讀書經典PP-買單：我們到底消費的是什么

買單我們到底消費的是什么“混沌營銷”（murketing）時代混沌營銷融合了“混沌”（murky）和“市場營銷”(marketing）兩個部分日益復雜的市場營銷策略，它們模糊了品牌渠道和日常生活之間的那條分隔線傳統(tǒng)營銷總是有其局限性，而混沌營銷似乎根本沒有消費行為已經超越了長期以來存在的人類對購物的渴望，和購物所能夠帶來的愉悅品牌（文化信息的影響）“品牌知識”“對受試者的行為偏好”有著“巨大的影響”文化信息（可口可樂品牌）“引起”大腦不同部位的反應在那里產生更為復雜的自我概念和記憶交互作用，而后進入決策過程2011-4-11買單21.需求密碼理性思維無視攀比影響消費的4.5個因素價格方便質量愉悅道德2011-4-11需求密碼4現代營銷的特點微小的差別現在大部分的商品是不錯的我們要做的事情，就是從差別越來越小的商品中，篩選出具有最佳價值的那一個將選擇的范圍近乎荒謬地縮小到一個極限消費者的購買密碼大多數產品是無形的大多數市場營銷也是無形的要想有機會取得成功，那么就必須要“出類拔萃”，必須有值得別人談論的特點商品屬性的實際差異范圍更小，那么它要創(chuàng)造一種不同類型的價值2011-4-11需求密碼5品牌的價值品牌目標使產品超越原本產品的價值品牌的屬性品牌很注重將某種觀念附著于一種產品之上如果一個產品成功地與某種想法相聯系品牌說服人們通過購買消費品的方式來購買這種想法相當比例的產品其實僅僅作為承載這些象征意義的商品而存在品牌的真實性虛假-如果我們評價某樣東西僅僅根據它是某個品牌（是地位或者其他什么的象征）真實-真實性的象征是扎根于某種形式的經驗和可證明的現實之中如果你對其進行探究，就會發(fā)現這個標志旨在代表的那種東西任何品牌，如果沒有通過這個基本的真實性檢驗，那么按照這個思路，就將不能在新的消費經濟中生存下來2011-4-11需求密碼6品牌的形成品牌成功的標志如果某種事物符合人們的審美需要，那么人們總是會給出反應而當你可以給這個事物賦予意義和價值，并且及時地總結或發(fā)現所有的這一切那么人們自然而然就能夠理解，并且愿意接受它品牌的形成象征意義不能經由發(fā)明而得來象征必須回到現實的經驗中，以符合真實，從而為消費者所接受標識不僅可以具有意義，意義不僅可以被創(chuàng)造出來―它還可以被消費者創(chuàng)造歸根結底，一個文化符號的流行，幾乎從來不是強加于民的，而是被創(chuàng)造出來然后潛移默化地被那些選擇接受的人所理解，無論這種含義的最初起源是什么消費者之所以能夠接受這些商業(yè)的標識，是因為我們生活的世界充滿著標志也許我們生活的世界充滿著標志，是因為我們喜歡、向往甚至需要符號這種東西2011-4-11需求密碼7現代生活最根本的不安個性在內心深處，我們每個人都不同，都是獨特的、特別的我們都希望自己首先是個獨立的個體叛逆的真正吸引力不僅僅在于個人主義：自力更生能夠打敗某種無助歸屬感在內心深處，我們都一樣我們所有人又想讓自己成為一個比自己更大的團體中的一分子有些個體因為感覺在主流文化中被邊緣化，于是就融入一個新的社會群體他們中的一些人通過被公眾接受的視覺化的符號而走到一起這種文化的一個組成部分是其視覺識別符號2011-4-11穿灰色法蘭絨西裝的稻草人8休閑的個性消費文化消費文化是埋藏于社會凝聚力之下的東西，而不是創(chuàng)造社會凝聚力的東西因為我們都認為需要解決個性與歸屬感之間的矛盾所以所有的商家都愿意賣給我們那些讓我們感覺是解決辦法的東西不用真正玩滑板，也能夠融入滑板文化中這些符號不是由理性的規(guī)則決定的它們是開放的，可以讓每個人都有不同的理解2011-4-11穿灰色法蘭絨西裝的稻草人9理性思維人類的一種傾向依靠故事來理解和解釋所處的世界―以及人類自身我們想把自己的故事講得（并想得）有趣、有意義，連貫一致，合情合理品牌、標識和產品在我們所講述的故事中充當著一些象征性的工具認知失調他們已經無意識地給自己的行為生成了某個理由無論現實中是否明明白白地存在著相反的證據確認性偏見使我們更加重視那些和我們現存的信念相符的信息和觀念，而忽略那些和我們原有信念不相符的而且我們傾向于高估自己對生活中的幸運事件的控制，而削弱我們對不幸的事件應負的責任2011-4-11理性思維10翻譯器翻譯器人類的大腦有一種功能，能夠讓我們弄清這個世界的意義并且建構一段關于我們生命的連貫的敘述，就像薩爾特曼提出的一樣盡管這樣做有時會產生判斷、知覺和記憶的錯誤翻譯器幾乎不能被一心操縱，只能在尋求“了解世界”的過程中發(fā)生變化當我們體驗生命每一天時，以及當我們記住這些體驗時，翻譯器就與我們同在翻譯器也可以幫助我們從那些并非即時或者直接出現在我們腦海中的但可能潛伏在我們的記憶甚至慢慢地存儲于其中的信息進行篩選而這些信息可能是我們從來都沒有真正想到過的潛意識營銷其實我們的大部分購買決策都并非經過理性的分析，這種決斷幾乎都來自意識之外我們大腦的活動絕大多數（據某項數據統(tǒng)計比例為98％）都發(fā)生在意識以外所有包含著有意識的決策，但實際上我們買東西是受一系列非意識因素的主宰2011-4-11理性思維11顯現性與實用性顯現性們必須知道某個東西，熟悉它，使其很容易在我們的腦海中出現我們對自己熟悉的內容感到舒適，即使隨機選擇形狀時人們往往（而不自知）傾向于選擇那些重復出現的看到某個東西越多，就會越熟悉――并不是由于東西的變化，而是由于反復看到這件東西，你的大腦發(fā)生了改變越是在大眾視野中和心中具有顯現性，它就會變得越來越以各種方式和消費者產生關聯實用性對大家而言實用的，才能成為我們關注的問題解決方式的創(chuàng)新實用性還可以是被發(fā)明出來的完全相同的產品通過全新的方式成為實用的商品2011-4-11理性思維12炫耀性消費象征通過某種形式的象征或者物品，傳達關于我們自己的一種聲明我們購買某種商品的目的，與自我滿足相比，更多的是要和某些受眾相溝通理性思維和基本原理之間的差別當翻譯器面臨著龐大的或無意義的數據集“當我們堅持將邏輯結構強加于無稽之談”和“從沒有聯系的地方生出聯系”時們每天都處理市場傳遞給我們的大量數據，許多具有毫無意義的或誤導性的特點相信自己是消費者經濟人，你看到的每一種模式都是真實的沒有必要三思而后行，這些信念都會完全錯失翻譯器的教訓2011-4-11理性思維132.混沌市場營銷官方含義粉紅靴