮了重要作用。隨著我國廣告業(yè)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，廣告發(fā)布的媒介和形式發(fā)生了較大變化，現(xiàn)行廣告法的有關規(guī)定過于原則，約束力不強，對一些新問題、新情況缺乏規(guī)范，已不能完全適應廣告業(yè)發(fā)展的客觀需要。

9廣告法修改的必要性

廣告準則內容不夠完備，針對性不強。廣告活動規(guī)范不夠明晰，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的義務與責任缺乏清晰界定，對未成年人權益保護不夠，對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管需要加強。虛假廣告的認定標準尚待明確，有效懲治虛假廣告的法律依據(jù)還不完善。法律責任的針對性和操作性不強，懲處力度不夠，難以有效遏制廣告違法行為。10廣告法修改的過程●總局調研論證和起草送審稿階段（2004年-2009年）●國務院法制辦審查修改完善階段（2009年-2014年

）●全國人大常委會審議階段（2014年6月-2015年4月）11

廣告法修改的指導思想和基本原則

修法指導思想●全面體現(xiàn)廣告業(yè)科學發(fā)展的要求。

●努力適應完善廣告法律制度的需要12廣告法修改的指導思想和基本原則

修法的基本原則●立足我國廣告業(yè)發(fā)展實際，針對廣告領域出現(xiàn)的新情況、新問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理問題，加大對虛假違法廣告的懲治力度；●充實和細化重點商品、服務廣告內容準則和廣告行為規(guī)范；●強化工商部門及有關部門對廣告市場監(jiān)管的職責職權，明確以工商為主，各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能；●促進廣告業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提升廣告特別是公益廣告在引導社會良好風尚中的積極作用；●不新設行政許可。13廣告法修改的主要內容14廣告法修改的主要內容

廣告法的本次修改是全面修訂，由現(xiàn)行法49條增加為75條，其中新增33條，刪除3條，修改37條，原文保留8條。15廣告法修改的主要內容

一、擴大了《廣告法》的調整范圍

二、進一步完善廣告內容準則

三、進一步完善廣告行為規(guī)范

四、強化監(jiān)督管理

五、完善法律責任，加大對廣告違法行為

的處罰力度。16

一、擴大了《廣告法》的調整范圍

（一）完善了對“商業(yè)廣告”的界定。

●現(xiàn)行法第二條第二款：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

●新廣告法第二條第一款：在中華人民共和國境內，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。17

一、擴大了《廣告法》的調整范圍

(二)將非商業(yè)廣告納入調整范圍，增加公益廣告的規(guī)定。

●非商業(yè)廣告參照廣告法執(zhí)行?！裨黾庸鎻V告的規(guī)定。1、國家鼓勵支持開展公益廣告活動2、大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告3、國務院工商行政管理部門會同有關部門制定公益廣告的管理辦法

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◆制定《公益廣告促進和管理暫行辦法》

1、發(fā)布部門：總局會同新聞出版廣電、工業(yè)和信息化、網(wǎng)信辦、交通運輸管理、住房和城鄉(xiāng)建設等部門聯(lián)合發(fā)布。

2、立法進程：目前正在審查中，擬于9月1日與新廣告法同步實施。

193、主要內容（1）明確了公益廣告的概念（第二條）。

公益廣告，是指促進社會主義核心價值體系建設，傳播先進文化，樹立正風正氣，倡導良好道德風尚，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。旨在培育和踐行社會主義核心價值觀、規(guī)范道德行為、弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)、保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約能源資源、宣傳法律法規(guī)、維護人民健康安全等方面內容發(fā)布的廣告，均屬本辦法所稱的公益廣告。發(fā)布政務信息、服務信息等各類公共信息以及專題性宣傳片等不屬于本辦法所稱的公益廣告。20(2)制定了公益廣告的發(fā)布內容準則價值導向正確；符合國家法律規(guī)定和社會主義道德規(guī)范要求；體現(xiàn)社會公共利益；語言文字規(guī)范；藝術表現(xiàn)得當，文化品位良好。21（3）明確了相關部門在促進和管理公益廣告工作中的職能。

