分銷渠道戰(zhàn)略分析報告

第3章分銷渠道戰(zhàn)略分析渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道戰(zhàn)略規(guī)劃設計渠道戰(zhàn)略組織模式13.1渠道系統(tǒng)環(huán)境理論3.1.1渠道系統(tǒng)運行環(huán)境的含義

分銷渠道是由多個相互依存的組織構成的一個合作系統(tǒng)，這些合作組織構成了渠道系統(tǒng)運行的微觀環(huán)境，而同時，渠道系統(tǒng)的運行又處于一定的外部宏觀環(huán)境的制約與影響之下。因此，渠道環(huán)境因素包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩個層面。

23.1.2渠道系統(tǒng)運行環(huán)境的構成制造商批發(fā)商零售商顧客競爭渠道系統(tǒng)經(jīng)營亞系統(tǒng)宏觀環(huán)境系統(tǒng)政治與法律環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境國際環(huán)境33.1.2渠道系統(tǒng)運行環(huán)境的構成1、渠道微觀環(huán)境是指與分銷渠道成員緊密相聯(lián)的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品分銷環(huán)節(jié)的主體，以及對企業(yè)分銷渠道運行產(chǎn)生直接影響的相關主體。具體形態(tài)：直接渠道成員（分銷商）、競爭渠道主體、中介服務組織、市場管理者與顧客等43.1.2渠道系統(tǒng)運行環(huán)境的構成2、渠道宏觀環(huán)境（1）政治與法律環(huán)境相關渠道領域立法和政策（2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟制度經(jīng)濟發(fā)展水平收入與消費水平5（3）社會文化環(huán)境文化價值觀生活方式風俗習慣民族宗教案例：日本“封閉式”分銷渠道體系形成與成因6（4）自然與地理環(huán)境地理地貌自然條件人口分布交通狀況思考：我國西部農村地區(qū)現(xiàn)代商品分銷體系建設的途徑73.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃設計3.2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃1、渠道戰(zhàn)略的含義是指渠道控制者為了實現(xiàn)自身的目標和任務，針對各種變化的環(huán)境條件和自身的資源而制定的帶有長期性、全局性、導向性的渠道規(guī)劃。82、渠道戰(zhàn)略框架體系構成渠道戰(zhàn)略目標定位渠道戰(zhàn)略結構設計渠道運行環(huán)節(jié)與過程93、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略設計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。103.2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃決策因素*市場因素*中間商因素*產(chǎn)品因素*競爭者因素*企業(yè)自身因素*外部環(huán)境因素11※市場因素目標市場的大小目標顧客的集中度消費者購買習慣需求的季節(jié)性企業(yè)所處競爭狀況12※

產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學性質產(chǎn)品單價產(chǎn)品式樣產(chǎn)品的技術復雜程度產(chǎn)品的新舊程度13※企業(yè)因素企業(yè)實力強弱企業(yè)管理能力強弱企業(yè)控制渠道的意愿企業(yè)的服務能力14※中間商因素中間商對制造商的態(tài)度和要求中間商提供各類服務的能力中間商的經(jīng)銷費用中間商的規(guī)模153.3分銷渠道戰(zhàn)略組織模式傳統(tǒng)分銷渠道整合渠道模式161、傳統(tǒng)渠道與整合渠道系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)分銷渠道整合渠道批發(fā)商零售商消費者制造商制造商零售商批發(fā)商消費者172、整合渠道模式的類型整合渠道契約式產(chǎn)權式授權特許專賣機構零售商合作社管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖店18Ⅰ.管理式分銷渠道系統(tǒng)定義

指銷售渠道中某個成員出面制定管理型戰(zhàn)略，用于協(xié)調整個銷售鏈的合作和系統(tǒng)的經(jīng)濟性。特點：﹡渠道成員保持相對獨立﹡依賴管理權威機制協(xié)調通路行為19管理式分銷渠道的利弊分析優(yōu)勢通路系統(tǒng)會形成一個核心通路成員之間的關系相對穩(wěn)定通路成員目標趨于一致實現(xiàn)社會資源的有機組合缺點對于分銷商來說，過分依賴核心企業(yè)（廠商）對于核心企業(yè)（廠商）來說，面臨合作終結的風險管理式分銷渠道系統(tǒng)20協(xié)議規(guī)定向經(jīng)銷商提供的好處

