媒體廣告文案寫作概論

廣告文案初廣志中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授第一章廣告文案寫作概論

“我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺(jué)地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制?！薄绹?guó)廣告評(píng)論家帕克德《隱藏的說(shuō)服者》第一節(jié)什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

三種看法：認(rèn)為文案是廣告作品的語(yǔ)言文字部分。認(rèn)為文案是廣告作品中的正文。認(rèn)為文案是整個(gè)的廣告作品。我們認(rèn)為：“廣告文案，是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕?！倍?、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程。英文是Copywriting在廣告公司內(nèi)部，廣告文案寫作人員一般都屬于創(chuàng)意部門。文案撰稿人（CopyWriter，簡(jiǎn)稱CW）：就是廣告文案寫作人員，有時(shí)也稱為“文案”或“撰文”。三、廣告文案的歷史演變我國(guó)北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪印刷廣告雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告工具。這塊銅版4寸見(jiàn)方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字組成。圖案位于版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種方式圍繞在圖案周圍。橫排“濟(jì)南劉家功夫針鋪”位于圖案上方，“認(rèn)門前白兔兒為記”8個(gè)字為豎牌。圖案下方是豎牌文字：收買上等鋼條造功夫細(xì)針不誤宅院使用客轉(zhuǎn)為販別有加饒請(qǐng)記白世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告，是1473年英國(guó)的一位印刷家的推銷宗教書籍的廣告：

需要購(gòu)買這種字體印刷而成的美麗無(wú)誤的靈魂符咒的二三個(gè)禮拜規(guī)則的僧侶或其他人，請(qǐng)到威斯特?敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。威廉?凱爾斯頓1904年，美洲第一份定期印刷的報(bào)紙《波士頓新聞信札》出版。在報(bào)紙的第三期上，刊載了美洲第一份已知的付費(fèi)廣告?！顿e西法尼亞報(bào)》的創(chuàng)始人本杰明·富蘭克林成為第一位已知的在報(bào)紙廣告中運(yùn)用插圖的美國(guó)人，使廣告文案圖文相配，結(jié)構(gòu)走向完善。第二節(jié)廣告文案寫作的

特點(diǎn)與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)

——效益性美國(guó)著名的廣告人拉斯克爾認(rèn)為，做一個(gè)推銷員是廣告公司的本分，它應(yīng)該成為能創(chuàng)作有銷售能力的文案的推銷員。他認(rèn)為1908年立可舒（Liquozone）——一種百保丹的一個(gè)廣告是第一次在廣告中運(yùn)用高級(jí)銷售術(shù)。標(biāo)題：裁決（Judge）副標(biāo)題：我們聲明，錢由我們出。正文：我們擔(dān)保，如果你把這份優(yōu)惠券拿到離你最近的藥店那里，他就會(huì)把它當(dāng)作50美分收下，那是一瓶立可舒的價(jià)格，他會(huì)送你一瓶立可舒，而我們將把那50美分還給他（盡管在事實(shí)上，他們用商品償還）。因此，我們是為你買了一瓶，以此向您證明，我們對(duì)自己的承諾充滿信心。二、廣告文案寫作的地位和作用

“文案的使命是去形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者找一個(gè)在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作上，文案功能是需要最大的技巧、創(chuàng)意與智慧去完成的?！⒎騺?lái)德·波立茲《怎樣創(chuàng)作廣告》

案例：可麗柔染發(fā)劑在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選的20世紀(jì)10個(gè)最偉大的廣告戰(zhàn)中，可麗柔染發(fā)劑作為一種“掠奪女性虛榮心的化妝品”，榜上有名。在20世紀(jì)50年代中期，只有大約7%的婦女使用染發(fā)水；而大多數(shù)人認(rèn)為只有職業(yè)女性、女招待或品行不端的女人才會(huì)染發(fā)。當(dāng)時(shí)，廣告代理商福康貝丁廣告公司的任務(wù)是：為可麗柔染發(fā)劑創(chuàng)造出令人尊敬的地位，并勸說(shuō)女性試用。廣告文案：“是她……不是她——頭發(fā)的顏色如此自然，以至于只有她的理發(fā)師才知道真相。”

隨著6年的廣告宣傳，產(chǎn)品逐漸被接受，可麗柔的銷售狂升413%，70%的成年女性開始染發(fā)，大多數(shù)使用的是可麗柔。第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科一、心理學(xué)知識(shí)

“制作一篇好的廣告文案，完全適應(yīng)用心理學(xué)而產(chǎn)生的精華。制作文案首先要有一個(gè)基礎(chǔ)性的構(gòu)想。這時(shí)，如果能應(yīng)用到心理學(xué)的原則和知識(shí)（注意、興趣、欲望、行動(dòng)），那么就更容易將其構(gòu)想巧妙地以圖畫、文字或語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。”——【日】川勝久《廣告心理學(xué)》案例：臺(tái)灣“中華汽車”如果你問(wèn)我，這世上哪一條路最長(zhǎng)？那絕對(duì)不是在地圖上能找得到的。十月，媽媽懷我的那個(gè)十月，時(shí)間不長(zhǎng)，卻是我生命的第一步。在我長(zhǎng)大的過(guò)程中，跌倒了，總有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，這世上，最長(zhǎng)的路寫在媽媽的臉上中華汽車，陪您走人生的每一條路。二、社會(huì)學(xué)知識(shí)