其中，工商部門的職責包括：履行廣告監(jiān)管和指導廣告業(yè)發(fā)展職能，負責公益廣告工作的規(guī)劃和有關管理工作。該內容已與中央文明辦進行了充分的協(xié)商。負責解釋和執(zhí)行公益廣告發(fā)布準則。會同有關部門建立公益廣告作品庫，提供政府公共服務。支持、鼓勵、引導單位和個人在企業(yè)名稱中合理融入公益廣告理念。會同有關部門制定公益廣告規(guī)劃。對公益廣告發(fā)布情況進行監(jiān)測和備案。指導廣告行業(yè)組織將會員單位發(fā)布公益廣告情況納入行業(yè)自律考評。

此外，《辦法》還規(guī)定了廣告活動主體發(fā)布公益廣告的義務，以及促進公益廣告發(fā)展的各項措施。22一、擴大了廣告法的調整范圍

（三）完善了廣告發(fā)布者的定義。

將現(xiàn)行法限定的“法人或者其他經(jīng)濟組織”擴展到“自然人、法人或者其他組織”，將實踐中從事廣告發(fā)布活動的個體工商戶涵蓋在內。

23一、擴大了廣告法的調整范圍

（四）新增廣告代言人作為廣告活動主體

●廣告代言人的定義

廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品或服務作推薦或證明的主體。以自己的名義或者形象：廣告代言人的人格特征的商業(yè)應用隱性擔保功能與廣告表演存在實質性區(qū)別24●廣告代言人的義務1、不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務代言。（第三十八條第一款）2、不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。（第三十三條第二款）3、因虛假廣告受到行政處罰未滿三年的，不得從事廣告代言。（第三十八條第二款）4、不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等四類廣告代言。（第十六條、第十八條）

25●廣告代言人的法律責任

廣告代言人違法推薦或者證明應當承擔相應的行政責任和民事責任：

1、行政責任：沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款

2、民事連帶責任：在關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告中代言的，無過錯民事連帶責任。其他的虛假廣告中代言的，過錯連帶責任（明知或者應知）26二、進一步完善廣告內容準則

◆廣告內容準則：指廣告在內容上應當遵循的基準，是判斷廣告能否發(fā)布的標準，也是工商部門對廣告內容進行監(jiān)督管理的依據(jù)。27二、進一步完善廣告內容準則

◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則

★現(xiàn)行法僅規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械、農藥、煙草和食品、酒、化妝品等4類7種商品的廣告準則?！镄路▌t規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品、農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、煙草、酒類、教育、培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、房地產、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養(yǎng)殖等9類19種事關群眾身體健康和財產安全且違法廣告發(fā)生率高的重要商品和服務的廣告內容準則?！敉晟屏藢μ摷購V告的規(guī)制28◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（一）藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告●完善了藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告內容準則★增加了醫(yī)療廣告內容準則，對藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告提出了同樣的準則要求?！锿晟屏怂幤?、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告內容規(guī)范?！镞M一步補充完善了藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告的“忠告語”要求?！锝狗轻t(yī)療或者非藥品、醫(yī)療器械宣稱疾病預防或者治療功能?！锾幏剿帍V告發(fā)布的限制性規(guī)定：處方藥只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告29●關于是否禁止藥品、醫(yī)療廣告發(fā)布的問題?！镪P于藥品廣告，尤其是處方藥廣告未禁止發(fā)布的主要原因：

→現(xiàn)有立法；

→主管部門和專業(yè)機構、專業(yè)人士的意見；→有違公平、公正原則?！锕芾泶胧阂弧⑾薅ㄌ幏剿帍V告只能在專業(yè)刊物上發(fā)布；二、規(guī)定了藥品廣告的發(fā)布前審查；三、規(guī)定了更加嚴格的藥品廣告內容準則。30★關于是否取消醫(yī)療廣告，不僅是修訂廣告法需要研究的問題，更是醫(yī)療服務行業(yè)管理及行業(yè)管理法律法規(guī)需要研究的問題，還需要在下一階段作進一步的研究和探討?！锕芾泶胧阂弧⒃黾恿酸t(yī)療廣告的發(fā)布前審查的規(guī)定，解決了該項許可于法無據(jù)的問題；二、規(guī)定了與藥品廣告同等嚴格的醫(yī)療廣告內容準則；三、專門針對醫(yī)療機構，在法律責任中新增發(fā)布虛假違法廣告情節(jié)嚴重的，吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證的行政處罰。31下列藥品不得發(fā)布廣告：

（一）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；

（二）醫(yī)療機構配制的制劑；

（三）軍隊特需藥品；

（四）國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品；

（五）批準試生產的藥品。

處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。

處方藥名稱與該藥品的商標、生產企業(yè)字號相同的，不得使用該商標、企業(yè)字號在醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物以外的媒介變相發(fā)布廣告。

