提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的思考論文

第頁共頁提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的考慮論文提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的考慮論文隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益劇烈和人們消費理念的品牌化趨向不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)開展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收的必然選擇，其戰(zhàn)略意義已為社會各界所共識。早在20世紀90年代，我國就施行了名牌開展戰(zhàn)略，各地在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營方面都做了大量的工作，根本上形成了以農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)為重點，做大做強龍頭企業(yè)，以品牌效應拉動農(nóng)民增收的開展格局。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營在推動農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化、進步產(chǎn)品市場競爭力、增加農(nóng)民收入、促進當?shù)啬酥羾医?jīng)濟開展方面都見到明顯成效。但現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營中還存在農(nóng)產(chǎn)品品牌總量雖多，但有較強影響力和輻射力，可以帶動地方經(jīng)濟開展走向全國乃至世界的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力不強，開展速度慢，區(qū)域間品牌盲目競爭等問題。制約因素主要有以下幾點：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)規(guī)模小。各地除了少數(shù)的幾個擁有一定競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌加工企業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)規(guī)模小、雜、弱，且經(jīng)營分散，加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值低，輻射帶動力不強。有的地方熱衷于以行政區(qū)域搞品牌開發(fā)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)創(chuàng)品、村村有牌，各自為政，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不管在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和平安問題不穩(wěn)定。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心和支撐。由于一些農(nóng)產(chǎn)品消費者在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的消費技術(shù)環(huán)節(jié)上缺乏科學的標準化的技術(shù)指導；農(nóng)產(chǎn)品的檢驗標準及檢測技術(shù)、農(nóng)藥殘留監(jiān)控體系不健全；以及農(nóng)產(chǎn)品自身受自然環(huán)境、氣候變化影響較大等原因，目前，不少農(nóng)產(chǎn)品還存在質(zhì)量差、農(nóng)藥殘留超標等問題。不僅危害人身安康，而且在農(nóng)產(chǎn)品出口時常遭遇進口國的綠色貿(mào)易壁壘限制，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，但沒有深化地考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中蘊含的、最能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的文化因素，重品牌的形式設(shè)計，輕品牌文化建立。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性的情況下，不能從精神文化角度去占領(lǐng)市場，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌多，而影響力和競爭力弱的重要原因。四是農(nóng)產(chǎn)品品牌管理薄弱。創(chuàng)立品牌是一項系統(tǒng)工程，注冊品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，要想使品牌得到消費者的認可，占有市場份額，成為有競爭力的名牌，必須重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、形象設(shè)計、品牌定位、品牌市場監(jiān)測、品牌傳播與品牌保護等多方面品牌管理工作。但目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建立中還存在著品牌管理滯后，品牌的行政管理體系不健全，缺乏施行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和詳細方法等問題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌管理的重視程度不夠，在品牌管理上的資金投入較少，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。為解決制約農(nóng)產(chǎn)品品牌開展，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的瓶頸問題，需要從以下幾個方面努力。繼續(xù)培育和壯大龍頭企業(yè)，增強龍頭企業(yè)對品牌農(nóng)產(chǎn)品的帶動力。龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心，是打造和名牌的關(guān)鍵，也是品牌整合的依托。首先部門要對本地的龍頭企業(yè)開展有一定的引導和規(guī)劃。提供稅收、土地等優(yōu)惠政策，結(jié)合農(nóng)業(yè)標準化、產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)構(gòu)造調(diào)整等重大工程的施行以及本地農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，培育、扶持或引進一批對本地農(nóng)產(chǎn)品有較強的開發(fā)加工才能、市場拓展才能的骨干龍頭企業(yè)，對本地農(nóng)產(chǎn)品進展深度開發(fā)。其次要整合現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)堅持以整合弱小企業(yè)、圍繞主導產(chǎn)業(yè)、以較有實力的品牌農(nóng)產(chǎn)品為根底培育大企業(yè)集團的原那么，在科學論證的根底上，把同一行業(yè)中具有地域特點、技術(shù)手段根本一樣或相似的企業(yè)，按現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，通過兼并、買斷、投資控股、結(jié)合經(jīng)營等形式組建成大型企業(yè)集團，共同開拓市場，減少同行312023年第4期經(jīng)濟社會建立社會新農(nóng)村新牧區(qū)業(yè)的無序競爭。三是推動消費基地的整合。