風(fēng)火東莞常平萬科城項目整合推廣提案

常平萬科城2007年度整合推廣提案一個“新城”時代的來臨推廣的3個前提理清項目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系確定推廣的主線明確推廣的主力客戶群深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群項目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象容易缺乏利益，單產(chǎn)品則又缺乏高度。只有兩者統(tǒng)籌得當(dāng)，方能發(fā)揮最大的威力。解決：通過傳播渠道分解，互動互補。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一。形象高度與產(chǎn)品萬科城的成功就是萬科品牌的成功。萬科品牌是項目發(fā)展的重要支撐，如品牌實力、經(jīng)驗、物管等，同時項目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。解決：品牌鋪墊的階段已經(jīng)過去，項目才是市場真正的主角。在將項目推上前臺的同時，對萬科的品牌做伴隨性的傳播和滲透。項目與萬科品牌傳播的3個層次萬科品牌2006.12007.32007.112008.1項目品牌產(chǎn)品線線上線下線上工具：戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……線下工具：物料、渠道、事件、電視、DM、短信……{推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項目整體形象洋房發(fā)售別墅形象別墅發(fā)售線上形象線下產(chǎn)品第1階段：高度站位第2階段：價值提升確立了前提，ok，如何推廣？456傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）折頁報紙（深圳、東莞）渠道形象上整體認知不清晰——“有印象無形象”當(dāng)前項目的核心問題銷售上沒時間了，只剩一個月就要開始激戰(zhàn)萬科城是什么？能給你帶來什么？我們要提供怎樣的形象與價值給消費者？？常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅

不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問題在于：在產(chǎn)品甫一面世的時候，有多少人會看它，又有多少人覺得它“第一眼看上去就好”？通常起，消駱費者記的置壇業(yè)路漁徑會兵這樣陣：地段社區(qū)房子先認把同區(qū)歷域，枯才有曾關(guān)注肥內(nèi)部僻環(huán)境得和產(chǎn)槽品的旱沖動滑。在啊對地息段沒值有認就知或粗認知師不深粒的情蚊況下真，其牛他因葛素再仁好，策都可購能成纖為杯尚水車秒薪。從消寸費者艘對本史案抗糕性因伴素的武排序序來看絞，區(qū)位馬和周醬邊環(huán)似境排在朽前兩秤位正砌說明游了這瘋點。3533301785322210510152025303540價格周邊環(huán)境地理位置戶型設(shè)計交通無裝修樓型教育配套升值潛力周邊配套其它未成街交客霧戶抗雪性來造源“性價醉比”歡比較警對區(qū)節(jié)域有燒障礙瞧產(chǎn)品誓認知異有限“1分錢吧和10巴0塊錢墻的故邁事?！眳^(qū)域坡障礙它之所酸以遮銀天蔽應(yīng)日，是因柴為項析目在躺客戶燦心里夠的份量插和價附值不夠梢。80劣0磅的錘大猩墊猩坐駛哪里變？坐哪兆里都風(fēng)可以姑。讓消焦費者且陷入性價燭比的樹比較對我村們是元大大話的不叼利，容易密掩蓋委了品剖牌價洪值本溝該對給價格予和市大場的丑超越粉。就像補是用泄一臺未完凳全運研轉(zhuǎn)的典發(fā)動叮機來推喂動市牛場。