顧問式銷售技巧培訓(xùn)

顧問式銷售技巧培訓(xùn)1超競爭時代主客戶營銷和管理

KeyAccountMarketing&Management

oftheSuperCompetitionEra2004.5.22Shanghai萊特商用印刷機(jī)器有限公司2超競爭時代de思維3超競爭時代的顧客觀我們已經(jīng)處在一個超競爭的環(huán)境,我們要改變既有的慣性,改變既有的競爭邏輯,改變既有的顧客觀.新定律一:只有二十四分之一的客戶講出自己的抱怨,一個抱怨的背后一定會有另外23個有同樣抱怨的顧客.新定律二:客戶滿意的擴(kuò)散比是1:12,一個不滿意的客戶造成的損失,需要12個滿意的客戶創(chuàng)造的利潤才能彌補(bǔ)新定律三:成本比1:6,開發(fā)一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的六倍2023/5/264超競爭時代的競爭觀壓力是成長的開始,安逸是企業(yè)安樂死的鎮(zhèn)定劑,競爭就是提高機(jī)體活力的必需,超競爭就是超越競爭,就是超過競爭對手和自己構(gòu)建的舊的思維框架,建立新的競爭模式的過程.第一秘訣:不斷升級,不斷提升自己第二秘訣:使用競爭加速度.再也沒有單一持久的競爭優(yōu)勢了!任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢都是短暫的,超競爭使每個參與者的勢力都很接近,你必須看到環(huán)境改變帶來的改變,你必須謀劃如何回應(yīng)客戶需求改變對你經(jīng)營模式的要求.不改變就是讓競爭對手利用短暫的優(yōu)勢對你凌遲處死!2023/5/265超競爭時代的顧客滿意觀顧客滿意=QVSQUALITY:制造,過程,環(huán)境,管理品質(zhì)總和SERVICE:專業(yè),道德,回應(yīng),目標(biāo)VALUE:認(rèn)知價值,真正價值,稀有價值,綜合價值

這里沒有價格!!2023/5/266超競爭時代的顧客價值觀VALUE:認(rèn)知價值,真正價值,稀有價值,綜合價值顧客的購買力已經(jīng)改變!顧客消費心理已經(jīng)改變!理性消費…..感性消費…..感動消費理性消費:注重價格和品質(zhì),好壞是判斷依據(jù)感性消費:注重品牌,設(shè)計,象征,喜歡不喜歡是依據(jù)感動消費:注重自己是否需要,判斷依據(jù)是滿意與否

2023/5/267超競爭時代的顧客終身價值感動消費:注重自己是否需要,判斷依據(jù)是滿意與否一個隨父母進(jìn)入PIZZAHUT的三齡童的價值是70000元!

一個移民到新西蘭的三口之家價值是100萬新元!

一個GM的客戶價值是200萬元!

一個走進(jìn)萊特的DMC客戶價值是150萬元!2023/5/268主客戶營銷和主客戶管理2023/5/269提要主客戶和主客戶管理的含義主客戶營銷的基本模式主客戶管理的基本方法：顧問式銷售主客戶管理的基本技能：方案銷售客戶營銷管理過程和程序2023/5/2610什么是主客戶?