打破行政界限，把一樣區(qū)域內(nèi)，自然環(huán)境、地理環(huán)境根本一樣的農(nóng)產(chǎn)品消費基地，以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃、龍頭企業(yè)開展、強化品牌農(nóng)產(chǎn)品的效益為依托，出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展政策，鼓勵同一產(chǎn)業(yè)走向消費基地之間的結(jié)合經(jīng)營，實現(xiàn)跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至更大范圍的區(qū)域經(jīng)營。由龍頭企業(yè)對消費基地提供統(tǒng)一消費標準和質(zhì)量標準的技術(shù)指導，以實現(xiàn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的頭保證。消費基地結(jié)合，實現(xiàn)規(guī)模消費、規(guī)模經(jīng)營，在運輸、指導、標準化等環(huán)節(jié)都能降低本錢，增強企業(yè)競爭力。四要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)開展壯大的社會效勞體系。要引導金融業(yè)在扶持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)開展中給予傾斜，建立政策補貼型農(nóng)業(yè)保險，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)的開展提供根底保障。要建立科技支撐體系，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與高等院校、科研院所聯(lián)姻，重點在優(yōu)質(zhì)、高效和平安特色農(nóng)產(chǎn)品選育、消費、加工方面，培育一批具有地方特色和良好市場前景的農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵科技人員投身消費一線，建立以農(nóng)業(yè)科技成果消費應用面和市場占有率為主導的科技應用成果評價方法。鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)承當農(nóng)業(yè)科技工程。實在增加農(nóng)業(yè)科技投入，建立財政投入為主，積極調(diào)動社會資金投入的支持體系。加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系建立。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是根底，農(nóng)產(chǎn)品品牌是品質(zhì)的承諾。首先，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建立。由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性強，一些傳統(tǒng)的消費技術(shù)和工藝多掌握在農(nóng)民當中，要注重搜集和參考這些傳統(tǒng)標準、民間標準，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境，消費技術(shù)程度，以及消費市場的需求，經(jīng)過科學分析^p，從消費和市場兩方面考慮制定科學合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。同時，認真研究和吸收國際標準和國外先進的質(zhì)量標準，特別是研究主要農(nóng)產(chǎn)品出口國的質(zhì)量標準要求，與國際標準接軌，以適應農(nóng)業(yè)國際化開展的需要。要抓緊制定產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列標準，使農(nóng)產(chǎn)品品種、消費、質(zhì)量、平安、包裝、運輸、保鮮等方面的國家標準、行業(yè)標準和地方標準根本配套，使農(nóng)產(chǎn)品消費經(jīng)營的各環(huán)節(jié)都有相應的標準可以遵循，標準消費操作規(guī)程。其次，以標準技術(shù)的研發(fā)和推廣為支撐，實現(xiàn)品質(zhì)和平安性能的達標和提升。要站在國內(nèi)外大市場的高度，分析^p其與國外同類農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)量、本錢、品質(zhì)等指標存在的差距，研究和打破、引進和吸收一批關(guān)鍵技術(shù)，與國際農(nóng)業(yè)接軌，形成一套合適本地區(qū)消費環(huán)境，現(xiàn)代生物技術(shù)和信息技術(shù)與常規(guī)技術(shù)親密結(jié)合，農(nóng)民易學，并能真正增加收益的先進消費技術(shù)，以優(yōu)勢區(qū)域、龍頭企業(yè)和消費基地為重點，進展集成、示范、推廣，指導農(nóng)戶按標準技術(shù)進展消費。再次，建立質(zhì)量標準認證體系。要出于公共利益要求，根據(jù)社會的經(jīng)濟技術(shù)程度，建立不同類型、不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，同時必須施行強迫性的監(jiān)控，建立質(zhì)量監(jiān)控和檢測體系，有效地區(qū)分產(chǎn)品的檔次。完善無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的國家認證體系。要創(chuàng)立和推廣產(chǎn)品質(zhì)量標識體系，使消費者通過加貼在產(chǎn)品上的代表優(yōu)質(zhì)特性的標簽來選擇產(chǎn)品。質(zhì)量認證體系要與相關(guān)行政、司法部門協(xié)調(diào)配合，使破壞認證權(quán)威、損害認證權(quán)益的行為得到有效遏制，比方研究人員可以作為執(zhí)法部門的'組成人員進展產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)視工作。從而使國家認證標志成為一種消費者信任、提升品牌價值的權(quán)威標志。最后，加強消費管理，強化頭監(jiān)管。保護產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)的平衡，凈化產(chǎn)地環(huán)境，加大對產(chǎn)地農(nóng)戶的環(huán)保知識的宣傳。大力推進農(nóng)業(yè)標準化消費，加大無公害農(nóng)產(chǎn)品消費技術(shù)標準和標準的施行力度，指導農(nóng)產(chǎn)品消費者、經(jīng)營者嚴格按照標準化組織消費和加工，特別是科學合理地使用化肥、農(nóng)藥、激素、飼料等農(nóng)業(yè)投入品。在一定規(guī)模和層次的龍頭企業(yè)帶著下，形成市縣有示范區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有示范園，農(nóng)村有示范戶，與國際標準接軌、與國家標準接軌和與行業(yè)標準配套的消費管理程序。豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化是產(chǎn)品最核心、最不易被模擬的局部，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進展情感交流、信息溝通的有效載體。豐富農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵可以形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌個性，強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象，克制農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，進步市場競爭力。首先，要確立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的價值內(nèi)涵。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性較強，因此，應從農(nóng)產(chǎn)品的自身特點、生長的地理和歷史環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品生長區(qū)域內(nèi)的人文環(huán)境等方面進展挖掘，確立農(nóng)產(chǎn)品特色的、能承載消費者情感訴求的品牌文化。