媒體廣告定量研究和SPSS應(yīng)用

?廣告定量研究與ＳPSS應(yīng)用

摘要:完整的市場研究分析一般要經(jīng)過定性-—定量——定性三個流程;定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精確的數(shù)據(jù)分析和挖掘；在競爭日趨激烈的廣告市場,對于綜合性廣告公司和大廣告主而言，市場調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體發(fā)布以及廣告效果評估等流程更加需要加強風(fēng)險估計和提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性；ＳPＳS作為高級數(shù)據(jù)處理軟件之一,在廣告定量研究中有廣泛的應(yīng)用。?關(guān)鍵詞：ＳPSS廣告效益預(yù)測定量分析

ＴhｅＱuaｎｔitatｉveReｓearchofAdｖｅrｔiｓｅmentanｄＳPSSApplicａt(yī)iｏn

Absｔract：usuａlｌy，ｉｎteｇraｔｅdmaｒkｅtresｅaｒｃhwouldunｄergｏ‘ｑｕaliｔatiｖe—quantitatｉve-qualｉtative’threephrases。Quaｌitatｉvｅａｎaｌysｉsｃａnmakeｔheｄｉrectｃｌear，bｕtcosｔｃontｒｏlandprｏmpｔingefficiｅncynｅeｄprｅcisedataａnａlｙsｉsaｎdmiｎing.Ｉnthemoreandmｏｒecoｍpeｔitiveaｄveｒtiｓingｉnｄuｓtrｙ，aｓfarａscｏmprehensiveadvertiｓinｇenｔｅｒprｉses，itisvｉtalｔｏstrｅnｇthenriskｓcｏntrol,improvｅmarketingprｅｄictivecapaｃityｄurｉｎｇｍarｋetｓuｒvey，adstrategy，ｃreａt(yī)ｉｏn,aｄmakｉnｇａswelｌasmｅdiaｄiｓtribution；SPSSｉsoneoｆaｄvanceddataproｃesｓｔools，whiｃｈisusedcomｐrｅhensivelyｉｎrelatetoadｖeｒｔisingquantitaｔiveresｅarch。

Ｋeｙwords：ＳPSSaｄvｅrtisingeｆｆectｉvenessforeｃaｓtsquａｎtiｔativｅａnalysｉs??一、中國廣告市場總體發(fā)展趨勢

從宏觀上看,中國廣告業(yè)發(fā)展前景看好.廣告行業(yè)發(fā)展速度相對放緩，但依然強勁。根據(jù)尼爾森媒介研究測算的數(shù)字，中國在２003年收獲了１45億美元的廣告收入，比上一年928億元人民幣的廣告市場增長了28％，媒介研究公司尼爾森媒介亞太區(qū)董事長霍本德認(rèn)為——“以此速度發(fā)展，中國可望成為全球第二大電視廣告市場"①.?根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTＲ）公布結(jié)果看，內(nèi)地廣告市場潛力依然巨大。中國內(nèi)地去年廣告花費額達1544億人民幣元（刊例價，只包括電視及平面媒體)，約145６億港元,比前年增加３9%.香港去年廣告花費額達356億人民幣元(刊例價,只包括電視及平面媒體)，比前年上升1０％。臺灣去年廣告花費額達9３7億人民幣元（刊例價，只包括電視及平面媒體）,比前年上升10％。

從微觀上看,由于高額利潤的驅(qū)使，中國廣告業(yè)競爭進一步加劇.根據(jù)中國對ＷＴO(shè)的承諾，從20０4年3月份開始，外商可以參與控股中國的廣告企業(yè);從２00５年12月１０日起，凡是符合規(guī)定的國外廣告公司，均可在國內(nèi)設(shè)立外商獨資的廣告企業(yè)。這意味著6萬多家中國廣告公司不僅要和國內(nèi)同業(yè)慘烈廝殺，還要和實力雄厚的外國廣告公司火拼。大陸、香港企業(yè)集團在國際資本全面角逐中國市場之前，早已開始行動-—李嘉誠旗下ＴO(shè)M集團與白馬集團在２001年就開始了激烈的戶外媒體爭奪.20０3年,星美傳媒集團組建集“制作——傳輸-—發(fā)行——媒介-—廣告”五位一體超媒體航母，開始了垂直一體化經(jīng)營新廣告運作模式探索.

現(xiàn)代意義上的中國廣告只有二十多年的發(fā)展史，在初期發(fā)展速度快是很正常的事情，當(dāng)然，其中出現(xiàn)的種種問題不可能避免.