“社會(huì)學(xué)是對(duì)社會(huì)和社會(huì)行為的系統(tǒng)的和客觀的研究。社會(huì)學(xué)原理使我們能夠超出自己對(duì)世界的有限認(rèn)識(shí)而看到整個(gè)社會(huì)——社會(huì)成員所共有的價(jià)值觀和意識(shí)，組成這個(gè)社會(huì)的群體和結(jié)構(gòu)，以及改變這個(gè)社會(huì)的種種力量?！?/p>

案例：雕牌牙膏文案：“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她……她好像也沒(méi)那么討厭，她笑起來(lái)就象我媽媽……”畫外音：真情付出，心靈交匯。浙江納愛(ài)斯。三、營(yíng)銷學(xué)知識(shí)4P理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

“真正的廣告人是“具有知識(shí)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地起執(zhí)行，使廣告能達(dá)成這些目的的人。”——詹姆斯?韋伯?揚(yáng)四、文學(xué)知識(shí)廣告文案寫作雖然在性質(zhì)上有別于文學(xué)寫作，但在技巧上還是有許多相通之處的。廣告常常是講述一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的故事，要想在有限的版面或時(shí)間中達(dá)到預(yù)期的效果，就必須具有深厚的文學(xué)功底。五、新聞學(xué)知識(shí)

“新聞性給廣告的生命力是如此之大，以至于產(chǎn)品本身不具備此種與生俱來(lái)的新聞性時(shí)，任何一位廣告人都回想盡方法往別處尋求。他也許必須實(shí)際去做產(chǎn)品發(fā)展的煽動(dòng)者，才能得到此類新聞的供應(yīng)?；蛘咚?jīng)由對(duì)產(chǎn)品新用途的徹底研究才能找到?！薄材匪?韋伯?揚(yáng)

六、傳播學(xué)知識(shí)拉斯維爾曾把宣傳定義為，“就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類行動(dòng)的技巧。這種表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫或音樂(lè)的形式進(jìn)行?！逼叻N常見(jiàn)的宣傳手法1、辱罵法（namecalling）2、“光輝泛化法（glitteringgenerality，也稱暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）3、“轉(zhuǎn)移法（transfer）4、“證詞法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“樂(lè)隊(duì)花車”（bandwagon）

第四節(jié)

廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力

“我常常感覺(jué)到，模糊不清的所謂“創(chuàng)作力”的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

——李?yuàn)W·貝納

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力1、培養(yǎng)敏銳的觀察力2、培養(yǎng)豐富的想象力3、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底4、培養(yǎng)視覺(jué)化能力5、培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力第二章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略“創(chuàng)意策略”（creativestrategy）：創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程二、創(chuàng)意策略的作用

臺(tái)灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略具有以下的管理功能：

1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。

2、刺激創(chuàng)作力。

3、管理創(chuàng)意品質(zhì)。

4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性。

5、客戶可以一起參與。三、制定創(chuàng)意策略的參與者一個(gè)運(yùn)作科學(xué)、規(guī)范的廣告主，在給廣告公司交付任務(wù)之前，對(duì)于廣告活動(dòng)要傳達(dá)什么樣的信息，一般都會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)確地的概括。廣告公司只需要進(jìn)行創(chuàng)造性地執(zhí)行就可以了。而大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過(guò)程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場(chǎng)研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等一起來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，更加要求廣告公司中的每個(gè)人都參與到開發(fā)創(chuàng)意策略中來(lái)?，F(xiàn)在，許多廣告代理公司和他們的客戶認(rèn)識(shí)到，媒體部門和創(chuàng)作部門之間的協(xié)作在開發(fā)一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略

一、明確廣告目標(biāo)

（1）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；（2）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?；（6）將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。二、目標(biāo)受眾分析1、鎖定目標(biāo)受眾。

2、了解目標(biāo)受眾的需求。三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)。2、深度訪談和調(diào)查。3、對(duì)于公開材料的分析。4、實(shí)地觀察。5、對(duì)于廣告資料的分析。四、找出支持理由案例：固特異公司文案：

從緬因州到夏威夷，Goodyear公司擁有1300多家服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以你無(wú)論在美國(guó)任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務(wù)。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服務(wù)機(jī)構(gòu)都會(huì)根據(jù)你的需要提供服務(wù)。假如有額外要求，他們首先會(huì)與你商量。所有廢舊的零件函索即寄。全國(guó)范圍保修。Goodyear公司為用戶提供90天或3000英里內(nèi)的保修。如果有問(wèn)題，公司會(huì)就地提供服務(wù)。50英里范圍內(nèi)的任何一家Goodyear服務(wù)機(jī)構(gòu)都會(huì)幫助您解決麻煩。負(fù)責(zé)從調(diào)整到制動(dòng)系統(tǒng)的全部工作。調(diào)整、前端定位、電氣系統(tǒng)、傳動(dòng)機(jī)構(gòu)、空調(diào)、制動(dòng)系統(tǒng)——Goodyear公司訓(xùn)練有素的機(jī)械師們都能處理。任何一個(gè)Goodyear公司服務(wù)機(jī)構(gòu)都備有各種規(guī)格的Goodyear輪胎。五、確立格調(diào)福斯汽車廣告的標(biāo)題：

