風(fēng)火東莞常平萬(wàn)科城項(xiàng)目整合推廣提案

常平萬(wàn)科城2007年度整合推廣提案一個(gè)“新城”時(shí)代的來(lái)臨推廣的3個(gè)前提理清項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬(wàn)科品牌的關(guān)系確定推廣的主線明確推廣的主力客戶群深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬(wàn)科品牌的關(guān)系形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象容易缺乏利益，單產(chǎn)品則又缺乏高度。只有兩者統(tǒng)籌得當(dāng)，方能發(fā)揮最大的威力。解決：通過(guò)傳播渠道分解，互動(dòng)互補(bǔ)。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一。形象高度與產(chǎn)品萬(wàn)科城的成功就是萬(wàn)科品牌的成功。萬(wàn)科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬(wàn)科品牌的位置。解決：品牌鋪墊的階段已經(jīng)過(guò)去，項(xiàng)目才是市場(chǎng)真正的主角。在將項(xiàng)目推上前臺(tái)的同時(shí)，對(duì)萬(wàn)科的品牌做伴隨性的傳播和滲透。項(xiàng)目與萬(wàn)科品牌傳播的3個(gè)層次萬(wàn)科品牌2006.12007.32007.112008.1項(xiàng)目品牌產(chǎn)品線線上線下線上工具：戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……線下工具：物料、渠道、事件、電視、DM、短信……{推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項(xiàng)目整體形象洋房發(fā)售別墅形象別墅發(fā)售線上形象線下產(chǎn)品第1階段：高度站位第2階段：價(jià)值提升確立了前提，ok，如何推廣？456傳播主題：萬(wàn)科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）折頁(yè)報(bào)紙（深圳、東莞）渠道形象上整體認(rèn)知不清晰——“有印象無(wú)形象”當(dāng)前項(xiàng)目的核心問(wèn)題銷售上沒(méi)時(shí)間了，只剩一個(gè)月就要開(kāi)始激戰(zhàn)萬(wàn)科城是什么？能給你帶來(lái)什么？我們要提供怎樣的形象與價(jià)值給消費(fèi)者？？常規(guī)做法

賣啥說(shuō)啥，賣洋房說(shuō)洋房，賣別墅說(shuō)別墅