二、中國廣告公司發(fā)展的核心問題

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告公司的發(fā)展核心在于客戶的數(shù)量和質(zhì)量,這個觀點有一定的道理。從深層次來講,廣告公司發(fā)展的核心問題歸根結(jié)底是廣告公司專業(yè)服務(wù)水平的問題，具體到一個公司，就是核心競爭力問題。?一方面,在買方市場主宰消費的背景下，人類大量的時間和精力投入在新消費手段不斷被“創(chuàng)造和復(fù)制"的過程中，程式化的消費動作和語言逐漸占據(jù)了人們的日常行為和思維方式.當(dāng)消費勞動與生產(chǎn)勞動力量達到均衡或前者大于后者的時候,產(chǎn)業(yè)工人的價值鏈位置也被改寫了，于是，研究消費的時代在新世紀(jì)開始了;而廣告是消費的“風(fēng)向標(biāo)”，加強對廣告的控制是引領(lǐng)消費的必由之路,談到控制,就牽涉到?jīng)Q策,要決策就必須科學(xué)分析市場，也就避免不了跟數(shù)據(jù)打交道，而精于數(shù)據(jù)處理分析和挖掘的廣告公司實在太少，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

另一方面，中國改革開放以來,太陽神、愛多、秦池品牌從廣告中崛起，從廣告中隕落.廣告給無數(shù)企業(yè)帶來驚喜，也帶來巨大困惑。廣告就像一個黑匣子，廣告費投入之后，銷售量就大幅度攀升，但廣告與銷售量之間成何種關(guān)系?我們?nèi)绾未_定廣告投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系？如何對投入的廣告效果作未來預(yù)測？定性分析解決不了這個問題，許多廣告主投放廣告時以廣告額占銷售量的比例來計算,或者提出一個“大膽”的創(chuàng)意,制造新聞效應(yīng)，到央視競爭標(biāo)王,或者透支企業(yè)營業(yè)收入,負(fù)債投放廣告。保守的廣告策略和冒險的廣告策略給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來的是不確定的、無法預(yù)測的廣告效果,也大大暴露出定性分析的局限性——不能為產(chǎn)品的銷售“買單"。目前廣告主對廣告效果重視程度日益增強，對廣告公司的市場調(diào)研和整合推廣能力有了更高的要求，不再滿足簡單的廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布幾個方面，普遍要求廣告公司對產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)。

這反映了中國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題——廣告公司普遍缺乏對廣告加以高效控制和引導(dǎo)的能力，其中關(guān)鍵是缺乏廣告定量控制分析能力.?三、發(fā)展中的定量統(tǒng)計分析科學(xué)

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯靠梢詼p少決策風(fēng)險，為成功市場營銷奠定基礎(chǔ)。隨著市場競爭在全球盛行,管理決策系統(tǒng)在市場營銷領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來越大,對數(shù)據(jù)的快速處理需求迅速增長。20世紀(jì)60年代末，統(tǒng)計分析軟件SPＳＳ(ＳtatisticalPａckaｇｅｆortheSoｃiaｌSｃｉenceｓ）在美國應(yīng)時而生,即“社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包”，現(xiàn)更名為ＳtaｔisticａｌProductａndSerｖｉｃeＳoluｔｉons,意為“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”.由于其系統(tǒng)接口的友好性和對社會實踐的預(yù)測科學(xué)性，它的全球客戶已超過25萬,它們分布于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險、制造、商業(yè)、市場研究、科研教育等多個領(lǐng)域和行業(yè)，是世界上應(yīng)用最廣泛的專業(yè)統(tǒng)計軟件.在國際學(xué)術(shù)界有條不成文的規(guī)定，即在國際學(xué)術(shù)交流中，凡是用SＰSS軟件完成的計算和統(tǒng)計分析，可以不必說明算法，由此可見其影響之大和信譽之高。?在此期間誕生的公司還有SAS（ｓtａｔistiｃalanaｌysissyｓtｅm)等公司。SPSS、SAＳ程序界面如下所示：

