媒體廣告的發(fā)展概況

第二章廣告的起源與發(fā)展

教學目的：通過本章的學習，主要是要讓學生了解廣告的歷史過程，從廣告的產生與發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)出發(fā)，來分析是與經濟活動緊密相關的一項活動，并介紹當前我國廣告業(yè)發(fā)展狀況。主要內容：1、世界廣告發(fā)展史2、中國近代廣告發(fā)展史重點難點：介紹目前我國廣告業(yè)的發(fā)展第一節(jié)世界廣告的發(fā)展史

一、廣告業(yè)發(fā)展階段的三個重要轉折廣告業(yè)發(fā)展的基礎是消費觀念、市場經濟（物質基礎）和傳媒技術（技術基礎）從技術基礎來年，廣告業(yè)發(fā)展的三個重要轉折標志是：1．

公元15世紀中期活字印刷術的發(fā)明和普遍應用，為現(xiàn)代報業(yè)和雜志的出現(xiàn)奠定了基礎。2．

20世紀20-30年代廣播電視的出現(xiàn)，使廣告的傳播手段更為豐富，并形成了四大媒體為主的格局。3．

二戰(zhàn)以后，廣告業(yè)的規(guī)模迅速擴大，超越國界，影響更大。個人觀點：當今互聯(lián)網的出現(xiàn)應該又是一個轉折點。世界廣告發(fā)展史

（一）以地中海沿岸為中心的古代廣告（二）以英國為中心的近代廣告

（三）以美國為中心的現(xiàn)代廣告形式

第二節(jié)中國廣告的產生與演變

中國古代的廣告:口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子廣告、印刷廣告中國近代的廣告：

中國近代廣告業(yè)是伴隨著外國資本相繼入侵中國、西方文化滲透而來的。在中國近代報業(yè)中，1872年3月23日由外國人創(chuàng)辦的《申報》，歷史最長，其中最為有名的是南洋煙草公司的香煙廣告及英美煙草公司的大英牌香煙廣告。

中國現(xiàn)代的廣告：（一）中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展時期（二）中國現(xiàn)代廣告的成熟時期第三章.現(xiàn)代廣告概述3.1現(xiàn)代廣告活動的模式和要素3.2廣告代理制度和廣告公司的選擇3.1.1現(xiàn)代廣告活動的模式自實施模式自組織模式委托代理模式廣告的信息傳播活動過程

廣告媒介

廣告內容信息加工信息發(fā)生源信息傳播信息接受者

信息反饋廣告的運做框架廣告環(huán)境

政府

廣告媒體社會廣告環(huán)境廣告主廣告商廣告主廣告受眾誰

傳播者取得什么效果

傳播效果對誰

受傳者

5W5W理論

說什么

訊息通過什么渠道

傳播媒介3.1.2現(xiàn)代廣告的要素1、廣告主2、廣告代理3、廣告媒介4、廣告費用5、廣告信息6、廣告受眾7、廣告效果3.2廣告代理制度與廣告公司選擇

廣告代理制度原理中國的廣告代理制度

廣告公司的類型廣告公司的定位

3.2.1廣告代理制度原理一、廣告代理制的基本運作機制廣告代理制，就是廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實現(xiàn)雙向，全面代理業(yè)務的一種制度安排。廣告主廣告公司媒體廣告受眾二、廣告代理制的兩種類型商品細分廣告代理制度：指廣告公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務全權負責。每家廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受廣告代理，而且對所負責的商品不僅只是提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計劃，流通，促銷，市場調查等全盤性的廣告服務。媒體細分廣告代理制度