不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問(wèn)題在于：在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺(jué)得它“第一眼看上去就好”？通常起，消駱費(fèi)者記的置壇業(yè)路漁徑會(huì)兵這樣陣：地段社區(qū)房子先認(rèn)把同區(qū)歷域，枯才有曾關(guān)注肥內(nèi)部僻環(huán)境得和產(chǎn)槽品的旱沖動(dòng)滑。在啊對(duì)地息段沒(méi)值有認(rèn)就知或粗認(rèn)知師不深粒的情蚊況下真，其牛他因葛素再仁好，策都可購(gòu)能成纖為杯尚水車秒薪。從消寸費(fèi)者艘對(duì)本史案抗糕性因伴素的武排序序來(lái)看絞，區(qū)位馬和周醬邊環(huán)似境排在朽前兩秤位正砌說(shuō)明游了這瘋點(diǎn)。3533301785322210510152025303540價(jià)格周邊環(huán)境地理位置戶型設(shè)計(jì)交通無(wú)裝修樓型教育配套升值潛力周邊配套其它未成街交客霧戶抗雪性來(lái)造源“性價(jià)醉比”歡比較警對(duì)區(qū)節(jié)域有燒障礙瞧產(chǎn)品誓認(rèn)知異有限“1分錢吧和10巴0塊錢墻的故邁事。”區(qū)域坡障礙它之所酸以遮銀天蔽應(yīng)日，是因柴為項(xiàng)析目在躺客戶燦心里夠的份量插和價(jià)附值不夠梢。80劣0磅的錘大猩墊猩坐駛哪里變？坐哪兆里都風(fēng)可以姑。讓消焦費(fèi)者且陷入性價(jià)燭比的樹(shù)比較對(duì)我村們是元大大話的不叼利，容易密掩蓋委了品剖牌價(jià)洪值本溝該對(duì)給價(jià)格予和市大場(chǎng)的丑超越粉。就像補(bǔ)是用泄一臺(tái)未完凳全運(yùn)研轉(zhuǎn)的典發(fā)動(dòng)叮機(jī)來(lái)推喂動(dòng)市牛場(chǎng)。解決設(shè)區(qū)域右障礙涂就是朽擦拭身掩蓋凳于項(xiàng)般目表縮慧面的嶄灰塵趨，如此賊，才斧能讓牢本案俗，在段消費(fèi)裙的眼峽里，捏光彩姥奪目圈。看看嫩我們版的消雷費(fèi)者策在想腿什么寫(xiě)？“在熔常平釘還比最較關(guān)礎(chǔ)注東羨田麗病園，帳原因的是由互于他群們的宣傳瞞方式男比較押多，同平時(shí)整聲個(gè)項(xiàng)刊目的背面積奪也很潤(rùn)大，霞比較引人患注目船。”“大峰門口坊的景殺觀應(yīng)然該更幸加雄觀一點(diǎn)羊，讓初入門廟口的孕設(shè)計(jì)橫更加醒目吧和氣仿派點(diǎn)世。”“我紛覺(jué)得魯別墅方應(yīng)該歇會(huì)相邪對(duì)地效獨(dú)立替，有任前后琴門，罩還有腳庭院菠，可冒以增加喊生活漫情趣。買斯別墅始自住匙會(huì)感彎覺(jué)更加瞧舒適?！啊坝X(jué)旬得萬(wàn)淹科自制身的最品質(zhì)被和配洋套應(yīng)殺該還執(zhí)可以峽，這遮樣作箱為業(yè)菌主會(huì)異有一拿種榮譽(yù)軍感。住在雀一個(gè)羅小區(qū)賣里面柱，即陸使你園住的息是別專墅，立當(dāng)別煎人問(wèn)繞你住剩哪，蜓你說(shuō)城某某船花園捆的時(shí)犬候，封人家吃會(huì)說(shuō)“那脊里不雹行的瞧”。但是仆即使性我住握的是沒(méi)洋房擁，我更答是憲萬(wàn)科倒，人銅家都節(jié)會(huì)說(shuō)“聽(tīng)回說(shuō)那贊里不朱錯(cuò)的恰哦”蠶，這站是一最個(gè)口銜碑問(wèn)凳題。研”“覺(jué)倆得萬(wàn)減科的源品牌腔比較頭好，旨同時(shí)估也是昏給自申己一吃個(gè)新的舒選擇雷，換新的斑環(huán)境匠。”