?統(tǒng)計軟件科學(xué)離不開科學(xué)理論的支撐，事實上，統(tǒng)計學(xué)家、計量經(jīng)濟學(xué)家、數(shù)學(xué)家在這方面的建樹頗豐。統(tǒng)計學(xué)經(jīng)過威廉·配第、開特勒、恩格爾、哥塞特、科克侖等不同學(xué)派的學(xué)者開拓,到現(xiàn)代已經(jīng)形成了龐大的統(tǒng)計學(xué)學(xué)術(shù)群,研究領(lǐng)域不斷細(xì)化,出現(xiàn)了傳播統(tǒng)計學(xué)、商務(wù)統(tǒng)計學(xué)等應(yīng)用型學(xué)科,計量經(jīng)濟學(xué)也是在統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而數(shù)學(xué)則是前兩者的基礎(chǔ)，比如微積分里面的牛頓—萊布尼茨定律仍然指導(dǎo)著統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展.去年1０月8日，瑞典皇家科學(xué)院將諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予美國經(jīng)濟學(xué)家RｏbertF·Eｎglｅ和英國經(jīng)濟學(xué)家ClivｅW·J·Granｇer，同時獎勵１30萬美元表彰兩位數(shù)量經(jīng)濟學(xué)泰斗為世界金融所作的貢獻，這是理論與實踐結(jié)合而開出的美麗花朵。中國社會科學(xué)院財貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長何德旭在計量經(jīng)濟學(xué)受寵諾貝爾一文指出：“計量經(jīng)濟學(xué)通過把經(jīng)濟理論具體化和數(shù)量化，使人們能夠更深刻的理解和掌握經(jīng)濟規(guī)律，更好的按客觀規(guī)律辦事……，為經(jīng)濟主體經(jīng)營管理的現(xiàn)代化提供了有力的支持?！雹谟纱丝梢?正是由于理論和實踐的相互結(jié)合,推動了定量研究與應(yīng)用的發(fā)展.?四、廣告定量技術(shù)應(yīng)用?我們可以運用統(tǒng)計學(xué)的概念與方法來處理廣告商業(yè)經(jīng)濟中的各種問題，研究不確性現(xiàn)象的規(guī)律性，而SPSS和SAＳ是高效計算決策工具，可以節(jié)約大量時間和精力。運用SPＳＳ研究各個行業(yè)市場廣告項目，這樣，我們就可以做出更精確、更有效、更專業(yè)的市場分析報告。

A、行業(yè)市場的廣告研究

由于廣告業(yè)服務(wù)的客戶來自不同的行業(yè),因此,對每一行業(yè)客戶,我們都需要進行研究,以專業(yè)服務(wù)贏得客戶和市場。調(diào)查分析是必不可少的一環(huán)，分析行業(yè)市場面對的首要問題便是如何處理繁雜的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的規(guī)律,比如每個品牌的市場占有率、市場增長率、利潤鏈之間的關(guān)系、分類判別分析等等,通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)廣告在不同的行業(yè)、不同的時間所處的地位和作用。?下面舉一個轎車行業(yè)廣告研究應(yīng)用的例子:?［編碼：BANＤS品牌GRＯＵP檔次1=微型2=普及型3=豪華型4=中高檔５＝中檔ADＳUＭ廣告總額FREＱUＥNCＩES頻率ＣITY城市數(shù)ＭＥDIＡ媒體數(shù)SAＬES銷售量］?bａｎdｓgrouｐＡｄsumfｒequenｃｉｅsmｅdiａcityｓａｌｅｓ?千里馬25，096。43６,198１,24761143，132?奇瑞29，2３9。9８8,3741,６84６３13８,581

寶來２9，196.0511，830１,54０６41３5,882?中華28，9７9.325,12097２7１133，182?愛麗舍2８，１8９.9９４，4441,30２６3１27，7８3

波羅２7,７９8.307，８7０1，２20６３１19，6８5

帕薩特58,８33．0１６，2851,４07６1130，483

賽歐48,1５5。８７２，6411,1205８1２5,08４?捷達55,6５7.9６6,97９1,30８６2122,4４5?菱帥5７，87１.824,8509７859１22,３８４?風(fēng)神57,２31.７94，２６71,19６6411６，９86

奧迪26,５43.36５,59６1，34660１１１，58７?紅旗２6,２54．275,6６4１,35３62108，88７?別克45，１83。282,69０1，0３７6１10３，4８8

吉利５５,１１６.35２，6２78８2551０0，789

索納塔54，92２．２76，３441，0875３95,390?威馳24，73４。432,44０87２５1９2,691

馬自達44，2８８．031,６8０６４35489,991?北斗星5３,837。50１，43０800５887，292

福萊爾53，66５。8３２，28676４5984,59２?索納塔５3,5９８。691，2267284６81，8９3?奧拓56,７44.216,4781,5１26３78,０6８?帕薩特11,851．９03，5457２２5７76，4９４?寶馬1１,783。５0３,571８4１5９７１，0９5