(KEYACCOUNT)11什么是主客戶?主客戶通常指對本公司業(yè)務(wù)相對而言比較重要的某些特定的目標(biāo)客戶，它們往往是具有較大規(guī)模、在行業(yè)中有一定領(lǐng)導(dǎo)地位和影響力。它們可能是公司的現(xiàn)有客戶或新客戶。2023/5/2612什么是主客戶管理?13主客戶管理是通過管理供應(yīng)商與主客戶公司相互間關(guān)系的過程，以成功實現(xiàn)各種銷售機(jī)會，并獲得合作各方最大限度的滿意。對象戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)客戶目的供應(yīng)商目的業(yè)務(wù)員個人目的戰(zhàn)略目的：客戶目標(biāo)供應(yīng)商目標(biāo)業(yè)務(wù)員個人目標(biāo)2023/5/2614主客戶管理的要素對象:管理關(guān)系的過程目標(biāo):確保各種銷售機(jī)會的實現(xiàn)目的:使各方獲得最大限度的滿足2023/5/2615主客戶管理關(guān)系結(jié)構(gòu)一覽主客戶區(qū)域管理和跟蹤業(yè)務(wù)關(guān)系供應(yīng)商公司主客戶業(yè)務(wù)代表產(chǎn)品和服務(wù)主客戶管理程序2023/5/2616主客戶管理關(guān)系結(jié)構(gòu)一覽區(qū)域管理和跟蹤業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)主客戶管理程序2023/5/2617主客戶管理的目的建立銷售活動開展的一系列標(biāo)準(zhǔn)和程序促進(jìn)與主客戶建立高層次的戰(zhàn)略合作關(guān)系推動關(guān)系銷售模式2023/5/2618交易銷售模式和關(guān)系銷售模式你能滿足的是 你所提供的是 銷售活動注重在 附加值 成交最終決定于 滿足顧客現(xiàn)有的需求單一的產(chǎn)品(singlebox)直接的標(biāo)準(zhǔn),如價格,功能,交貨期等低或較少為你公司和你自己獲得利益的能力一系列選擇滿足顧客變化的需求系統(tǒng),多功能或組合的產(chǎn)品提供產(chǎn)品服務(wù)的各個方面,包括業(yè)務(wù)支持,未來發(fā)展,利用公司的各種資源為其服務(wù)高且能滿足顧客特定的需求為顧客,為公司和為你自己獲得利益的能力交易模式/Transaction關(guān)系模式/Relationship2023/5/2619

客戶管理中傳統(tǒng)競爭的r

和超競爭時代的R

r: R:-個人間關(guān)系 -公司與公司間關(guān)系-一次性/短期 -多次重復(fù)/長期-交易模式 -關(guān)系模式-某一段時間/某一項目 -戰(zhàn)略性的整體合作-產(chǎn)品銷售BoxSelling -方案銷售SolutionSelling-推銷產(chǎn)品 -參與解決問題-產(chǎn)品特性/功能FAB -附加值ValueAdded2023/5/2620主客戶營銷《漢書》：禮者，王之大經(jīng)也；經(jīng)者，法也；營者，謀也。21市場營銷策略的基本要素(4P&4C)

PRODUCT 產(chǎn)品 PRICE 價格 PLACE 地點 PROMOTION促銷

Customer 目標(biāo)顧客 Cost 顧客成本

Convenience顧客便利

Communication感動溝通2023/5/2622主客戶營銷的基本模式了解需求增值服務(wù)競爭優(yōu)勢顧客忠誠供應(yīng)商影響力業(yè)務(wù)績效2023/5/2623主客戶營銷的4個關(guān)鍵點顧客忠誠度競爭優(yōu)勢供應(yīng)商影響增值服務(wù)營銷業(yè)績2023/5/2624主客戶營銷模式基本點：了解客戶需求2023/5/2625了解需求之一：尋找并鎖定你的主客戶與一般客戶不同,主客戶往往隱藏在未知的地方-永遠(yuǎn)都是5%的企業(yè)創(chuàng)造80%的行業(yè)銷售-盲目拜訪的主客戶達(dá)到率不足5%！-分類拜訪的主客戶達(dá)到率可超過95%-傻子定律：多拉快跑和隨處插柳2023/5/2626了解需求之一：理解主客戶的期望與一般客戶不同,主客戶更需要其供應(yīng)商:-了解和懂得他們在做什么?-了解他們是如何賺錢的-了解他們的客戶(即顧客的顧客)2023/5/2627了解需求之二:關(guān)注變化主客戶營銷的難點:顧客那里始終蘊含了各種變化,但何時發(fā)生,將會如何變化則難以把握。但是：質(zhì)變是量變發(fā)展的唯一結(jié)果2023/5/2628變化的信號組織變化人員變化財務(wù)狀況變化兼并和收購行業(yè)變化突然的,未預(yù)料的客戶對過去熟視無睹的問題開始敏感對現(xiàn)有程序的不滿??2023/5/2629主客戶營銷的核心：