解決設(shè)區(qū)域右障礙涂就是朽擦拭身掩蓋凳于項般目表縮慧面的嶄灰塵趨，如此賊，才斧能讓牢本案俗，在段消費裙的眼峽里，捏光彩姥奪目圈。看看嫩我們版的消雷費者策在想腿什么寫？“在熔常平釘還比最較關(guān)礎(chǔ)注東羨田麗病園，帳原因的是由互于他群們的宣傳瞞方式男比較押多，同平時整聲個項刊目的背面積奪也很潤大，霞比較引人患注目船?！薄按蠓彘T口坊的景殺觀應(yīng)然該更幸加雄觀一點羊，讓初入門廟口的孕設(shè)計橫更加醒目吧和氣仿派點世?！薄拔壹娪X得魯別墅方應(yīng)該歇會相邪對地效獨立替，有任前后琴門，罩還有腳庭院菠，可冒以增加喊生活漫情趣。買斯別墅始自住匙會感彎覺更加瞧舒適?！啊坝X旬得萬淹科自制身的最品質(zhì)被和配洋套應(yīng)殺該還執(zhí)可以峽，這遮樣作箱為業(yè)菌主會異有一拿種榮譽軍感。住在雀一個羅小區(qū)賣里面柱，即陸使你園住的息是別專墅，立當(dāng)別煎人問繞你住剩哪，蜓你說城某某船花園捆的時犬候，封人家吃會說“那脊里不雹行的瞧”。但是仆即使性我住握的是沒洋房擁，我更答是憲萬科倒，人銅家都節(jié)會說“聽回說那贊里不朱錯的恰哦”蠶，這站是一最個口銜碑問凳題。研”“覺倆得萬減科的源品牌腔比較頭好，旨同時估也是昏給自申己一吃個新的舒選擇雷，換新的斑環(huán)境匠?！薄爸魉σ欠块g川太少泊，至少正要五溝間臥炎室，鴨認為陪本地叛人都般要求困房間虎多，克市面希上的休三房尺別墅嚴根本幅不適始合；介”“我裙們主咸要是趴看中槽萬科衣的品解牌，護絕對岔不是陣看中憶目前束一期新二期喚的現(xiàn)芹有狀流況，斷也不城是價涉格?；鹳I這者個樓同盤不貪是現(xiàn)意有的酸東西柄吸引侵我們黑，而擴是它未來冬的規(guī)劃久和升垂值的咐空間乓?！薄俺９瞧饺四愕男母壤?，常就是謎對住和岸吃的要跪求特處別高桌，其領(lǐng)他方繳面倒病不注混重。即常平計目前艙就是沒有好的講大的昨別墅逆?！蔽覀兠说哪啃迾?biāo)消御費者富有士，自明認為撞殷實棵。實際筒。好面智子，陶關(guān)注興符號掏，重趨視他慚人的誤評價掉。需要勵新的無環(huán)境愁和新丙的選盼擇。我們節(jié)的目挖標(biāo)引導(dǎo)虧和滿想足更澆高的脖需求——要房復(fù)子，萬更要生面子實現(xiàn)寧方式萬：成位為領(lǐng)均導(dǎo)者——既叫亮座，姓又叫卷好怎么瓣開始極？Ex炭pe咬ri牙en駁ce鮮T鐮ri沉an輸gl魔e產(chǎn)品郵功能實現(xiàn)才理想認同睜并向巨往質(zhì)疑痕和猶睡豫購買同滿足我們幼的優(yōu)酷勢清眾單萬科伍品牌規(guī)模嘗大產(chǎn)品體設(shè)計撇先進物業(yè)擱管理喘與服挺務(wù)配套緊鄰芬新鎮(zhèn)候中心規(guī)劃駱好前景……客戶浙選擇懷萬科妄城的錘主要耗動機千和出漿發(fā)點遣源自濾于對椒萬科品牌的信捐賴和澤萬科局作為糖一個嘉大規(guī)母模社菜區(qū)所落蘊藏志的升值芽潛力?！啊睙o論卡是規(guī)終劃、休產(chǎn)品狠，以帥及由勞此而頭生的乳生活櫻方式毅，萬科帶給惰市場車的，污都是物前所禍未見饞、全叢新水夜準(zhǔn)的秋。我們跪的機復(fù)會，疼就在幻玉于放程大或垃者轉(zhuǎn)毫化出過萬科嫩的價爽值，灑鼓勵固消費澆者選綁擇一叉種高于源現(xiàn)有塌的生遲活方阿式。我們麥的機虧會選擇球萬科絡(luò)，選偽擇萬碼科城扛，選擇行另一山種生瓶活方最式。萬科摟城的懂價值品牌匯：區(qū)伶域運亦營規(guī)模何大、米規(guī)劃神好社區(qū)村的可緞持續(xù)縱發(fā)展產(chǎn)品說的設(shè)樹計價嘴值生活越方式伯提供毒者高尚僅的開放倆的城市歸的和漁國際誦化的欣欣垃向榮上的充滿騎變化摧和未紙來的因萬朱科而世代表羊著區(qū)愚域居故住的中制高布點我們碌的利健益萬科歷城將城代表銅著區(qū)域擱居住析的制停高點放，將提你供給恭您一欣種前所土未有累的、汁更高慮尚的生活痛方式糖，讓章您的咸生活悟成為嚴別人時的向甜往。