不得以處方藥名稱或者以處方藥名稱注冊的商標以及32企業(yè)字號為各種活動冠名。

藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳，應當以國務院食品藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳，不得含有說明書以外的理論、觀點等內容。

藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號；以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的，可以只發(fā)布藥品商品名稱。

藥品廣告必須標明藥品生產企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容。

非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識（OTC）。

33藥品廣告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳，但經(jīng)批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外。

已經(jīng)審查批準的藥品廣告在廣播電臺發(fā)布時，可不播出藥品廣告批準文號。

處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”。

非處方藥廣告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。

藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的，必須與經(jīng)批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致。

電視臺、廣播電臺不得在7：00—22：00發(fā)布含有上款內容的廣告。

34◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則(二)保健食品及有關食品廣告●增加了有關保健食品廣告內容準則，規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內容：1、表示功效、安全性的斷言或者保證：2、涉及疾病預防、治療功能；3、聲稱或者暗示廣告商品為正常生活所必需；4、與藥品、其他保健食品進行比較；5、利用廣告代言人作推薦、證明；6、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容。保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥品”35◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則(二)保健食品及有關食品廣告●禁止變相廣告，要求不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告●

倡導母乳喂養(yǎng)，增加了“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。”

36◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則(三)涉農廣告●增加了對獸藥、飼料和飼料添加劑廣告內容準則，對其提出了與農藥廣告內容準則同樣的要求?！裨谵r藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告內容準則中增加了兩項：不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；不得說明有效率。并將“使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言”和“含有不科學的表示功效的斷言或者保證的”合并為“表示功效、安全性的斷言或者保證”?！裨黾恿宿r作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養(yǎng)殖廣告內容準則37◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（四）煙草廣告●進一步加大煙草廣告管控力度1、增加了禁止發(fā)布煙草廣告的媒介和場所。目前可以發(fā)布煙草廣告的方式：售點廣告煙草生產企業(yè)可以在銷售渠道內向煙草零售企業(yè)宣傳煙草產品。2、增加了禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告的規(guī)定。3、禁止變相發(fā)布煙草廣告。禁止利用其他商業(yè)廣告、公益廣告或者在煙草制品生產者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，宣傳或者含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。38◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（四）煙草廣告●煙草廣告是禁止發(fā)布還是加強管控問題《煙草控制框架公約》第13條“煙草廣告、促銷和贊助”，規(guī)定：每一締約方應根據(jù)其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。

對“廣泛禁止”的理解：全面禁止還是嚴格禁止39◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（五）酒類廣告

現(xiàn)行法第十九條規(guī)定：食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。

新法第二十三條規(guī)定：酒類廣告不得含有下列內容：（一）誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動作；（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

40◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（五）酒類廣告●現(xiàn)行法主要目的是防范混淆宣傳。

●新法更側重于禁止促進或可能促進非法和不合理酒類消費的廣告。41◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（六）教育培訓廣告

●新法第二十四條規(guī)定：教育、培訓廣告不得含有下列內容：（一）對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓；（三）利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。42◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（七）投資理財類廣告

●新法第二十五條規(guī)定：招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內容：（一）對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外；（二）利用學術機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

43◆補充、完善了重要商品和服務的廣告內容準則（八）房地產廣告

●新法第二十六條規(guī)定：房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：（一）升值或者投資回報的承諾；（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；（三）違反國家有關價格管理的規(guī)定；（四）對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

44◆完善了對虛假廣告的規(guī)制

●虛假廣告的構成要件：

廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。（新廣告法第二十八條第一款）45◆完善了對虛假廣告的規(guī)制

●虛假廣告的典型情形

（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規(guī)格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

（新廣告法第二十八條第二款）46三、進一步完善廣告行為規(guī)范

將章名由“廣告活動”修改為“廣告行為規(guī)范”。

第三章主要規(guī)范廣告活動各方主體的行為，因此章名修改為“廣告行為規(guī)范”，與第二章的“廣告內容準則”進行了更好的呼應。

47三、進一步完善廣告行為規(guī)范

將廣告經(jīng)營登記調整為廣告發(fā)布登記。

●現(xiàn)行法第二十六條第二款：廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記?！裥路ǖ诙艞l：廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務的，應當設有專門從事廣告業(yè)務的機構，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)布登記。48三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了未成年人保護的內容。