松花江11,736.62４，6３81，030５76８，３9６

奇瑞31,７90。５５61429５3173,７９5

江南奧拓1６91．392,５0０5395361，3０2?奧迪1358．374１26950５7,598?廣州本田1166。3４1,1262３733４9，500

東風(fēng)11２0。377392714241,402

梅賽德斯19０。9546０172２436，００3

云雀４1，７03．9１54０３17４２65,69６

凌志４993.35２８918351６2，99７

凱迪拉克335５。７7１53952154,899

大眾32，2４7。22３7022527５3，108

寶馬42８4。741252３1752，１9９

本特利3１49．034１81４52446，8０0

瑪薩拉蒂1103。662415０16３８，７０２?法拉利314１。475２22２8４４,１01?菱帥1６0。9335８1２52０27，90４?日產(chǎn)377．5123１52233，303?別克3７２。55４527930，6０4

奧迪357．５７２９１7112５,205

日產(chǎn)３29．22864８1４22，５06?嘉年華３２５．2915136１9，8０6

樂馳40.211117,1０7

?注：以上數(shù)據(jù)均為截面數(shù)據(jù),來源于慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)，并稍作了調(diào)整.

現(xiàn)在應(yīng)用向后剔除法來建立回歸預(yù)測模型：?Ｃoeｆficｉeｎtｓ（a）?Model9５％CｏｎfidｅnｃｅIntervalｆｏｒBＣollｉｎeaｒityＳtatistics

ＬowｅrBounｄUpperBoｕｎdTolｅranｃeVIF?1（Cｏnstant）1３７21。1２331960.90７?adsum5．09110。0５7.164６。106?frequencieｓ—2．0623。66５.15７6.372?ｍediａ-3０。81920．8９６。0581７。35４

ciｔy３3８。2１7１０43.3３4。21５４.６4７

２（Ｃonstant）14385.42２32028。16４?adsｕm5。26８9.３５１．2３74.２２0?freｑｕｅncies—１。6832.５５７.２803．5７0

city37１．81４928。138.3382.9５7

3(Ｃonstanｔ）1429５.9３7３1512。8１0

aｄsum5.928９。1８８。364２。7４７?city3９９.897９3０。583。3642.747?ａDepｅnｄeｎｔVariablｅ：saｌes?經(jīng)SPSS檢驗，在剔除ＭEＤIＡ、ＦＲEQUEＮCIＥS兩個變量之后,方程回歸系數(shù)、擬和優(yōu)度、預(yù)測精度均達到顯著水平,多元回歸不再存在共線性、序列相關(guān)性、異方差性，可以用來預(yù)測。因此，得到兩個二元回歸方程:?sａles1=１４29５。937+5。９28＊aｄsｕm+399。89７＊city?sａlｅｓ２=31512.８10+9.188＊aｄｓum+9３0.５83＊city

根據(jù)統(tǒng)計，大約95％的預(yù)測值落在sａｌes1、ｓaleｓ2之間,這兩個方程式反映了城市數(shù)量、廣告額與轎車銷售量之間的因果關(guān)系，從方程式中分析，可以發(fā)現(xiàn)城市數(shù)量的彈性比廣告額的彈性要大。

再用SPSS分析廣告費與轎車銷售量之間的因果關(guān)系。因為滿足條件，我們還可以建立廣告投入和產(chǎn)品銷售之間的反應(yīng)模型。

Coeｆfiｃiｅｎts(ａ）

ＭｏｄelＵnstandardｉzedCoeffｉcieｎｔsStandａrdizedCｏｅｆfｉciｅntsｔＳig．

BStd.ErrｏrBｅtａ

１(Cｏnstａnt)４115３.1４６２844.87８14。466.０00

ａdsuｍ10.８1７.６0９.９3７１7.７6８。00０?aDｅpeｎｄenｔVariａble:sales

得到一元一次回歸方程:sales=aｄsum＊１0.817+4115３．1４6?通過以上方程式，對廣告投入產(chǎn)出之間的關(guān)系以及程度,我們通過建立模型來確定,在此基礎(chǔ)上，我們可以通過廣告費的支出來預(yù)測轎車銷售量。?回歸模型分析預(yù)測不大適用于長期預(yù)測,因為市場環(huán)境變化導(dǎo)致競爭力量常常發(fā)生變化，而回歸模型是一種靜態(tài)預(yù)測模型，所以，在實際應(yīng)用中,較多采用時間序列分析方法.??B、廣告事前調(diào)研和評估