比方，特定區(qū)域內(nèi)氣候、土壤、濕度、水質(zhì)等自然因素會形成農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值的特性；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地獨特悠久的歷史文化都能賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌厚重的文化氣息，讓人們在品味食品的同時，更在品味農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地歷史文化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的人文環(huán)境，比方農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、種植文化以及當?shù)仫L土人情都表達了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識和智慧創(chuàng)造，更是農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的保證。另一方面，要把農(nóng)產(chǎn)品消費企業(yè)的企業(yè)文化注入品牌的文化內(nèi)涵中。企業(yè)長期文化建立是品牌文化內(nèi)涵的重要局部，企業(yè)文化能浸透到職工的素質(zhì)中，折射到產(chǎn)品的性能中，因此，要注重企業(yè)的創(chuàng)新文化、效勞文化、制度文化建立。其次，對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化核心理念進展定位。要找到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與消費群體精神和物質(zhì)需求的契合點，形成消費者對品牌在精神上的認同，從而形成一種文化氣氛，并通過文化氣氛形成很強的客戶忠誠度。要明確農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的核心主張，以區(qū)域文化為根底確立品牌的文化定位，著力從產(chǎn)地的無污染與獨特自然條件培育的農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值品質(zhì)與人們追求安康、綠色的生活品質(zhì)訴求的契合，歷史文化背景與受眾的民族文化歸屬感和自豪感契322023年第4期相關(guān)鏈接：品牌的英文單詞Brand，出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其別人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和消費者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向消費者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的消費商將威士忌裝入烙有消費者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用處”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富?，F(xiàn)代營銷學理論認為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、效勞承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復合組織。所以創(chuàng)立成功品牌就是一個品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢，它表達了特定產(chǎn)品或效勞的真正價值。然而品牌管理的研究領(lǐng)域很廣，涉及諸多學科，認知品牌資產(chǎn)價值目前主要有兩個觀點：一是從市場營銷角度認知品牌價值，即稱品牌價值，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價值。因此，對品牌價值評估主要是對市場利潤和市場份額確實定。假設(shè)當品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續(xù)時，品牌也就沒什么資產(chǎn)價值可言。另一是從消費者心理學角度認知品牌價值。即稱品牌資產(chǎn)價值，它是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值局部，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或效勞的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目的。建立社會新農(nóng)村新牧區(qū)經(jīng)濟社會合，人文環(huán)境與人們享受純樸民風，縮短情感間隔的心理感受契合等方面，定位該農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的核心理念，并成為產(chǎn)地農(nóng)民、消費企業(yè)與受眾共同認同并不斷追求的價值理念。再次，不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，注重品牌文化與價值轉(zhuǎn)移。在不變的核心文化定位的前提下，要充分考慮主流消費心理、當前的社會環(huán)境、定位群體的共同特征，并根據(jù)時間和地域的不同以及不斷變化的消費者的精神和物質(zhì)需求，不斷調(diào)整契合點。還要通過企業(yè)的一些文化建立，比方慈善活動、文化活動、節(jié)慶活動等將品牌文化的核心內(nèi)容展開和延伸，為核心理念的輸出提升及其運用到消費市場實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移進展內(nèi)涵延伸。加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理。首先要有品牌開展規(guī)劃和管理機制。部門應結(jié)合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃和特色農(nóng)業(yè)開展規(guī)劃的施行，研究編制推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中長期開展規(guī)劃，有方案地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)培育，并根據(jù)各農(nóng)產(chǎn)品品牌開展的現(xiàn)狀以及國際國內(nèi)市場的變化，明確農(nóng)業(yè)品牌化開展的階段性工作重點和目的，制定相應的配套政策，建立相應的工作機制。綜合協(xié)調(diào)質(zhì)檢、工商、司法、科研等部門，制定區(qū)域內(nèi)品牌管理和評價方法，形成責權(quán)明確又互相協(xié)調(diào)配合的管理格局。要發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟組織、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在農(nóng)業(yè)品牌管理中的作用。為會員提供農(nóng)產(chǎn)品的市場行情分析^p、提出品牌開展的建議，代表本行業(yè)與及有關(guān)部門進展溝通，提供品牌開展的政策建議，解決本行業(yè)品牌管理中遇到的困難。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)置專門的管理機構(gòu)，聘用研發(fā)、營銷、推廣、法律保護等方面的專業(yè)人才組成品牌管理團隊，在經(jīng)費、權(quán)限上給予大力支持，推動品牌管理工作的順利進展。其次，要注重品牌的推廣。品牌推廣是把品牌推向市場，經(jīng)過市場挑選，最終成為名牌的必經(jīng)過程，也是提升品牌市場競爭力的有效手段。品牌推廣要重視戰(zhàn)略性。要有方案有步驟地