未成年人就是未滿法定成年年齡的人，一般是指不滿十八周歲的公民。其中，十周歲以上的未成年人是限制民事行為能力人，可以進行與他的年齡、智力相適應的民事活動；其他民事活動由他的法定代理人代理，或者征得他的法定代理人的同意。不滿十周歲的未成年人是無民事行為能力人，由他的法定代理人代理民事活動。49三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了未成年人保護的內容。

●不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人（第三十八條第二款）；●不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布商業(yè)廣告（第三十九條）；50三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了未成年人保護的內容。●在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。

●針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。（第四十條）

51三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告行為規(guī)范

●互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展情況

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛。從艾瑞、索福瑞（CTR）統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，去年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額約為1200—1500億元人民幣，已經(jīng)達到或者超過了電視廣告1278.5億元人民幣的規(guī)模。另據(jù)中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡分會的數(shù)據(jù)，去年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額為969億元人民幣，比上年增長51.7%，增速高于2013年的45.85%。52三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告行為規(guī)范

●禁止“不請自來”的廣告（騷擾式推送），保護受眾生活安寧權。

新法第四十三條規(guī)定：“任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應當明示發(fā)送者的真實身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。”53三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告行為規(guī)范

●禁止影響用戶正常使用網(wǎng)絡。

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告有的滿屏漂浮，有的彈窗廣告關不掉，有的關掉后又不停地彈出等影響用戶正常使用網(wǎng)絡的問題，新廣告法第四十四條規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。54三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告行為規(guī)范

●公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。

這主要是考慮到營業(yè)場所或者公共場所的經(jīng)營管理者和電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供商是廣告活動的相關人，對利用其場所或者信息傳輸平臺進行的廣告違法活動相對了解，而且有一定的制止違法發(fā)布的能力、技術和手段。55三、進一步完善廣告行為規(guī)范

增加了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告行為規(guī)范

●制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》

《廣告法》第四十四條第一款明確規(guī)定：該法各項規(guī)定都適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。這基本明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的法律框架和基本原則，明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的內容準則，為互聯(lián)網(wǎng)廣告活動各方主體的權利、義務、責任提供了法律基礎?？偩终谛聫V告法的相關規(guī)定為依據(jù)，制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》。7月1日-8月1日，該辦法在網(wǎng)上公開征求意見，計劃9月1日與新廣告法同步實施。56三、進一步完善廣告行為規(guī)范

●《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》（征求意見稿）的主要內容1、明確“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的內涵和外延。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的有關商品或者服務的信息，除依照國家標準或行業(yè)慣例要求該類商品或服務應當標注的商品的實物圖形、送達方式、包裝性質的文字說明、圖片等標識信息以外，其它文字、圖形、畫面等，符合商業(yè)廣告特征的，為互聯(lián)網(wǎng)廣告。此外，明確了網(wǎng)絡有償搜索或者競價排名以及通過微信、微博等交互式平臺推薦商品或者服務的也是互聯(lián)網(wǎng)廣告。572、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的概念與認定標準★互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者，在自有或者他人互聯(lián)網(wǎng)媒介資源發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

★符合下列情形的，認定為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者：（一）對互聯(lián)網(wǎng)廣告內容具有最終修改權、決定權的；（二）發(fā)布存儲于本網(wǎng)站的廣告信息的網(wǎng)站經(jīng)營者；（二）在自設網(wǎng)站自行發(fā)布廣告的廣告主；（四）本辦法第十二條規(guī)定的利用他人互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，發(fā)布存儲于本網(wǎng)站的廣告信息的廣告經(jīng)營者；（五）通過微博、論壇、即時通訊工具等各類互聯(lián)網(wǎng)自媒體資源為商品或者服務作推薦、證明的廣告代言人。583、明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動各方的義務和責任

包括辦理工商登記、簽訂合同、對廣告內容的真實性負責、依法審核查驗、保證廣告的可識別性、不得利用不正當手段從事不正當競爭、不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告、停止為違法廣告提供廣告接入服務等義務性規(guī)定。