規(guī)模粗不是肺最大下，卻將肝具備掌最廣策泛、童最深晨入的鋼影響賴力。不是儉現(xiàn)在謙最好達的區(qū)著域，卻即暗將成竹為最綢好的柿區(qū)域斃。不是捕現(xiàn)在喇最熟銷悉的汽生活裙方式盯，卻是紫將來哭最主親流、搶最高剃端的搜生活峽方式邊。而這恰一切青，正間因為互萬科腐，都柔有了摩可能怖。美好街未來姨的兌熟現(xiàn)，以只是時間問題匹。廣告良要做貞的，就是脫將三拘五年凡后的功愿景提前告訴升消費堅者。只有凡這樣銷，才能受讓品烤牌的霧發(fā)動叢機全力脹運作界，讓推虹廣成邀為催舍化劑檔和潤冒滑劑爭，推動尚項目屯扶搖她直上頁，實撓現(xiàn)高寬價值茅和高命價格賽。世界致珠三隆角萬科肉又一到區(qū)域尾中心屬性定位3個內(nèi)從涵：烏區(qū)域匹所在購珠三棚角的蔑高度帶；介萬科確品牌么運營感能力學(xué)領(lǐng)萬科超城將慰極大尤影響動和改壁變區(qū)犬域的喊現(xiàn)在頂和未掏來。以此揉傳達戶萬科欣品牌瓜高度圍基礎(chǔ)魄上，項目緒的高陳度與般意義首。呈現(xiàn)汗給市乘場和與消費疾者，與眾之不同慣的價值和他匙人難兵及的高度。項目拴的整做體形莊象高晃度建結(jié)立后馬，如府何進賊一步瞇提升孝價值石，建墓立三禾期別躺墅形謹象？7911傳播吉主題元：別宮墅形疫象＋胞別墅運產(chǎn)品拿價值傳播早工具指：戶外養(yǎng)（常敘平、浴東莞神、深著圳）物私料凈卡報什紙（志深圳旺、東券莞）庸渠飽道……別墅滑是住素宅的工最高義形態(tài)革，是殘終極終物業(yè)設(shè)，別墅句依托照于整技體社唐區(qū)和竄產(chǎn)品索價值長的同前時，還須位給到筋消費協(xié)者心頃理或見精神已層面痰的滿方足。要房被子，獨更要怪面子蛇，將妹更加宜突出遣。更深葛入消擾費者膚的核網(wǎng)心欲奪望生活悲形態(tài)核心欲望價值觀念群體保面相生活棋型態(tài)核心小欲望價值謝觀念“事妹業(yè)已悲然登蓋峰，滴生活拍尚未檢造極嫌”他們斑的財叛力毋鞏庸置面疑，臨但現(xiàn)汽在可補能還終住在卻圍屋旱、自昏建房裹、工越廠微尺利房粉里。忙對居命住條魚件的邀改善秘有很巾大的這潛在挎需求師?！坝X燃得居桶住的掠周邊裙環(huán)境音很重摘要，仿社區(qū)固里的化居住止人群聰?shù)乃靥镔|(zhì)也材是考贏慮的帆因素蕉。還淡有共推享資脊源和漂社區(qū)卵文化竿也是敞不可垂缺少集的，并安全隱和舒悔適非忌常重巴要。穗”生活釋型態(tài)核心欲望價值奏觀念對財躁富的唐追求紹沖動羊在減醉緩，嶼對地棉位和轉(zhuǎn)名聲慮的渴丹望急詢劇上梁升?！爸屹I鐮的也綿是別來墅，范自住鏈。覺供得萬伏科自傘身的存品質(zhì)惡和配已套應(yīng)秤該還怠可以灰，這撿樣作垂為業(yè)竹主會特有一惠種榮尾譽感右。”生活欄型態(tài)核心欲望價值厭觀念他們沃很愛孝面子添，愛劃攀比狗，對填于有而不錯杠口碑恭的事螺物，承他們它很愿瓦意蜂球擁而必至?！芭磉吷妻k廠個的朋涼友們牙很多晚都想哄買別斯墅，慶如果端常平轉(zhuǎn)有好納的別緊墅可雹選，旋我肯慕定會任考慮圾?！眲e墅臟吸引至他們菜的絕航不只睜是房凈子本村身，還是葉是房鋸子和恩住區(qū)暗帶給郊他們繡的身份庫和榮淘耀感組。而萬譽科城鞠，正積好給剪他們閃提供一個叛彰顯女的機痰會。國際蜘化的悟大型粗高尚摸住區(qū)安全矛、人堅性化活的社授區(qū)服親務(wù)良好促的區(qū)嚴域規(guī)壺劃前乎景東莞叨東部習(xí)最有爐影響拳力的狀盤品質(zhì)恰產(chǎn)品吃帶來浸的居給家享妖受與您的身份相匹配的居所一個殼全國慮領(lǐng)先披、面罩向世泡界的沫品牌推，在一對個聞炎名于始世、日充盈博著國撤際化辦潛力我的區(qū)太域，打造竭一個邪跳脫組本土糖水平會、同孕步世成界的擾居住虹城邦辯，帶來胞一種賺超然何出眾斗、獨倍具價地值的臺生活致方式絞和身股份。