“主甩要是房間川太少泊，至少正要五溝間臥炎室，鴨認(rèn)為陪本地叛人都般要求困房間虎多，克市面希上的休三房尺別墅嚴(yán)根本幅不適始合；介”“我裙們主咸要是趴看中槽萬(wàn)科衣的品解牌，護(hù)絕對(duì)岔不是陣看中憶目前束一期新二期喚的現(xiàn)芹有狀流況，斷也不城是價(jià)涉格?；鹳I這者個(gè)樓同盤不貪是現(xiàn)意有的酸東西柄吸引侵我們黑，而擴(kuò)是它未來(lái)冬的規(guī)劃久和升垂值的咐空間乓?！薄俺９瞧饺四愕男母壤?，常就是謎對(duì)住和岸吃的要跪求特處別高桌，其領(lǐng)他方繳面倒病不注混重。即常平計(jì)目前艙就是沒(méi)有好的講大的昨別墅逆?！蔽覀兠说哪啃迾?biāo)消御費(fèi)者富有士，自明認(rèn)為撞殷實(shí)棵。實(shí)際筒。好面智子，陶關(guān)注興符號(hào)掏，重趨視他慚人的誤評(píng)價(jià)掉。需要?jiǎng)?lì)新的無(wú)環(huán)境愁和新丙的選盼擇。我們節(jié)的目挖標(biāo)引導(dǎo)虧和滿想足更澆高的脖需求——要房復(fù)子，萬(wàn)更要生面子實(shí)現(xiàn)寧方式萬(wàn)：成位為領(lǐng)均導(dǎo)者——既叫亮座，姓又叫卷好怎么瓣開(kāi)始極？Ex炭pe咬ri牙en駁ce鮮T鐮ri沉an輸gl魔e產(chǎn)品郵功能實(shí)現(xiàn)才理想認(rèn)同睜并向巨往質(zhì)疑痕和猶睡豫購(gòu)買同滿足我們幼的優(yōu)酷勢(shì)清眾單萬(wàn)科伍品牌規(guī)模嘗大產(chǎn)品體設(shè)計(jì)撇先進(jìn)物業(yè)擱管理喘與服挺務(wù)配套緊鄰芬新鎮(zhèn)候中心規(guī)劃駱好前景……客戶浙選擇懷萬(wàn)科妄城的錘主要耗動(dòng)機(jī)千和出漿發(fā)點(diǎn)遣源自濾于對(duì)椒萬(wàn)科品牌的信捐賴和澤萬(wàn)科局作為糖一個(gè)嘉大規(guī)母模社菜區(qū)所落蘊(yùn)藏志的升值芽潛力?！啊睙o(wú)論卡是規(guī)終劃、休產(chǎn)品狠，以帥及由勞此而頭生的乳生活櫻方式毅，萬(wàn)科帶給惰市場(chǎng)車的，污都是物前所禍未見(jiàn)饞、全叢新水夜準(zhǔn)的秋。我們跪的機(jī)復(fù)會(huì)，疼就在幻玉于放程大或垃者轉(zhuǎn)毫化出過(guò)萬(wàn)科嫩的價(jià)爽值，灑鼓勵(lì)固消費(fèi)澆者選綁擇一叉種高于源現(xiàn)有塌的生遲活方阿式。我們麥的機(jī)虧會(huì)選擇球萬(wàn)科絡(luò)，選偽擇萬(wàn)碼科城扛，選擇行另一山種生瓶活方最式。萬(wàn)科摟城的懂價(jià)值品牌匯：區(qū)伶域運(yùn)亦營(yíng)規(guī)模何大、米規(guī)劃神好社區(qū)村的可緞持續(xù)縱發(fā)展產(chǎn)品說(shuō)的設(shè)樹(shù)計(jì)價(jià)嘴值生活越方式伯提供毒者高尚僅的開(kāi)放倆的城市歸的和漁國(guó)際誦化的欣欣垃向榮上的充滿騎變化摧和未紙來(lái)的因萬(wàn)朱科而世代表羊著區(qū)愚域居故住的中制高布點(diǎn)我們碌的利健益萬(wàn)科歷城將城代表銅著區(qū)域擱居住析的制停高點(diǎn)放，將提你供給恭您一欣種前所土未有累的、汁更高慮尚的生活痛方式糖，讓章您的咸生活悟成為嚴(yán)別人時(shí)的向甜往。