“如果油耗光了，你可以很輕松的推走它?！?/p>

“我們從不把它做那么大?！?/p>

“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里?！睂汃R汽車廣告的標(biāo)題：

“在一個(gè)受到燃料困擾的社會(huì)，我們宣揚(yáng)駕駛我們的汽車很帶勁是不是有些大逆不道？”

“一部豪華的轎車深知一條理念：沒(méi)有一個(gè)富人是游手好閑的?！?/p>

“有錢人還在購(gòu)買它，只不過(guò)是有非常智慧的人才這么做。”第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核1、策略必須能提供給消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者的問(wèn)題。2、所提供的利益，或承諾解決問(wèn)題的方法，必須是消費(fèi)者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問(wèn)題的辦法，必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問(wèn)題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結(jié)合，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)。第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、“固有刺激法”?！肮逃写碳しā币步小皟?nèi)在的戲劇性”。是由李?yuàn)W·貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納提出。他堅(jiān)信成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買它的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告的任務(wù)便是依據(jù)這個(gè)固有刺激——產(chǎn)品和消費(fèi)者相互作用——制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。二、“獨(dú)特的銷售主張”特德·貝茨公司的羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷售主張”（uniquesellingproposition，USP），必要時(shí)要反復(fù)訴說(shuō)，將這一信息傳達(dá)給受眾。開發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原則：

1、每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者陳述一個(gè)主張

2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。

3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。三、品牌形象法奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威主張，隨著科技進(jìn)步的加快、競(jìng)爭(zhēng)者仿制產(chǎn)品能力的提升，最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。因此，就長(zhǎng)期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。四、定位法1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克·特勞特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)將定位法引人了創(chuàng)意策略。他們認(rèn)為，“定位”（Positioning）就是要通過(guò)廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)，就會(huì)想到該產(chǎn)品。定位的方法1、產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益。2、價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系。3、使用或運(yùn)用。4、產(chǎn)品使用者。5、產(chǎn)品種類。6、文化象征。7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、實(shí)施過(guò)程重心法這一方法是威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）倡導(dǎo)的。在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)作過(guò)程中“怎么說(shuō)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。這就是“實(shí)施過(guò)程重心法”。創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開以下四點(diǎn)：

1、尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。2、廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4、不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。六、楊朝陽(yáng)博士的創(chuàng)意策略觀臺(tái)灣的楊朝陽(yáng)博士是臺(tái)灣聯(lián)廣、麥肯等大型廣告公司的創(chuàng)始人。他把廣告戰(zhàn)略分為：商品力戰(zhàn)略、市場(chǎng)力戰(zhàn)略、說(shuō)服力戰(zhàn)略和傳達(dá)力戰(zhàn)略，創(chuàng)意策略屬于說(shuō)服力策略之中。他認(rèn)為，所謂有說(shuō)服力的廣告，就是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，有條不紊地對(duì)消費(fèi)者提供容易整理的訊息，這一基本表現(xiàn)形態(tài)就稱為“創(chuàng)意概念”（CreativeConcept）。廣告表現(xiàn)就是依此具體展開的。創(chuàng)意概念的四種類型1、主張概念（ClaimConsept）。2、印象概念（ImegeConsept）。3、提案概念。4、象征概念。七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法：美國(guó)的廣告研究者托馬斯?奧吉恩等人在《廣告學(xué)——從IMC的視點(diǎn)從新審視現(xiàn)代廣告活動(dòng)》（第二版）中，歸納了廣告目標(biāo)與訊息戰(zhàn)略的實(shí)施辦法。

訊息戰(zhàn)略與方法目標(biāo)：廣告主希望得到的東西方法：廣告主計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)提高品牌回憶度：使消費(fèi)者首先回憶起自己的品牌名稱；也就是說(shuō)，使消費(fèi)者在想起競(jìng)爭(zhēng)品牌之前先想起自己的品牌名稱重復(fù)式廣告口號(hào)和歌謠式廣告將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)：使消費(fèi)者將某一個(gè)重要特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，反之亦然。獨(dú)特銷售建議式（USP）廣告逐漸培養(yǎng)品牌偏好：使消費(fèi)者對(duì)自己品牌的喜愛(ài)或偏愛(ài)程度超過(guò)對(duì)其他品牌的程度。好感式廣告、幽默廣告、性訴求廣告嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)：向消費(fèi)者灌輸恐懼感，促使他們購(gòu)買某件產(chǎn)品?？謶衷V求廣告引起焦慮，改變行為：通過(guò)操縱消費(fèi)者的焦慮感促使他們作出購(gòu)買決策；焦慮往往具有社會(huì)性。焦慮式廣告改變消費(fèi)體驗(yàn)：為品牌制造一種感覺(jué)、一種形象或一種氣氛，讓它在消費(fèi)者的使用中得到生動(dòng)的表現(xiàn)。改變式廣告賦予品牌社會(huì)意義：將品牌安排在預(yù)定的社會(huì)背景中，從而賦予品牌一定的社會(huì)意義。生活片段式廣告輕度幻想式廣告確立品牌形象：主要依靠視覺(jué)而非語(yǔ)言，為品牌創(chuàng)造一種形象。形象廣告勸服消費(fèi)者：通過(guò)言之有理的語(yǔ)言勸服消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。推理式廣告、硬銷售式廣告、比較廣告、純信息廣告、證言式廣告、演示式廣告、評(píng)論式廣告、信息式廣告引起即時(shí)反應(yīng)：通過(guò)提供免費(fèi)電話號(hào)碼，促使消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)?！艾F(xiàn)在就打電話”式廣告或“現(xiàn)在點(diǎn)擊”式廣告