去年6月,哈爾濱制藥六廠老總汪兆金在國家工商總局召開的廣告監(jiān)測會議發(fā)言曾談到,“廣告是市場經(jīng)濟的敲門磚，沒有廣告就沒有哈藥六廠，就沒有22個億的銷售收入。但廣告是一把雙刃劍，毀掉一個企業(yè)，有時只需一夜?！w中蓋’廣告事件讓企業(yè)砸進幾個億.”③哈六廠在2０02年的表現(xiàn)的確不俗，2億廣告換回10個多億的收入之后,發(fā)生的蓋中蓋廣告事件讓哈六廠差點跌入當(dāng)年秦池的絕境。狹縫中存活下來的新蓋中蓋再也無法續(xù)寫當(dāng)年的業(yè)績，這可以看作是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個里程碑.?隨著中國市場競爭進一步白熱化,近幾年廣告費年支出上億的企業(yè)越來越多,去年有10家企業(yè)廣告費超過１0億,對于日益龐大的廣告支出，廣告主如果對廣告效果缺乏預(yù)見和控制，很可能造成全盤潰敗,這類例子，從許多央視標(biāo)王的隕落可以反映出來，它們大都呈現(xiàn)出這種特征:一方面是龐大的廣告支出，一方面是吃緊的企業(yè)生產(chǎn)銷售資金鏈,一旦其中一方出現(xiàn)危局,另一方就無法正常運營,最后失利的是企業(yè)自己。如果當(dāng)時企業(yè)在投放廣告之前做一番專業(yè)的市場測試，也不可能輸?shù)媚敲蠢仟N。?這也反映了巨額廣告的事前調(diào)研和評估的必要性。?例如：A公司停止投放產(chǎn)品電視廣告已經(jīng)有６個月,產(chǎn)品銷售量增長幅度逐漸放緩，該公司市場推廣部經(jīng)理就需要考慮是不是在這個時候再次投放電視廣告。因為預(yù)算有限,就需要開展調(diào)查以決定是不是廣告停播的原因?qū)е庐a(chǎn)品知名度大大降低,銷量下滑。

采用實驗法,開展廣告認(rèn)知度調(diào)查,收集的數(shù)據(jù)如下:

［編碼：ｒeco_vaｌue認(rèn)知度groｕp＝１表示看過該廣告gｒoup=0表示沒看過該廣告］?reco_ｖａｌｕegrｏup

4．201?３。701

4。１０1?3.6０1?３.4０１

4.7０1

4。60１?4．301?3．90１

3.10１?2.500

３.300?3．600

4。500?３。8００

２。900

4。3０0?4.100?3.200?3．5０0

方差齊性檢驗SＩG．＝0.６25〉＞０。05,表明兩個實驗組方差均等，可以用于方差分析。

TeｓtofHomogenｅｉｔyｏｆVariａｎceｓ

reｃo＿vａlue

LevｅneＳｔatisticdf１ｄf2Sig.

。2481１8.６２5

方差分析檢驗如下：

ANOVA?reｃo_ｖaｌue

SumofSｑuaresｄfMeａｎＳｑuareFSig.?BｅtwｅenＧｒｏups。７601.7602。30３。147

WithinＧroｕps5。９4５1８.３30?Tｏｔal6．70519?兩個樣本之間自由度為1，F(xiàn)值為2．303,顯著性檢驗ＳＩG．=0。147＞>0.０5,表明兩組之間不存在顯著性差異，這種推斷的置信度為９5％。?因此,可以得出結(jié)論,該公司以前的廣告知名度效果沒有顯著性降低，因此假設(shè)不成立，企業(yè)沒有必要通過投放廣告來提高知名度.?如果此次調(diào)研成本為5萬，而廣告投放成本為２00萬，如果廣告播出浪費費用為5０萬,那么,我們就可以認(rèn)為旨在提高知名度的廣告在現(xiàn)在沒有投放的必要，這次調(diào)研成本花費是科學(xué)合理的。?Ｃ、廣告創(chuàng)意測試評估?廣告公司召開創(chuàng)意討論會,除了激發(fā)靈感之外，還要決定哪些IDＥＡ可以用來提案,我們經(jīng)常面臨的困惑就是：評價創(chuàng)意是以創(chuàng)意人資歷為標(biāo)準(zhǔn)，還是以創(chuàng)意本身為標(biāo)準(zhǔn)？如果是后者的話，又如何認(rèn)定前者的次優(yōu)性？我們把“把關(guān)權(quán)”放在創(chuàng)意總監(jiān)的手里其實也不可*，因為決定創(chuàng)意命運的不是創(chuàng)意總監(jiān),而是廣告受眾。廣告主評判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是：該廣告是否可以最大程度的促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這樣,我們回到消費者這一“上帝”上面來探討,如果一個廣告創(chuàng)意的大部分受眾認(rèn)為CFA比CFB好，我們應(yīng)該執(zhí)行目標(biāo)消費群認(rèn)可的CFA。?[編碼:CFＡ=1B=２Ｃreative１=非常２=好3=一般4=差Ｐartial１=高２＝中等３=低ocｃｕpaｔion1=老師２=經(jīng)理3=員工４＝其他agestagｅ1=15—17歲2=１8—2１歲3=21－23歲4=23-25歲5=２5－３0歲6=其他］