增值服務(wù)30增值服務(wù)意味著對客戶應(yīng)提供更多的價值，而非更便宜的價格；增值服務(wù)的前提是充分的了解了客戶的需求；增值服務(wù)是激發(fā)產(chǎn)生顧客忠誠的有效途徑；增值服務(wù)也是將眼前利益與長期關(guān)系相結(jié)合的最佳方法。增值服務(wù)與主客戶營銷2023/5/2631如何降低客戶成本提高客戶效益－識別客戶價值觀－識別真正客戶－識別客戶購買標(biāo)準(zhǔn)提高客戶價值與主客戶營銷2023/5/2632增值服務(wù)意味著對客戶應(yīng)提供更多的價值，而非更便宜的價格；增值服務(wù)的前提是充分的了解了客戶的需求；增值服務(wù)是激發(fā)產(chǎn)生顧客忠誠的有效途徑；增值服務(wù)也是將眼前利益與長期關(guān)系相結(jié)合的最佳方法。增值服務(wù)與主客戶營銷2023/5/2633主客戶營銷的目標(biāo)：

顧客忠誠34主客戶營銷和顧客忠誠度滿意的顧客: 可能部分從你公司購買他需要的產(chǎn)品和服務(wù),可能增 加,減少或完全停止忠誠的顧客: 全部從你公司購買他們未來所需的產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度如何衡量? -非常滿意的比率(%) -與你的業(yè)務(wù)往來是否逐年增加 -在將來購買計劃中考慮你的產(chǎn)品服務(wù)的可能性 -主動介紹推薦的程度2023/5/2635忠誠的客戶是企業(yè)的長期資產(chǎn)不滿意的顧客不再重新購買的可能會增加兩倍不滿意的顧客對他人談及他的抱怨是兩倍于滿意的顧客談他的滿意有抱怨但被馬上解決的顧客再次購買的可能比沒有抱怨的顧客多出十倍非常滿意的顧客再次購買的可能比一般滿意的顧客多出三到五倍開發(fā)一個新顧客會比保持一個現(xiàn)有顧客多花六倍的代價2023/5/2636主客戶營銷的利器：

競爭優(yōu)勢37美國著名管理專家邁克爾.波特在其競爭優(yōu)勢理論中論述到，在企業(yè)中存在著三種基本的競爭優(yōu)勢：-成本優(yōu)勢(CostAdvantage)-差異化優(yōu)勢(Differentiation)-聚焦于市場縫隙(FocusonNiche)2023/5/2638萊特商用設(shè)備主客戶營銷專業(yè)核心競爭力產(chǎn)品成系列注重增值直銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合提供解決方案高端產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢競爭對手產(chǎn)品營銷專業(yè)知識和能力不足某一方面產(chǎn)品價格取勝以網(wǎng)絡(luò)銷售為主產(chǎn)品銷售低端產(chǎn)品為主,向中高端滲透確立和認(rèn)清競爭優(yōu)勢：我們vs競爭對手2023/5/2639我們的成本優(yōu)勢獨家或總代理的折扣大批量采購折扣：OCEDDSNO。1，配訂折NO。1，膠裝機(jī)NO。1多品牌代理對費用的分?jǐn)偞蠹瘓F(tuán)購買和全國渠道銷售并重現(xiàn)有客戶群的基本業(yè)務(wù)量。。。。。。?2023/5/2640我們的差異化優(yōu)勢與廠商的直接和緊密的關(guān)系專業(yè)技術(shù)和行業(yè)的知識和經(jīng)驗，所以客戶從我們這里得到真正的尊重！齊全的產(chǎn)品線主客戶群的積累：保險，政府，DMC。。。服務(wù)和方案銷售的意識主客戶營銷管理培訓(xùn)。。。。。。?2023/5/2641