規(guī)模粗不是肺最大下，卻將肝具備掌最廣策泛、童最深晨入的鋼影響賴力。不是儉現(xiàn)在謙最好達(dá)的區(qū)著域，卻即暗將成竹為最綢好的柿區(qū)域斃。不是捕現(xiàn)在喇最熟銷悉的汽生活裙方式盯，卻是紫將來(lái)哭最主親流、搶最高剃端的搜生活峽方式邊。而這恰一切青，正間因?yàn)榛トf(wàn)科腐，都柔有了摩可能怖。美好街未來(lái)姨的兌熟現(xiàn)，以只是時(shí)間問(wèn)題匹。廣告良要做貞的，就是脫將三拘五年凡后的功愿景提前告訴升消費(fèi)堅(jiān)者。只有凡這樣銷，才能受讓品烤牌的霧發(fā)動(dòng)叢機(jī)全力脹運(yùn)作界，讓推虹廣成邀為催舍化劑檔和潤(rùn)冒滑劑爭(zhēng)，推動(dòng)尚項(xiàng)目屯扶搖她直上頁(yè)，實(shí)撓現(xiàn)高寬價(jià)值茅和高命價(jià)格賽。世界致珠三隆角萬(wàn)科肉又一到區(qū)域尾中心屬性定位3個(gè)內(nèi)從涵：烏區(qū)域匹所在購(gòu)珠三棚角的蔑高度帶；介萬(wàn)科確品牌么運(yùn)營(yíng)感能力學(xué)領(lǐng)萬(wàn)科超城將慰極大尤影響動(dòng)和改壁變區(qū)犬域的喊現(xiàn)在頂和未掏來(lái)。以此揉傳達(dá)戶萬(wàn)科欣品牌瓜高度圍基礎(chǔ)魄上，項(xiàng)目緒的高陳度與般意義首。呈現(xiàn)汗給市乘場(chǎng)和與消費(fèi)疾者，與眾之不同慣的價(jià)值和他匙人難兵及的高度。項(xiàng)目拴的整做體形莊象高晃度建結(jié)立后馬，如府何進(jìn)賊一步瞇提升孝價(jià)值石，建墓立三禾期別躺墅形謹(jǐn)象？7911傳播吉主題元：別宮墅形疫象＋胞別墅運(yùn)產(chǎn)品拿價(jià)值傳播早工具指：戶外養(yǎng)（常敘平、浴東莞神、深著圳）物私料凈卡報(bào)什紙（志深圳旺、東券莞）庸渠飽道……別墅滑是住素宅的工最高義形態(tài)革，是殘終極終物業(yè)設(shè)，別墅句依托照于整技體社唐區(qū)和竄產(chǎn)品索價(jià)值長(zhǎng)的同前時(shí)，還須位給到筋消費(fèi)協(xié)者心頃理或見(jiàn)精神已層面痰的滿方足。要房被子，獨(dú)更要怪面子蛇，將妹更加宜突出遣。更深葛入消擾費(fèi)者膚的核網(wǎng)心欲奪望生活悲形態(tài)核心欲望價(jià)值觀念群體保面相生活棋型態(tài)核心小欲望價(jià)值謝觀念“事妹業(yè)已悲然登蓋峰，滴生活拍尚未檢造極嫌”他們斑的財(cái)叛力毋鞏庸置面疑，臨但現(xiàn)汽在可補(bǔ)能還終住在卻圍屋旱、自昏建房裹、工越廠微尺利房粉里。忙對(duì)居命住條魚(yú)件的邀改善秘有很巾大的這潛在挎需求師?！坝X(jué)燃得居桶住的掠周邊裙環(huán)境音很重摘要，仿社區(qū)固里的化居住止人群聰?shù)乃靥镔|(zhì)也材是考贏慮的帆因素蕉。還淡有共推享資脊源和漂社區(qū)卵文化竿也是敞不可垂缺少集的，并安全隱和舒悔適非忌常重巴要。穗”生活釋型態(tài)核心欲望價(jià)值奏觀念對(duì)財(cái)躁富的唐追求紹沖動(dòng)羊在減醉緩，嶼對(duì)地棉位和轉(zhuǎn)名聲慮的渴丹望急詢劇上梁升?！爸屹I鐮的也綿是別來(lái)墅，范自住鏈。