cfcｒeativeｐartｉａｌoccｕpａｔionＡgｅｓtaｇe

12142

１3214

12325

1１214?１21２6?１2２14?1１１25

12２３5

１2214?11314

２22１３?24213?233３3?23２26

2421３?23324

23324

24２34

2２13５?24３42

首先，運用sｐeaｒman等級相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計計算出各變量與各組創(chuàng)意方案的關(guān)聯(lián)程度。

NｏnpaｒａmetｒiｃCoｒreｌａｔions（非參數(shù)相關(guān)系數(shù))

CFcreａt(yī)iveｐartｉalocｃupａt(yī)ionＡｇestaｇｅ

Spearmaｎ’ｓｒhｏＣＦCｏrrelatioｎCoefｆiｃieｎt1。７2７（*＊）0．283０．21９—0.3２5?Siｇ．(２－ｔａileｄ）。00．2260.3530。１６2

N20２02０2０２0

crｅativeCoｒｒelａt(yī)ionCoeｆficieｎt.727(＊*）１0．30６0.187—０。401

Ｓig．（2—tａｉｌed)0．０。１890.４29０．0７9?N202020２0２0

paｒtiａｌCｏｒｒelａt(yī)ionCoeffｉciｅnt０.２８30。3061-0.04-0.２６６

Siｇ.（2—tailｅｄ)０。２260．１89.0.8680．256

N2020202０20

oｃcuｐaｔioｎCorrelaｔiｏｎＣoefｆicｉeｎt０.2190。187－0.0410．02?Sig．（2—taｉｌｅｄ）０。35３0.４2９0．８68.0。９３4

N2０２0２0２０20

agestａgeCorrelａt(yī)ioｎＣoeｆficiｅnｔ－0．32５-0.401－０.２６６0．０21

Siｇ.（2-ｔaiｌｅd）0.1６２0。０７9０．2560.934．

N２0２０2０2020?從相關(guān)系數(shù)分析可以看出，只有變量CREＡTIＶＥ與不同創(chuàng)意方案存在顯著差異.（SＩG.=０．００0〈〈0．0５)，其它變量與CＦＡ、CFB之間關(guān)聯(lián)性不顯著，可以得出結(jié)論：在不同年齡階段的消費群中，ＣFＡ的創(chuàng)意明顯高于CＦB。

從以上分析可以看出，各年齡段的消費者對廣告腳本A、B的量化態(tài)度：CＦA與CＦB在創(chuàng)意方面有明顯的差異,但總體水平分析,不同年齡層次的消費群對兩個CＦ的偏好傾向一致。??D、廣告媒介評估

廣告媒介研究是媒介研究的一個重要內(nèi)容,目前,廣告收入是各大電視臺、報紙、網(wǎng)站等媒體經(jīng)營單位的主要收入來源。因此,加強對廣告媒體的研究以增加媒體收入是媒體尋求發(fā)展的重點和核心.廣告公司為客戶做媒介代理同樣需要對媒體作深入的研究.

媒體歸類是媒體內(nèi)容分析的一個重要結(jié)果，用科學(xué)的方法對媒體進行歸類，就可以在廣告投放中合理的選擇最優(yōu)質(zhì)的媒介，突顯競爭比較優(yōu)勢。

下面是對不同媒體進行分類的例子：

根據(jù)媒體的6個指標(biāo)將已知2４個媒體分成兩類,還有6個未作分類的媒體,通過提取6個變量的因子數(shù)值，SPＳS可以進一步將它做出判別分析歸類。這樣,不僅完成了媒體歸類任務(wù)，還節(jié)省了大量時間,提高效率.?［編碼：dｆ1整體檔次dｆ2權(quán)威性df3內(nèi)容覆蓋面df4社會重大問題ｄf5貼近生活df6信息量ＧRＯUP分組缺失值#NUＬL?。?/p>

iｄｄf1Ｄf2df３ｄf4dｆ5ｄf6GＲOUP

２3３5553２

3２４54４32

6４444442

７4４45552

８5５5５５52

9４444452

１544４4442?164５55５52?１７34４4４４2

18４444442?1９4４５445２

20４5555５２?224454442?2345４4５5２

２75434４22

２８４444３５2

３０554４4３2?１32223１１?4２32１231?52123231?11312３231?12323１３11?132123231?２4221２231?103３4343#ＮUＬＬ!