萊特商用的核心競爭力： 三年以前: 低端裝訂設(shè)備 過去三年:印后及訂折配服務(wù)解決方案 現(xiàn)在:印前、印中、印后方案增值服務(wù)商將來：中國的文件管理專家我們的差異化優(yōu)勢2023/5/2642政府、教育、電力及其他政府壟斷行業(yè)傳統(tǒng)印刷市場再造，快印行業(yè)再造保險行業(yè)金融銀行業(yè)規(guī)劃、設(shè)計院系統(tǒng)企業(yè)化再造和技術(shù)再造我們聚焦的市場縫隙2023/5/2643主客戶營銷的獨門暗器：

供應(yīng)商影響力44供應(yīng)商影響力供應(yīng)商影響力：是指某一供應(yīng)商對某一市場、行業(yè)和特定客戶群的影響力，它來自于公認(rèn)的供應(yīng)商的信譽、領(lǐng)先地位和權(quán)威。45

銷售網(wǎng)絡(luò)特定分銷渠道內(nèi)的控制力品牌知名度市場信譽技術(shù)或?qū)I(yè)的特長和訣竅創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)主客戶群的影響力建立供應(yīng)商影響力的途徑2023/5/2646主客戶的發(fā)展壯大會提高供應(yīng)商的影響力供應(yīng)商影響力會有助于主客戶業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展主客戶的開發(fā)和營銷必須建立在點、線、面結(jié)合的市場策略基礎(chǔ)上供應(yīng)商影響力和主客戶營銷的關(guān)系2023/5/2647供應(yīng)商影響力的主體和載體人啊，人！人是決定一切的關(guān)鍵因素！2023/5/2648產(chǎn)品銷售單位成本單個用戶訂單客戶銷售指標(biāo)解決方案附加值系統(tǒng)環(huán)境長期伙伴人的生產(chǎn)力主客戶營銷對銷售人員的挑戰(zhàn)2023/5/2649關(guān)系銷售(RelationshipSelling)顧問式銷售(ConsultingSelling)競爭性銷售(CompetitiveSelling)方案銷售(SolutionSelling)主客戶營銷對銷售人員的挑戰(zhàn)2023/5/2650主客戶管理的基本方法：

顧問式銷售51傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售的比較傳統(tǒng)的銷售循環(huán)過程-顧問式的循環(huán)過程-2023/5/2652傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售的比較傳統(tǒng)的銷售循環(huán)過程-學(xué)習(xí)產(chǎn)品-尋找開發(fā)潛在客戶-演示/介紹-建議-定單-發(fā)送顧問式的循環(huán)過程-學(xué)習(xí)技術(shù),行業(yè)和不同的市場分割面-開發(fā)潛在客戶-收集需求信息-與同事溝通所獲需求信息-與顧客溝通供應(yīng)商的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)-確認(rèn)并鎖定需求-建議-再接觸-設(shè)計方案-發(fā)送2023/5/2653超競爭時代主客戶管理的方法（論）和技能（巧）2023/5/2654為什么要用顧問式銷售方法?以？為中心以？為驅(qū)動力正確領(lǐng)會？深化培育？量身定做的？由？及？引出更大的和周而復(fù)始的？顧問式銷售的意義2023/5/2655為什么要用顧問式銷售方法?以客戶為中心以需求為驅(qū)動力正確領(lǐng)會對方表達(dá)的意思深化培育關(guān)系量身定做的方案由表及里引出更大的和周而復(fù)始的業(yè)務(wù)顧問式銷售的意義2023/5/2656顧問式銷售的特點