日本的廣告代理商，過去主要是以承攬與推銷媒體為主，通常是數(shù)家廣告公司對同一客戶提供的服務是以媒體細分來承擔。廣告公司最關心的是屬于自己掌握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場營銷服務自然不大關心。中國的廣告代理制度一、廣告代理制度在我國的試行一些名牌企業(yè)在長期的艱苦摸索中形成一定的廣告策劃能力，往往自行組織廣告策劃，對廣告公司及其代理沒有積極性1993年7月，政府出臺了《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，將建立廣告代理制作為未來10年轉換廣告經營機制的主要目標國家工商局頒布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務兼營廣告業(yè)務的報社，廣播電視臺，電視臺，必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務廣告公司為媒體承攬廣告業(yè)務報社，廣播電視臺，電視臺下屬的廣告公司，在人員，業(yè)務上必須與本媒體廣告部門相脫離。二、中國廣告代理業(yè)：客戶代理與媒體代理并存廣告代理制一般是客戶代理制，現(xiàn)代廣告代理制就是定位于客戶的全面代理制。國家工商管理局明確規(guī)定不允許廣告公司購買媒體的廣告資源再轉賣給其他客戶，即不允許有直接的媒體推銷代理關系。媒體代理可以促進媒體廣告資源的銷售，尤其是弱勢媒體，非黃金時段或欄目的銷售。強勢媒體一般不采用媒體代理的形式，開放竟價銷售可以使廣告收入最大化廣告主和媒體之間直接發(fā)生交易。廣告主與媒體之間只發(fā)生媒體購買關系，而廣告策劃，創(chuàng)意等部分由廣告公司或廣告主自己完成。廣告主與媒體之間通過第三方廣告公司進行交易，可能有一級代理，也可能有二級，多級代理。媒介廣告部廣告客戶代理公司（策劃，創(chuàng)意）代理公司代理公司3.2.2廣告公司的類型一、全面服務型公司也稱綜合廣告代理服務公司。所謂全面服務是指為廣告主提供關于廣告運作全過程，全方位的服務：市場調研/廣告策略/媒介計劃和購買/廣告創(chuàng)意和制作及其他相關活動。有些廣告公司的服務內容更為廣泛，如公共關系，促銷，直接營銷等。小資料：美國4A協(xié)會為其成員制定了一套服務標準調查客戶的產品或服務，確定產品本身固有的優(yōu)點與缺點，以及客戶與競爭對手的關系。分析產品或服務目前面臨的市場以及將要進入的潛在市場。（誰購買了它？為什么購買？何時購買？在什么場所購買？誰可能購買？影響購買決策的人員是誰？季節(jié)與地理因素如何影響購買？）提供分銷和銷售方面的意見。（誰是關鍵的中間商或批發(fā)商？那些是主要的零銷店或連鎖店？為銷售產品應使用什么樣的折扣形式或促銷手段？）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它們向消費者，批發(fā)商，中間商等傳達產品或服務的說明。制定明確的計劃前向客戶演示廣告計劃。（在如下方面提出建議：已有的市場和將要到達的市場；如果需要，在營銷渠道上要做哪些改動；如果有必要，在價格和折扣上做哪些工作；通過什么媒介渠道把信息傳達給消費者和商界；應該使用什么樣的賣點；說什么—適合每種渠道的信息如何傳達；在廣告運動中，應使用哪些購買環(huán)節(jié)（推銷人員，零售商，分銷商）；應投入的廣告費是多少。）實施廣告計劃，包括廣告創(chuàng)意制作，簽訂媒介發(fā)布合同，監(jiān)測媒介發(fā)布等。二、部分服務型公司指為廣告主提供廣告活動中的某一項或某幾項服務的廣告公司。創(chuàng)意公司：一般可以提供創(chuàng)意概念開發(fā)，廣告文案撰寫和廣告表現(xiàn)設計等方面的服務。制作公司：在我國中小城市存在的所謂廣告公司其實大都是制作公司。在現(xiàn)代廣告活動中，廣告客戶對廣告制作的要求越來越高，廣告制作設備與人員的投入越來越大。專業(yè)媒介購買公司指的是圍繞著媒體業(yè)務方面，專門從事媒體信息研究，媒體購買，媒體策劃與實施等服務的獨立運作的經營實體。專業(yè)媒介購買公司的服務跨越了廣告公司媒介業(yè)務和媒體廣告經營業(yè)務的范圍，是聯(lián)系兩者的中介實體。很強的媒介購買能力，媒介策劃與實施能力和巨額資本支持運作，是媒介購買公司生存與發(fā)展所必須具備的重要條件。在西方廣告界，媒介購買公司一直是獨立存在的。因為媒體購買公司常能以較低的成本運用媒體。雖然在美國，媒體購買公司在購買上常常不能與排名前25位的廣告公司相比，但它們還是常常能擊敗中小規(guī)模的廣告公司在我國，第一家專業(yè)媒介購買公司，是由盛世長城和達彼思廣告媒介部合并，于1996年在北京成立的“實力媒體”。到目前為止，全國范圍內專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近百家。廣告公司的定位

一、廣告公司的定位含義“定位從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人。。。。”（兩位廣告學家里斯和屈特在廣告定位理論中所說）廣告公司的定位是要在廣告客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨特的形象。

二、影響廣告公司定位的因素1．廣告公司能夠提供什么樣的傳播服務？奧美廣告公司在客戶和潛在客戶心目中是品牌管家的形象，在員工和廣告同行心目中是注重培訓和重視人的發(fā)展的公司。盛世長城公司最大的優(yōu)勢在于媒介。在公司的所有部門中，媒介人數(shù)最多。盛世的媒介工作做得很細，不僅有專人負責媒介計劃和購買，而且有專人負責媒介的檢測。在媒介的檢測上，它除了定期購買專業(yè)調查公司有關媒介檢測的資料外，還委托全國殘聯(lián)在中小城市，邊遠地區(qū)由殘疾人檢測當?shù)仉娨晱V告。2．廣告公司想得到哪一類的客戶？廣告公司確定自己得到哪類客戶，一方面要看現(xiàn)有的客戶，一方面要看爭取未來客戶的計劃。一些零售業(yè)的中小客戶，在廣告投入費用較少，要求廣告見效快，因此對這一類客戶就要證明自己善于短期促銷，而且服務費用較低。3．廣告公司的經營哲學經營哲學是指一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀，態(tài)度，信念和行為準則。IBM的前任總裁小托馬斯·沃森曾說：“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結構形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力?？梢杂脝柧碚{查的形式對員工進行測試，調查結果應和所有員工一起分享。否則，就可能失去員工的信任，員工就可能懷疑管理層秘密分析了問卷，并在不告知員工的情況下采取行動?？蛻粲锌赡芙佑|過很多廣告公司，他們的評估會使公司的優(yōu)劣勢有一個全面的了解。廣告公司經常和媒介及其他社會機構接觸，因此這些相關機構的人員對廣告公司的優(yōu)勢和劣勢很敏感。媒介和客戶有直接業(yè)務，所以他們也知道一些客戶的意見。三、廣告公司定位的方法

對員工的測試客戶的意見媒介和社會的評估四、案例分析：一種定位方法的實踐知識整合力強知識整合力弱資源整合力弱資源整合力強品牌經營，跨平臺媒體互動100新型廣告公司咨詢機構100010家資源平臺型廣告公司專業(yè)化的10000家創(chuàng)意經營型廣告公司如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20