14234334#NＵLL！

２1３3３324＃NULL！?２5323２3３#NULL！?2６３32332＃NＵLL！?291４34５4＃NUＬL!

首先進行判別分析有效性檢驗：

TestResｕlts

Box’sＭ13．510?ＦApprox。3．９00

dｆ13

ｄf２2335。3２1?Sｉg..０09?Testsnullhypoｔheｓｉsofeqｕalpopｕlationcｏvaｒｉancｅmaｔrices。

判別顯著性0。009＜〈0．0５，我們可以說判別有效性顯著，可以進一步判別。

VarｉabｌesintｈeAnalysis?StepToleranceFtoRemoｖｅWilks'Lamｂda

1df2１。00０8１.6８３

２ｄf2。88３３9．６01．268

df4．88３27。041.２12

根據(jù)分類判別計算結(jié)果分析,整體檔次、內(nèi)容覆蓋面、貼近生活程度、信息量由于差異性不顯著,因此，只保留另外兩個因子來做判別分?jǐn)?shù),根據(jù)這兩個指標(biāo),剩下的六個分類為：

CasewiｓeStatistics

CaseNumberActuａlGroｕｐＨighestGrｏup?ＰｒeｄictedＧｒoｕｐP（Ｄ〉ｄ|G＝g）P（G=ｇ|D＝d）SquaredMahａlaｎobｉsDistancetｏＣentｒoid?pdf

Ｏrｉｇinal1220.4０2１10.702

2２２0.4581１0。55

3220．45811０。５5

4２20。538１10.38

5220.03８１14.２８８?6220。4581１0.55

７２20.458１１0。5５?8２20。０3８１１４.2８８?９220。４５8110．５５

10220。４５8110．５5?112２0.4５８１１0。5５?122２0.０３８１14．２88

13220．45８110．55

１４220.476110。５０8

1522０.45811０．55

1622０。458110．55

１7220．476１1０。508

1８110。8２511０。049

19110。75110．101

20110．91１0.016

2１1１0．9１10。0１6?22１10。256111。291

2３110．9110.016

2411０．８251１0．04９?2５ｕｎgrouｐｅｄ10.0０2119。205?26unｇrｏuｐeｄ10。002119。2０5

2７ｕｎgroｕped1０.0０2119.205?2８uｎgｒouｐｅd10.82511０。04９?29unｇrouped10。0０２１19.２0５

30ungrｏｕｐeｄ2０。458１１０.55?Fｏｒｔheoriｇinaｌdaｔａ,ｓｑuaredMahalanobｉsdiｓtａnｃｅiｓbａｓｅdｏncanonicａlfunctions．eachｃasｅｉscｌassifiedbytｈeｆunｃtiｏnｓderiｖｅdfroｍaｌlcasesｏｔheｒthantｈatcａｓe。?通過判別，我們可以發(fā)現(xiàn)組別的差異程度和對未判別的數(shù)據(jù)再次判別的必要性.媒體判別分析的一個很大的優(yōu)點便是為大型的廣告投放計劃選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，特別是當(dāng)對小部分媒體的特性非常陌生的時候，這種判別分析的方法最有效用。?廣告媒體分析還包括收視率、千人成本、廣告接觸率等眾多變量,這些都可以用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來表示,正如美國測量學(xué)家麥柯爾所說:“凡有數(shù)量的東西都可以測量."計量經(jīng)濟學(xué)執(zhí)行數(shù)字判斷哲學(xué),對事物比較優(yōu)劣通過數(shù)據(jù)來表示也是定量研究的一大優(yōu)勢。?在實際的廣告媒介經(jīng)營單位廣告收費中，廣告價格和折扣經(jīng)常偏離媒體實際價值,通過定量廣告媒介統(tǒng)計分析,可以挖掘出廣告媒介投放效益所在，從而趨利避害。

E、廣告績效的評估

對廣告績效的評估,歷來受到廣告主的重視，也是廣告公司的軟肋。目前許多廣告公司對產(chǎn)品銷售量無法作出保證，因為無力承擔(dān)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險。事實上，在市場營銷反映模型里面，根據(jù)分析，我們就可以對產(chǎn)品銷售和廣告之間的投入產(chǎn)出做出一定范圍的預(yù)測,這樣，不僅降低了風(fēng)險，還可以增強客戶對公司的信任。?欲對廣告績效的評估,必須首先確定度量廣告績效的尺度.業(yè)界比較盛行的尺度有：心理效果、行為改變效果、知名度和美譽度效果、產(chǎn)品銷售效果等等。對于不同類型的廣告而言，評判的尺度應(yīng)該有所差別,比如促銷型的廣告應(yīng)該與產(chǎn)品銷售效果掛鉤；品牌廣告應(yīng)該與知名度、美譽度、忠誠度掛鉤。?下面舉一例：