594、對新廣告法有關內容進行了補充和細化。在禁止騷擾式推送方面，規(guī)定：在電子郵箱、即時通訊工具等互聯(lián)網(wǎng)私人空間發(fā)布廣告的，應當在廣告頁面或者載體上為用戶設置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇。不得在被用戶拒絕或者退訂后再次發(fā)送電子郵件等廣告。通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端以電子郵件、即時通訊信息發(fā)送廣告的，在用戶同意或者拒絕接收廣告的選項內，還應設置同意或者拒絕接收廣告的時間選項，不得在用戶設定的拒絕接收的時間發(fā)送廣告。與用戶另有約定的除外。在保障用戶正常使用網(wǎng)絡方面，規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同一設備24小時內登陸網(wǎng)站一級域名及其子域名，應在第二次出現(xiàn)彈出形式廣告時提供暫時屏蔽該網(wǎng)站所有彈出廣告的選項。不得以偽裝關閉等欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。605、明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄和監(jiān)督管理。明確了管轄：廣告發(fā)布者所在地工商部門管轄。明確了調查取證的具體要求：工商部門可以采取下列方式對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行調查取證：（1）監(jiān)管機關與當事人雙方采取拷屏、頁面另存、直接照相等辦法確認互聯(lián)網(wǎng)廣告內容后，當場打印并簽字；（2）委托公證機構公證；（3）委托具有法定的電子證據(jù)鑒定資格的第三方機構提取確認相關證據(jù)；（4）符合法律、行政法規(guī)規(guī)定的其它取證方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的證據(jù)，應當包括廣告內容樣件和網(wǎng)址、IP地址、域名、源代碼等與該廣告唯一對應的發(fā)布路徑。明確了法律責任：適用廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法律法規(guī)，沒有法律法規(guī)規(guī)定的，按照規(guī)章設定行政處罰的權限處以3萬元以下的罰款。61四、強化監(jiān)督管理

增加了工商部門履行廣告監(jiān)督管理職責中可以行使的職權

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查；（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關資料；（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告有關的廣告物品、經(jīng)營工具、設備等財物；（六）責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；（七）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權。

（新法第四十九條）62四、強化監(jiān)督管理

進一步增加并明確了工商部門的廣告監(jiān)管工作職責?！窠⒔∪珡V告監(jiān)測制度新法第四十九條第二款：工商行政管理部門應當建立健全廣告監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為。●受理投訴舉報并作出處理。

新法第五十三條“任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監(jiān)察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。有關部門應當為投訴、舉報人保密?！?3四、強化監(jiān)督管理

確立廣告綜合監(jiān)管體制●在行政監(jiān)管方面，明確工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關，負責廣告日常監(jiān)督管理和違法廣告查處工作，并且通過賦予廣告監(jiān)管職權和手段來促進和保障工商行政管理部門的廣告監(jiān)管到位?！裨诓块T配合方面，規(guī)定了食品藥品監(jiān)督管理、衛(wèi)生行政等行業(yè)主管部門進行廣告審查，對廣告內容進行專業(yè)技術認定；規(guī)定了工商部門會同媒體管理部門制定媒體廣告發(fā)布行為規(guī)范的職責，并在法律責任中賦予新聞出版廣電部門依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分；情節(jié)嚴重的，并可以暫停媒體廣告發(fā)布業(yè)務的職責。64四、強化監(jiān)督管理

確立廣告綜合監(jiān)管體制●在行業(yè)自律方面，規(guī)定廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設的職責。（第七條）●在社會監(jiān)督方面，規(guī)定任何單位和個人對違法廣告和廣告活動的投訴舉報權（第五十三條條）。賦予消費者協(xié)會和其他消費者組織對違反廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監(jiān)督的權利（第五十四條）。65五、完善法律責任，加大對廣告違法行為的處罰力度關于廣告主和廣告發(fā)布者的責任誰重誰輕的問題。廣告主承擔主要責任，同時對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也應進行處罰。完善了虛假違法廣告行政罰款的確定方式新法在罰款數(shù)額確定上設計了比例罰和定額罰結合的機制。對于廣告費用確定的，按廣告費用的倍數(shù)進行處罰；廣告費用無法計算或者廣告費用明顯偏低的，按照定額進行處罰。

66五、完善法律責任，加大對廣告違法行為的處罰力度完善了處罰種類，加大打擊力度和威懾力。一是區(qū)分行為性質和情節(jié)輕重設定行政處罰種類和幅度，突出打擊虛假廣告。

二是增加了行政處罰種類，加大打擊力度。

三是增加規(guī)定新聞出版廣電部門的管理責任，加強對媒體的行業(yè)管理。67五、完善法律責任，加大對廣告違法行為的處罰力度加大了對工商部門的行政問責力度。