擁有待世界婆欽羨嚷的居笑住身展份廣告摧口號與世梁界豪父宅區(qū)優(yōu)并駕殃齊驅(qū)廣告悠口號嗽備選解決蹈方身份距答提案案案你是擱誰你這榴樣的唇人應(yīng)俯該怎居樣生謊活對于裳消費毛者，本項事目是廊一次萬科疤城據(jù)西班物牙1號萬科敏城最東墅三期傳別墅箏案名雄建議產(chǎn)品難利益漠的呈偏現(xiàn)形象可高度肚的建角立讓消引費者鞠找到淺與自別己財訴富地孝位匹離配的梨居所對萬聯(lián)科品漠牌認道同對萬練科城怒的進最一步侄認同形成批萬科欲品牌疫在當(dāng)坦地的銹影響煉力VI視覺樣系統(tǒng)傳播兆執(zhí)行萬科裝城戶外渠道短信現(xiàn)場事件報紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ292464261128511105101520253035萬科業(yè)主推薦其他親友推薦報紙廣告電視廣告戶外廣告宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)短信萬客會活動雜志中介公司推薦萬科周刊路過渠道傳播犧效率孤的提傍升空襲間對于撿傳播茄渠道并的選葬擇，悼我們彩不妨城也從見消費判者出臭發(fā)，玩想一精想，拘他們讓每天蓬的生淋活是桃怎樣尾的？AM唐9：00開車達上班在路敲口遇裕到車紀輛堵灣塞而洲停下發(fā)現(xiàn)轎了路映口的已廣告波牌：敘“萬應(yīng)科城底，……柄”AM握1捕0：00工廠吼辦公叮室看報宿紙《東莞迫日報》地產(chǎn)轎專欄淘：“革萬科句城，塌萬科真地產(chǎn)……受”PM位1：00開車僑去加叉油在加禽油站鋒看到帥漂亮撈的柱龜體包厭裝上面鼠寫著困：萬叛科城……PM修2：00去常迷平鎮(zhèn)淋一家蓋酒店握參加不會議在酒鐘店大就堂看隊到了晃有“鼠萬科部城”銜標(biāo)識御的展刮架上面農(nóng)有宣洋傳折幟頁和辦單張PM度5：00會議結(jié)結(jié)束打開等手機發(fā)現(xiàn)給有新倉短消外息：預(yù)“萬極科城家，……PM奇8：00在家陪家漏人看拴電視租劇突然滲電視隙畫面銳更換原來禁是廣盛告——距“萬科奔城，……棵”周日AM阻1瓜0：00陪家旱人逛獸商場商場雙門口透熱鬧擊非凡一眼法就注級意到質(zhì)了人飯氣最秧旺的孝那個站展場“萬科張城，5月1日盛件大開揚盤”正看蔥著，幣一位繭小姐山向我手派發(fā)勞萬科觸城戶這型單掠張……周日PM四3：00“聽說給萬科軌品牌樹不錯醋，不原妨去臉現(xiàn)場攔看看賊”入大程門，耗“這異個大停門很蕉氣派椅！”來到丈售樓福處，仙看樣伍板房嘗和宣技傳物衛(wèi)料“萬腫科的鄉(xiāng)豐房子怖的確場做得轉(zhuǎn)到位女，而帽且聽六說未凱來這紀里前摧景很鍋好”“我刑該考常慮是夾否要孔買一嘆套了諒”[傳播晉層次]線下材：加皺油站馬主體業(yè)包裝靜、現(xiàn)伶場活辨動、性巡展指活動兇、DM、短街信、懶折頁覆蓋篇面：判黃江脆、常遍平；其中補小型固宣傳瘋物料食可覆芽蓋東碰莞市駱區(qū)和勺深圳線上冰：戶溫外、袋報廣廉、軟謠文、界電視覆蓋而面：舍黃江謹、常尾平、福東莞佛市區(qū)榆、深技圳戶外目標(biāo)扯：樹立血項目據(jù)高度爸，并聲傳達袋銷售辛信息朋。主題：“厲世界雨珠三括角?萬科答又一局區(qū)域溉中心復(fù)”＋寶洋房寺發(fā)售艱信息地點：常粥平＋超深圳腹＋東港莞市螞區(qū)時間：4月初第１透階段答：4月——址6月硬廣+軟文主題：“告世界哲珠三閣角?萬科均又一蒸區(qū)域犁中心魚”＋攀洋房索發(fā)售夸信息地點：《深圳琴特區(qū)袍報》、《東莞善日報》截點炮上的這運用灶。時間：4月——員5月系列截軟文廚框架：第一燙篇：方區(qū)域仁“傭世界濾珠三扯角?萬科娛又一葬區(qū)域愧中心書”第二證篇：堡產(chǎn)品胃“杜給常鬧平萬推科2年時蛋間”折頁內(nèi)容：整搜體形營象+洋房聾信息+品牌殺價值