第五節(jié)創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)一、常用的創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、承諾4、支持理由5、格調(diào)與氣氛二、麥肯?艾利克森的角色扮演法1、誰(shuí)是我們的目標(biāo)？2、我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位如何？3、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)人心目中的地位如何？4、我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位應(yīng)該如何？5、對(duì)顧客的承諾是什么，“好想法”？6、支持承諾的根據(jù)是什么？7、使用怎樣的語(yǔ)調(diào)表述廣告？第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告訴求的定義廣告訴求，是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。訴求方式的選擇，就是說(shuō)服邏輯的確定。廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對(duì)立的兩個(gè)方向，而是互不相同的兩種手法。一、感性訴求感性訴求方式可以分為以下幾種：

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求二、理性訴求1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求3、駁斥性訴求4、比較訴求第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意一、什么是創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意，實(shí)際上是在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，找到能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的創(chuàng)造性的點(diǎn)子（Idea），并加以完善的過(guò)程。一種策略可以用許多種創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，但每一種創(chuàng)意只能服從于一種策略。二、創(chuàng)意并不神秘研究創(chuàng)造性的心理學(xué)家認(rèn)為，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，這種行為是有規(guī)律可循的。創(chuàng)意的方法不在于從哪里找，更重要的是，按照其創(chuàng)造法的方法作自我訓(xùn)練及把握住產(chǎn)生創(chuàng)意的原理。三、創(chuàng)意的過(guò)程1、問(wèn)題確認(rèn)階段。2、搜集資料階段。3、研究資料階段。4、醞釀構(gòu)思階段。5、創(chuàng)意產(chǎn)生階段。

6、判斷驗(yàn)證階段。四、橫向思維法我們一般的思維方式是邏輯性思維，就是從單一的視點(diǎn)，有條理的按順序?qū)ふ医鉀Q問(wèn)題的方案，是一種“縱向思維法”，也叫“垂直思考法”。而創(chuàng)造性的思維方式，則是一種發(fā)散性的思維方式，是采用移動(dòng)的視點(diǎn)，多角度的觀察和思考問(wèn)題的方式，也叫“橫向思維法”或“水平思考法”。“橫向思維法”（LateralThinking），是由劍橋大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的愛(ài)德華?德波諾（EdwardDeBono）博士提出的。日本電通廣告公司的創(chuàng)意方法把橫向思維法進(jìn)行了細(xì)化：1、從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。2、從相反的角度來(lái)觀察事物。3、與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較。4、與其他事物進(jìn)行組合或分解。5、通過(guò)聯(lián)想方法，發(fā)現(xiàn)構(gòu)思。6、從多項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和改善。五、集體的創(chuàng)意構(gòu)思法1、頭腦風(fēng)暴法2、集思廣益法3、KJ法六、廣告創(chuàng)意的評(píng)估1、是否與產(chǎn)品相關(guān)？它是否與產(chǎn)品有一定的聯(lián)系？2、是否從未有人將這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)用于這個(gè)類別的產(chǎn)品？3、是否是一個(gè)可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年4、是否不僅不落俗套，而且又有娛樂(lè)性？5、是否引人思考？6、我是否喜歡？7、第一眼看到它時(shí)，它是否令我感到興奮？是否使我感到緊張？第三節(jié)廣告表現(xiàn)的中的修辭常用的修辭方法1、比喻。2、擬人。3、雙關(guān)。4、排比。5、對(duì)偶。6、夸張7、反復(fù)。8、仿詞。9、通感。第四節(jié)特殊的創(chuàng)意——命名一、命名在廣告活動(dòng)中的作用1、命名本身就是定位策略的一部分。2、命名也是品牌形象策略的一部分。3、命名還是公關(guān)策略的一部分。4、好的名稱是廣告成功的一半。二、命名的原則1、體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益。2、能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想。3、符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色。4、簡(jiǎn)明通俗。5、可以長(zhǎng)期使用。第四章報(bào)刊廣告文案寫作