﹡忽略定單大小的優(yōu)惠價格（只在貨運費用上有區(qū)別）

﹡接受定單的系統(tǒng)每天24小時工作

﹡確保受到定單兩天內送貨到位，GE目錄顯示核心樣品90%的定單可在定貨后1-2天制造完成

﹡與非直接聯(lián)系的客戶相比，直接經(jīng)銷商具有送貨的優(yōu)先權

﹡對于零售提供90天無息的資金支持

﹡變化展示的單位享受15%的價格折扣

﹡提供在線產(chǎn)品詢問（可獲得性、價格、模型展示）銷售商形象宣傳平臺經(jīng)銷商義務

﹡承諾銷售9種GE主要的產(chǎn)品

﹡保證GE產(chǎn)品占有其50%以上的銷量

﹡在購買當月的第25日支付貨款

﹡從GE購買電子商務平臺系統(tǒng)和銷售軟件＊案例：通用電器直接聯(lián)系計劃（商業(yè)協(xié)議管理型）管理式分銷渠道系統(tǒng)目標渠道：獨立的經(jīng)銷商覆蓋的產(chǎn)品：主要電器器具21＊案例：力塞尼亞照明公司通路（IT技術管理型）

力塞尼亞照明公司（Lithonialighting）是世界上最大的照明設備生產(chǎn)商，它通過有承包者、分銷商、及銷售代理商組成的渠道來出售產(chǎn)品。運用計算機連接了力塞尼亞渠道網(wǎng)絡的所有部分，從指定代理商到力塞尼亞自有的制造廠。兩個計算機輔助設計（CAD）及人工智能系統(tǒng)（AIS）幫助客戶設計出能適應任何工程的照明系統(tǒng)。靈活的自動化系統(tǒng)（與整個計算機網(wǎng)絡相連）意味著力塞尼亞可以迅速地改變其生產(chǎn)線，用從顧客及代理商處的反饋幫助設計新產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄可以被定制得能反映特殊顧客的特殊要求。承包商、分銷商以及代理商在網(wǎng)絡上檢查產(chǎn)品的可供性及從力塞尼亞再線預定。任何定單的進程都能在整個系統(tǒng)上得到跟蹤。甚至是力塞尼亞的貨運車也與計算機網(wǎng)絡連接在一起，這樣整個渠道流程從信息到物流都得到有效的管理。管理式分銷渠道系統(tǒng)22管理式分銷渠道系統(tǒng)發(fā)展一個管理型分銷渠道系統(tǒng)的必要條件必須說服受影響的渠道成員承認接受管理的重要性（渠道系統(tǒng)效率的重要性、具備協(xié)調管理能力）管理者的必要激勵（比如渠道補償系統(tǒng)、渠道利益分配體系）23分銷渠道系統(tǒng)定義

產(chǎn)權式又稱“剛性”縱向一體化型分銷系統(tǒng)，是指渠道成員在產(chǎn)權統(tǒng)一基礎上形成相互分工協(xié)作的關系。。產(chǎn)權式特點：﹡產(chǎn)權統(tǒng)一上下游之間合作﹡形式：廠商投資建立自己的分銷渠道﹡﹡中間商向生產(chǎn)領域延伸分銷渠道系統(tǒng)Ⅱ.產(chǎn)權式24產(chǎn)權式分銷渠道的利弊分析

優(yōu)勢公司分銷策略可以得到有效的貫徹廠商可以避開大零售商的控制有利于樹立品牌形象更容易了解市場需求變化劣勢花費成本較大適應性較差需要不斷學習分銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)權式25產(chǎn)權式分銷渠道系統(tǒng)類型以垂直長度為標志：批發(fā)型與零售型以產(chǎn)權主體為標志：廠商型與中間商型以組建方式為標志：新建型與并購型產(chǎn)權式分銷渠道系統(tǒng)26＊案例：格力公司分銷渠道（廠商產(chǎn)權型）

格力公司早期銷售是依靠各地經(jīng)銷大戶打開的。90年代中后期，在激烈的空調大戰(zhàn)中，這些經(jīng)銷商憑借自身控制地方市場的實力，未經(jīng)廠家允許而擅自降價，反過來向廠家壓價。為控制通路，1997年11月28日，格力組建了第一家股份制銷售公司—湖北銷售公司，航天、中南航運、國防科工委、湖北五交化公司各出資160萬元，格力出資200萬元控股。并逐步成立了幾十家格力銷售分公司。分公司的董事長均由格力總公司委派。入股股東均要求為本地銷售大戶。格力產(chǎn)品應占其經(jīng)營業(yè)務的比例不低于70%，股東年終按股本參與公司分紅。公司只負責以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，經(jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市“串貨”。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結合當?shù)貙嶋H情況：有節(jié)制地上下浮動“。通過設立產(chǎn)權式分銷渠道，格力利用產(chǎn)權紐帶增強了對通路的管理，在供貨數(shù)量和價格上集中控制，避免了渠道成員間的惡性競爭。