顧客是如何描述優(yōu)秀的顧問式銷售人員?他知道我們的需求他了解我們的業(yè)務(wù),熟悉我們的行業(yè)以及發(fā)展趨勢他非常誠實和正直他總是說到做到他非?？煽克诠緝?nèi)的關(guān)系非常不錯,總是能幫我們找到解決問題的支持他非常善于傾聽和提問2023/5/2657角色轉(zhuǎn)變:從銷售員到咨詢顧問銷售員從產(chǎn)品出發(fā)找客戶知識注重于:-產(chǎn)品特性和功能獨自工作/個人英雄 咨詢顧問為顧客找方案知識注重于:-信息系統(tǒng)技術(shù)(如ERP/SCM)-垂直市場Verticalmarkets(按一定行業(yè)劃分)-需求分析-顧客的業(yè)務(wù),組織和所處環(huán)境, 以及其需求懂得利用各種不同的資源和合作2023/5/2658顧問式銷售的主要方法之一：傾聽提問參與解決問題建立信任2023/5/2659傾聽時要注意:多聽少說通過傾聽來了解認(rèn)識你的客戶全神貫注注意談話中的事實部分客戶的表達(dá)的想法是既定事實,不論你個人接受與否,都應(yīng)接收聽話聽音,發(fā)現(xiàn)潛臺詞作為開放式談話中的一員注意感情和情緒靈活應(yīng)用你預(yù)先設(shè)計的議程注意運用相互溝通技巧2023/5/2660詢問時要注意問有針對性的問題問能導(dǎo)致談話進(jìn)一步深入的問題問有關(guān)顧客公司和其業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,以及相關(guān)聯(lián)的公司的發(fā)展方向詢問盡可能避免令顧客為難或疑惑的問題問能使你對客戶有總體了解和看法的問題四種基本詢問技巧:開放型,封閉型,選擇型,反射型2023/5/2661有效的詢問工具-SCOTSMANSituation現(xiàn)狀-客戶的業(yè)務(wù)是什么?-目前狀況如何?-它的營業(yè)范圍,規(guī)模,行業(yè)地位-誰是它們的顧客-相關(guān)業(yè)務(wù)的處理能力如何?-產(chǎn)品服務(wù)種類?-發(fā)展趨勢,方向,戰(zhàn)略和成功關(guān)鍵是什么-行業(yè)發(fā)展-Competition競爭狀況-目前物流業(yè)務(wù)由誰提供-外發(fā)業(yè)務(wù)狀況如何?-誰是我們的主要競爭對手-競爭對手情況(其產(chǎn)品服務(wù),銷售手段,策略等)-Organization組織機(jī)構(gòu)-組織機(jī)構(gòu)圖-各部門主要功能-各部門是如何聯(lián)系-哪些是關(guān)鍵部門,其影響力如何?-TimeScales時間表-戰(zhàn)略計劃實施時間日程計劃-要完成其目標(biāo)所需各種資源到位的時間表-對某些特殊項目的時間進(jìn)度要求-客戶公司的財政年度-業(yè)務(wù)淡季和旺季的時間-2023/5/2662有效的詢問工具-SCOTSMANSpend目前花費-相關(guān)業(yè)務(wù)目前的花費情況-外包費用-如要得到該項目需付出的費用是多少Money錢(預(yù)算計劃)-預(yù)算計劃和程序-誰是決策者,影響者,使用者-預(yù)算審批過程和時間-資金來源-Authority權(quán)-誰是實權(quán)者-你的聯(lián)系人的權(quán)限如何-采購過程中的授權(quán)情況-Need需求-他們目前碰到的最頭痛的問題是什么?-目前系統(tǒng)對解決這些問題的幫助和局限-對客戶所提出的問題,有無進(jìn)行核實-客戶有何期望-他們需求的具體規(guī)格如何-業(yè)務(wù)優(yōu)先序如何排列-客戶是否相信你有能力提供他所要求的方案-2023/5/2663參與解決問題幫助你的客戶成功提供有價值的信息把客戶當(dāng)作你的伙伴推動客戶進(jìn)入解決問題的程序，并全程參與通過開放式提問促進(jìn)程序的運轉(zhuǎn)保留多種可供選擇的解決方案和創(chuàng)意，不要局限于有限的解決方案中創(chuàng)造公開交流的氣氛，在討論解決方案時不做任何評價把解決方案盡可能建立在顧客的想法上注意對顧客的公平和鼓勵雙贏的態(tài)度提供更多的信息和資源使客戶有更廣的思索空間2023/5/2664建立信任言行一致說到做到一致性公正無偏的對待顧客意見誠實,不隱瞞相關(guān)問題共享關(guān)鍵信息尊重顧客和顧客的參與注意辨別和接受每個人的不同可靠,值得依賴對顧客的全力支持2023/5/2665顧問式銷售中的方法之二：