第一節(jié)報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)刊廣告文案是由以下幾部分組成：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)。這些要素與圖案一起，構(gòu)成報(bào)刊廣告作品。1、標(biāo)題一般放在廣告的最上方，是整個(gè)廣告最重要的部分。一般來(lái)說(shuō)，任何一則廣告，字體最大，并處于最醒目位置上的總是“標(biāo)題”。廣告標(biāo)題在廣告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬間之內(nèi)刺激讀者，激發(fā)起他的好奇心。（2）誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)心廣告正文。（4）指出品牌的某些特點(diǎn)，播下潛在的購(gòu)買意識(shí)。（3）指出產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。2、正文這是報(bào)刊廣告文案的中心部分，涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)所具有的主要利益點(diǎn)和支持理由。一般來(lái)說(shuō)，正文主要包括以下內(nèi)容：（1）提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的歷史、工藝、榮譽(yù)等，以取得消費(fèi)者的信賴。（2）介紹產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色和效益，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望。（3）介紹該商品的使用方法或售后服務(wù)項(xiàng)目，以消除消費(fèi)者的后顧之憂。（4）提出建議，希望消費(fèi)者能優(yōu)先考慮購(gòu)買。3、附文也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在大多數(shù)廣告中，附文常常緊排在正文之后，有的則分開編排。它雖然不是文案的主體，但也是報(bào)刊廣告文案的一個(gè)有機(jī)組成部分。附文一般是提供廣告主或經(jīng)銷商、零售商以及促銷活動(dòng)的信息，以方便消費(fèi)者的咨詢。附文主要包括品牌名稱、商標(biāo)、店址、電話、傳真、網(wǎng)址、活動(dòng)方式和日期等等。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體行動(dòng)。4、廣告口號(hào)廣告口號(hào)，也叫標(biāo)語(yǔ)，是為了強(qiáng)調(diào)品牌或企業(yè)的獨(dú)特定位和形象而提出的一句簡(jiǎn)明通俗、并能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳用語(yǔ)。廣告口號(hào)和標(biāo)題有相似之處，都比較簡(jiǎn)練，在廣告編排中較突出，容易引起讀者的注意。但是它們之間，又有一些不同之處。（1）廣告口號(hào)常常是宏觀的，可以用于一個(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品，一般不輕易變更。而標(biāo)題則是具體的，隨產(chǎn)品不同而變化，甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標(biāo)題。（2）標(biāo)題有時(shí)可以較長(zhǎng)，但口號(hào)一般都比較簡(jiǎn)短，大多在10字以內(nèi)。（3）標(biāo)題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號(hào)相對(duì)比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。二、特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu)1、沒(méi)有標(biāo)題2、沒(méi)有正文3、沒(méi)有廣告口號(hào)第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作

“在任何行業(yè)里，好廣告的差別都不是很大。它們必須完整，而完整就意味著相似。它們之間最大的區(qū)別就在于標(biāo)題”。——克勞德?霍普金斯一、標(biāo)題的類型1、按其訴求方式的不同，可分直接性訴求標(biāo)題、間接性訴求標(biāo)題兩種（1）直接性訴求標(biāo)題（2）間接性訴求標(biāo)題2、按結(jié)構(gòu)來(lái)分，可以分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題兩種（1）單一式標(biāo)題（2）復(fù)合式標(biāo)題二、標(biāo)題的寫作方法1、提供利益式標(biāo)題。2、新聞式標(biāo)題。3、故事性標(biāo)題。4、典故式標(biāo)題。5、話語(yǔ)式標(biāo)題。6、提醒式標(biāo)題。7、建議式標(biāo)題。8、假設(shè)式標(biāo)題。9、提問(wèn)式標(biāo)題。10、宣言式標(biāo)題。12、超常式標(biāo)題。11、針對(duì)式標(biāo)題。三、衡量有效標(biāo)題的指南1、引起讀者的好奇心。2、調(diào)動(dòng)讀者的參與感。3、給讀者以利益。4、簡(jiǎn)潔明了。5、給讀者以新聞。6、指出目標(biāo)對(duì)象。7、新穎獨(dú)特。8、親切自然。五、廣告標(biāo)題寫作的誤區(qū)1、玩弄文字游戲。2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛。4、亂套流行語(yǔ)。5、聳人聽聞。6、亂用諧音。7、容易引起讀者反感。第三節(jié)廣告正文的寫作