產(chǎn)權式分銷渠道系統(tǒng)27格力公司合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商＊格力公司分銷渠道變化示意圖格力公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商格力傳統(tǒng)分銷通路結構格力產(chǎn)權型分銷通路結構28＊案例：蘇寧集團分銷渠道（中間商產(chǎn)權型）

蘇寧集團是家電銷售專業(yè)公司。2001年初與美國飛歌國際、香港力勝國際聯(lián)合投資飛歌空調（南京）實業(yè)公司，注冊資本為1億元，蘇寧電器集團的持股比例為50%。

廠商產(chǎn)權的合作優(yōu)點：

﹡產(chǎn)銷一體化程度提高

﹡減少渠道沖突

﹡實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提升競爭力

產(chǎn)權式分銷渠道系統(tǒng)29分銷渠道系統(tǒng)Ⅲ.契約式定義

指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權力與義務，形成的一個獨立的分銷系統(tǒng)。

特點：﹡非產(chǎn)權型﹡合作周期取決于契約長短

形式：☆自愿連鎖☆特許加盟☆零售合作社30契約式分銷渠道的利弊分析優(yōu)勢系統(tǒng)建立容易系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)具有靈活性劣勢與產(chǎn)權型相比，控制難度較大與管理型相比，靈活性較差契約式分銷渠道系統(tǒng)31契約式分銷形式之一：自愿連鎖

概念：

由批發(fā)企業(yè)牽頭，成員在保持資本獨立前提下自愿組成一個采購聯(lián)營組織和管理服務中心統(tǒng)一領導，是由許多零售企業(yè)自發(fā)組織起來的聯(lián)盟組織，以達到共享規(guī)模效益的目的。

特點：成員店在資產(chǎn)上獨立，人事安排自定，有較大的經(jīng)營自主權，但經(jīng)營的商品必須全部或大部分從總部或同盟內的批發(fā)企業(yè)進貨，而批發(fā)企業(yè)則需向零售企業(yè)提供規(guī)定的業(yè)務。契約式分銷渠道系統(tǒng)32契約式分銷形式之二：特許經(jīng)營（Franchise)※概念：又稱加盟連鎖、特許連鎖，是指上游通道成員運用契約形式授與下游通道成員一種合同范圍內的排他性經(jīng)營權利。連鎖分店同總部簽定合同，取得使用總部商標、商號、經(jīng)營技術以及總部開發(fā)的商品的特許權。這里的上游通道成員可包括制造商、批發(fā)商或其他機構

下游通道成員包括終端銷售商、非終端小型批發(fā)商、多極代理商等契約式分銷渠道系統(tǒng)33＊特許經(jīng)營（FC）

franchisechain

※產(chǎn)生背景：特許經(jīng)營是當今世界最流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)形式，它不僅適應社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費的客觀要求，并且以低成本標準化的就能夠應達到快速擴張業(yè)務范圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化的目的。被譽為當今零售和服務業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，其適用那些規(guī)模小而且分散的零售和服務業(yè)。一般來說，連鎖企業(yè)在經(jīng)歷一定階段的正規(guī)連鎖店后，會考慮用特許加盟店形式擴大市場半徑常見形式：麥當勞肯德基等34※特許經(jīng)營權定義特許經(jīng)營權是指特許授予人與特許被授予人之間，通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。

35※特許經(jīng)營的特征＊一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關系的核心是特許權的轉讓，特許人和受許人一對一地簽定合同，而各受許(人或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。＊在特許經(jīng)營中，各受許人享有經(jīng)營自主權，在財務和人事方面都相對獨立，特許人無權干涉，這點區(qū)分于正規(guī)連鎖。＊特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區(qū)域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。＊受許人在特定期間、特定區(qū)域必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動，接受特許人的經(jīng)營管理規(guī)范。比如麥當勞要求特許店應定期到公司的漢堡包大學接受如何制作漢堡包及管理方面的培訓，對食品操作規(guī)范、衛(wèi)生條件、質量控制等有嚴格要求。＊特許關系契約中，受許人只是特許人部分權利的受讓者，而不是特許人的完全代理人，因此不能從根本上代表特許方。＊特許人有權分享受許人一部分利潤，同時承擔部分相應的成本費用。比如麥當勞收取的特許費用約為受許人營業(yè)額的12%，同時承擔培訓員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關系和財務咨詢等責任。36※特許經(jīng)營的類型產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營