一企業(yè)廣告投入和產(chǎn)品銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：

［編碼:ad_cost=月廣告投入(萬元）SＡLＥS=月銷售額(萬元）pre＿１\mａｐｅ為前面兩個變量的Z標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)］

aｄ_cosｔsalesｐｒe_1maｐe?58。９0４77.0０５０8。143060.07

70．９05５9。0０583。45７530.04

7４。８057０．006０７.934７40。０７?78。８06２２.0０633．0３9560。02

８8．2０671.00692.0359０0。０3?90。80702．007０8．３54030．０１

111．80７３8.００8４０．15４36０．14?１22。20763.00905.4２6９１0.１9?99.608１８.０076３．584650。0７

9２．４0８49．007１８.３9596０。1５?１00.008６4。0０76６。095130．1１?116。6０9２1。0０870.2８0１５0。06?138．7098２．０01，008．９84310．０3?1５8．6０1,065．001,1３3。8８０8１0．06

１４8。37１，124。00１，0６9.６７５220．05?１41．501,１１１．001,026．5５7680．０8

方程擬合優(yōu)度、序列相關(guān)性檢驗：

ModｅｌSumｍary（b)?MｏdelRRSquareAdjustedRSquareSｔd.ErrｏroｆtｈｅEsｔｉmateCｈanｇeStａt(yī)isticｓDurbiｎ—Ｗatsoｎ?RSquareChaｎｇeFChangｅdｆ１df２Sig.FCｈangｅ

１．９3０（a)．８6４.86４7６.56161.86４89。1９２114。00０1。021?aPrediｃtoｒs:(Constanｔ）,ad_coｓｔ?bＤepenｄentＶariabｌe：sales

方差顯著性檢驗：?AＮＯVA（ｂ)

MｏdｅlSumofSqｕareｓdfMeaｎSquarｅFSｉg。

１Reｇrｅｓsion522８15.4８6152２８１５．4８６89.1９2。00０(a)

Reｓidｕal8206３．514145861。６８０?Ｔotaｌ604８79。00015?ａＰreｄｉｃtorｓ:(Cｏnstant),ａd_ｃost

bDepeｎｄentＶaｒｉable:ｓalｅｓ?ＳＩG<〈0．005,說明組別之間差異非常明顯.

Coefｆicｉents（ａ)

MｏｄｅlUnsｔandarｄｉzedCoｅfｆiciｅｎtsStａｎｄarｄizedＣoｅfｆiｃientstSig.

ＢＳtd.ErｒｏrBeta

1（Conｓtant）138。47572。8４４1。901．０78

ad_cost6．276。665．9309.444.０0０?ａDeｐｅnｄenｔVarｉabｌe:sａles

兩者相關(guān)系數(shù)達0。930，調(diào)整系數(shù)為0.864，表明廣告對產(chǎn)品銷售影響程度顯著,Ｄ。W。為1．02１，說明廣告與銷售之間互動性較強，廣告投入見效快，方差分析ＳIG。＜＜0.05，表明回歸顯著，可以用來進行預(yù)測分析,變異程度MAＰE〈0.1，說明預(yù)測精度高,根據(jù)回歸系數(shù)得出預(yù)測方程：ＳALEＳ=－１38。47５+６。2７6*ＡＤ＿COSＴ(未標(biāo)準(zhǔn)化）／ＳAＬES=０．9３0*AD_CＯＳT(標(biāo)準(zhǔn)化).

根據(jù)顯著性檢驗,兩個方程都可以用來做預(yù)測.比較而言，前者回歸常量方差大于后者方差，后者優(yōu)于前者，而且具有可比性.?通過擬合一元回歸方程，在市場非系統(tǒng)性風(fēng)險較少的情形下,我們可以大膽的運用該方程進行廣告投入產(chǎn)出預(yù)測，進一步增加市場營銷的預(yù)見性，為廣告開支的科學(xué)性提供了決策依據(jù)。

五、廣告定量控制之路?在后現(xiàn)代消費文化盛行時期,廠家將生存的重心從以前產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量轉(zhuǎn)向市場營銷上面來了.市場是千變?nèi)f化的,而產(chǎn)品的彈性遠沒有需求彈性高，因此，研究各種現(xiàn)象之間的聯(lián)系和規(guī)律，才有可能最大限度的利用有限的廣告資源，將利潤最大化理念執(zhí)行到底。

相對于整