新法第七十三條規(guī)定：工商行政管理部門對在履行廣告監(jiān)測職責中發(fā)現(xiàn)的違法廣告行為或者對經(jīng)投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。68嚴格貫徹落實新廣告法69一、統(tǒng)一思想，充分認識貫徹實施新廣告法的重要意義

貫徹實施新《廣告法》是完善現(xiàn)行廣告法律制度、全面推進依法治國的內在要求。貫徹實施新《廣告法》是維護公平市場秩序、推進社會誠信體系建設的重要抓手。貫徹實施新《廣告法》是保護消費者合法權益、營造安全放心消費環(huán)境的迫切需要。70二、落地生根，抓緊完善新廣告法配套法律制度制定的規(guī)章（3部）

《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》

、《廣告發(fā)布登記管理辦法》修改的規(guī)章（8部）

《房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》、《農藥廣告審查標準》、《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《獸藥廣告審查標準》、《藥品廣告審查發(fā)布標準》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準》

廢止的規(guī)章（3部）《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》（已于2015年6月29日總局令第75號廢止）《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》、《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》此外，廣告管理條例及其施行細則的廢止工作也在研究中。71三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度依法行使行政強制措施?！褚婪ㄒ?guī)范實施主體?！褚獓栏褡袷胤ǘǔ绦?。

●強化對實施行政強制的監(jiān)督。。

72三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度嚴格規(guī)范行政處罰自由裁量行為?！窠⒒乇苤贫取窠?zhí)法責任制。

●建立自由裁量基準制度?！窆_裁量標準，接受社會監(jiān)督73三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度切實做好廣告違法行為公示工作●只要是工商部門適用一般程序作出廣告違法行為行政處罰決定，其相關信息均應向社會公示。●公示的信息包括行政處罰決定書和行政處罰信息摘要

●廣告違法行為行政處罰決定因行政復議、行政訴訟或者其他原因被改變的，應當以醒目方式進行標注。74三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度切實做好廣告違法行為公示工作●公示的內容不得泄露國家秘密，不得危及國家安全、公共安全、經(jīng)濟安全和社會穩(wěn)定，不得涉及商業(yè)秘密、個人信息。

。

●公示的途徑包括兩種：通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)進行公示，或通過門戶網(wǎng)站、專門網(wǎng)站等進行公示。●公示的時限是工商部門作出行政處罰決定或者行政處罰決定改變之日起20個工作日內公示。

●要保障當事人的知情權。75三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度及時處理廣告投訴、舉報?！袢魏螁挝缓蛡€人向工商部門提起的廣告投訴舉報，工商部門都要受理，包括職業(yè)打假人。●投訴舉報的形式可以是口頭（電話）、電子郵件或者書面投訴舉報信件；●處理的期限和方式應當是自收到投訴之日起7個工作日，決定是否受理并將結果告知當事人即可。

不斷創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式，提升廣告監(jiān)管水平。76三、依法行政，確保正確實施新廣告法

各項規(guī)章制度加強部門協(xié)作，形成齊抓共管新格局●要發(fā)揮好整治虛假違法廣告聯(lián)席會議牽頭作用，加強與其他部門、行業(yè)組織、社會團體、新聞媒體的協(xié)調配合，推動形成協(xié)同監(jiān)管和社會共治的廣告市場監(jiān)管新格局?！褚訌娕c廣告審查機關的協(xié)作，及時發(fā)現(xiàn)和有效查處未經(jīng)審查發(fā)布的違法廣告；●要將強與媒體管理部門的合作，制定大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范，嚴格規(guī)范大眾傳播媒介的廣告發(fā)布行為，建立日常工作聯(lián)系機制，實現(xiàn)市場監(jiān)管和行業(yè)管理的有機協(xié)調。779月1日，廣告里再有這些詞，罰款20萬起！別怪我沒告訴你！9月1日起，新廣告法將正式施行。據(jù)網(wǎng)友透露，新廣告法上線后，極限用語的處罰由原來的退一賠三變更為罰款二十萬元起！如：國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一（NO.1\Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等均屬于極限用語。78極限用語包括但不僅限于商品列表頁、商品的標題，副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等。對于極限用語的店鋪，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪將給予扣分并進行罰款，處于二十萬元以上一百萬元以下的罰款，出現(xiàn)情節(jié)嚴重將直接進行封店處理。而一旦遇顧客投訴極限用語，并維權成功，賠付金額將有商家全部承擔。所以，賣家們要重視起來，自查自糾，及時進行修正和更改，以免被罰。79謝謝80如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想