銷售的基本步驟66初步接觸拜訪目的計劃聯(lián)系人收集信息引發(fā)客戶興趣初步的判斷2023/5/2667制定你的工作計劃和建議報告我是否找到了真正的客戶?我是否從客戶處獲得了真正的信息?我是否獲得并驗證了客戶的需求?我是否找到了適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?2023/5/2668制定行動計劃（SMART)行動初次會面Meeting調(diào)查Survey建議書Proposal訂單Order安裝Install培訓(xùn)Training支持Support日期2/8/20042/15/20043/20/20044/22/20045/01/20045/05/2004TBD2023/5/2669需求

Need影響

Influence問題

Problem現(xiàn)狀Situation探詢/開放式詢問挖掘/限定式詢問聯(lián)系/后果的考慮確認(rèn)/對方案的需求如何有效的發(fā)現(xiàn)需求：SPIN2023/5/2670了解現(xiàn)狀的一個有用的工具：畫出權(quán)力圖2023/5/2671權(quán)力圖的背后：弄清影響因素影響因素從何而來與相關(guān)影響者接觸設(shè)法以例外打破現(xiàn)有條框2023/5/2672如何處理客戶的反論表示認(rèn)同/理解Acknowledge澄清/解釋Clarify回答/響應(yīng)Respond確認(rèn)/總結(jié)Confirm2023/5/2673主客戶管理中的銷售技能：

方案銷售74基本銷售技能的特點確認(rèn)誰是潛在客戶驗證潛在客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的機(jī)會詢問與需求有關(guān)的問題確定顧客在購買過程中的位置處理反論表達(dá)FAB提出建議價格談判完結(jié)和簽約業(yè)務(wù)實施了解售后的問題和反應(yīng)2023/5/2675基本功的SPADCO：站樁功！SPADCO銷售循環(huán)的不同階段：Suspect=>Prospect=>Analysis=>Demo=>Close=>Order準(zhǔn)客戶 潛在客戶分析演示完結(jié)定單2023/5/2676基本銷售技巧與主客戶管理技能2023/5/2677基本銷售技巧與主客戶管理技能2023/5/2678主客戶管理的3大高級銷售技能實施方案銷售

SOLUTIONSAPPROACH

發(fā)展長期關(guān)系(關(guān)系!)

LONG-TERMRELATIONSHIP高層拜訪(高層關(guān)系?。?/p>

CALLINGHIGH2023/5/2679什么是方案銷售(SolutionSelling)

方案銷售指向客戶提供解決其問題的整體辦法，包括一系列廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，用以解決某一客戶特定的業(yè)務(wù)問題。2023/5/2680方案銷售的特點2023/5/2681方案銷售的特點運用解決問題的方法與顧客的購買程序直接連結(jié)詢問需求更注重診斷，而不僅僅是了解超越單一需求，代之以對整個組織的影響對未預(yù)料問題的充分準(zhǔn)備從大局著眼集思廣益尋找各種解決方案2023/5/2682長期顧客關(guān)系的特點（Long-termRelationship)2023/5/2683長期顧客關(guān)系的特點（Long-termRelationship)超過一次性買賣對彼此關(guān)系有較深的認(rèn)可和承諾對根本性問題的了解，設(shè)身處地的予以回應(yīng)從緊密合作角度出發(fā)考慮問題