傳統(tǒng)形式特許人（制造商）通過授權受許人（經(jīng)銷商）對特許產(chǎn)品或商標進行商業(yè)開發(fā)，特許人可以提供廣告、培訓、管理咨詢方面的幫助，受許人仍作為獨立的經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)務。美國零售業(yè)70%為特許商店，石油公司授權的加油站等。經(jīng)營模式性特許商特許人和受許人之間的關系更為密切，受許人不僅被使用特許人的商號，還有圈套的經(jīng)營方式、指導和幫助，包括商店店址選擇、產(chǎn)品或服務的質量控制、人員培訓、廣告、財務系統(tǒng)及商品供應等。常見形式：餐飲、洗衣房、旅館業(yè)等，麥當勞根據(jù)特許權的性質和范圍劃分：

﹡區(qū)域受許人按照地理區(qū)域內，特許人授予受許人獨占特許經(jīng)營權﹡復合受許人特許權為其他領域的連鎖企業(yè)購買，以利用其原有經(jīng)營資源和業(yè)務多樣化特許商類型不同﹡制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營（如：專賣店）﹡制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)（如：地區(qū)總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷）﹡服務企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)（如：肯德基快餐）37※特許經(jīng)營的利弊分析優(yōu)勢利用特許加盟系統(tǒng)技術優(yōu)勢，能降低加盟企業(yè)的經(jīng)營風險加盟企業(yè)可以獲得強大的品牌支持，減少創(chuàng)業(yè)成本加盟企業(yè)能夠分享加盟系統(tǒng)規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本分享企業(yè)技術開發(fā)的成果獲得其他方面的支持與服務缺點特許聯(lián)營企業(yè)必須遵循特許權授予者的要求，缺乏創(chuàng)新空間特許經(jīng)營總部若有失誤，加盟店會受到牽連加盟系統(tǒng)之間相互依賴性很強轉讓或轉移加盟店需征得總店同意總部的管理政策對加盟店的利潤有很大的影響加盟企業(yè)經(jīng)營也受加盟合同制約38資金條件

＊特許加盟費總部讓渡特許經(jīng)營權向承受人收取的費用

＊特許經(jīng)營費特許經(jīng)營總部定期向加盟店收取的費用，主要是總部提供的服務和特許權經(jīng)營的價值

＊廣告分攤費用

加盟店支付給總部用于加盟系統(tǒng)的廣告費用分攤風險條件＊加盟雙方在選擇加盟合同時的道德風險＊加盟系統(tǒng)拓展過快可能導致規(guī)模不經(jīng)濟的風險

＊加盟系統(tǒng)規(guī)模不足導致整體虧損的風險＊加盟經(jīng)營中的“貌合神離”風險

各加盟店間缺乏同一的經(jīng)營規(guī)范特許經(jīng)營其他條件＊特許人應該具有相當成熟的品牌、服務、技術等，能為受許人提供各方面的支持＊受許人應具備一定的經(jīng)營條件

包括：現(xiàn)有經(jīng)營情況、資金、經(jīng)營能力、管理協(xié)調能力等

＊受許人應考慮自身條件是否與特許企業(yè)吻合現(xiàn)有優(yōu)勢和不足※選擇特許經(jīng)營的條件分析39※特許經(jīng)營合同的內容合同契約關系不僅存在于特許人和受許人之間，但同時還涉及其他受許人和特許網(wǎng)絡中的顧客（規(guī)范統(tǒng)一的加盟合約）特許人應在合同中寫明向受許人所提供的特許經(jīng)營權限和范圍，如生產(chǎn)技術、商標、經(jīng)營標識、管理方式等合同的期限受許人初期和后期的權利和義務總部對受許方必要的經(jīng)營控制合同的中止條款合同中包括特許人評價受許人的準則和轉讓變更程序期限到期或其他原因如受許人死亡下延續(xù)特許經(jīng)營權條款特許系統(tǒng)中的財務交易規(guī)則經(jīng)營中出現(xiàn)的糾紛及仲裁條款40思考與討論特許經(jīng)營與正規(guī)連鎖模式之間的區(qū)別與聯(lián)系？對于連鎖企業(yè)而言，如何合理選擇正規(guī)連鎖發(fā)展模式與特許經(jīng)營模式？當兩種發(fā)展模式在同一目標市場同時存在時候，如何有效管理？如何協(xié)調直營店與加盟店之間的沖突與矛盾？41契約式分銷形式之三：零售商合作社※概念：是由零售商組織起來，在產(chǎn)權獨立的前提下，形成的新的商業(yè)聯(lián)合體?！攸c：