一、廣告正文的結(jié)構(gòu)1、開頭部分2、中間部分3、結(jié)尾部分二、廣告正文的類型1、說(shuō)明型2、新聞型3、抒情型4、議論型三、廣告正文的格式1、分列式2、綜合式3、詩(shī)歌式4、書信式四、廣告正文的寫作順序1、心理學(xué)上的順序。2、解決疑難式的順序。3、演繹式的順序。4、歸納式的順序。5、故事體的順序。6、以退為進(jìn)的順序。五、廣告正文寫作指導(dǎo)方針1、層次清晰、循序漸進(jìn)。2、采用普通人的語(yǔ)言。3、語(yǔ)氣坦誠(chéng)友好。4、對(duì)個(gè)體說(shuō)話。5、延續(xù)讀者的好奇心。6、調(diào)動(dòng)讀者的參與感。7、提供充分而具體的事實(shí)。8、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的訊息。9、激發(fā)行動(dòng)的欲望。六、正文寫作的常見(jiàn)問(wèn)題：1、用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自說(shuō)自話。2、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。3、炫耀才華，舞文弄墨。正文寫作還經(jīng)常出現(xiàn)下面的問(wèn)題：1、空洞無(wú)物2、與標(biāo)題銜接的不自然。3、忽略讀者的知識(shí)背景。4、幽默使用不當(dāng)。5、正文不能解釋標(biāo)題。6、缺乏真實(shí)性。7、感性訴求不當(dāng)。8、牽強(qiáng)附會(huì)。第四節(jié)廣告口號(hào)的寫作一、廣告口號(hào)的由來(lái)廣告口號(hào)是由口號(hào)發(fā)展而來(lái)?？谔?hào)原來(lái)只用于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，喚起民眾參加或支援戰(zhàn)爭(zhēng)，后來(lái)廣泛運(yùn)用到政治、宗教、藝術(shù)、商業(yè)等方面。廣告口號(hào)起源于美國(guó)。19世紀(jì)中期，為了避開報(bào)紙廣告中禁止刊登炫耀性廣告的限制，許多廣告人開始使用簡(jiǎn)短的警句。二、廣告口號(hào)的作用第一，廣告口號(hào)是對(duì)該廣告主或品牌的一句意味深長(zhǎng)的描述，它可以成為品牌形象和個(gè)性的組成部分第二，如果品牌在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展一直都小心謹(jǐn)慎，而且前后連貫，那么，這條口號(hào)就可以充當(dāng)品牌的簡(jiǎn)略標(biāo)識(shí)，表明與品牌利益點(diǎn)相關(guān)的重要信息。第三，在促銷活動(dòng)的廣告中，廣告口號(hào)的目的是在廣告最后再向消費(fèi)者說(shuō)一句有說(shuō)服力的話，有助于緊扣廣告的主題。三、廣告口號(hào)的內(nèi)容1、反映商品的性能好，或服務(wù)水平高。2、用吉祥如意的言詞，博取消費(fèi)者的好感。3、講述企業(yè)的歷史或規(guī)模。4、提醒人們更新觀念。5、反映企業(yè)的文化理念。6、提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。7、用鼓動(dòng)性的話語(yǔ)，倡導(dǎo)人們行動(dòng)。8、培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情。四、廣告口號(hào)寫作要求1、富有內(nèi)涵。有效的廣告口號(hào)，應(yīng)該能夠引起人們的回味和情感參與。

2、突出特點(diǎn)。必須結(jié)合廣告主題，突出商品、服務(wù)或企業(yè)理念的獨(dú)特之處。3、新穎獨(dú)特。廣告口號(hào)最忌模仿，雷同的口號(hào)不僅損害企業(yè)形象，還等于給別的品牌做廣告。4、通俗易懂。廣告口號(hào)是宣傳性的話語(yǔ)，針對(duì)的是一般大眾，不能太深?yuàn)W費(fèi)解，要口語(yǔ)化。5、簡(jiǎn)潔凝煉。廣告口號(hào)一般在10個(gè)字以內(nèi)，并且要瑯瑯上口，才容易記憶和流傳。6、號(hào)召性強(qiáng)。廣告口號(hào)要有煽動(dòng)性，以刺激人們的消費(fèi)欲望。

7、適應(yīng)需求。第五章廣播廣告文案寫作第一節(jié)廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢(shì)廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡(jiǎn)便廣播廣告收聽方便廣播廣告以人的聲音為主廣播廣告對(duì)于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，幾乎能毫無(wú)阻礙的傳達(dá)給收聽者具有一種類似于人際傳播的效果廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉廣播廣告可以針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行個(gè)性化的訴求廣播廣告最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現(xiàn)原汁原味的生活。二、廣播廣告的構(gòu)成要素1、人聲。人聲就是廣告中的語(yǔ)言。一般表現(xiàn)為播音員的播讀或廣告中人物的對(duì)話，有時(shí)也表現(xiàn)為旁白。2、音效。音效也叫音響，一般是指環(huán)境音響，如風(fēng)聲、雨聲、汽笛聲、嘈雜聲等等。除此之外，還有人或動(dòng)物活動(dòng)的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等等。3、音樂(lè)。一般是指廣播廣告中的伴奏曲和廣告歌。廣播廣告文案的特點(diǎn)在所有廣告媒體中，廣播廣告最需要文案寫作人員優(yōu)異的才能。因?yàn)橄M(fèi)者在收聽廣播時(shí)，并不會(huì)象電視或報(bào)刊那樣專注，一般都處于漫不經(jīng)心的狀態(tài)。這就要求文案寫作人員有更深的想象力和更高的技巧，以喚起冷淡的聽眾注意廣告及其推銷的產(chǎn)品。第二節(jié)廣播廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作要點(diǎn)1、為聽而寫2、通俗易懂3、句式靈活4、引發(fā)想象5、講求節(jié)奏6、適當(dāng)重復(fù)7、注意停頓8、鼓勵(lì)行動(dòng)二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式1、播報(bào)式2、推薦式3、問(wèn)答式4、情節(jié)式5、新聞式6、歌唱式7、抒情式8、曲藝式第六章電視廣告文案寫作一、電視廣告的優(yōu)勢(shì)1、電視廣告具有很強(qiáng)的信賴感。2、電視廣告具有很強(qiáng)的感染力。3、電視廣告容易產(chǎn)生話題效果。