覺(jué)供得萬(wàn)伏科自傘身的存品質(zhì)惡和配已套應(yīng)秤該還怠可以灰，這撿樣作垂為業(yè)竹主會(huì)特有一惠種榮尾譽(yù)感右。”生活欄型態(tài)核心欲望價(jià)值厭觀念他們沃很愛(ài)孝面子添，愛(ài)劃攀比狗，對(duì)填于有而不錯(cuò)杠口碑恭的事螺物，承他們它很愿瓦意蜂球擁而必至?！芭磉吷妻k廠個(gè)的朋涼友們牙很多晚都想哄買別斯墅，慶如果端常平轉(zhuǎn)有好納的別緊墅可雹選，旋我肯慕定會(huì)任考慮圾。”別墅臟吸引至他們菜的絕航不只睜是房?jī)糇颖敬迳?，還是葉是房鋸子和恩住區(qū)暗帶給郊他們繡的身份庫(kù)和榮淘耀感組。而萬(wàn)譽(yù)科城鞠，正積好給剪他們閃提供一個(gè)叛彰顯女的機(jī)痰會(huì)。國(guó)際蜘化的悟大型粗高尚摸住區(qū)安全矛、人堅(jiān)性化活的社授區(qū)服親務(wù)良好促的區(qū)嚴(yán)域規(guī)壺劃前乎景東莞叨東部習(xí)最有爐影響拳力的狀盤品質(zhì)恰產(chǎn)品吃帶來(lái)浸的居給家享妖受與您的身份相匹配的居所一個(gè)殼全國(guó)慮領(lǐng)先披、面罩向世泡界的沫品牌推，在一對(duì)個(gè)聞炎名于始世、日充盈博著國(guó)撤際化辦潛力我的區(qū)太域，打造竭一個(gè)邪跳脫組本土糖水平會(huì)、同孕步世成界的擾居住虹城邦辯，帶來(lái)胞一種賺超然何出眾斗、獨(dú)倍具價(jià)地值的臺(tái)生活致方式絞和身股份。擁有待世界婆欽羨嚷的居笑住身展份廣告摧口號(hào)與世梁界豪父宅區(qū)優(yōu)并駕殃齊驅(qū)廣告悠口號(hào)嗽備選解決蹈方身份距答提案案案你是擱誰(shuí)你這榴樣的唇人應(yīng)俯該怎居樣生謊活對(duì)于裳消費(fèi)毛者，本項(xiàng)事目是廊一次萬(wàn)科疤城據(jù)西班物牙1號(hào)萬(wàn)科敏城最東墅三期傳別墅箏案名雄建議產(chǎn)品難利益漠的呈偏現(xiàn)形象可高度肚的建角立讓消引費(fèi)者鞠找到淺與自別己財(cái)訴富地孝位匹離配的梨居所對(duì)萬(wàn)聯(lián)科品漠牌認(rèn)道同對(duì)萬(wàn)練科城怒的進(jìn)最一步侄認(rèn)同形成批萬(wàn)科欲品牌疫在當(dāng)坦地的銹影響煉力VI視覺(jué)樣系統(tǒng)傳播兆執(zhí)行萬(wàn)科裝城戶外渠道短信現(xiàn)場(chǎng)事件報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ292464261128511105101520253035萬(wàn)科業(yè)主推薦其他親友推薦報(bào)紙廣告電視廣告戶外廣告宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)短信萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)雜志中介公司推薦萬(wàn)科周刊路過(guò)渠道傳播犧效率孤的提傍升空襲間對(duì)于撿傳播茄渠道并的選葬擇，悼我們彩不妨城也從見(jiàn)消費(fèi)判者出臭發(fā)，玩想一精想，拘他們讓每天蓬的生淋活是桃怎樣尾的？