公關推廣策劃培訓教材

第8章公關策劃【學習目標】A、了解公關策劃的特征和原則；B、掌握公關策劃的基本程序，公關策劃的方法，掌握典型公關專題策劃的要點；C、理解公關新聞策劃工作的要點，處理危機的原則、措施和技巧，危機公關的要點。第1節(jié)公關策劃概述一、公關策劃的涵義公關策劃是營銷策劃人員根據企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最佳活動方案的過程。二、公關策劃的特征（一）目的性（二）整體性（三）創(chuàng)新性（四）可行性（五）靈活性三、.效益原則

心理原則倫理道德原則彈性原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則求實原則公關策劃的原則四、公關策劃的程序（一）收集信息、評估分析階段 1．收集資料 2．整理資料 3．撰寫分析報告（二）確定目標，公眾分析階段

1．確定公關目標 2．確定公眾（三）設計主題，創(chuàng)意策劃階段1．設計主題2．創(chuàng)意策劃：a、建設型公關模式。b、維系型公關模式。c、防御型公關模式。d、進攻型公關模式。e、矯正型公關模式。（四）選擇媒體，制定策劃階段 1．選擇媒介 2．制定策劃（五）確定預算，審定方案階段1．編制預算：（1）經費預算。（2）人力預算。（3）時間預算。 2．審定方案：（1）優(yōu)化方案。（2）方案論證。（3）方案的最后審定和文字處理工作。（六）事后評估階段一個企業(yè)的形象構思與策劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調與平衡：一是組織利益與公眾利益的協(xié)調與平衡；二是總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡；三是知名度與美譽度的協(xié)調與平衡。第2節(jié)公關專題活動策劃公關專題活動是指服務于企業(yè)整體公關目標的各項專題活動的總稱。公關專題活動策劃是對公關專題活動的5W進行策劃。5W既何事（what）、何時（when）、何地（where）、何人（who）以及為什么（why）等五方面。一、公關專題活動策劃的類型（一）按公關專題活動的規(guī)模1．大型系列活動2．大型活動3．小型活動（二）按公關專題活動的場地1．室外活動2．室內活動3．野外活動（三）按公關專題活動的性質商業(yè)性活動公益性活動

專業(yè)性活動

社會工作活動

綜合性活動（四）按公關專題活動的形式1．會議型活動2．慶典型活動3．展示型活動4．綜合型活動5．專題喜慶活動6．學術研討會7．社會公益活動二、公關專題活動策劃的要點。舉辦地點選擇氛圍的創(chuàng)造參與人員及規(guī)模大小選擇三、典型公關專題活動策劃介紹（一）開幕（開業(yè)）典禮： 1．擬定邀請名單 2．確定典禮程序 3．確定致辭、剪彩人員 4．安排各項接待事宜 5．安排必要的助興節(jié)目6．安排典禮儀式結束后的活動 7．征求意見（二）展覽會展覽會是一種綜合運用各種媒介、手段，推廣產品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公關的大型活動。是一種復合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動的傳播方式；它提供了與公眾進行直接雙向溝通的機會；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關專題活動，是新聞報道的好題材；帶有娛樂的性質，可吸引大量公眾。舉辦展覽會應注意的問題包括：明確展覽會的主題和目的；確定參展單位和參展項目；明確參觀者的類型；選擇好展覽的時間和地點；培訓展覽會的工作人員；準備展覽會的輔助設備和相關服務；成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構，負責和新聞界進行聯(lián)系的一切事宜；設計展覽會的徽志，準備好紀念品及輔助宣傳資料；入口處設立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會平面圖；確定展覽會的費用預算。（三）社會贊助活動．1確定贊助對象2擬定贊助計劃3測定贊助的效果（四）網絡公關專題活動網絡公關專題策劃是企業(yè)或公關公司為企業(yè)策劃、執(zhí)行的網絡專項主題性傳播，能整合各種網絡通路（博客、BBS、Web1.0），為企業(yè)實現(xiàn)最大化的網絡品牌展示。其表現(xiàn)形式一般定格為：鎖定一個高人氣的主流門戶網站，結合社會大環(huán)境、大事件，提煉醒目的話題，制作有專門域名的主題網頁，而根據主題性質不同而分為公益專題、廣告專題、事件專題等，門戶網站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調性（目標消費人群）是否貼近而定。（五）新聞發(fā)布會1．會前準備工作 2．會中注意事項 3．會后反饋工作

第3節(jié)公關新聞策劃公關新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進行報道，擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立企業(yè)的良好形象。公關新聞對于樹立企業(yè)形象，對于贏得公眾，最廣泛地宣傳本企業(yè)，在同行業(yè)競爭中率先產生對社會的吸引力無疑是最特殊最重要的工具。一、公關新聞策劃的內容常規(guī)的新聞策劃創(chuàng)造性新聞策劃二、公關新聞策劃的媒體選擇（一）新聞媒體各具特點（二）根據公眾對象選擇媒體（三）根據傳播內容選擇新聞媒體（四）重視社會效益和經濟效益三、創(chuàng)造性新聞事件的策劃（一）制造新聞的特點：1．不是自發(fā)的、偶然產生的，而是經過營銷策劃人員精心策劃安排2．富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣3．能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會知名度和美譽度（二）制造新聞的主要形式1．舉辦國內外大型的展覽會、展銷會2．利用某一特殊的時間如節(jié)假日來制造新聞3．圍繞一些特殊內容來制造新聞4．圍繞企業(yè)開展特殊的活動，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣5．慶祝企業(yè)取得成就6．舉辦贊助活動（三）制造新聞應注意的問題。一緊扣時代脈搏二主抓新、奇、特三體現(xiàn)重要四有利于報道五做好必要準備四、新聞媒體關系策劃（一）與新聞媒介交往的技巧 1．掌握新聞工作的規(guī)律 2．建立新聞關系網絡 3．主動向新聞界提供有新聞價值的材料4．制造新聞以吸引新聞記者（二）新聞界的參觀訪問活動策劃1．明確目的2．找準價值第4節(jié)公關危機活動策劃公關危機是公關學的一個較新的術語。英文為PublicRelationsCrisis，專指災難或危機中的公關。換句話說，公關危機是公關在危機中的開發(fā)和應用，是處理危機過程中的公關。當危機或災難發(fā)生時，需要從不同的方面予以調查、處理和解決。公關只是解決這個危機問題的一個視角，是危機管理或問題管理的一個重要組成部分。一、.主動策略言行一致策略及時處理策略開誠布公策略協(xié)商處理策略公關危機的處理二、公關危機的扭轉.掌握基本原則收集信息，全面調查分析信息，確定對策【思考題】1．公關策劃在主題設計中須考慮哪些因素？2．何謂記者招待會？其特點有哪些？舉辦記者招待會需哪些條件？3．簡述展覽會的特點與不同類型的內容。4．簡述開幕典禮的組織工作。5．贊助活動的類型與步驟有哪些？6．簡述處理危機的程序。7．簡述組織與新聞媒介交往的原則與技巧。8．何謂“制造新聞”，“制造新聞”時應注意哪些問題？9．如何策劃新聞界的參觀訪問？10．企業(yè)在處理公關危機時，如何針對不同的對象確定相應的對策？如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10