二、電視廣告的構(gòu)成要素1、視覺(jué)元素在視覺(jué)元素中，主要包括演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字幕等等。2、聲音元素電視廣告中的聲音元素與廣播廣告一樣，也是由人聲、音效和音樂(lè)構(gòu)成的。三、電視廣告中各要素之間的關(guān)系圖像善于表現(xiàn)具體、形象的信息，如外形、色彩、包裝及運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，不善于介紹產(chǎn)品的抽象性方面，如成份、評(píng)價(jià)等。這是聲音要表達(dá)的。而音樂(lè)則在情緒上感染觀眾，渲染氣氛，引起情感上的共鳴。第二節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性

“電視廣告創(chuàng)作員不是圖像畫家和文案寫手，而是以影片為其工作重點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑＜?。他們的任?wù)不是撰寫影像過(guò)程，而是給某一主題尋找有能力應(yīng)付廣告交流的影片創(chuàng)意?！薄丶{二、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)1、電視是視覺(jué)媒介，要充分利用圖像表達(dá)大部分訊息，只有迫不得以的時(shí)候才使用文字，這時(shí)文字要達(dá)到“一字千金”的效果。2、電視廣告文案是為了彌補(bǔ)畫面的不足，交代畫面難以表達(dá)或表達(dá)不充分的東西。3、電視廣告文案要簡(jiǎn)潔明了。

4、電視廣告文案的語(yǔ)言不要追求自身的完整性。5、電視廣告開始時(shí)的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)。三、電視廣告的表現(xiàn)形式1、直接式2、推薦式3、實(shí)證式4、生活形態(tài)式5、問(wèn)題解決式6、故事式7、幽默式8、虛構(gòu)式9、品牌形象式10、卡通動(dòng)畫式四、電視廣告創(chuàng)作的誤區(qū)1、開場(chǎng)白過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有突出主要訊息。2、與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的幽默。3、令人不快的聲音。4、節(jié)奏過(guò)快或過(guò)慢。5、演員表演的虛假。6、故弄玄虛。第七章其它媒體廣告文案寫作第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用1、傳播信息3、刺激試購(gòu)2、樹立形象二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、旗幟廣告。2、按鈕廣告。3、關(guān)鍵詞廣告。4、在線分類廣告。5、畫中畫廣告。6、彈出式廣告。7、游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告。8、電子郵件廣告。9、WEB站點(diǎn)廣告。10、富媒體廣告（Richmedia）。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上，特別要避免噱頭。網(wǎng)絡(luò)廣告最好還是采用那種能促使受眾積極參與的文案形式。文案寫作人員首先就要考慮到，如何能在瞬間吸引人們的主意，并且延續(xù)他們的興趣。在形式上，可以運(yùn)用FLASH動(dòng)畫，通過(guò)色彩豐富、變幻的畫面和音樂(lè)，刺激人們的感官，使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式更加生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布比較靈活，制作成本相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)又比較低，可以分階段的推出不同的版本，以保持其新鮮感。由于網(wǎng)頁(yè)篇幅的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告不可能像報(bào)刊廣告一樣，直接在廣告中展示產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。因此，采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)訪問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊與參與進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站就顯得更為重要。第二節(jié)直郵廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告直郵廣告，就是通過(guò)郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。其內(nèi)容或勸其來(lái)電，或介紹商品，或解答疑問(wèn)等，希望由此能促進(jìn)銷售。

二、直郵廣告的優(yōu)勢(shì)1、目標(biāo)對(duì)象明確。2、到達(dá)率高3、促銷性強(qiáng)。4、信息量大。5、效果容易測(cè)定。6、創(chuàng)意靈活。三、直郵廣告文案的寫作要點(diǎn)1、克服讀者的反感情緒。2、延續(xù)讀者的閱讀興趣。3、激發(fā)讀者的行動(dòng)意愿。第三節(jié)戶外廣告文案的寫作一、什么是戶外廣告？廣義的戶外廣告，是指所有在戶外發(fā)布的廣告，包括路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈廣告、交通廣告、廣告氣球、電子廣告牌、ATM取款機(jī)、加油機(jī)、收銀臺(tái)、室外小型液晶顯示屏、宣傳車等。通常所說(shuō)的戶外廣告，主要是指通過(guò)路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈等形式，在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場(chǎng)所設(shè)置，以來(lái)往的步行者、司機(jī)為對(duì)象的廣告。二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)1、廣泛涵蓋地方市場(chǎng)。2、接觸頻度高。3、位置靈活。4、創(chuàng)意空間大。5、創(chuàng)立知名度。