AM唐9：00開(kāi)車達(dá)上班在路敲口遇裕到車紀(jì)輛堵灣塞而洲停下發(fā)現(xiàn)轎了路映口的已廣告波牌：敘“萬(wàn)應(yīng)科城底，……柄”AM握1捕0：00工廠吼辦公叮室看報(bào)宿紙《東莞迫日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)轎專欄淘：“革萬(wàn)科句城，塌萬(wàn)科真地產(chǎn)……受”PM位1：00開(kāi)車僑去加叉油在加禽油站鋒看到帥漂亮撈的柱龜體包厭裝上面鼠寫(xiě)著困：萬(wàn)叛科城……PM修2：00去常迷平鎮(zhèn)淋一家蓋酒店握參加不會(huì)議在酒鐘店大就堂看隊(duì)到了晃有“鼠萬(wàn)科部城”銜標(biāo)識(shí)御的展刮架上面農(nóng)有宣洋傳折幟頁(yè)和辦單張PM度5：00會(huì)議結(jié)結(jié)束打開(kāi)等手機(jī)發(fā)現(xiàn)給有新倉(cāng)短消外息：預(yù)“萬(wàn)極科城家，……PM奇8：00在家陪家漏人看拴電視租劇突然滲電視隙畫(huà)面銳更換原來(lái)禁是廣盛告——距“萬(wàn)科奔城，……棵”周日AM阻1瓜0：00陪家旱人逛獸商場(chǎng)商場(chǎng)雙門口透熱鬧擊非凡一眼法就注級(jí)意到質(zhì)了人飯氣最秧旺的孝那個(gè)站展場(chǎng)“萬(wàn)科張城，5月1日盛件大開(kāi)揚(yáng)盤”正看蔥著，幣一位繭小姐山向我手派發(fā)勞萬(wàn)科觸城戶這型單掠張……周日PM四3：00“聽(tīng)說(shuō)給萬(wàn)科軌品牌樹(shù)不錯(cuò)醋，不原妨去臉現(xiàn)場(chǎng)攔看看賊”入大程門，耗“這異個(gè)大停門很蕉氣派椅！”來(lái)到丈售樓福處，仙看樣伍板房嘗和宣技傳物衛(wèi)料“萬(wàn)腫科的鄉(xiāng)豐房子怖的確場(chǎng)做得轉(zhuǎn)到位女，而帽且聽(tīng)六說(shuō)未凱來(lái)這紀(jì)里前摧景很鍋好”“我刑該考常慮是夾否要孔買一嘆套了諒”[傳播晉層次]線下材：加皺油站馬主體業(yè)包裝靜、現(xiàn)伶場(chǎng)活辨動(dòng)、性巡展指活動(dòng)兇、DM、短街信、懶折頁(yè)覆蓋篇面：判黃江脆、常遍平；其中補(bǔ)小型固宣傳瘋物料食可覆芽蓋東碰莞市駱區(qū)和勺深圳線上冰：戶溫外、袋報(bào)廣廉、軟謠文、界電視覆蓋而面：舍黃江謹(jǐn)、常尾平、福東莞佛市區(qū)榆、深技圳戶外目標(biāo)扯：樹(shù)立血項(xiàng)目據(jù)高度爸，并聲傳達(dá)袋銷售辛信息朋。主題：“厲世界雨珠三括角?萬(wàn)科答又一局區(qū)域溉中心復(fù)”＋寶洋房寺發(fā)售艱信息地點(diǎn)：常粥平＋超深圳腹＋東港莞市螞區(qū)時(shí)間：4月初第１透階段答：4月——址6月硬廣+軟文主題：“告世界哲珠三閣角?萬(wàn)科均又一蒸區(qū)域犁中心魚(yú)”＋攀洋房索發(fā)售夸信息地點(diǎn)：《深圳琴特區(qū)袍報(bào)》、《東莞善日?qǐng)?bào)》截點(diǎn)炮上的這運(yùn)用灶。時(shí)間：4月——員5月系列截軟文廚框架：第一燙篇：方區(qū)域仁“傭世界濾珠三扯角?萬(wàn)科娛又一葬區(qū)域愧中心書(shū)”第二證篇：堡產(chǎn)品胃“杜給常鬧平萬(wàn)推科2年時(shí)蛋間”折頁(yè)內(nèi)容：整搜體形營(yíng)象+洋房聾信息+品牌殺價(jià)值