市場營銷策劃的基本流程

回目錄第二章市場營銷策劃的基本流程第二章市場營銷策劃的基本流程個案引讀

雅科卡:策劃"野馬"轎車

為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。一．策劃第一階段：概念挖掘經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱(便于婦女和新學駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。第二章市場營銷策劃的基本流程二、策劃第二階段：主題開發(fā)用“野馬”作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。三、策劃第三階段：時空運籌摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。第二章市場營銷策劃的基本流程四、策劃第四階段:推銷說服第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。

第二章市場營銷策劃的基本流程第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著"野馬欄"，以引起消費者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。第二章市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點是市場營銷策劃的一般程序。難點是能對具體的營銷策劃方案進行設(shè)計并撰寫市場營銷策劃書。

第二章市場營銷策劃的基本流程第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法

一、市場營銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則

在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求認真細致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進行策劃，其作用是至關(guān)重要的。

2.信息性原則占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。第二章市場營銷策劃的基本流程3.系統(tǒng)性原則一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)濟活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作；二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響。4.時機性原則要重視“時間”與“空間”在營銷策劃中的重要作用。

5.權(quán)變性原則由于市場隨時在波動變化著，企業(yè)營銷策劃就必須有權(quán)變性，只有這樣，企業(yè)才能適應(yīng)市場環(huán)境，在競爭中獲勝。第二章市場營銷策劃的基本流程6.可操作性原則

企業(yè)營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。

7.創(chuàng)新性原則

企業(yè)營銷策劃要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。

8.效益性原則第二章市場營銷策劃的基本流程第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法二、市場營銷策劃的步驟（八個階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標4.制定營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計劃書第二章市場營銷策劃的基本流程第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、市場營銷策劃的方法1.點子方法點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

第二章市場營銷策劃的基本流程3.謀略方法現(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。

4.運籌學方法田忌賽馬是典型的運用運籌學的具體方式。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強，是運籌學發(fā)揮的效果。

第二章市場營銷策劃的基本流程第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫

一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第二章市場營銷策劃的基本流程第二章市場營銷策劃的基本流程第二章市場營銷策劃的基本流程二、營銷策劃書的寫作技巧

1.尋找一定的理論依據(jù)

要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。

2.適當舉例

這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。第二章市場營銷策劃的基本流程3.利用數(shù)字說明問題在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。

4.運用圖表幫助理解

運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。

第二章市場營銷策劃的基本流程

5.合理利用版面安排

策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效