6、成本效率高。7、制作能力強(qiáng)。三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)1、訊息單純。2、文案簡(jiǎn)短。3、畫龍點(diǎn)睛。第八章企業(yè)廣告文案寫作第一節(jié)企業(yè)廣告概述一、什么是企業(yè)廣告企業(yè)廣告（InstitutionalAd），就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對(duì)某一社會(huì)事件或公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。二、企業(yè)廣告興起的原因企業(yè)廣告，誕生于第二次世界大戰(zhàn)之前的美國(guó)。當(dāng)時(shí)的企業(yè)廣告一般包含了這樣的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況；有關(guān)公司并購(gòu)的聲明；新近設(shè)立的工廠、部門或新開發(fā)的銷售市場(chǎng)；公司名稱變更的通知等等。第二次世界大戰(zhàn)期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產(chǎn)的必要性，以獲得人民對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動(dòng)。這種宣傳也使美國(guó)的企業(yè)廣告開始更多的帶有了公共關(guān)系的色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，市場(chǎng)更加繁榮，技術(shù)不斷進(jìn)步，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象開始出現(xiàn)。同類產(chǎn)品的各品牌之間，在品質(zhì)上的差異幾乎不存在，品質(zhì)已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的首要因素了。這時(shí)，除了價(jià)格以外，企業(yè)形象的作用就開始凸顯出來(lái)。三、企業(yè)廣告的作用1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象；2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工；3、表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的看法；4、使企業(yè)的產(chǎn)品在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)處于更加有利的位置，特別是對(duì)抗外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量更高的感覺(jué)；5、在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度。2、消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持。3、理念式企業(yè)廣告。4、賀謝式形象廣告。5、競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告。

二、倡導(dǎo)型企業(yè)廣告

倡導(dǎo)性廣告是在重要的社會(huì)、政治或環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。倡導(dǎo)型廣告一般以社會(huì)熱點(diǎn)、動(dòng)態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何以有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點(diǎn)，并表明企業(yè)在那些對(duì)公眾生活有重要影響的社會(huì)問(wèn)題上的立場(chǎng)。三、危機(jī)公關(guān)型廣告危機(jī)公關(guān)型廣告是為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，讓社會(huì)各界理解它的苦衷，以化解危機(jī)。四、公益型廣告這種形式的企業(yè)廣告把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來(lái)，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與這件事有關(guān)系的企業(yè)。這樣，既能為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)，媒體大量免費(fèi)（或很少的費(fèi)用）刊播又節(jié)省了廣告支出，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也隨之提高。第九章公益廣告文案寫作第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的概念公益廣告（PublicServiceAdvertising），是“旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩解的廣告形式。”二、公益廣告的功能公益廣告是社會(huì)教育的一種重要方式。它的作用，主要是通過(guò)宣傳教育來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告常常發(fā)揮其道德評(píng)價(jià)功能，一方面提倡移風(fēng)易俗，另一方面抨擊社會(huì)的丑惡現(xiàn)象，具有明顯的導(dǎo)向性。例如加利福尼亞健康服務(wù)部的公益廣告。第二節(jié)公益廣告文案的寫作一、公益廣告的主題1、人與人之間的關(guān)系3、人與自然的關(guān)系2、人與社會(huì)的關(guān)系二、公益廣告文案創(chuàng)意與寫作要點(diǎn)1、較強(qiáng)的針對(duì)性2、平等的視角3、站在對(duì)方的角度4、相關(guān)性5、震撼力6、用事實(shí)說(shuō)話7、指出行動(dòng)的方法三、公益廣告創(chuàng)作的誤區(qū)1、引起逆反心理。2、空洞無(wú)力。3、比喻不當(dāng)。4、事例不能說(shuō)明觀點(diǎn)。5、片面追求形式。6、說(shuō)教味濃。第十二章廣告文案測(cè)試第一節(jié)廣告文案測(cè)試概述一、廣告文案測(cè)試的重要性

“廣告測(cè)試可以使你的廣告免遭廣告部經(jīng)理或文案負(fù)責(zé)人偏愛(ài)的創(chuàng)意的干擾；測(cè)試可以使你對(duì)于那些只知道循規(guī)蹈矩、嘩眾取寵的廣告公司做出有力回；測(cè)試可以使你及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，及時(shí)修正；最后，測(cè)試還可以使你趕上時(shí)代的潮流，調(diào)整前進(jìn)的步伐，因?yàn)閹啄昵暗暮脧V告并不意味著今天它仍然光彩依舊?！s翰?卡普斯《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》二、廣告文案測(cè)試的時(shí)機(jī)廣告文案測(cè)試可以在4個(gè)時(shí)期進(jìn)行：①創(chuàng)意過(guò)程開始時(shí)；②創(chuàng)意過(guò)程結(jié)束時(shí)（在布局設(shè)計(jì)階段）；③制作過(guò)程的末期；④廣告推出之后。三、廣告文案測(cè)試的內(nèi)容：1、廣告認(rèn)知測(cè)試。2、廣告回憶測(cè)試。3、廣告說(shuō)服測(cè)試。4、購(gòu)買行為測(cè)試。5、品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)量的測(cè)試。第二節(jié)廣告文案測(cè)試的方法廣告文案測(cè)試的方法主要有兩種，即實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法（Laboratory）和現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試法（Fieldtests）。實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法，就是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者到一個(gè)特定的地點(diǎn)，在某種設(shè)定的情景下，讓消費(fèi)者接觸到廣告，然后向消費(fèi)者詢問(wèn)或觀察其對(duì)廣告的反應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)測(cè)試法就是想辦法讓消費(fèi)者在接近實(shí)際狀況下接觸到廣告。On-the-air法，是經(jīng)常被采用的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試法。這種方法就是將廣告實(shí)際在市場(chǎng)上的媒體暴露一次，然后跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)。謝謝!如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化