﹡所有成員通過零售合作社采購商品并共同規(guī)劃廣告等營銷策略

﹡所得利潤按成員的采購比例進行分配（與自愿連鎖的主要區(qū)別）

﹡零售合作社可涉足生產(chǎn)※案例契約式分銷渠道系統(tǒng)42＊案例：卡特公司銷售組織（零售合作社形式）

位于美國芝加哥的卡特公司是世界上最大的完全有成員組成的五金器具及相關產(chǎn)品批發(fā)商。卡特擁有15個銷售中心，擁有自身的生產(chǎn)設施、財務代理公司以及基于現(xiàn)金及運送基礎的一個實體分配公司。由于擁有超過6000家零售商成員，卡特已經(jīng)在全國大約每5家五金商店中的一家放置了它的著名標志（TrueValue）。其銷量超過24億美元，卡特對于它把銷售成本保持在低水平上以及它在全國同一的廣告策劃引以為榮。要想加入，零售商必須擁有一家五金器具商店或者知道市場上一個還沒有成員加入的投資機會，然后以100美元1份的價格購買10份卡特A等股票，并同意在一年基礎上最少購買分銷卡特公司產(chǎn)品的數(shù)量。

卡特公司擁有包括手工工具在內的各種專有標志產(chǎn)品銷售商標（MasterMechanic）、涂料（Tru-Test）、鉛工業(yè)（MastePlumer）、電路（MasterElectricean），以及室外發(fā)電設備（LawnCheff）。此外，卡特公司還自己生產(chǎn)草坪休整機、涂料、電力加熱設備等。契約式分銷渠道系統(tǒng)43

類型項目正規(guī)連鎖RC自愿連鎖VC特許經(jīng)營FC零售商合作社CC經(jīng)營權總公司統(tǒng)一控制各自獨立在特許契約內各自獨立經(jīng)營利益屬于公司屬于店鋪同上屬于店鋪決策總公司主要由店鋪決定同上合作組織與店鋪主資金總公司店鋪主店鋪主店鋪主或雙方經(jīng)營者總公司任命經(jīng)理獨立店主獨立店主獨立店主擴展開發(fā)新店舊店組合新店或舊店加入新店或舊店開店速度較慢快快快契約無經(jīng)營的一部分經(jīng)營的大部分經(jīng)營的一部分＊幾種渠道組織模式比較44

類型項目正規(guī)連鎖RC自愿連鎖VC特許經(jīng)營FC零售商合作社CC商品來源總公司總公司主要由總公司主要由總公司價格總公司規(guī)定主要由總公司決定主要由總公司決定按照合作章程倒閉總公司規(guī)定自由自由同上培訓全套自由利用全套自由利用或全套指導專人巡回自由利用專人巡回自由利用促銷統(tǒng)一實施自由加入統(tǒng)一實施或分頭實施自由利用店面統(tǒng)一不定統(tǒng)一不定＊幾種渠道組織模式比較45

類型項目正規(guī)連鎖RC自愿連鎖VC特許經(jīng)營FC零售商合作社CC成立目的廠商擴展市場或發(fā)展分銷通路批發(fā)商協(xié)助所轄零售商對抗大型零售企業(yè)通過契約發(fā)展自己特定產(chǎn)品·服務·營銷方式·商標·專利權零售商對抗大型連鎖公司優(yōu)點1·所有權與管理權集中，有利于實現(xiàn)規(guī)模效益；2·大量進貨可取得低價，減少運費；3·批零功能合一，有利于協(xié)調；4節(jié)省促銷費用1·投資小，發(fā)展快；2·分散風險；3·統(tǒng)一采購，降低成本；4·權力分散，有靈活性1·兼具前兩者優(yōu)勢；2·可以少投資金，達到快速發(fā)展3·吸引創(chuàng)業(yè)人加入；4·利用品派知名度和成功模式，效率高1·采取一致行為，實現(xiàn)規(guī)模效益；2·享受公共服務缺點·投資大；風險大，環(huán)境適應性差，店主積極性不高管理難度大，難以樹立統(tǒng)一形象契約制定要求較高；易形成品牌壟斷缺乏協(xié)調，策略推行難度大＊幾種渠道組織模式比較46如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收